广播新闻报道创优新论

广播新闻摄蓬ｉ铹糖新诠　创优是寻找媒体竞争制胜的对策，目的在于　增强竞争力。通过新闻报道创优，广播可以变弱势　影响为强势影响　广播新闻报道创优是一个老话题，但创优的　内涵和目标常常有鲜明的阶段性和时代性。媒体　所处的环境和条件变化之后，创优实践也将随之　调整，因此开展广播新闻报道创优实践和研究都　必须与时俱进。　什么是创优？为什么要创优？回答了这个问　题，我们才能找到创优的目标与方向。创优是创新　的结果，是超越，超越自我，超越对手。创优的目　的是为了增强传播的竞争力，获得更多的受众。媒　体市场的竞争，实质上就是影响力的竞争，也是争　夺更多受众市场份额的竞争，这是创优的方向。如　果偏离这个方向，那么我们可能为创优而创优，走　向象牙塔内的清谈和“评委沙龙”的自娱自乐，甚　至在传播结束后进行再创作。对振兴广播新闻报　道来说，这有百害而无一利。只有保持创优评优和　创优实践的与时俱进，广播新闻报道才能永葆青　春；围绕受众市场来创优，这样的创优才能促进　媒体的发展与进步。　广播新闻报道不是静态的独立的行为，而是　动态的、变化的、系统的传播过程，包含有报道本　体之外的其他因素，因此，创优是所有因素的整合　体现。　那么，广播新闻报道创优的内容是什么呢？　影响力是新闻报道创优的目的与核心。听众在接　受新闻时往往不大在乎其表达形式，而内容却常　常成为影响力的重要因素。应该看到，广播新闻报　道创优与报纸、电视新闻报道创优具有一致性，它　们都属于新闻报道创优；广播、电视、报纸在新　闻表达形式上各有特点，使得其创优又有差异性。　０杨明品贺筱玲　但是，就新闻受众而言，新闻创优的一致性是核心　的、主要的，这就是说，在广播新闻报道创优的价　值体系中，重要性是有差异的。创优的研究应该聚　焦于此，聚焦于新闻竞争的核心部分，增强新闻报　道的核心竞争力。　新闻报道的核心竞争力就是新闻报道对受众、　对社会的影响力。没有或较小传播效果和影响力　的报道是谈不上优秀作品的。因此，我们认为，研　究广播新闻报道创优，既要研究其写作技巧、采访　技巧、制作技巧，也要研究创优机制，还要研究目　前广播新闻报道的传播规律，在传播规律的背景　上探讨创优，使创优真正做到不脱离受众而有的　放矢，更重要的是创建适应竞争形势的评优价值　指标体系，因为评优在创优中具有重要的导向作　用，评优价值指标的确立直接关系到创优实践的　方向。　本文着重从增强竞争力这个层面探讨目前广　播新闻报道创优应注意的几个问题。　新闻传播应重视报道“销售”，新闻报道影响　力受制于“促销”的手段，新闻“促销”是广播新　闻报道创优的必由之路　新闻传播是一个过程，在不同的政治和文化　生态环境中，新闻传播的过程表现出不同形态具　有各自的规律。探讨广播新闻报道创优，不能不考　虑到这一传播规律。我们认为，广播新闻报道创优　是一个由多个环节接续而成的过程，是多个环节　的整合。它的传播包括前馈、后馈、自我宣传，它　们共同完成向听众促销的过程。　新闻事件（事实）的发生、报道写作以及传播是　三个不同的阶段，它们之间都存在时间空当。所谓　前馈，指传播前的局部反馈，就是在新闻传播前就　了解和征求特定受众对报道内容的看法，参考并　

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融合他们的意见，唤起他们的有意注意，犹如产品　上市前的市场调查，增加受众反应的强度，拓展受　众反应的广度，它具有极强的对象选择性。在新闻　传播中，受众是分层次有等差的，有的受众对新闻　事件具有巨大的影响力，新闻往往借力于这一类　受众权威评点而对其他受众产生重要影响。前馈　中的特定受众，就是指对报道的新闻事件具有权　威评说或影响力的人物，他们往往是领导者，其感　受与评价能最有效地促进事件的转化。中央电视　台　焦点访谈））的一些报道常常在播出前先给中央　有关领导和部门通报，获得特定受众的反馈，这些　报道往往都能产生较大反响，产生很大的影响力。　