国外顾客忠诚度研究综述

用户忠诚一、源起与发展1965年，最早提出顾客满意度的学者卡道佐(Cardozo)将顾客满意度的概念引入到营销领域，认为顾客满意度可以促使顾客的再次购买。

随着管理学界对顾客满意度和顾客忠诚度研究的不断深入，越来越多的学者将研究重心转移到如何提高顾客满意度与顾客忠诚度上。

步入21世纪以来，众多企业通过稳定的忠诚顾客源获得更多的市场商机。

普遍认同在竞争市场中，顾客忠诚度具有很大价值(Srivastava, Shervani and Fahey, 2000) 。

大量管理学者的研究以及企业的成功案例无不说明，盲目的市场占有不如有效的顾客占有，建立起长期的顾客忠诚，才能为企业带来更大更稳定的利润，提高企业的核心竞争力。

二、关于顾客忠诚度的内涵与分类（一）顾客忠诚度的内涵。

一般来说，顾客忠诚度定义为对一种行为的估量，表示顾客忠诚的量化程度。

量化的标准包括购买的数量(Cunningham, 1966)，购买的发生概率(Farley,1964; Massey, Montgomery and Morrison, 1970)，再次购买的发生概率(Lipstein, 1959; K uehn, 1962)，购买的频率(Brody and Cunningham, 1968)，重复购买行为(Brown, 1952)，连续购买行为(Kahn, Kalwani and Morrison, 1986)，多样性的购买行为(Ehrenberg, 1988; DuWors and Haines, 1990)。

企业可以通过上述的量化方法来衡量顾客的行为忠诚度，即通过观察顾客的购买行为来判断顾客忠诚度。

奥利弗（1997）认为顾客忠诚表示，即使存在环境和市场变化引起放弃购买的潜在因素，由于对偏爱产品和服务坚持购买的承诺，仍然重复购买的行为。

美国资深营销专家吉尔·格里芬认为顾客忠诚度表示顾客对企业或品牌的偏好而重复购买的程度。

（二）顾客满意度与顾客忠诚度。

自卡道佐（1965）提出顾客满意度概念以来，众多学者均将顾客满意度视为影响顾客忠诚度的重要标识。

一些学者认为顾客满意度是顾客对于所购买产品的付出与实际获得是否可以满足的一种心理状态（Howard andSheth，1969）；一些学者认为顾客满意度是一种暂时性的、情感的反应，取决于顾客所预期的产品或服务的实际情况，体现出预期与实际结果的一致程度（Oliver，1981）；科特勒（Kotler，1996）归纳了各学者的意见，指出顾客满意度是顾客感知与顾客期望两者间差异的函数，顾客满意度来自于对产品或服务的感知与个人对产品或服务的期望，两者比较是顾客产生感觉的愉悦或者失望的程度。

顾客满意度并不等于顾客忠诚度，顾客忠诚度更偏向于一种行为，而顾客满意度是一种态度；顾客忠诚度是衡量顾客再次购买及参与活动的意愿，顾客满意度是评测过去的交易中满足顾客预期的程度。

两者既有区别也有联系。

对顾客忠诚度与顾客满意度之间的关系，国外学者在研究的某些方面存在着争议，但普遍认为顾客满意对顾客忠诚具有积极的影响，也就是说，顾客满意度的提高会增强顾客忠诚，二者之间为正相关关系。

国外对顾客满意和顾客忠诚的研究主要分为两个方面：一些学者研究在假设顾客满意度影响顾客忠诚度的前提下，最终影响企业利润，主要代表学者有安德森和福奈尔(1994)；另一些学者主要研究在市场中，顾客满意度如何影响顾客忠诚度，主要代表为Yi(1990)等。

（三） 顾客忠诚度的划分。

根据不同角度可以对顾客忠诚度进行细分，其中最具代表性的是，格里芬（1995）从态度取向和行为取向两个维度对顾客忠诚度的划分方法，以及格兰姆勒和布朗（Gremler and Brown1996）根据顾客忠诚度的纵向深度给出的层次划分方法。

格里芬从顾客购买意愿的高低与重复购买的频数这两个维度，将顾客忠诚度划分为四种状态：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚以及忠诚。

忠诚指的是顾客具有较高的购买意愿并且频繁重复购买，这是忠诚度的最高状态；潜在忠诚表示顾客购买意愿很高，但因为一些环境因素、行为影响等非态度因素致使重复购买次数不高；虚假忠诚是顾客因为环境便利等一些非态度因素影响使得对本身不喜欢的产品大量重复购买；不忠诚表示顾客购买意愿低并且重复购买频数低的行为，是一种缺乏忠诚的表现。

格兰姆勒和布朗将忠诚度划分为三个层次：行为忠诚（b e h av i o r a l l o y a l t y）、意向忠诚（a t t i t u d i n a l l o y a l t y）和情感忠诚（c o g n i t i v e loyalty）。

最早提出的忠诚度概念几乎都是从行为角度给出的(Jacoby and Chestnut 1978; Pritchard 1991)，行为忠诚表示顾客再次消费时表现出的重复购买的行为，尽管现在学界普遍认为忠诚不仅仅是一种行为，然而一些学者仍然仅仅从行为角度来分析忠诚度。

戴(Day 1969)认为不能只从行为角度来定义忠诚度，品牌忠诚同样是忠诚度的一部分，其后越来越多的学者将意向这一要素加入到顾客忠诚度的研究中(Jain, Pinson, and Malhotra 1987; Monroe and Guiltinan 1975)。

