招商运营手册
河南名庄国际品牌管理咨询有限公司
(人生版图，就此展开最壮丽的篇章)
目录：
一、招商前
二、招商中
三、招商后
一、招商前
1、招商所面临的市场
（1）河南“跟风式”消费习性，紧追南方沿海进口葡萄酒热潮（2）白酒市场饱和、泛滥，各路商家一致看好未来进口葡萄酒市场（3）空白市场多，缺少“王者”角色
2、经销商心目中的理想上游
我们在分析好的经销商的同时，经销商同样在分析考察我们
经销商了解上游企业的方式
经销商对上游企业信誉的考察
经销商对上游企业市场能力的考察
3、我们需要的经销商
名庄国际经销商最重要的几个特征：
（1）经营理念一致
经销商的经营理念能够和厂家高度一致。能够充分认识和理解厂家的企业文化、产品定位、中长期发展战略、区域市场销售目标及市场运作方案；能够切实执行厂家的各项销售政策。这一点至关重要。前提是你知道公司的经营理念吗？
（2）具有开发市场所需要的资金
经销商拥有足够的资金，能够满足厂家的市场开发需求，进行市场投入，按照厂家的要求配备相关的人力资源、车辆、仓库。进入区域市场内各类渠道、进行品牌推广、准备充足的有货源。
（3）具备和市场相配的销售网络
经销商的销售网络能够覆盖整个区域市场，各类渠道横向和纵向有机结合。拥有强大的批发、零售渠道和团购特通渠道；渠道的深度和宽度能够充分满足公司的要求，减少公司的网络建设费用；能够迅速渗透整个市场，提高市场占有率和铺货率，实现整个区域市场的深耕细作。
（4）完善的售后服务体系
售后服务的好坏直接影响着品牌的生命力，而现在的大多数企业都把售后服务交给经销商来做。因此一个优秀的经销商应具有良好的售后服务意识，把售后服务当成一项长期的战略，组建一支专业的售后服务队伍解决区域内的售后服务问题。
（5）深广的社会关系网络
在进口葡萄酒严重“同质化”的今天，特别渠道往往能起到消费“带动”的作用，特别像我们的产品，具有特通必备的条件，价格不透明，回报率高，产品质量过硬。
（6）经营者灵活的经营思路、敏锐的市场目光
经营者所应具有的经营头脑和对市场的敏感度极其重要，就、灵活的经营头脑，敏锐的市场洞察力，能够捕捉到瞬间即逝的市场战机，好的经营者的行动迅速，作风果断，有承担市场风险的战略，这一点极其重要，作为合作者必须具备素质之一。
4、最适合我们的招商模式
（1）进口葡萄酒企业特性
①市场不成熟，没有完善的可直接覆盖市场的合作网络；
②产品属中高端产品，产品具有特定消费群体；
③企业缺少具备酒类行业销售经验的人才。
（2）传统快消品（如：白酒、饮料等）行业，所普遍采取的“区域招商模式”的特性
①在拥有良好的市场基础的情况下，行业具备完善的销售网络；
②市场基础好，对招商人员个人业务能力相对要求较低；
③招商人员数量越多，越有利于市场遍地开花；
结论：并不适用于进口葡萄酒运作企业。
（3）最适用于我们的招商模式——“流程阶段式”，按销售步骤分割整个招商流程
①招商信息推广
②经销商信息搜集
③经销商信息汇总
④经销商信息筛选
⑤意向经销商确定
⑥意向经销商洽谈
⑦确定经销合作关系
5、适合该招商模式的人应具备的条件——岗位设置
（1）信息推广专员职责
①通过网络进行招商信息推广
②通过其他媒体进行招商信息推广
（2）信息搜集专员职责
通过网络搜集经销商信息
通过市场走访搜集经销商信息
通过其他形式搜集经销商信息
配合客户接待人员，进行客户接待
配合业务洽谈专员，进行客户洽谈
（3）客户接待
由酒庄、酒窖协助
（4）业务洽谈专员职责
负责与意向经销商进行合作细节洽谈
（5）招商经理
负责招商流程的监督执行
6、其他硬件准备
（1）人员培训
《信息推广运营手册》《营销人员礼仪培训手册》《营销人员谈判技巧培训手册》《信息搜集专员培训手册》
（2）招商道具
《企业手册》《招商手册》《加盟手册》《产品手册》
（3）统一口径
招商政策的统一
产品价格统一
