浅析塑造品牌个性化问题及策略

XXXXXX学院

毕 业 论 文

论文题目： 浅析塑造品牌个性化问题及策略

学生姓名： XXX

学生学号： ********

系 别： 经济管理系

专 业： 国际经济与贸易

指导教师： XXX XXXXXXXXXX

职 称： 助 教

日 期： 2007年12月7日

目 录

一、品牌个性化的含义 ...................................................... 1

（一）品牌个性化的概念 ............................................................ 1

（二）塑造品牌个性的意义 .......................................................... 1

二、品牌个性塑造存在的问题 ................................................ 2

（一）消费者心理需求与品牌个性差异 ................................................ 2

（二）品牌个性不足于表达产品特点 .................................................. 3

（三）品牌个性及凸现品牌个性的差异性 .............................................. 3

三、塑造品牌个性的策略 .................................................... 3

（一）从品牌定位出发考虑品牌个性 .................................................. 3

（二）塑造品牌人格化 .............................................................. 3

（三）塑造品牌个性化传播 .......................................................... 4

（四）塑造品牌内涵 ................................................................ 5

参考文献 .................................................................. 5

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浅析塑造品牌个性化问题及策略

摘 要: 当今社会品牌观念早已深入人心，随着物质生活的提高，人们开始越来越多的关注品牌个性。怎样让消费在琳琅满目的品牌产品面前，选择购买你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度，那么企业产品就需要拥有特殊的内涵和气质即品牌个性，除此之外，还必须在品牌的个性化及品牌整体形象的塑造上下一番功夫。本文以品牌个性化为落脚点，在分析了品牌个性化塑造问题的基础上，对如何更好的塑造品牌个性进行了探讨。

关键词：品牌； 品牌个性化； 塑造； 对策

在市场竞争愈加激烈的今天，企业品牌个性化的塑造对于企业的发展无疑至关重要的。所以，品牌个性也是当今企业品牌竞争的核心。

一、品牌个性化的含义

（一）品牌个性化的概念

品牌个性化是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性，一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。

品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。中国的企业从计划经济无品牌意识步入到重视品牌，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程，标志的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格，但它不是品牌的全部，只是企业品牌识别的基础和一部分。其实品牌是一个复杂的符号，如果企业只把品牌当成一个名字，它就错过了品牌的要点。品牌能否被广大的社会公众所认知，能否在目标顾客群心目中将该品牌区别于其他品牌，这就需要赋予品牌一个鲜明的个性，其实这才是真正的品牌识别。只有具备鲜明个性的品牌才能不断为企业创造利润，才能不断提升企业的竞争力。

（二）塑造品牌个性的意义

1、品牌个性有利于区别于其他的竞争品牌 2 竞争是市场的选择，是不可避免的，尤其对处于成长期和成熟期的企业。随着科学技术的发展，产品的科技含量日益提高，相同种类的产品间的差别越来越难以辨别。消费者更多的时候是借助品牌来区别相同种类的产品的，需要一个品牌必须具有相对于其它竞争品牌的差异性才能获得一块属于自己的目标市场。

2、品牌个性有利于在消费者心中打下深刻印象

品牌所体现出来的个性特点，比如活泼、浪漫、温馨、稳重等通过你的推广和宣传，会在消费者心中留下印象。当我们想起一个成功的品牌，就会不由联想起这个品牌的整体风格、色彩、代言人(明星或者卡通形象)、广告语等等，这些都是品牌个性的体现。纵观世界上的成功品牌无不是有着鲜明的个性。奔驰代表的是尊贵、安全；可口可乐是青春、活力、运动的代名词；万宝路塑造了自己自由、野性、冒险的个性；海尔则是优质服务的象征。在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。

品牌个性是一个品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿。创建品牌就必须要塑造品牌个性，一旦形成一个鲜明、独特的个性，就会形成一个强有力的品牌，这应该是品牌建设的一个重要方向。

二、品牌个性塑造存在的问题

（一）消费者心理需求与品牌个性差异

品牌个性具有独特性，其独特包含几层含义：第一，品牌个性中必须有竞争品牌的个性中没有的内容；第二，品牌个性必须与消费者个性相一致，评判品牌个性是否有效的基本依据是看它是否与消费者个性相一致，品牌个性的塑造能否挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化。品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理，消费者是有个性的，他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。但我们很多企业在推广产品的时候，首先告知产品品牌，但是告知完了之后，他不知道该做什么了，所以就一个劲地在告知他的品牌，脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁，而没有想到消费者根本不会接受与自己的个性不符，根本无法沟通的品牌。