一些广播电台的节目中也有许多精彩优秀的报道，　但常常疏漏了前馈工作，没能引起有关领导和部　门的关注，限制了潜在影响力的发挥。广播新闻报　道具有易逝性，没有平面媒体所具有的持续传播　特性，因此，前馈工作尤其重要。　后馈，就是新闻传播后受众的反馈，这种反馈　一般情况下是自发的，是新闻报道传播效果的客　观反映，并有显性和隐性的区别。大多数听众听到　广播后是不会主动、公开表达意见的。我们应该促　使隐性反馈显性化，同时借助于主流社会中权威　受众的意见提升报道的影响力，实现传播效果的　最大化。中央电视台的报道出来后，只要中央领导　有批示或有关部门做出反应，就立即在节目中进　行报道，进一步放大新闻报道的影响。我们也拥有　同样的机会，但利用后馈的意识不强。中央电台　新闻纵横》２００２年３月２２日播出了　难开的发　票　。节目刚播完，李岚清副总理办公室就打来电　话索要播出稿。李岚清同志当日即在播出稿上做　了重要批示。这是非常重要的后馈资源，但这种重　要的后馈资源没有转化为对大众的更大影响力。　自我宣传也是增强影响力和传播效果，打造　优秀作品的有效手段。一些优秀作品在播出之前　就要宣传，引起听众的注意，播出之后，将听众的　反映与评价再报道出来，激发更多听众的关注，使　得其影响力不断向外扩散。同时还应借助别的媒　体宣传使报道效果得到放大和扩张。　广播新闻报道有意识地开展创优活动对于提　升广播的影响力具有重要意义。创优要有项目意　识，每一个环节、每一步骤都应该确立目标，精心　策划，周密组织，认真实施。在与强势媒体的竞争　中，广播有必要调整战略，不在全局上拼实力，而　求在局部赢得竞争。　广播新闻报道要讲策略，而策略之首便是视　新闻题材为难得的资源。奇正结合打造优秀作品　孙子兵法・势篇　说：“凡战者以正合，以奇　胜。”出奇才能制胜。这对于广播新闻报道创优具　有方法论的意义。新闻题材是一种资源，只有占有　资源，才有可能取得竞争的胜利。因此我们认为广　播新闻报道创优首先应在选材上选优。选取热点、　焦点、冰点和一切可能引起广大听众关注的题材，　掌握先机，在早、快、新、全、准上下工夫，打造　独特内容，以异取胜。　如果具有题材本身就是新闻资源的意识，就　会攫取和珍惜题材资源与新闻信息。在新闻竞争　中，题材战占有很大比重。凡是优秀新闻作品，往　往都是率先捕捉和开掘其他媒体还没有充分注意　的题材，总是高度关注事件性和新闻性很强的题　材。广播在新闻信息的传播效能方面是有局限性，　但在新闻事件的捕捉上和快速反应上具有优势。　广播新闻报道创优应该做到：第一，广播记者练　就一双鹰隼般的眼睛，在第一时间将重大和重要　的事件向台里播发，抢时间成为创优的第一举措。　从某地方电台２００１年的好稿评选中，我们发现第　一时间的报道和原创新闻很少。第二，选材抓盲　点，由于多方面的原因，新闻报道总是有一些盲　点，这些盲点往往还是热点，只是被某些东西遮盖　住了。抓到这些盲点，我们的广播报道就可以出奇　制胜，吸引广大听众的注意力，并成为这一类报道　的领导者。关于这一点，笔者深有体会。海南省是　全国第一个提出建设生态省的省份，然而近年来，　毁林开垦现象愈演愈烈，以至酿成一些非常严重　的毁林事件，但由于相关部门的遮掩，这些事件没　有暴露出来。２００１年４月，我们发现了一宗由政　府、企业共同导致的毁林大案，并立即开展调查和　收集材料，在别的媒体还蒙在鼓里的时候，及时独　家报道　谁是海南东方天然林毁林大案的祸　首？　。播发当天，正值一个全国性的林业会议在　北京召开。国家林业总局的领导在会上首先说：今　天中央人民广播电台报道了海南一宗毁林大案，　并询问海南代表是怎么一回事。同时，温家宝副总　理办公室、最高人民法院、海南省做出反应，海南　为此召开省委常委会，海南省纪委监察厅立案调　查。东方市的市委书记、市长和分管林业工作的副　市长都受到处分，海南的毁林开垦紧急刹车。包括　

