基于江苏省特色农产品的跨境出口电商模式研究
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Ｅｔｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ ｌ电子商务
基于江苏省特色农产品的跨境出口电商模式研究
陆剑 江海职业技术学院 江苏扬州 ２２５１ ＯＯ
摘要：基于互联网运营的跨境电子商务，改变了传统外贸模式下渠道商在商品流通环节的垄断状况，使得企业可以 直面终端用户，在减少了贸易中间环节和商品流通成本同时，也为企业推广自身品牌，自主开发市场提供了更为广 阔的空间。 近年来，我国跨境电子商务飞速发展，跨境电商日益受到更多企业的重视，成为传统企业发展的新引擎。出口方面， 借助于亚马逊、速卖通、ｅＢａｙ、ＷＩＳＨ、敦煌网、兰亭集势等知名跨境电商平台，跨境交易量呈几何式增长。但随之 而来的物流瓶颈、支付安全、信息渠道不畅等问题也始终困扰着广大的跨境出口电商经营者。 关键词：特色农产品；跨境出口电商；问题；对策
一、跨境出口电商流程与发展趋势 从跨境出口电商的流程来看，出口商可以通过企业网站或 者第三方综合服务等平台将商品在线上展示，商品被国外买家 选购并完成支付后，通过物流企业的转运、配送等环节，并经 过出口国和进口国两次的海关清关与商检过程，送达买家手 中，买家确认收货并给与评价，从而完成整个电商出口交易过 程。 根据阿里巴巴统计，淘宝网、天猫网、速卖通、阿里国际 站等阿里平台完成农产品销售额近７００亿元，卖家数超过９０万 个。２０１ ５年阿里平台上完成农产品销售６９ ５．５０亿元，其中阿 里零售平台占比９ ５．３１％，１ ６８８占比４．６９％。经营农产品的卖 家数量超过９０万个，其中零售平台占Ｉ：Ｌ９７．７３％，１ ６８８平台占比 约为２．２７％。２０１ ３年至今，阿里平台上农产品电商出口交易同 比逐年增长，且年增长率超８０．００％；农产品电商进口交易也 呈爆发趋势，年增长率超６０％。从当前我国农产品跨境电商进 出口结构看，跨境出口占比超过八成，而进口占比不足２Ｏ％，随 着国家对跨境进口税费的一系列改革措施，以及国内消费者日 益增长的对海外优质商品的高涨，预计未来几年跨境电商进口 所占的比重也将不断扩大。 二、江苏省特色农产品跨境出口电商现状 江苏省是我国的经济强省和农业大省，农业生产条件得天 独厚，农作物、林木、畜禽种类繁多，粮食、棉花、油料等农 作物遍布全省。进入２ １世纪以来，江苏省工业品出口增长强 劲，而农产品出口增长相对缓慢。但近年来，随着电子商务的 蓬勃发展，江苏作为一个电商大省，跨境电商又为本省的农产 品出口增添了新的动力。阿里数据平台统计显示，江苏省的农 产品跨境电商出口卖家数和交易额都位居全国第三位，仅次于 同为电子商务大省的广东省和浙江省。 江苏省的跨境农产品电商起步较早，在２０１ ３年迎来了爆 发的一年。随着“阿里村淘”、 “京东农村电商３Ｆ战略”等 项目在广大农村地区如火如荼的推行，新农民群体崛起，他们 中的很多人具有一定的文化水平和互联网技能，从城市返回家 乡创业，活跃于各类社交平台，对家乡特色农产的输出具有天 然的敏感性，并愿意主动的在各类电商平台上探索家乡特色农 产品的推广。当国内市场开发难度变得越来越大时，很多从业 者就自然的把目光瞄准了广阔的海外市场。与此同时，本省农 村各级政府部门和各类电商平台也意识到跨境电子商务给当
