第三讲 消费者行为理论(3-2010 spring)

TU不断减少 TU达到最大值 U
TU Q
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Q
MU
21
二、边际效用递减规律
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不 变的条件下，随着消费者对某种商品的消费量 的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费 单位中能得到的效用增量即边际效用是递减的。
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边际效用递减规律成立的原因
24 28 30
6
0
30
7
-2
28
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边际量与弹性的比较
边际量的一般含义是表示一单位自变量的 变化量所引起的因变量的变化量。
抽象的边际量的定义公式为：
边际变量
因变量的变动量 自变量的变动量
边际变量有度量单位。
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弹性的一般含义是表示因变量的变化率与自变量 的变化率之比。
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序数效用理论
帕累托提出，希克斯对其作了发展，基 本观点是：效用作为一种心理现象是一 个有点类似 香、臭、美、丑那样的概念， 效用的大小 是无法具体衡量的，也不能 加总求和，只能表示出满足程度的高低 与顺序，因此，效用只能用序数（第一、 第二、第三、……）来表示。
序数效用理论利用无差异曲线分析法分 析消费者均衡问题。
生理原因：兴奋度递减。 心理原因：人性。 物品本身用途的多样性。
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货币的边际效用
幸福（Ｆ）＝Ｐ＋５Ｅ＋３Ｈ Ｐ代表个性，包括世界观、适应能力和应变能力； Ｅ代表生存状况，包括健康状况、财政状况和交
友的情况； Ｈ代表更高一级的需要，包括自尊心、期望、雄
心和幽默感等。

X
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无差异曲线（IC）的形状
记住，离原点
X2
越远，效用越 大啊！
O
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I2 I3 I1
X1
22
X2
无差异曲线的特征
40
同一坐标平面上
可以有无数条无
差异曲线，分别
30
代表不同的效用 水平
20
10
0 凸向原4点0 60
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100 向右下方倾斜 200 X1
的曲线，其斜
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Uf(X1,X2)
讨论：当效用水平（效用指数）一定时，图 形是什么形状的？
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20
无差异曲线
YI 30 • a
25
20
b •
无差异曲线上 的任一点所代 表的消费组合， 消费者获得的 效用都是相等 的。
15 10
5
•c d
•
e •
f •
0
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5
10 15 20 25 30
Δ X1=1
O
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MU 1 X1 MU 2 X 2
如果 X 2很大时 , M U 2 M U 1 ,
则 : X 2 X1
所以
: M RS 12


X 2 X1
较大
ef
Δ X1=1
随着X2减少,MU2 ，而MU1 则：则: X2 ，而X1 不变
核心观点：一种产品的效用可以用基数来衡量， 可比较，可加总求和
计量单位：效用单位（Util，优特尔） 分析方法：边际效用分析法 效用函数：U=f（Q), 效用是商品消费量的函数
2019/9/18

第三讲消费者行为
2020/12/8
第三讲消费者行为
一、个人需求
收入—消费曲线和恩格尔曲线
收入—消费曲线：预算线平行地移动时（商品价格不变的条件 下），消费者最优选择的点的集合。
正常商品与低档商品
• 正常商品：当收入增加时，商品需求增加的商品。 • 低档（劣质）商品：当收入增加时，商品需求减少的商品。
预算线
商品1
第三讲消费者行为
商品1
柯布—道格拉斯偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
商品2
收入 无差异曲线
恩格尔曲线
收入消费 曲线
预算线
商品1
第三讲消费者行为
商品1
相似偏好的收入消费曲线和恩格尔曲线
相似偏好：消费者的偏好只取决于商品1对商品2的比率。
如果消费者对
的偏好胜过
，那么他自动会偏好
而不偏好
。
商品2
第三讲消费者行为
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/8
第三讲消费者行为
•若
，给出消费者商品 Y 对X 商品的交叉价格弹性，
给出消费者对商品X 的需求收入弹性。
• 若消费者有机会以176元的会费加入一个俱乐部，在俱乐部里， 他可以获得以下机会中的一项： （1）以正常价格50%购买商品 X ，（2）以正常价格50%购买 商品 Y ，（3）以正常价格75%购买商品 X 和商品 Y 若消费者收入仍为656元，商品 X 和 Y 的正常价格仍分别为 8和2。这个消费者愿意加入俱乐部吗？他会做出什么选择？
希克斯替代效应
商品1
斯卢茨基替代效应
第三讲消费者行为
斯卢茨基方程
假设按照初始价格

消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。