第二章广告主

第二章 广告主 广告作为现代企业营销中的重要传播推广形式，而被纳入企业的营销系统，越来越受到现代企业的重视。企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与其它职能部门共同构成企业组织系统，在企业营销中所发挥的作用也越来越大。

第一节 企业的广告管理 企业的广告管理，受制于企业对广告的认识，也从属于企业的整体管理与组织结构。不同的企业，有不同的广告管理与组织形式。不同的广告管理与组织形式有不同的功能，有不同的缺点与优势。

一、广告主设立广告部门的原因 在企业的营销活动中，企业的广告组织承担的责任是十分重要的，但是广告部门并不能取代广告代理公司。一般地讲，广告主会把监督的责任交给本公司的广告组织，而把策划、创意、制作等业务委托给外界的专业广告公司，其主要原因在于： 1、广告活动的策划，是一件繁复的工作，需要各方面专业知识的配合，广告主的广告组织一般个案经历比较单一，缺乏更专业的技术与技巧，自然代替不了广告代理公司的工作。 2、广告代理公司对于广告主，就像是一个营销推广方面的得力助手，广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚至可以得到许多免费或廉价的咨询、协助。 3、如果广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，而委托企业外部的广告公司来做，就不存在这些问题。 4、防止各种在广告运作过程出现的腐败现象，提高广告运作的科学性和效率性。 二、企业的广告管理形式 从目前企业的广告管理状况来看，其广告管理形式大致可划分为宣传型、销售配合型、营销型三种类型。 1、宣传型的广告管理 从企业的内部组织结构来讲，一般都设有生产部、营销部等业务性职能部门，以及行政部、财会部、人事部等非业务性职能部门。宣传型广告管理模式，是将企业广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支机构。 这种广告管理模式，显然是基于企业广告的宣传功能定位。在这种广告管理模式下的企业广告组织，主要是履行企业广告宣传、新闻宣传、公关宣传等方面的职能，只是作为企业的行政职能部门而非业务职能部门而存在。这种模式比较注重企业的形象推广和企业内部外部的信息沟通，对于企业的公关宣传是比较有效的，但普遍存在着脱离市场、远离销售的形象。由于对企业的市场状况、销售存在的问题不熟悉，广告的运作缺乏时效性、针对性，特别是缺乏销售力。

2、销售配合型的广告管理 这是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门，其功能定位于销售配合。 企业的销售部门，一般都下设市场调研、产品开发、销售和广告促销等分支部门，按照功能划分，大致结构如图2-1所示。 总 经 理

广 告 产品开发 营 销 营销调研 图2-1 以功能为基础的营销组织结构 在这种管理模式和组织下，企业的营销总管也就是企业的广告主管，企业的广告组织是在企业的营销总管的管理下，与企业营销组织的其他部门互相配合，相互支援，共同为企业的营销服务。 在具体运作下，有两种不同的管理组织类型，一种是以市场为基础的管理组织类型，一种是以产品为基础的管理组织类型。 美国的大部分消费品营销组织，都使用以产品为基础的组织类型结构和管理制度，即为人们所熟悉的“品牌经理制”。 “品牌经理制”最早于1929年出现在美国的P&G公司。公司为改变新产品佳美皂销售情况不佳的局面，特别指定一位年轻经理负责该产品的宣传和促销工作，大获成功。于是，公司就接二连三地给所有品牌委任了品牌经理，让他们担负起各品牌营销及广告活动的全部责任。由于P&G公司“品牌经理制”的成功，其他公司纷纷效仿，“品牌经理制”获得大面积推广。 到20世纪90年代初，“品牌经理制”已不太能够适应市场的新发展，一些企业又在品牌经理的上设置部门品牌经理，负责同类产品不同的品牌的广告与营销市场，其基本组织结构如图2-2所示。

图2-2 以产品为基础的营销组织机构 与图2-1所示以功能为基础的营销组织结构比较，图2-2所示以产品为工基础的营销组织结构，将前者的广告与营销功能合二为一，一并归属于部门品牌经理或产品经理，同时又将营销服务从中分离出来，并另外设立机构，惟有营销调研与产品开发维持不变。在这种管理与组织结构模式下，某品牌的具体广告宣传和促销，责任仍然在品牌经理。品牌经理对部门品牌经理负责，负责某产品种类广告和促销工作；营销总管直接对总经理负责。由于品牌的广告宣传和营销，与营销服务相分离，不论是品牌经理还是部门品牌经理，都必须通过营销总管才能取得营销服务的配合与支援，使营销服务更好地服从于品牌广告宣传与营销的需要。营销总管依然是企业的广告主管。 目前，国内企业则比较多地采用以市场为基础的广告管理与组织结构模式，如图2-3所示。