除行为忠诚和意向忠诚外，一些学者将情感引入到忠诚的定义中(Lee and Zeiss 1980)。

其中部分研究发现对品牌或企业的忠诚意味着当消费者在做出要买什么以及去哪买的决定时，其所忠诚的品牌就会首先出现在消费者的意识当中（Newman and Werbel 1973）；同时另一些学者认为忠诚是消费者在众多选择中的第一选择（Ostrowski, O’Brien, and Gordon 1993）。

意向忠诚表示作为一个真正的忠诚消费者当购买产品或服务时从不会考虑其他的品牌或企业。

三、关于顾客忠诚度的影响因素近年来，越来越多的学者将顾客忠诚度的研究重心投入到挖掘影响顾客忠诚度的因素上来，但是对影响顾客忠诚度的因素的整体架构研究还是较为缺乏（Czepiel 1990）。

基于格兰姆勒和布朗给出的影响因素，本文主要从三个方面分析对顾客忠诚度的影响。

（一）顾客满意度。

顾客满意一直以来都是影响顾客忠诚的决定性因素。

顾客忠诚的一个普遍假设前提是顾客满意。

顾客满意是促使顾客忠诚的必要条件。

一些学者研究认为顾客满意是决定顾客忠诚的主导因素(如Anderson and Fornell 1994; Oliver andLinda 1981; Pritchard 1991)；而另一些学者指出顾客满意并不是促使顾客忠诚的充分条件（如Cronin and Taylor 1992;Fornell 1992）。

因而顾客满意是顾客忠诚的基本前提，但顾客满意并不是衡量顾客忠诚的唯一指标。

（二）转换成本。

“转换成本”是顾客放弃原有选择重新选择一家新的产品或服务时所产生的成本(Guiltinan 1989; Klemperer 1987；Zeithaml 1981)。

转换成本包括时间、货币和精力的投入。

当重新选择一家新的产品或服务时，转换成本自然成为了阻碍（Guiltinan 1989）。

转换成本还包括情感成本，如对企业或产品的依赖。

“转换成本”是维持企业与顾客的纽带，因而较高的转换成本可以建立和维系顾客忠诚。

（三）关系信任。

另一个顾客忠诚的影响因素是关系信任。

在市场关系研究中发现，关系信任对建立发展顾客忠诚是非常重要的（Czepiel 1990）。

关系信任是顾客对企业履行交易承诺时的信心。

关系信任是顾客忠诚的积极影响因素，对顾客满意也起到正面的影响效应。

企业所提供的产品或服务并不能令顾客感到满意时，关系信任将起到积极维护的作用，从而避免企业的忠诚顾客流失。

四、建立和维护顾客忠诚的策略忠诚的顾客可以增加企业的收益（Schlesinger and Heskett，1991），故而建立和维护顾客忠诚是提高企业效益的有利保障。

约翰逊（1982）曾谈及过：“人们维持在一个关系中主要有两个原因：一是他们的主观意愿，二是外界因素影响。

”因此顾客满意度和关系信任就是从顾客的主观角度来影响顾客忠诚度，而转换成本是从客观角度来影响顾客忠诚度。

（一）提高顾客满意度。

实证研究发现，顾客满意度与顾客忠诚度之间虽然存在正相关关系，然而两者并不是简单的线性关系（Reichheld，1993）。

奥利弗(1992)研究发现，当顾客满意度达到某一水平后，顾客忠诚度会迅速提高。

这意味着企业将基本满意的顾客提高成为非常满意的顾客时，顾客忠诚会得到大大增强。

并且研究还证明在不同的竞争条件下，顾客满意度对顾客忠诚度的影响也不尽相同，市场竞争愈激烈的情况下，顾客满意度对顾客忠诚度的影响愈发重要（Thomas and Sasser, 1995）。

（二）提高顾客信任。

提高顾客信任度就要求企业提高产品和服务质量，加强品牌与企业形象的管理，提高员工自身素质。

产品与服务质量是顾客再次购买的前提，是提高顾客忠诚度的根本保证。

只有提供保质保优的产品和热情周到的服务，才能真正吸引到顾客，才能不断提高关系信任，从而将越来越多的一般性顾客转化为忠诚顾客，为企业赢得更大的收益。

而企业的高质量的产品与服务可以带来企业品牌与自身形象的提高，加强品牌和企业形象的管理同样可以促使顾客忠诚度的提高。

研究表明，企业积极投身于公共事业的建设与发展，在提高企业形象的同时可以得到更多的顾客信任，从而提高顾客忠诚度。

另一方面，加强企业员工自身素质的培养，提高员工对企业的忠诚，可以促进顾客信任，进一步提高顾客忠诚度。

（下转第9页）应该引以关注的，是设计质量。

随着人工成本的升高和资源的日益紧张，从制造大国向制造强国转变，从“中国制造”向“中国创造”转变，已日益成为人们的共识。

“中国创造”就意味着要有自主知识产权，即自主技术和自主设计。

其中，自主设计既是自主知识产权的题中应有之义，也是把技术包括自主技术有效运用于产品的关键。

提升设计质量，不仅是促进由“中国制造”向“中国创造”转变的必由之路，也是提升中国产品附加值、改变“大市场、薄利润”格局的必由之路。

没有优质优价——适度利润的良性循环，中国的多数企业就不可能有相对充足的技术研发投入，不可能有持续发展的能力和机会，最终只能是或者在激烈的市场竞争中被淘汰，或者从事利润微薄的代加工。

提升设计质量，也对有效促进扩大内需有重要意义。

内需的扩大，既需要居民购买力的提升、有效需求的扩大，也需要有效供给的保障。

没有优质且为消费者欢迎的产品，就无法有效扩大内需。

如果中国的企业不研究中国的用户，不利用对国内用户了解透彻的相对优势，设计适合中国人个性化需求的产品，就无法对扩大内需做出应有的贡献。