６２ 现代商业ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ 地特色农产品销售带来的巨大商机和提升农民收入的极大拉 动作用，也愿意以组团的形式鼓励本地特色产品的海外市场开 发，把渠道下沉到可触及的农村地区，其中，电子商务基础较好 的江苏省就是他们良好的试金石。 三、江苏省特色农产品在跨境出口电商中遇到的挑 战 与国内多数省份相比，江苏省的特色农产品跨境电商走在 了前列，但相对于电商发达国家来说，仍然存在着诸多问题和 不小的差距。表面看来是由于我国农产品供应链体系现代化 程度不高造成的产销集合度低、物流仓储配送水平不足、信 息化建设滞后等问题，但深究其原因，更主要的问题是来源于 对跨境电商出口模式的理解不足而带来的产品定位不精准、 目标市场模糊、渠道选择不明确，以及对国内外进出口电商 政策和结算方式的理解偏差。这种偏差在商流、物流、信息 流、资金流这四个环节都有着明显的体现： （一）信息渠道不通畅带来的“特色产品特色不足” 农产品的播种和养殖相对于市场来说有一定的滞后性，这 种现象在我国广大的农村地区普遍存在，具体表现为由于市场 信息获取手段落后，农村种养殖户容易盲目跟风。这种对市场 实际需求状况的判断偏差，对客户信息精准捕捉能力的缺乏， 再没有科学的市场预测和风险分析手段，造成了同一时间大量 的同质化产品涌入市场，行业竞争加剧。特色农产品难以体现 出自身特点，市场反应平淡。 （二）商品流通环节过多导致的价格波动较大 电子商务的出现减少了地头收购商、分销商、批发商和 零售商等多个中间环节，一定程度上提升农产品交易的效率。 但由于商户、分销商、国外购买者由于语言、文化、价值观 念等方面的差异，对产品和市场的认知程度不同，因此，产品的 流通渠道最终还是被掌握在个别的渠道商手中。种养殖户和 分销商缺乏定价的话语权，对应国际市场价格波动的能力也较 弱，削弱了经营者参与国际市场营销的动力。例如江苏省的特 色花木盆栽，在国际市场很受欢迎，但由于经营者缺乏渠道话 语权，很难打响自身品牌，在跨境出口环节阻力重重。 （三）物流通道不畅引发的订单周期延长和产品损耗率高 跨境电商涉及到国内和国际两段的运输、仓储、分拣、包 装、配送等物流功能环节，所涉及各国之间的物流发展水平不
均衡、政策法规差异大，企业很难向内贸物流那样，通过单一 的物流体系和方法完成产品的流通。举例来说，江苏省的特色 水产一～大闸蟹，在物流运输环节对于包装、温度、运输周期 有着极为苛刻的要求，但由于目前我国跨境电商物流体系还不 健全，物流周期较长，即使通过较为快速的空运运送到美国和 欧洲等地，最快也要３—７天左右。过长的物流周期逼迫着跨境 经营者在包装、储存等环节加大投入以降低产品在储运过程 中的损耗，但这又变相的加大了产品的运营成本，抬高了产品 价格，于国际市场竞争不利。 （四）资金流通道滞涩造成的结汇，退税难和网络支付安全 问题 财政部和国家税务总局在２０ｌ ３年印发了 关于实施支持 跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知 ，对增值税、消 费税退（免）税政策等做出了详细的说明；２０１ ５年１月，国家外汇 管理局又发布《国家外汇管理局关于开展支付机构跨境外汇 支付业务试点的通知》。这些政策的出台对于促进跨境电子 商务发展，解决企业资金流难题和防范互联网外汇支付风险， 都起着积极的作用。 但在现实中，不少的经营者都感受到这些政策存在较为粗 糙和滞后的情况。