论艺术市场中多样化产品营销的优势

中国西部科技　２００９年３月（中旬）第Ｏ８卷第０８期总第１６９期　论艺术市场中多样化产品营销的优势　陈建华　（浙江旅游职业学院，浙江萧山５１１　２５１）　

摘要：随着艺术市场竞争的加剧，市场营销的作用和价值与日俱增，市场营销的方式与手段也不断地推陈出新，多样　化产品营销方式也越来越为各个艺文企业开疆拓土所倚重。　关键词：市场营销；多样化；竞争优势　

Ｔｈｅ　Ｃｏｍｐｅｔｉ　ｅ　Ａｄｖ蛐ｔａｇｅ　ｏｆ　Ｄｉｖｅｒｓｅ　Ｍａｒｋｅ６ｎ窖ｉｎ　ｔｈｅ　Ａｒｔｉｓｔｉｃ　Ｍａｒｋｅｔ　ＣＨＥＮ　Ｉｉａｎ－ｈｕａ　（Ｔ０ｕｒｉｓｍ　Ｃｏｌ１ｅｇｅ　ｏｆ　Ｚｈｅｊｉａｎｇ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ　３　ｌ１　２３　ｌ，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓ口ａｃｔ：　ｏｎｇ　ｗｉｔｈ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ’ｓ　ａｇｇｒａｖａｔｉｎｇ　ｉｎ　ｔｈｅ　ａｒｔ　ｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅ　ｆｕｎｃｔｉＯｎ　ａｎｄ　ｖａｌｕｅ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｇｒＯｗ　ｄａｙ　ｂｙ　ｄａｙ，ｔｈｅ　ｍｅｍ０ｄ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｉｓ　ａｌｓｏ　ｃｈａｎｇｉｎｇ　ｒａｐｉｄｌｙ．Ｔｈｅ　ｄｉＶｅｒｓｅ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｂｅｃｏｍｅｓ　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｗａｙ　ｆｏｒ　ａｒｔ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ　ｔＯ　ｄｅｖｅｌｏｐ　ｔｈｅｉｒ　ｍａｒｋｅｔ．　Ｋｅｙ、ｖ０ｒｄｓ：Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；Ｄｉｖｅｒｓｉｔｙ；Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅ　

艺术产品是满足人们精神（文化）需要的具有一定特　殊属性的商品，这些特殊属性包括其丰富的文化内涵，鲜　明的民族和地域特色等。在艺术产品的价值构成中，无形　的精神和文化要素是形成它与其它产品差异化的主体，因　此差异价值是其经济价值的核心，挖掘艺术产品的差异价　值是艺术产品营销管理的关键。多样化艺术产品的定价宦　采取根据艺术市场需求的策略。发挥艺术产品内涵丰富、　信息沟通渠道多的特点从而在思想和精神上引起消费者的　共鸣是营销沟通和促销组合策略成功的关键。　１　市场营销的定义　１．１权威定义　市场营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）又称为市场学、市场行销或行　销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或　集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实　现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理　解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市　场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动　或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。　美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通　与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益　关系人受益的一种组织功能与程序。　菲利普・科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ　Ｋｏｔ１ｅｒ）下的定义强调了营　销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人　交换产品和价值以满足需求和欲望的‘种社会和管理过　程。　１．２新式定义　２ｏＯ４年８月，美国波士顿。存ＡＭＡ（美国市场营销协　会）夏季营销教学者研讨会上，ＡＭＡ揭开了关于市场营销新　定义的面纱，以此更新了近２Ｏ年来ＡＭＡ对营销的官方定义。　此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、　实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义　是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献　基础之上而修订出来的。　中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义　完整的表述为：市场营销既是‘一　种组织职能，也是为了组　织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价　值，管理客户关系的一系列过程。　推动重新审视和修订ＡＭＡ关于市场营销的官方定义的主　要力量之一是来自于ＡＭＡ的ｃＥ０丹尼斯・杜兰普。关于市场　营销的第一版官方定义是１９３５年由ＡＭＡ的前身——美国营销　教师协会所采用的，ｌ９４８年被ＡＭＡ正式采用。１９６０年，当　ＡＭＡ重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修　改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了５０　年，直到１９８５年的时候被重新修订了。修订后的定义也就　是当今见到的关于市场营销最普遍的定义：市场营销是计　划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分　销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。　上述可知，庞大的艺术市场也需要市场营销的方式推　动艺术产品消费，并创造其价值。只有通过市场营销的运　营方式，艺术产品才能得以发展和生存。同时，更需要多　样化的产品营销模式以便满足社会的不同需求，进而创造　丰厚的利润。　２　艺术市场多样化产品营销方式　样化产品营销（ｐｒ０ｄｕｃｔ—ｖａｒｉｅｔｙ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是针对　

收稿日期：２Ｏ０９一Ｏ２一Ｏ７修回日期：２０Ｏ９—０３一Ｏ８　作者简介：陈建华（１９８１一），男，浙江杭州籍，美国杜克斯大学博士学位，现任浙江旅游职业学院艺术系舞蹈教师，研究方向为艺术管理。　