维普资讯 http://www.cqvip.com 中央电视台在内的其他媒体纷纷转发、跟进，但自　始至终，中央人民广播电台的报道在这一事件中　处于领先地位，并成为海南２００１年度的重要新闻　事件，推动了当地的工作。在２００１年度中央台地　方记者好稿评选和海南省新闻奖评选中，这篇报　道都获得了较高评价。　海尔集团有句经营格言：没有个性，就无法　生存。新闻报道也靠个性取胜。抓不同的题材是个　性，有广播特点是个性，相同的题材作出不同的花　样也是个性。哪个个性更有价值，当然是内容上　的。海南建省办特区五周年之际，正是邓小平南方　讲话精神贯彻之时，相关媒体都在搞成就报道。我　们想，中央人民广播电台的报道如何才能独树一　帜呢？我们在报道的规模上做文章，以六集系列　报道（　春光永驻海南　）的形式全面展示海南五年的　历程，果然一炮打响。在海南引起很大反响，海南　省委政府领导高度赞赏，听众也叫好。　不管什么情况，广播新闻报道创优，首要的是　要有自己管用的招数，这是媒体竞争的制胜法宝。　立意高超是发掘新闻资源的主要手段，是广　播新闻报道创优的微观基础　在立意上创优，披沙拣金，慧眼识珠，充分展　示和挖掘内涵的深刻性与震撼力，研究形势，研究　受众心理，珍惜题材资源，打造新闻精品。　清代诗坛性灵派宗师袁枚有一副对联说：出　人意表发奇论，入我眼中皆好诗。意思是说，在立　意上要奇特，做到了这一点，什么都可成为好诗，　就可以化腐朽为神奇。遇到一个新闻事件，首先考　虑如何出新意。这就要求记者有较强的新闻敏感，　对中央的政策精神融会贯通，对宣传和新闻需求　了如指掌，能迅速找到新闻眼，凸显其新闻价值。　海南省儋州市２０００年在农业种植结构调整中发生　了强迫农民种植香蕉事件。如果单从应该如何调　整农业结构方面立意，这篇报道不会引起听众的　注意，因为报道没有透过现象看到本质。这一事件　曾经有媒体报道过，我们如何才能超越别人的报　道呢？除了做更深入的采访，获得更多的新鲜事　实外，需要寻找这一现象的根源。党的十五届六中　全会提出了转变干部作风的重要课题，我们紧扣　这一精神，分析种蕉事件的根源在于弥漫官场的　形式主义和虚假之风。从这个立意上报道“种蕉事　件”，产生了振聋发聩的效果，在海南省机关干部　和人民群众中产生了广泛影响。陕西一条高速公　路通车，有关部门取消了计划中的通车典礼，这是　一条新闻。但中央台记者把这一事件提升到党的　作风转变的高度，充分挖掘了这一新闻资源的价　值和内涵，使之有了更多的可听性和更大的新闻　价值。　２００２年４月１８日，全国总工会召开例行的新　闻发布会，发布这一年五一劳动奖章和全国劳动　模范的评选结果情况。某电台播发的报道大致是　这样写的：　中华全国总工会昨天召开新闻发布会，通报　今年五一劳动奖章和全国劳动模范的评选结果，　３ｏ０个先进集体荣获全国五一劳动奖状，９９７名先　进个人获全国五一劳动奖章。据介绍，有四名私营　企业负责人首次被评选为全国劳动模范。　新华社的报道写法却不同。　标题：四名私营企业负责人首获全国五一劳　动奖章。　正文：私营企业主首次获得全国五一劳动奖　章。今年这一奖项评选出的企业负责人中，有４名　私营企业负责人。　中华全国总工会副主席李奇生今天透露，北　京汇源饮料食品公司董事长朱新札、宁夏香山酒　业集团公司董事长张金山、浙江奥康集团有限公　司董事长王振滔、浙江天皇药业有限公司董事长　陈立钻，获得今年全国五一劳动奖章，其中两名是　中共党员。　他说，私企负责人也是劳动者和建设　者，为国家和经济建设做出贡献的也可以当选，私　营企业主荣获全国五一劳动奖章是一个突破，说　明这一奖项的评选与时俱进。　据悉，今年的全国五一劳动奖章、五一劳动奖　状的评选已基本结束，３ｏ０个先进集体荣获全国五　一劳动奖状，９９７名先进个人荣获全国五一劳动奖　章。　很多报纸和新闻网站（包括中国广播网）都在显　著位置和新闻导读中转载了这条报道，有的报纸　还加了非常抢眼的框。　这两条报道的优劣一看就明了。前者平淡无　味，毫无新意，信息含量小，听后没什么印象，浪　费了一个好题材；后者新意迭出，内涵深刻，时代　感极强，信息量非常大，挖到了真金，读了如饮醇　醪，不禁拍手称快。　反观广播新闻报道实践，立意新高的报道，往　往能极大地提升其新闻价值与影响力。（下转４５页）