一方面全球范围内跨境电子商务新规则、 新变化层出不穷，造成了国家相关管理部门监管难度的加大； 另一方面，银行、第三方支付平台企业也较难把握跨境业务中 的风险点，如何长久有效的管理多种支付方式也成为了一种新 的挑战。 四 江苏省特色农产品跨境出口电商模式的优化路 径 （一）精准定位目标市场 据２０１ ５年统计数据显示，江苏省农产品主要出口市场前 ５位依次为日本、美国、欧盟、东盟和韩国，出口额合计占 全省农产品的７８．４３％。其中，园艺、畜禽、特色粮油、水海 产品等特色产业出口超３０亿美元，占全省农产品出口总额的 ８３．５％。对以上五大市场的出口额在实现正增长的同时，所占 比重却逐年下降，而对澳大利亚、俄罗斯、巴西等新兴市场的 出口额则有了较大的增幅。 上述数据表明，跨境网上购物观念普及、市场需求成熟、 物流配套完善的欧美及日本市场，仍将是江苏省特色农产品跨 境电商出口的主要目标市场，在迎合这些市场消费者ＦＩ味和习 惯的同时，需要继续强调和加大产品特色，促进消费者新的购 买动力。而对于以澳大利亚、印度、俄罗斯、巴西等国家为 主的新兴市场，他们的本土电商企业不够发达，但由于消费人 口众多，市场需求也较为旺盛，这为本省的特色农产品通过跨 境电商渠道打入这些市场提供了良好的契机。此外，对于电子 商务渗透率较低中东、拉美、非洲等地区，经营者也需要提前 的布局，寻找合适的时机，在未来逐步获得更大市场份额。 （二）寻找合适的跨境电商模式 我国目前的跨境电商交易模式中，跨境Ｂ２Ｂ交易占比达到 ９３．９％，在所有的跨境进出口电商交易中占据绝对优势。主要 是由于跨境Ｂ２Ｂ交易规模较大，订单数比较稳定，可以遇见的 是在未来跨境电商交易中Ｂ２Ｂ仍然是主流。 电子商务ｌ Ｅ［ｅｃＬｒｏｎｉｃ Ｂｕｓｓｉｎｅｓｓ
另据数据显示，近年来海外个人消费者的消费比重正在逐 年上升，而跨境出口经营者也呈现出数量多、体量小的趋势， 跨境交易订单展现出碎片化和小额化的特点，所以未来Ｂ２Ｃ、 Ｃ２Ｃ交易占比也会出现一定的提升。 对于江苏省的特色农产品跨境出Ｉｑ来说，通过合作社、村 民联盟等形式开展Ｂ２Ｂ电商模式，在未来一段时间仍将是开拓 海外市场的主流；而Ｂ２Ｃ作为直接通联海外消费者的渠道，对 于本省特色农产品绕开过多的中间商，拉近与消费者距离也起 着至关重要的作用，在未来，对于打响本省特色农产品品牌，自 主参与海外市场竞争，也将有着重要的战略意义。而Ｃ２Ｃ模式 更适用于较为成熟的个体跨境电商经营者，对于本省的特色农 产品外销也是一种积极的补充。 （三）选择适合的第三方跨境电商平台 目前，我国跨境出口Ｂ２Ｂ、 Ｂ２ｃ电商平台主要有三种模 式：第一种是以Ｂ２Ｂ模式为主的阿里国际站以及Ｂ２Ｃ为主的阿 里速卖通、 敦煌网、ｅＢａｙ、ＷＩＳＨ、亚马逊等第三方跨境电 商平台；第二种是以兰亭集势、大龙网为代表的自建跨境电商 平台模式；第三种是外贸电商代运营服务商模式。 对比三种模式的特征和运营手段、以及出口农产品本身 的特点，江苏省特色农产品的跨境出口更适用于第三方平台模 式。利用第三方跨境电商平台稳定性较好、影响力较大的优 势，能够更精准的获取客户信息，提升流量，并利用第三方平台 提供的相对完善的物流和支付体系，在保证产品送达和支付安 全等方面有着较大的便利性。本省特色农产品出口经销商多 为小微企业或个体经营者，采用第三方平台模式，可以在减少 先期投资成本的前提下，更为便捷的获取海外订单，对于本省 农产品的品牌建立、渠道优化、稳定供销体系都有着较为明 显的推动作用。四
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