第六章公共关系传播媒介

公共　§辑☆∞　茸ｔ　｜｜々　％Ｈ＃≈｜　≈　％＊　簿％　关系传播媒介的分类及其特点　口黄栋法　新闻与传播研究　｜｜　。・　【摘要】公共关系传播媒介种类繁多，特点鲜明。公关语言媒介在现代社会运用最广泛；公关实物媒介带有　浓厚的感情色彩；公关人体媒介亲切直接，便于沟通，便于及时反馈公关信息；公关大众传播媒介中的印刷类传播　媒介容量大，表现形式规范化，便于人们阅读和保存；公关大众传播媒介中的电子类传播媒介活动性很强，收听对　象非常广泛。合理地选择和运用公关传播媒介，是做好现代公共关系工作的前提。　【关键词】公关传播媒介；媒介分类；媒介特点　现代传播与现代公共关系的本质有　着紧密的联系。传播与社会组织、公众　一起，成为公共关系不可或缺的三大构　成要素之一。公共关系要通过传播来传　递信息、协调公众行为和塑造良好的组　织形象。公共关系传播媒介是公共关系　借以沟通、传播信息的载体与工具。公　共关系传播媒介在形式上可以分为四大　类，即语言媒介、实物媒介、人体媒介　数据表示，网络媒体对转基因危　害的报道主要集中在四个方面：对人体　造成危害、转基因的技术不足，无法保　证它的可靠性与安全性、对卫生造成影　响、对环境保护造成巨大危害等。并且　根据内容的不同，对报道的分配率也不　同，其中对人体造成危害报道的比率最　高，其次是技术的不足、卫生影响以及　环保影响。而广大网民对转基因危害报　道的关注度和网络媒体在报道中的比率　是成正比的，人们关注最高的正是媒体　报道最多的内容——对人体造成危害。　事实说明了，网络媒体为转基因食品构　建了一种危害食品的形象，显然广大受　众已经接受了这种形象并在网络中对转　基因食品进行严厉的痛批，时刻揭露着　转基因食品的天大“危害”！　二、“危害”报道后的深层思考　转基因食品是新世纪人们关注的　热点，由于我国特殊的国情，人多耕地　少，因此，在我国人民今后的生活中，　必然要与转基因食品发生密切的关系。　对它的了解，决定了我国今后转基因食　品发展的道路。　国际方面，１９９０年联合国粮农组织　召开了一次会议，出版了《生物技术食品　安全性分析的策略》，１９９３年世界经济发　民合作组织提出了现代生物食品安全性评　价标准。这些权威性的言论和条款，并未　将转基因食品定为危险食品，只是表明如　果转基因食品与传统食品有不同之处，就　要从营养性和安全性角度重新全面分析。　国内方面，中国农业部正式颁发　《农业转基因生物安全管理条例》，授　予了全球最大的转基因研发中心——盂　山都公司５个转基因农产品证书。并且　中国一直未出现政府问的公文禁止转基　因食品的开放和进口。　从以上的材料中，笔者发现，转基　因食品一直备受人们的关注和争论，虽　然它作为一项生物食品技术仍处于起步　的阶段，但是一直未出现各国政府明确　规定禁止转基因食品的研发和使用的条　文。恰恰相反，在我们的日常生活中，却　经常看到了转基因食品的影子，例如：转　基因大豆、转基因大米、转基因小麦等。　可见转基因食品的安全性至今仍然没有被　定性为有害，并且作为一种有着良好前景　的生物技术陕速的发展，但是网络媒体却　无时无刻地向受众灌输着转基因食品是个　危险食品的信号。这值得我们这些传播学　研究者的深层思考。　网络媒介在构建客观对象的媒介　形象方面拥有着巨大的能力，培养了受　众认识客观对象的价值观，可以说它已　经成为人们认识世界的一扇窗户。在对　转基因食品的报道中，网络媒介通过自　身的报道让更多的受众了解到转基因食　品的“危害”，虽然这与它报道的基调　很符合，但与事实却是有出入的，它向　受众营造了转基因食品形象并不是真正　的转基因食品再现，让受众认识了一个　扭曲的形象，这极大地误导了广大受众　的认识，造成了他们对转基因食品的偏　见，也为转基因食品未来在中国的发展　设置了障碍。总之，为了，促进良好的社　会交流和建立正常的传播的秩序，媒介　应该为客观对象构建一个恰当的形象，　而不是扭曲的，片面的。　结语　网络媒介通过不断的报道，为转基　因食品构建了预期的媒介形象，并对广　大受众产生了巨大的影响，这深刻地体　现了网络媒介在对客观对象形象构建方　面的强大的功能。通过一系列的负面报　道，让众多的网民对转基因的“危害”　有了深刻的认识。但是这样一种扭曲的　形象，也误导了人们的认识，对新生事　物的发展产生了不利的影响。　参考文献　④百度网、新浪刚、人民网、新华网等网络媒体　②杨芳洲．《评（新京报）及其记者的转基因崇拜》　③熊昀青，钱华，杨泽生．《转基因食品的安全砰估与管　理》｛Ｄ］』一海：上海市环境科学研究院２００５　④刘志荣．《转基因食晶的安全性》ｌＤ１．合肥：《安徽　预防医科杂志》２００Ｉ　⑤张学文《转基因食品的现状、前景及，蠡全性》ｆ　Ｄ１　青岛：青岛大学理Ｔ学院生物系２００３　（作者金宏平：长安大学政治与行　政学院硕士研究生）　－　一－　。＊　一。一　ｌｅ　鲺如　２０１．、年等ＱＡ　

