广告文案复习资料

广告文案复习资料整理第一章1 广告文案的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。

它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2广告文案和文学作品、新闻学的异同点（要看但不要死记，意思意思就行啦！PPT里有）3广告文案的作用：①它是广告信息传递的最直接途径②它是整个广告创作的重心③它广告文案的文化功能广告文案的写作原则：①实，即“用事实说话②“新”，即新颖独特，清新特立③“美”，即意境美，传递与消费者产生情感共鸣的美。

④简，简单承诺，主次分明4广告文案构成标题、正文、广告口号和附文四个部分组成。

①标题：信息、趣味和创意展现。

是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题的作用：(1) 区别不同的广告, 识别相同的广告。

(2) 广告标题决定着全篇广告的成败。

(3) 吸引受众对广告的注目(4) 刺激受众, 使其留下深刻印象。

标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语言（5）简洁凝练标题的创造性方法：（1）类比式标题（2）新闻式标题（3）疑问式标题（4）故事/叙事式标题（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题②正文：完整信息和深度诉求。

是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召③随文：最后的推动。

又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

文案在不同媒介广告中的形态随文的作用：1）对广告文案标题和正文进行必要的补充。

2）使有关企业、产品或服务的信息更突出。

④广告口号也称为广告标语，广告口号一般要表现企业产品、服务的优良品质，或者体现企业所倡导的理念。

广告口号的作用：(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。

(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。

(3)通过多层次传播，形成口碑效应。

(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。

广告口号的特征：(1)信息单一，内涵丰富。

(2)句式简短，朴素流畅。

(3)反复运用印象深刻广告口号写作过程：第一步、确定最重要的信息内容信息满足：1.必须代表产品、服务、品牌或企业的定位、形象、个性；2.是目标消费群体最关心的信息3.符合创意核心的要求第二步、寻找与消费者最佳的沟通方式第三步、雕琢修改让口号更接近自然本色。

5系列广告文案指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

特征：1）风格一致（2）表现变化（3）内容关联（4）刊播集中连续性广告即：（1）信息一致型：传达相同信息，加深印象（2）信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象（3）连续式广告：持续的吸引6广告文案的创作过程第一步：准备活动一、明确写作方向一）熟悉广告战略二）把握广告策略：广告目的、广告主题、广告的诉求对象、广告的诉求策略、广告的媒介策略。

三）研究广告创意：广告创意的中心概念、广告创意对广告形象的要求二、确定立案立意广告文案的立意包括：1）写作目的2）主题3）内容4）表现方法5）表现风格第二步把握广告环境和写作对象一、认识产品1、认识产品的特性与功能2、明确产品所处的生命周期二、分析市场1、产品的市场定位和目标对象2、了解竞争对手的情况三、把握消费者心理1、消费者的内在需求2、消费者的购物动机3、消费者的接受心理4、消费者的生活形态四、把握客户要求沟通、理解、捕捉第三步理解广告创意第四步提炼广告主题一、梳理广告信息二、提炼广告主题广告主题=广告目标+个性信息+消费心理第五步确定写作风格第六步广告文案的构思第七步完稿与测试7、广告文案的创作原则1、效益性2、真实性广告的真实：指的是广告应该真实客观地传播有关产品或服务的信息，对其功能、价值、特点、效果的宣传不能吹嘘夸大，不能弄虚作假。

1）以事实为依据2）诚实守信3）信息完整3、独创性4、简明性5、整体性第二章1、广告语：又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语作用：1、广告语言对社会经济发展的推动作用2、广告语言对企业市场营销的促进作用3）广告语言对个人价值观念的引导作用第四章1、广告主题：指广告为达到某一目的而要说明的基本观念。

它是广告的中心思想，是广告主与广告受众沟通的焦点广告主题的作用：①他是广告文案的表现形式②决定文案的宣传效果确定广告主题要注意的内容：1、为消费者提供利益承诺2、选择消费者的关心点作为广告承诺3、选择最能体现产品信息个性的承诺4、告主题应保持统一性和连贯性5、主题易懂第八章：1、性诉求策略：的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

2、性诉求策略：广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素，来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

3、情理结合的广告诉求策略：广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，达到最佳的说服效果。

4、情感唤起型（解释：它广告口号的类型之一）：借助人们的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得目标消费者的情感消费。

5、广告准口号：它是广告主题口号的补充。

一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。

它的作用：(1)对广告主题口号进行适当的、随机的、有效的补充（2）强调商品的优势，突出产品的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。

1文案人员的专业素质：1.良好的知识结构2.对产品、市场有深入了解3.对消费者有深入了解4.熟悉广告表现手段5.善于敏锐把握创意概念6.善于对语言文字做多样化运用1广告口号与广告标题的联系和区别①.表现功能不同。

广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。

②表现风格不同。

广告口号在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。

在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。

广告标题的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。

③．运用时限、范围不同。

广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。

因此，运用时间短暂。

广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。

因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。

④．负载信息不同。

广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。

总之，广告标题和广告口号在广告作品中所起的作用不同，所处的位置不同，两者之间变与不变、长期与短期、运用范围大与小等方面都有很大的不同。

2、复合型标题：把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。

在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。

3、祈使式广告标题；是一种表示请求( 要求) 或希望( 期待) 消费者购买什么( 做什么) 或不购买什么( 不做什么) 的广告标题。

4、悬念式广告标题：即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。

5、新闻式的广告标题：以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。

6、四大传统媒介的文案写作特点：一、电视广告文案：①必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。

在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

②必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。

语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

（"蒙太奇"的直接含义是一部影片的各种镜头按照某种顺序、某种结构或某种需要连接组织起来，即“剪辑”）③按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。

因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。

镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

④电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

⑤电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。

为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。

这是电视广告成功的基础和关键。

⑥写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。

它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

二、报纸广告文案①标题醒目②突出重点③多用简明易懂的语言三、广播广告文案①、传播主体要具体化②、语言要形象生动③、要有角色引入④、用多种听觉艺术形式渲染主题⑤、内容要集中精炼⑥、语言要亲切感人⑦、突出产品或品牌名称四、杂志广告文案①着重突出画面视觉冲击力，文案以点睛支笔升华主题②图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果③大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意④各种较小版本的广告，主要以引人注目的标题脱颖而出2、杂志广告文案的语言风格特征<对象化、个性化、专业化>.4、广告文案写作三原则<真实性、原创性、有效传播>.5、广告表现内容选择的三个前提<合目的性、合对象性、合表现性>.7、广告文案写作语言运用的三种基本类型是《书面语言、口头语言、文学语言》.9、广告附文的写作特征是《可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适性》.10、复合结构广告标题的三种表现结构是《引题＋正题＋副题，引题＋正题，正题＋副题》.11、沟通力是<广告文案人员与目标受众和目标消费者的沟通能力>.3、波恩巴克认为广告的三大基本特质是<独创性、相关性、震撼力>.14、原创力是<是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量>。