营销总管 部门品牌经理 营销调研 营销服务 产品开发 品牌经理A 品牌经理B 品牌经理C 品牌经理D SP 包装与设计 媒介

营销总管 广 告 营销 产品开发营销调研 市场 经理A 市场 经理B 市场 经理C 市场 经理D 图2-3 以市场为基础的组织结构模式 在这种以市场为基础的管理与组织结构模式下，企业的广告部门既是企业的广告管理部门，又是企业的广告执行与营销服务机构，即在营销总管的主管下，依据企业的营销目标，制定广告计划和其他营销推广计划，组织并实施企业的整体广告活动，管理和协调各市场的广告宣传，并结合各市场的实际，具体实施各市场的广告活动。其广告管理与执行，表现出明确的层级性。 上述销售配合型的几种不同广告管理与组织结构模式，各有优势，其共同优势则在于注重广告对企业销售的配合，在于能更好地把握和发挥广告的销售力和直接的销售效果。但也存在明显的不足，一是由于过分强调广告对销售的配合，影响企业广告的长期规划管理，不利于企业整体形象推广和品牌体系的建立，不利于广告对企业长远发展战略的配合；二是由于管理与执行层次过多，导致企业广告宣传的零乱与分散，影响企业广告宣传的整体效果，并会造成各品牌、各阶段、各市场广告宣传的较大无计划投入。

3、营销型广告管理 随着广告在企业发展中的地位和作用的进一步提升，企业广告管理模式也逐渐发生转型，即由销售配合型向营销管理型转化。与此相适应，企业广告组织结构也随的发生变化。 营销管理型的广告管理模式，是以营销为基础导向的，却与销售配合型的广告管理模式有不同。从管理层面上来说，它把企业广告从具体的销售层次分离出来，使其既不归属于企业的行政部门，也不从属于企业的销售部门，而提升为企业中与生产、销售、人事、财务等几大职能部门相等的宏观决策和组织管理，不仅作为企业营销的重要推广组织，而且作为企业实施整体发展战略的重要组成部分，不仅参与企业营销的宏观决策、推广管理与组织的实施，更参与企业整体发展战略的决策、推广管理与组织实施。这是在企业主管直接控制下的一种管理模式与运作机制，把它叫做营销管理型，只是就其主要功能定位而言。 这种广告管理模式，减少了企业广告管理的层次，将企业广告管理中的宏观决策、组织管理与具体实施连为一体，有利于加强企业广告管理运作中的统一性、整体性和长远规划性，有利于企业广告资源的充分工发和合理调配，有利于企业广告作用的全面发挥和有效运用。目前，我们许多企业，特别是一些大型的企业，正开始尝试建立这种更高层次的企业广告管理模式。

三、企业广告部门的设置 广告部门是现代企业组织机构中的一个必要组成部分。广告部门归属于哪个部门，谁来管理广告部门，广告部门的名称如何，广告部门的人数多少合适等，并没有绝对的标准模式可以照搬。如有的企业是由总经理或最高负责人来管理广告，而有的企业则不是。按照美国的企业广告管理模式，企业内的广告部门只设一个部长和秘书，在日本却不是这样，资生堂这样的企业的广告部门，机构很庞大，从制定广告计划的方案，到广告制作，全部由自己的广告部门来承担。一般说来，企业广告部的设置主要有以下三种类型： 1、按地区市场构建的广告部（图2-4）

图2-4 按地区市场构建的广告部 A地区广告组 B地区广告组 广告部经理 C地区广告组 广告公司 广告公司 广告公司 2、按产品类别构建的广告部（图2-5） 图2-5 按产品类别的构建的广告部 3、按媒体类别构建的广告部（图2-6）

图2-6 按产品类别的构建的广告部 随着广告业的完善和发达，企业的广告组织大多数已经独立门户，比较正确地归属到相应的部门下，或直接由最高负责人管理。由于同质化产品剧增以及激烈的市场竞争，迫使企业走上以营销为导向的现代企业的路，这样一来，广告在企业的地位也随着提高。同时，对企业广告部门人员的专业知识的要求也相对提高。这就要求在企业从事广告的人员，必须具备行政管理的专才，才能维持本部门有效运作；必须具备营销观念，以便向本企业和广告代理公司提供正确的营销方向及广告目标；必须具备广告实务经验，惟有深入了解广告运作，才能有效监督广告代理公司的工作状态及效果。

四、广告主委托代理的方式 综合各国实际情况，广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种。 1、委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。这种方式的优点是方便、单一，与广告公司容易沟通，便于广告公司全面掌握企业整体情况。缺点是容易受制于一家广告代理商，缺乏应变的弹性。 2、将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。这种方式的优点在于广告代理商之间会形成良性竞争的风气，可以确保对广告主服务的品质。此外，这种方式还有分散风险的作用，不会因为一家代理公司的失败而导致全盘皆输的损失。其缺点是广告代理公司之间会发生争执，彼此的广告策略有时会产生冲突。 3、广告主负担一部分广告工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司，即部分代理。部分代理是指企业依靠自身的力量不可能独立完成的广告运作环节，委托广告代理公司代理，如广告策划与广告制作等。 不管采用哪种方式，只要广告主的广告组织设置得当，广告部门机能健全，就可以扬长避短，充分发挥外脑的作用，达到较好的广告效果。

第二节 企业广告部门的职能 从目前国内企业的广告运作来看，主要有自我执行和委托代理执行两种基本方式。下面，根据这两种

广告部经理 A产品组 B产品组 C产品组 广告公司 广告公司 广告公司

广告部经理 广播电视广告组 报刊广告组 负责其他媒体的广告组 广告公司 广告公司 广告公司