招商口径统一
二、招商中
1、招商计划书的设定
2、招商信息的推广
（1）网络推广
《网络信息建设手册》《博客营销培训手册》
（2）媒体推广。报纸、电视媒体推广
（3）传统渠道网络的推广
①通过传统渠道信息传播
②户外活动推广
③地区性品牌发布会招商推广
1、经销商信息的搜集
网络信息的搜集
通过市场走访形式对信息的搜集
通过其他形式搜集信息
2、所搜集到的经销商信息的汇总
3、经销商的类型
（一）、领头羊型：
有很强的市场影响力与号召力，是通路中的主要成员，在该行业中享有盛誉，是该行业行为规范的主要执行者，自身建有全面的管理体系和市场服务体系，有很雄厚资金实力和市场控制能力，一般是市场现有某一种或几种品牌的操作者。
（二）力争上游型：
老板具有很好的思路，努力想成为该行业的领头羊，但限于某些方面的不足或条件不成熟，仍有一段距离，能够遵守行业规范，重视自身的声誉及行业影响，一旦确定合作，能与厂家有较好的配合。
（三）、补充型（游移型）：
核心人物没有大的发展目标，通常在现存渠道中获得某些利益，做事往往以短期利益为主要目标，在行业内没有大的名气和影响力，个人在行业的声誉一般，这种人不适合做厂家的总代理。如果其拥有良好的特通能力，并能够对公司的产品行成共鸣，也可作为一种考虑对象。
（四）、投机型：
与补充型一样处于通路之外，也不想成为行业的主要成员，只要有机会存在，他们就穿梭于市场之内，往往不遵守行业规范，没有长期的市场目标，没有市场的运作规划，重视短期的利润和回报。
（五）、创新型：
具有独特的眼光和思路，做事往往能出人意料之外，这是常规通路的真正威胁者和挑战者，他们以全新的姿态从事市场营销工作，一旦取得成功，则会引起通路结构上的
重大变化。
4、以汇总经销商信息的筛选
（1）由富及贫的原则（鉴于产品的中高档定位，首先考虑经济发达区域）；
（2）能走特通不走常规的原则（鉴于产品的自身特点，要求招商时首先考虑特通的肯定性，选择经销商时应注重其社会关系网络）。
（3）选择经销商，是企业一项至关重要的市场战略任务，是企业将产品推向市场的最佳途径。在目前的市场环境下，选择的经销商的好差，决定着企业产品运作的好
差。
（4）应选择双方从一开始，就从战略的高度，经营理念相同的合作伙伴进行合作、进行战略联盟。公司负责提供具有差异化、高附加值和核心竞争力的产品。经销商充分利用对当地市场的熟悉和网络优势，负责产品的分销、品牌的推广、售后服务，做一个区域性的“品牌运营商”。这样既节省了市场开发费用，又使品牌的运营更符合当地市场。
《意向经销商筛选记录表》
《客户跟踪进程表》
5、意向经销商的选定
（1）意向经销商的定义
①有经营思路大方向；
②有意向产品范围；
③有项目运营的计划时间范围
（2）《意向合作书》的签订
《意向合作书》
三、招商后
1、意向经销商合作内容的评估
（1）确定意向经销商的合作内容，是否与公司经营理念一致
（2）确定意向经销商的市场运作思路，是否符合公司市场运作大方向
（3）确定意向经销商的市场口碑
2、经销商经营观念的转变
符合公司经销商选择条件，但经营思路与公司大方向有偏差的经销商，应在正式合作前，尽量将其引导向公司经营大方向内。
3、招商洽谈细则
（1）根据经销商《意向合作书》的合作意向范围，和公司整体市场运营构思，进行融合洽谈；
（2）思路清晰，细化谈判步骤，和谈判所经历的每个步骤的目标；
《业务谈判培训手册》
（3）熟知公司招商政策，并在洽谈过程中熟练运用。
4、合同签订
（1）经销合同的签订；
《经销合同》《加盟合同》
（2）退换货协议的签订；
《退换货协议书》
（3）市场推广计划书的签订。
（4）销售任务分解
季度销售任务分解表
5、经销商市场运营工作的开展
（1）督促经销商按照合同签订内容开展工作
（2）派驻市场专员，督促经销商按照《市场推广计划》时间表，执行市场推广。