第一章、公共关系起源和发展1‘“公共关系”一词本世纪初起源于（美国）2、公共关系产生和发展的经济基础是（商品经济发展）3、为公共关系产生奠定社会基础的是（社会公众力量的崛起）4、为公共关系发展奠定科学基础的是（传播媒介的发达）。5、公共关系兴起的主要政治条件是（民主政治）6、为公共关系奠定理论基础的是（现代管理理论）7、在现代管理理论中最早为公共提供理论的是（人际关系学和行为科学）8、公共关系的最主要职能是（传播组织形象）9、80年代公关部门在我国迅速发展，1989年，全国公关公司已有（12家）10、“现代公关之父”是指艾维．李11、美国第一家公关顾问公司的创意者是艾维．李12、艾维．李的公共关系思想核心是（“说真话”）13、1903年，创立世界上第一家公关咨询所的是艾维．李

14、1903年，纽约“宣传顾问事故所成立，标志着（新的公关职业的产

生）15、公共关系的第一部经典式的专著是伯纳斯的《舆论之凝结》）16、1951年，斯科特．卡特李李普等合著的《有效公共关系》一书，提出公关的基本思想为（组织与公共的双向交流）17、据资料估计，美国设有公关机构或外聘公关顾问的企业占（85%以上）18、80年代美国从事公关职业的人员已超过（20万）19、世界上最先开设公共关系课程的大学是（波士顿大学）20、在中国古代社会出现了朴素的公关意识及类似现代公关的手段

21、在我国，现代公关的某些活动和意识最早出现在（中共的革命活动中）22、80年代初，公关最早出现在（宾馆、饭店）23、国内率先设立公共关系部的企业是（广州白天山制药厂）24、中国公共关系协会成立于（1987年）

第二章、公共关系要素程序

1、公共关系主体是社会组织

2、从（性质）上讲，社会组织分为政治组织、经济组织、军事组织、

文化组织等

3、中国国际公共关系协会属于综合性社团

4、中国国际公共关系协会，是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，成立于1991年4月，总部设在北京

《公共关系学[JG]》课程总结

第一章 公共关系导论

公共关系是是一种管理职能。它具有连续性和计划性，通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。公共关系是社会组织通过双向信息传播，树立自身良好形象，赢得公众支持合作，最大限度地获得事业成功的一种管理功能和经营艺术。

