中外广告史教学提纲

[在此处键入] [在此处键入] 广告史教案 山东科技大学《广告史》教案 学院：文法学院 专业：广告学 主讲人：毛雪婷

第一篇 中国古代广告史 第一章 古代广告(4课时) 教学重点： 不同时期的广告的特点、产生条件、发展状况 教学要点： 一、原始社会时期的广告 社会广告（原始社会的信息传播需要）：是最早出现的广告形式，主要传递社会管理方面的信息，多为军事、政治性质，是现代公益广告的雏形。 [在此处键入] [在此处键入] 广告史教案  “夏禹铸九鼎以示天下”  夏禹“榜示天下”  “诰”、“誓”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布” 经济广告：通过一定的传播手段或形式直接或间接地介绍自己、推销商品或提供服务的广告样式，在整个广告门类中占有主要比重. “日中为市”——《诗经•系辞下》 “百工居肆，以成其事”——《论语•子张篇》 肆：铺子。茶楼酒肆 “氓之痴痴，抱布贸丝”

广告产生的条件： （1)人类有互通信息的需要 （2）人类有剩余商品交换的需要 （3）具有产生广告手段和形式的物质条件

二、奴隶社会时期的广告： 1、夏商周时期（第二次分工）——陈列和口头广告。 市、肆、“工商食官” 《楚辞·天问》中记载：“师望在肆，„„鼓刀扬声。” 2、春秋战国时期 （1）口头叫卖广告和陈列广告------行商 （2）悬物广告------坐贾； （3）标记广告(商标)

二、秦代时期（商贸中心出现，官府加强市场关系） 三、汉代时期（以城市为中心，发展商业贸易） 1、旗亭和市鼓； 2、标记和铭刻； 3、悬物广告； 4、垆； [在此处键入] [在此处键入] 广告史教案 5、命名广告（能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景命名）---名人广告； 四、三国、两晋、南北朝时期的广告 五、隋、唐时期的广告（ 市坊分区制度：市令、行头、肆长、草市） 1、声响广告 2、口头广告--------唱衣（寺庙的僧侣在变卖衣物过程中，采用唱经时候的旋律进行叫卖，是一种典型的口头广告形式） 3、标记广告 4、旗帜广告------酒旗居多，也叫酒帘、青帘，青白二色。

六、宋代的广告 1、特点（商品市场广告、服务业广告、文化娱乐业广告）： (1)商品市场中，非生产性资料商品大于生产资料； (2)典当等金融服务业进一步发展； (3)文化娱乐服务市场兴起。 2、主要广告形式： （1）陈列展示广告； （2）招牌幌子广告（草标）； （3）店堂装饰---彩楼和欢门、名人字画、灯笼； （4）声响广告------吟唱广告，民间艺人将各种吟唱形式编纂成书，即宫调； （5）诗歌广告； （6）标记广告----独立于店铺标记和产品之外； （7）印刷广告-----（北宋）刘家针铺广告为世界上最早的铜板印刷广告和广告实物；书籍广告，最早的雕版书为唐代的《金刚经》；广告画最早为南宋推销杂剧的《眼药酸》  广告艺术技巧大幅提高。  广告手段更加先进。  广告形式更加多样化。 宋代广告新发展的表现： 1、艺术性增强，形式多样，广告信息增多，内容更丰富； 2、印刷广告出现，扩大传播范围，提高传播效率； [在此处键入] [在此处键入] 广告史教案 3、综合性的广告活动出现，拓展了广告的内涵 七、元代的广告 1、招牌幌子广告---民俗风情； 2、声响和吟唱广告； 3、印刷广告----书坊广告、书籍广告； 4、商品装饰广告----裹贴作、油漆店的包装纸广告出土于湖南，是最早的包装实物广告 八、明代广告（民俗特色） 1、声响广告； 2、招牌幌子广告---文化内涵，反应行业特点、经营特色和商家经营思想经营道德等； 3、诗歌和楹联广告-----朱元璋第一个写对联广告； 4、印刷广告-----插图、书籍广告 九、清代的广告 1、声响广告------音响、吆喝和吟唱。专门记载声响广告的书《燕市货声》和《燕市负贩琐记》张大都； 2、招牌幌子广告------商业道德信誉、吉祥如意的主题、商品有关的历史故事； 3、诗词和楹联广告； 4、店堂装饰广告； 5、木版年画广告。