５２　消费者随时可能改变口味　生产多种不涮式样之产品，并　非为区隔市场的不同而做个别的设计，仅提供让消费者有　不同选择性。　随着居民消费水平和消费层次的日渐提高，消费需求　日益趋于个性化、多样化。现有的较为单一的产品不再能　够满足消费者的消费需求，新的市场需求在不断出现，为　企业提供了市场机会。同时随着市场竞争程度的加剧，企　业越来越把竞争的焦点集中到终端消费者身上，　“以消费　者为中心”、“顾客至上”从口号逐渐变成行动，企业越　来越关注消费者的需求变化，并通过生产符合消费者需求　的个性化产品，以最大限度地满足消费者的消费需求争取　更多的消费者，获得消费者的持久忠诚。笔者以去年游西　安秦始皇兵马俑的例子上分析对其产品营销模式的几点看　法：　（１）产品的区域性。西安，古称长安，是世界四大古　都之一，中国古都之首。秦始皇兵马俑坑被誉为“世界第　八大奇迹”，秦始皇陵是最早列入世界遗产名录的中国遗　迹。从地域上就可以知道其产品特点了，它就是秦始皇兵　马俑的纪念产品，产品的丰富可想而只，有陶冶结合的方　法制成兵马组合５件套装、有铜冶炼制成的兵马俑组合和战　马组合、有临摹出土的秦砖汉瓦等文物等等，这些都是属　于其地域性的产品范畴。　（２）产品的民族性。秦始皇兵马俑是中华民族特有的　宝贵财富，是不可随意改变的特性，且不可复制性，只有　西安才有此类产品进行销售。　（３）产品的多样性。主要针对某一地区艺术产品进行　生产，且产品多样化牛产以满足不同人的需求。比如：以　兵马俑的产品为例。从材质上讲，由陶冶、青铜等制成；　从大小上讲，有不同大小形状；从包装上看，有中国古典　式礼盒包装、有简单式熟料透明盒包装、有高档木质礼盒　包装等等，从销售模式上讲，有单一个体销售、有组合式　销售、有整套系列销售等，从价格上讲，根据包装的不　同，大小的不同，组合件套的不同，｝｝｛售的价格也从五　元、十元、十五元、乃至上百元不等的价格。因此，艺术　市场可以有多样化的产品进行营销，可以扩大市场，吸引　更多消费者的需求，从而赢取更多的利润。　３　多样化产品营销的市场竞争优势　一般而言，艺术市场所营销的产品主要是通过对持有　或原创文化符号大批量地复制生产出来的，其营销的竞争　优势在于多样化的艺术产品生产。总的来看，艺术产品的　发展离不开多样化的生产和技术，技术对于艺术产品的意　义是不言而喻的。在诸多门类的技术当中，与艺术生产最　密切的是复制技术。尤其是现代复制技术的发明，使得艺　术文本开始成为一种可以无限复制的产品。也正是在这个　意义上，艺术才有可能被批量化、规模化地生产出来，传　播出去。可见，多样化产品营销的市场竞争优势就是批量　化、规模化的复制一传播。笔者通过对艺术市场的了解分　析归纳出以下几点对市场竞争优势见解：　（１）可复制性。从字面上看，复制是指以某种手段把　ｒ＿］　！里　一个已存在了的客体按其现有的存在样态重新制造出来。　重新制造出来的这个客体与原初存在的那个客体具有某种　同一性或可置换性。例如，将杨丽萍的舞蹈表演作品摄制　成音像制品，或者把梵・高的《向日葵》原件复制成印刷　品，等等。这样进行产品营销推广，可想而知，其创造的　价值是不可估量的。　（２）可选择性。单一的艺术产品，可供选择的机会比　较少，虽有一定的客户群体，也能满足一些人的需求，总　体上来讲，比起多样化的艺术产品，从生产、销售、价值　上看，缺点是显而易见的。在中国艺术市场的生产和实践　可以证明这一点，例如，网络歌曲《老鼠爱大米》以及　《两只蝴蝶》等，经过产品的包装宣传加入电子动画制　作，把他们都制作成动画效果的ＭＴＶ，比起单一的摄制情景　表演，更加有趣生动。再如，电影《哈利波特》的产品：　有音像制品的光盘、书籍、Ｔ恤裳、帽子等，都可以发现多　样化艺术产品的可选择性。　（３）价格比拟性。同样的艺术产品，有不同的包装、　形状、大小、数量、颜色，等等。所实现的价值是不一样　的。例如，杭州西湖油纸伞就是以多样化的产品营销模式　去销售产品。同样是西湖油纸伞，它们有不同的材质，不　同的大小，不同的包装，不同的颜色。为了满足顾客不同　需求，厂商生产出了各式各样的伞，价格从五元、十元、　十五元、甚至更高。如此，它们的价格是可比拟性的，客　户群体消费也就不一样。　（４）可传播性。多样化的产品在艺术市场里，它的传　播面更广，接受的群体也会相应的增多。例如，今年由冯　小刚导演的贺岁片《非诚勿扰》的电影，如果它的营销方　式是用单一产品营销方式去销售，那么，它所创造的票房　价值，也不会那么高。只有通过电影、电视、网络、延伸　产品等营销方式去销售，其票房才能创造３个亿人民币的新　高。可见，多样化产品营销方式在传播的力度上比起单一　产品营销方式要有一定的竞争优势。　综上总结，多样化产品营销方式在艺术市场竞争中有　很大的竞争优势，这是无容置疑的。只有将艺术产品多样　化，才能吸引广大的客户群体来消费，实现产品的价值也　将会是显而易见。庞大的艺术市场需要多样化的艺术产　品、多样化的产品营销方式来占据这个市场。同时，也需　要多样化的艺术人才、多样化的艺文企业来提供优厚的艺　术产品，供广大社会群体的消费，提高人们精神文明和物　质文明的享受。　参考文献：　［１］杨恩等．艺术学［Ｍ］．人民出版社，２０Ｏｌ，２．　［２］章利国．艺术市场学［　．中国美术学院出版社，２ｏ０３，１．　［３］王亚川．文化产业发展的若干趋势分析［Ｊ］．北京社会科　学，２０Ｏ６，（４）．　［４］孙亮．文化艺术市场营销．中央戏剧学院教材丛书，２ｏＯ８，６．　

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