公共关系的主体是组织。以组织的目标分类可分为政治组织、经济组织、文化组织、群众组织和宗教组织，以组织的活动方式分类可分为赢利性组织、非赢利性组织和公益性组织。公共关系的客体是公众。公众是对某一组织具有现实或潜在利益关系，并对目标有影响力的个人和团体，包含潜在公众、知晓公众、行动公众、临时公众、周期公众和稳定公众。公共关系的中介是传播。大众传播媒介具有传播信息、引导舆论、传递社会文化的功能，为组织开展公共关系活动、塑造组织形象提供必要条件。组织传播是组织公共关系活动的源泉，对于稳定组织成员，应付外部环境，内求团结、外求发展，促进组织成员同心协力完成组织公关活动的既定任务都有着重要的作用。在人际传播中，个人代表组织的交往行为往往能直接影响对方对其组织的印象；通过人际传播，增进人际间的密切关系，为公共关系铺垫桥梁。

第二章 公共关系的产生与发展

从古至今，随着时代的进步，公共关系也发生了较大的演变。古代公共关系是朴素自发的公共关系思想，具有明显的自发性和盲目性、强烈的政治色彩和伦理色彩以及传播手段简单的特点。

现代公共关系首先在美国兴起，现代公共关系是商品经济和资产阶级民主政治高度发展的产物，现代公共关系形成的条件有：美国政治体制民主色彩较浓；美国国民有较强的平等意识和群体观念；美国市场体系发育比较健全，经济发达；传播技术手段先进。公共关系在美国的肇始分为孕育期、形成期、发展期、成熟期、延伸期。现代国际公共关系发展的基本趋势有：职业化程度日益提高，国际化趋势日益提高，技术手段日益现代化，社会管理功能多元化，理论的科学化和系统化，民族化和公关意识的普及化，规模日趋扩大，影响进一步加深。

自考公共关系学第六章练习题

1 / 27 一、单项选择题

1.（ ）是对各类公共关系活动的谋划、运筹和韬略，是一切公共关系活动的先导和核心。

A.公共关系调查

B.公共关系策划

C.公共关系实施

D.公共关系评估

2.在公共关系工作程序中处于核心地位的是（ ）。

A.公共关系调查

B.公共关系策划

C.公共关系实施

D.公共关系评估

3.制定公共关系活动计划的过程叫做（ ）。

A.公共关系策划

B.公共关系调查

C.公共关系实施

D.公共关系管理

4.公共关系策划全过程的首要环节是（ ）。

A.选择媒体

B.编制预算

C.确定目标

D.确定公众

5.公共关系策划是高级的公共关系工作，之所以这样说，是因为公共关系策划的（ ）较强。

A.目标性

B.程序性

C.创造性

D.思想性

6.每一个组织，都有其自身的行业特征、资源个性和环境差异，更有其不同的公共关系预期。因此，公共关系策划必须是一种（ ）的工作。 自考公共关系学第六章练习题

2 / 27 A.目标性

B.思想性

C.创造性

D.程序性

7.公共关系策划的生命力是（ ）。

A.思想性

B.创造性

C.时机性

D.目标性

8.公共关系活动的先导是（ ）。

A.调查

B.实施

C.评估

D.策划

9.下列关于公共关系策划作用的表述错误的是（ ）。

A.公共关系策划是市场经济发展的主观要求

B.公共关系策划是企业经营管理的重要任务

C.公共关系策划是塑造组织形象的关键

D.公共关系策划是公共关系活动成功的保证

10.企业高层经营管理者的首要任务是（ ）。

A.公共关系调查

B.公共关系策划

C.公共关系实施

D.公共关系评估

11.公共关系策划是企业经营管理决策的（ ）。

A.保证

B.要求

C.依据

D.关键

自考公共关系学第六章练习题

3 / 27 12.公共关系系策划和公共关系行为的原动力是（ ）。

A.使命

B.目标

C.动机

D.利益