浅析城市旅游景点的电影营销策略——以冯小刚电影为例

浅析城市旅游景点的电影营销策略　以冯小刚电影为例　口肖艳华　

视听天地　ＥＷＳ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　

【摘要】随着经济的发展，文化在经济增长中的比重不断扩大，文化的作用越来越得到社会重视。如何扩大文　化的影响力，成为当前摆在不少政府、营销商、学者面前的大课题。而利用电影和城市旅游等大文化领域的范畴，在　新媒体进行整合营销，将电影和旅游充分结合，为电影市场、旅游市场甚至打造城市品牌服务，也是当前随着媒介发　展而衍生出的一种新手段。本文通过对新媒体环境下电影营销策略以及旅游景点在电影营销中的作用进行研究。　【关键词】城市旅游景点；电影营销策略；冯小刚电影　

一、

电影营销策略定义与发展　电影营销一方面是指企业利用电影　如植入式广告、赞助等方式来展开营销　活动；另一方面是指电影自身的营销，　电影在拍摄和制作过程中需要进行定　位，利用营销的思维来展开运作　。本文　中，城市旅游景点的营销主要指的是前　者　旅游景点通过提供景点或者量身定　制的方式，利用电影来展开营销活动。　这种类型的营销主体，包括旅游集团、　政府宣传部门、电影制片公司等等。而　客体不仅包含提供场地的旅游景点，还　包含了电影本身，甚至整个城市的文化　都实现了最大的传播。特殊的“两主体　两客体”营销模式（主体：旅游地、电　影公司；客体：旅游景点、电影）为电　影营销的发展提供了新思　。　二、电影媒介特点　电影商业价值不断挖掘的现象，一　方面说明电影在市场经济中可以充分发　挥自己的作用，为社会的经济效益带来　惊喜，另一方面也体现了电影媒介在传　播效果上的价值。这就需要分析一下电　影作为传播工具的特点：　首先，“内容称王”的娱乐时代，　

电影在内容产业中属于领航者，因为电　影的成败有很大一部分的原因在于剧本　的质量，其中在构成剧本的众多因素　中，场景是为剧本的发展提供环境的关　键因素。“一方水土养育一方人”，一　种环境可以孕育一种个性或者心态，电　影自然而然地成为了这样的载体，承载　着城市旅游景点的文化和内涵，通过影　片故事传递到观众心中。　其次，电影产业的产品有“高初始　成本，低复制成本”的特点，即边际成　本低。电影的拷贝并不影响电影制作初　期的成本，因此大量的排片扩大院线的　宣传范围，使消费者可以更容易选择这　样的影片进行观看。　再者，电影的传播渠道现在不仅仅　限于电影院，随着电影链条的完善，电　影还会利用多层级多渠道的方式进行播　放（见图１）。一般在影院下档以后，　电影还会在电视或者网络平台播映，这　样不仅扩大了电影的影响力，反过来，　网络也为电影的反馈提供了一个很好的　途径，尤其是名人的评价推荐也会为电　影宣传起到推广的作用③。　图１电影媒介的传播渠道　最后，相比之下看电影的观众，一　般具有良好的物质基础和精神需求，这　样的消费群体正是城市旅游景点营销的　目标。对于电影营销的策略，只有准确　的市场定位和市场细分才能实现创造价　值的机会。　为城市旅游景点进行电影营销的手　段在近几年尤为突出，为华谊兄弟效力　的冯小刚导演是其中的突出代表。在携　程网的调查结果显示，超过八成的游客　会因一部喜欢的影视作品而去拍摄地旅　游，九成以上的旅游景点通过在影视中　做宣传更能让观众接受。简单介绍一下　冯小刚导演近几年在电影中的旅游景点　植入（见表１）　。　

奢Ｉ嘲知识２０１５年第０６期７９　视听天地　基　Ｓ藏　Ｓ　Ａ翳ＣＨ　

表１近几年冯小刚电影中的旅游景点植入　上映时间　电影名称　旅游景点　２ｏｏ９　《非诚勿扰Ｉ》　日本北海道、杭州西溪湿地　２０１０．７　《唐山大地震》　唐山　２０１０贺岁档　《非诚勿扰Ⅱ》　慕田峪长城、紫竹院、７９８、亚龙湾等等　２０１２　《一九四二》　重庆国民街　表２按电影营销的旅游资源分类　旅游资源分类　电影作品　代表景点　简介　

《非诚勿扰Ⅱ》中二分之一的场景都拍摄于三　三亚：热带　亚的亚龙湾森林公园，是国家旅游度假区，其　自然型　《菲诚勿扰Ⅱ》　天堂森林公　中有多种旅游活动。影片集中体现的是森林公　园的自然风光，从不同角度欣赏亚龙湾，用镜　园　头把美丽的热带风情搬上了荧屏，使观众领略　到海阔天空的感觉。　

由于唐山没有影视拍摄基地，于是唐山市政府　唐山：南湖　要求开辟出一块２００亩地块打造了唐山大地震　人文型　《唐山大地震》　前唐山的街景。拍摄过程中，全城市民齐心协　影视基地　力提供２Ｏ世纪６０年代的物品，需要人工降雨时　消防车全力配合。　