第二章 中国近现代的广告史（报刊广告为标志）(4课时) 教学重点：近代中国广告的发展状况、经营特色以及广告出现的新特点 教学要点： 一、晚清时期的广告 （一）外商办报时期（西方商品输入最多的为香烟和药品，广告形式多采用路牌广告和招贴广告） 唐代《邸报》-----清代《京报》 1、境外报刊广告-----《查世俗每月统计传》最早的中文期刊。 2、广州报刊广告----第一份中文杂志《东西洋考每月统记传》。这是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。----市价栏 3、香港报刊广告----《遐迩贯珍》-----报贴，中文杂志---《布告篇》。《香港船头货价纸》是中[在此处键入] [在此处键入] 广告史教案 国境内最早的中文报纸 4、上海报刊广告 （1）《上海新报》----英商，告白； （2）《万国公报》-----英美传教士，前身为《中国教会新报》 ，通栏广告； （3）《申报》-----英国人美查1872创办，1889华洋合股，1909席子佩收购，1912史良才主办。 广告经营特色： 首先，广告费用低廉。----买告白； 其次，广告自行制作； 再次，广告内容多样，医药、喜剧、银行、书籍、个人启事等 最后，广告政策灵活 总结：广告特点 一是中国人刊登广告较少，而外商刊登广告比较多； 二是由于沿海地区和内地的经济差距逐渐增大，广告发展的地区差异显现。 三是广告主与广告经营者逐渐分离，促使广告代理商产生。 ---------广告代理商最早以报馆广告代理人和版面买卖人形式出现，后来逐渐演变为广告社、广告公司等形式。 ---------告白即广告，饭资即广告代理费 （二）国人办报时期的广告 1、改良派报刊广告----汉口《昭文新报》；上海《汇报》；广州《述报》；香港《循环日报》 2、清末官方报刊广告----《政治官报》，后改为《内阁官报》 3、广告一词的使用------国人中文刊物中第一次使用广告一词：1899，《清议报》；国内报刊第一次使用广告一词：1901年，《申报》。五四运动后，“广告”取代“告白”。

二、民国初期的广告 （一）报刊的发展促进了广告业的繁荣 1、报刊发展迅速 2、广告受到重视 3、广告版面扩张 4、广告成为重要的收入来源 [在此处键入] [在此处键入] 广告史教案 5、出现专业广告机构 （二）广告新媒体的问世 1、广播广告 1922年，美国商人奥斯邦在上海设立了中国第一家广播电台----奥斯邦电台； 1927年，新新公司创办了中国人第一家民营电台； 1934年，南京出现了我国最早的专门承揽广播广告业务的专业广告机构“中国电声广告社”。 2、路牌广告 （英美烟草公司广告最多） 1921年，上海荣昌祥广告社，带漆路牌广告，中国人自己的制作公司。 3、车船广告 4、霓虹灯广告 世界上第一则霓虹灯广告：1910年，巴黎； 中国第一则：1926年，皇家牌打字机广告； 5、橱窗广告（大百货公司） 我国最早运用大橱窗的四大百货公司-----先施公司、永安公司、新新公司、大新公司 6、月份牌年历广告----是我国最早的商品海报。结合画（多为美女）、广告与年历三位一体的商业文化产物，一般形式是中间画，两边有日历表，上方或下方有商号、洋行的名称等。 7、电影广告 1907年，我国首座电影院在上海建成. 8、飞行广告 （三）广告策划活动的萌芽 三、抗日战争以后的旧中国广告----- 抗日救亡成为宣传中心； 《立报》，成舍我；《新华日报》是唯一中共在国统区发行的报纸。 四、近现代广告行业发展与管理 （一）广告公司的出现与发展 广告社、广告公司在20世纪初出现，上海，收取佣金； 自办广告部----英美烟草公司； 民族工业内部广告部----五洲药厂、信谊药厂、三友实业社、南洋兄弟烟草公司； 外商广告代理----克劳广告公司、麦克广告公司； 中国人自己办广告公司-----明泰广告社、又新广告社、荣昌祥广告社、华商广告公司、联合广告[在此处键入] [在此处键入] 广告史教案 公司； 规模最大的------联合、华商、美商克劳、英商灵 （二）广告行业组织和广告自律的出现 1、中国最早的广告自律文件《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》，1919. 2、1911年世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂（海格）上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广告组织有联系的唯一全国性广告机构。 3、 1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。它的创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。我国第一个广告行业组织。后更名为上海市广告业同业公会，解放后为“上海市广告商业同业公会”，三类组织：报纸、路牌和其他。 4、北京地区最早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社，以招揽、代理报刊广告为主要业务。 （三）广告行业管理开始出现 广告管理：指对广告活动和广告业的计划、协调和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。具有法制化、强制化的特点。 1、清政府的广告管理------《商标注册试办章程》，我国最早的商标法。 2、北洋政府的广告管理------- 《商标法》 3、民国政府的广告管理-----20年代的《民律法案》：对广告的解释、效力、撤销、悬赏等做了16条的规定，是我国最早的广告管理法规条例。 （四）广告研究与广告教育发端 1、广告研究 1918年成立的”北京大学新闻学研究会”是我国最早的广告研究机构； 1918年由商务印书馆出版的甘永龙编译的《广告须知》； 徐宝璜《新闻学》，曾把广告列为专章研究； 戈公振，新闻学者、报史专家《中国报学史》对报刊广告的发展的历史做论述。 2、早起广告教育的开展 1920年，上海圣约翰大学报学系成立，是我国最早成立的新闻系； 1928年，谢英伯在广州“中国新闻学院”是我国第一个新闻专科学院。

第三章 新中国成立以来的我国大陆广告(4课时)