我们做品牌，就必需要表现出这个品牌内在的素质，让消费者感受这个品牌的产品带给他们的感觉，并且让消费者喜欢他们所感觉到的，由此引导出对品牌的喜爱。比如拿酒来说，XO给人的个性感觉是高贵、高雅和浪漫，它瞄准的就是都市里高收入阶层，追求生活质量和品味的这些人。而纵观中国的酒品牌，明显都缺少品牌的个性，我们提到茅台酒，感觉就是历史悠久、窖香醇正。提到五粮液，感觉就是高品质、口感好，可是我们并不知道它的品牌个性是什么。 3 （二）品牌个性不足于表达产品特点

中国不少企业尤其是民营企业在迅速发展时，容易犯的一个错误就是过早地进行品牌宣传而忽略了品牌宣传与产品宣传的关系。任何一个成功的品牌，都不是一朝一夕塑造出来的，都是一点一滴经过长期的努力而成功的。品牌塑造在前期阶段，仍然要以产品为主，让消费者先去认知你的产品，了解你的产品，达到一定程度后，才开始进行品牌的大力推广和塑造。但是在进行产品概念的推广时，也不能忽略对品牌的塑造，要保持品牌概念与产品概念的相关性。否则当企业花费巨资让消费者认知并认同了这个产品由于没有对品牌进行塑造，所以当企业推出新品时，无法借助品牌的张力，导致必须重新教育市场。

（三）品牌个性及凸现品牌个性的差异性

品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它是人们对品牌由外而内的评价；而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现。我国很多企业在品牌经营上定位于“形象上”，认为经营品牌就是经营“形象”，即“品牌个性=品牌形象”。这一观念导致中国很多企业的品牌在市场上昙花一现，企业的品牌经营普遍缺乏文化理念的认同。研究认为，品牌形象的无形方面即是品牌个性。在内涵上，品牌形象包含了品牌个性，但品牌个性却是品牌形象的核心。没有个性的品牌形象如同没有个性的人，它无法给人鲜明深刻的印象。品牌个性是品牌形象的核心与灵魂，品牌形象比品牌个性的内涵更广，并且包涵了品牌个性的内容。比如海尔的品牌形象是独特的服务、最具实力的中国家电企业、品质、卓越真诚、勇于创新等等，其中的真诚和创新便是其品牌个性。

品牌个性它是品牌的人格化表现，因此必须具有差异性，否则品牌个性与竞争品雷同，就会丧失个性，无法形成品牌的张力。品牌个性的差异性必须符合产品的特点和消费者状况，并表现在品牌的各个要素上。如产品包装、品牌标识、广告诉求、价格差异、促销策略等等。P&G公司的品牌管理非常成功，整个公司的品牌定位很简单，就是“宝洁公司，优质产品”。在这个品牌定位基础上，以洗发水为例，不同的品牌就有不同的特点和个性：“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等。在广告代言人、广告诉求、产品包装上都与自己的个性保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。

三、塑造品牌个性的策略

（一）从品牌定位出发考虑品牌个性

品牌要具有特别，与定位密不可分。品牌定位具有明显的策略性质，它是形成一个品牌特别的基础。品牌定位的焦点在于寻找品牌个性特征与顾客需求之间的交叉点和平衡点。也就是说，定位不是在产品本身，而在顾客的心底。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。当然，要让品牌具有特别之处，绝非易事，它还需要有完善的市场划分，目标市场的准确选取、产品推广策略的有 4 力制定等各方面的整合，企业需要投入一笔庞大的费用，需要时间和耐性来建立形象，但可以肯定一点，它是所有想创建强劲品牌的企业家终生奋斗的目标。金利来定位于“ 金利来，男人的世界”，几乎成了男人事业有成的标志。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并尽力吸引这一价值观细分市场。在市场进行恰当的细分后，对关键目标市场进行详细研究，进而做好品牌的定位。中国移动的M—Zone定位于热情好动，追求时尚，喜欢与众不同的年轻人。其品牌主张是“年轻人的自治区”，品牌口号是“ 我的地盘听我的”。表现年轻人独立自主，表达自我，展现自我的精神。