影片中，“秦奋”喝茶赏景，将西溪湿地的　“一曲溪流一曲烟”与影片塑造的意境一拍即　

自然加人文　《非诚勿扰Ｉ》　杭州：西溪　合，成就了西溪湿地的名气，以前游客只知道　杭州有个西湖，如今还有一个西溪。电影上　复合型　湿地　映后，其中，２００９年一季度西溪湿地接待国内　旅行社团体就达４３００多批次，游客突破９万人　次，同比增长３２３％。　

重庆国际影视城中的“国民街”是冯小刚导演　重庆：影视　在拍摄《一九四二》的取景地，如今也已经成　人工造景　《一九四二》　为了重庆新的旅游景点。６６栋典型民国建筑鳞　基地　次栉比分布在影视城民国街上，仿佛让人穿越　回２Ｏ世纪４０年代的老重庆。　

总之，冯小刚导演为旅游景点拍摄　的电影成绩都很亮眼。　三、城市旅游景点电影营销策略的　类型　（一）以旅游资源划分为标准　１．整体城市形象推广　城市形象是城市文化的代表。为整　体推广城市形象，部分营销主体采取了　电影整体推广的模式。《唐山大地震》　８ｏ毒７闻知饵２０１　５：￣ｇ第０６期　就是为了推广唐山形象而打造的电影。　整部影片并没有突出表现某一旅游景点　或者文化场所，而是将叙事、人物、情　感贯穿其中，目的是展现从唐山大地震　后，唐山人民逐渐自我拯救，将伤口埋　在心里，以一种全新的精神面貌迎接新　的生活。在３２年后，新唐山为社会发展　带来新朝气，经济发展、社会繁荣、环　渤海文化，以组合的形式欢迎游客、企　业的旅游和投资。　在影片中出现唐山地震遗址公园　纪念碑上的２４万罹难人姓名时，观众感　受到了唐山所经历过的苦难，这种伤痛　不仅仅是几个家庭，而是一代人、一座　城。然而当影片中出现２００８年唐山兄弟　救援汶川地震的感人场面时，观众又看　到了唐山人民的坚毅和感恩。通过讲述　《唐山大地震》这样一个故事，的确为　观众展现了唐山人民的成长，将唐山城　市与唐山人民一起介绍给全国人民。　２．旅游景点推广　《非诚勿扰Ｉ》《非诚勿扰Ⅱ》　《一九四二》每部都有不同性质的旅游　资源在影片中呈现，按照旅游资源可以　分为以下四类：　（二）以旅游景点与电影合作方式　为标准　１．植入式：《非诚勿扰Ｕ》　《非诚勿扰Ⅱ》是北京旅游局借　助电影进行营销的开端，比如影片中秦　奋向笑笑求婚的场景是慕田峪长城、秦　奋与轩轩主持人进行节目录制的潭柘寺　和欢乐谷、李香山在７９８艺术区工作等　等。影片中将北京主推的几处旅游风景　区进行植入，推广北京旅游产品，甚至　很多旅行社借助《非诚勿扰Ⅱ》影片中　出现的北京旅游景点进行整合产生新的　旅游线路　。　这里值得注意的一个问题是，相　比植入在电影中的两个城市，海南三亚　的效果远远超过了北京，即便北京旅游　局是首席战略伙伴，而海南是以企业合　作的形式。这种现象就说明，效果的大　小关键在于植入是否对情节有推动作　用，如果只是硬性植入进去，这就与舞　台上的幕布没有区别，只能当作背景，　对核心故事发展、人物关系没有作用。　例如，影片中的潭柘寺模仿《非诚勿扰　Ｉ》的西溪，也提出了一个宣传语“潭　柘寺，始建于西晋，距今已经有１７００多　年了”，这既没有突出寺庙的特点，也　没有推动情节的发展，因此，植入的技　巧是电影营销成功的第一步。　２．定制式：《唐山大地震》　２００７年末，这部唐【ｌＩ市政府欲投　资，以唐山大地震为背景，表现唐山人　民生活的电影，把唐山的新形象展现给　世人，这部电影成功地捆绑上了冯小刚　导演，凭借他的艺术成就和号召力，将　会产生一个相当大的宣传效应。　定制式电影就是影片的重点和情　节都围绕着某一座城市或是某一个旅游　景点所制作的，特点就在于唯一性，目　的明确，目标专一。选择定制式电影，　只有在投资上占有最高份额，才能获得　话语权，高投资的背后不仅有宣传的任　务，更有资金回报率的压力，这就说明　此类电影具有超出植入性的风险。“高　投资、高风险、高回报”这是文化产业　的一条规律，每一种宣传选择都会付出　相应的代价。　３．因电影营销而形成景点式　在《非诚勿扰Ⅱ》中，三亚作为　旅游城市不仅要宣传某个单一旅游景　区，更要推广一种新的生活理念，或者　可以说是一种未来的生活方式，不再单　纯是一种“过客式”旅游，而是选择休　闲养老度假的最佳目的地。影片中，秦　奋说“这间屋子租５０年，要在这里养老　送终。”这就是策划过程的关键，要明　确不同需求者的目的，才能到达想要的　目标⑥。　在《非诚勿扰Ⅱ》影片中，位于鸟　巢度假村中“笑笑和秦奋”的婚房在上　映期间天天爆满，预订大概都要排到１５　天以后。价格更是不断上涨，２０１０年５月　份的价钱是每晚１４５０元，后来每晚２２００　元．再到１ｌＹ］底起每晚６８００元，甚至酒　店经理预测，三亚旅游高峰期时，房间　价格还要上涨。尤其是酒店门口影片中　曾走过的吊索桥——《非诚勿扰Ⅱ》～　款海报的图景，也成了热门旅游景点。　结语　电影营销的主要的目的就是让更　多的消费者了解电影，观看电影，购买　电影里所呈现的产品，无论是物质产　品，还是精神产品。消费者在接受了电　影营销之后，根据所提供的信息，去消　费可能本身没有察觉的欲望，从而促进　视昕天地　慧嚣　Ｓ　蠡鞲ｅ纠　消费。纵览中国电影这几年的发展，的　确取得了不小的成绩，票房增长迅速，　票房总量上升至世界第二位，但是中国　在电影的营销发展方面还并没有想象中　成熟，尤其是中国影视产业存在“跟风　现象”，对于存在利益的题材总会出现　蜂拥而至的现象。对于有宣传城市旅游　景点或者宣传城市旅游形象的需求方来　说，一定要认清借助电影营销的市场环　境，尤其是现存的问题以及未来的发展　方向。　参考文献　①陈犀禾，黄望莉电影与都市——都市经验、视觉空间　与电影消费［Ｍ］北京·中国电影出版社，２０１１：９０—１０３　②王玉玮电视剧城市意象研究【Ｍ】广州：暨南大学出版　社．２０１０：６１—７９　③季伟影视基地发展理论与实践探究【Ｍ］北京：中国电　影出版社，２０１０：４７—７３　④吴建安市场营销Ｉ　Ｍ】北京：高等教育出版　社．２００１：１９４—２１８　⑤邵培仁，陈兵媒介管理学概论【Ｍ］北京：高等教育出版　ｌ｛十．２０１０：１５８—１７９　⑥司若电影与城市营销　当代电影，２０１　１（１）：８６—８９　

（作者肖艳华：贵州师范学院文学　院讲师）　

（上接第６９页）录片发展来看，央视纪　录片频道的开播标志着中国的纪录片　创作与传播进入到了一个新的发展阶　段，专业化、精品化成为纪录片创作的　主要趋势。主要有以《时代》《探索与　发现》《特别呈现》《寰宇视野》《发　现》《走遍中国》等栏目为代表的央视　纪录片频道与网络频道以及上海、重　庆、湖南等地方卫视开播的纪实频道；　以中视创新文化发展有限公司、真实传　媒有限公司、陕西纪录片制作中心等为　代表的纪录片制作公司的创建；民间创　作者用Ｄｖ制作的人文社会作品以及智　能手机拍摄的微型纪录片等共同构成了　中国人文社会纪录片的制作和传播平　台。中国人文社会纪录片无论从制作规　模，还是制作数量、质量等都达到了新　的历史水平。　从播出平台来看，电视、网络电　视，智能手机以及以各大门户网站、　ＣＮＴＶ、中国纪录片网、博客、微博、　微信等为代表的新兴媒体成为纪录片重　要的发布平台，这在一定程度上为多元　影像的传播提供了新的传播媒介，也更　利于纪录片话语的有效传达。尤其央视　纪录片频道和官网的开播，预示着中国　的纪录片创作进入到专业化、精品化发　展的快车道。多元的传播平台也让以关　注普通人和边缘人群为主的中国人文社　会纪录片迎来了新的发展机遇。　从制作水平来看，随着制作技术的　发展，制作理念的不断拓展，中国纪录　片创作队伍的多元化发展，国内外合作　的不断加强，新媒体制作、播出平台的　不断涌现，中国人文社会纪录片在未来　的发展中必将迎来新的春天。２０１３年７月　１９日，中国纪录片播出联盟成立，超过　１００多家的省市台作为成员，将通过３大　合作类型，９种合作模式展开多元化合　作，这标志着中国纪录片制作、播出进　入快速发展期。与此同时，随着数字高　清技术和３Ｄ技术的发展，网络电视、云　电视技术不断升级，智能手机为代表的　新型媒体业态不断涌现，中国人文社会　纪录片的播出平台将大大拓宽，制作技　术、制作手段将朝着数字化、高清化、　智能化、国际化方向发展，以关注普通　人为主的中国人文社会纪录片也会在继　承与创新中进人多元化发展的新时期。　作为以表现真实、反映真实为传　达本质的人文社会纪录片，在发展历程　中无不受到艺术观念、美学思潮、创作　观念的影响。在创作中，创作人员更应　该懂得纪录片是真实记录与记录真实的　相互融合，是思想性与艺术性的有机统