欧派橱柜市场
调研报告华耐集团天津销区志邦厨柜市场部
敏
2017年12月4日
目录
一、产品 (1)
1）欧派整体橱柜 (1)
2）欧派橱柜产品体系及风格 (1)
二、价格 (1)
1）官网报价 (1)
2）实体店报价 (3)
三、营销 (6)
1）橱柜行业营销分析---欧派处于领先地位 (6)
2）欧派橱柜营销策略---网络+店面，更加注重定制服务 (6)
3）欧派橱柜新营销理念---橱柜+五大系统 (6)
4）集中培训---落实新的营销理念 (7)
四、品牌 (7)
1）坚持不懈地品牌维护 (7)
2）双品牌战略逐渐成型 (8)
3）坚持整体橱柜理念 (8)
五、问题及总结 (8)
1）问题 (8)
2）总结 (9)
一、产品
1）欧派整体橱柜
欧派整体厨柜是指由厨柜、电器、燃气具、厨房功能用具四位一体组成的厨柜组合。欧派橱柜其特点是将厨柜与操作台以及厨房电器和各种功能部件有机结合在一起，并按照消费者家中厨房结构、面积，以及家庭成员的个性化需求，通过整体配置、整体设计、整体施工，最后形成成套产品;实现厨房工作每一道操作程序的整体协调，并营造出良好的家庭氛围、浓厚的生活气息。
2）欧派橱柜产品体系及风格
尊贵系列、时尚系列、经典系列，风格有现代风格、田园风格、欧式风格、中式怀旧风格、新中式风格等。
尊贵系列：由意大利国际知名设计师团队原创打造，尊贵典雅融合西方浪漫情怀，以实木、烤漆等高端材质，同步采用德意最新工艺技术，追求每一款产品独有的品质和格调，专为高端人群量身制造。选择尊贵，选择华而不奢的高贵生活。
经典系列：经典源自时间对每一处细节的精心考量。成熟材质工艺的应用，打造最具美学价值的经典，更有贴近人性化的倾情设计，是主流消费者的首选之作。选择经典，选择优质典雅的精致生活。
时尚系列：紧贴家居时尚流行趋势，设计简约却不简单，采用最具实用价值的材料和工艺，近百种花色随您挑选。丰富多样的产品特性，迎合了更多消费者的需求。选择时尚，选择缤纷多彩的小资生活。
三种系列分别满足高端奢侈类人群、中高端社会精英、年轻时尚人群的需求。
每种风格顾名思义，都用各自不同的色调、材质呈现出不同的整体感觉，满足消费者对家居的多样化需求。
二、价格
1）官网报价
欧派橱柜品类众多，其官网当前主打
主推的套餐组合有三种。
①秋林晚枫厨柜套餐配置：
1、3米经典地柜门板两种花色可选
(WBMG242橙黄高光/WBMG244绒面
亚光灰)；
2、1.5米（700mm高）吊柜，门板两种花色可选(WBMG242橙黄高光/WBMG244绒面亚光灰)；
3、3米石英石WTY158晶莹白台面；
4、其他五金：160黑色铝材地脚板+BLUM快装门铰+配BM-H03缓冲器+国产三节路轨抽屉2个+铝扣手KO4B/K05；
本套餐网销价为（8999）元，超出套餐的所有配置都需另外计算，套餐标准配置在设计时根据实际情况，设计师有权作微调，如有异义，请在方案未确认前与设计师沟通
温馨提示：橱柜网络专供套餐类产品实际支付总额不满12000元，收取800元服务费。
②几米（13999）套餐配置
1、3.2米经典地柜，门板有两种花色
可随意搭配(WBMG243藤绿高光/
WBMG241绒面亚光米黄)；
2、1.2米（700mm高）吊柜，门板有
两种花色可随意搭配(WBMG243藤绿
高光/WBMG241绒面亚光米黄)；
3、3.2米石英石WTY157芙蓉红台面；
4、电器套餐二选一：不锈钢顶吸E101
（烟机）+Q617（炉灶）+A101（消
毒柜）；钢化玻璃侧吸E102（烟机）
+Q305A（炉灶）+A101（消毒柜）
5、OP-PS321A-TC洗菜盆，台下盆工艺（含水盆+龙头和带下水全套）；
6、其他五金：160PVC白色地脚+BLUM快装门铰+配BM-H03缓冲器+国产三节路轨抽屉2个+铝扣手KO4B/K05
本套餐网销专供价为（13999）元，超出套餐的所有配置都需另外计算，套餐标准配置在设计时根据实际情况，设计师有权作微调，如有异义，请在方案未确认前与设计师沟通（本套餐不可与其他优惠同时享受，活动时间拍付全款或订金并确认收货有效，图片中饰品只做展示效果，套餐价不包含；）
③咖啡物语套餐配置：
1、3.8米奶咖膜压门板地柜；
2、3.86米石英石北斗星WTY148台面；
3、2.4米（700MM高）奶咖膜压门板
吊柜；
4、电器套餐二选一：不锈钢顶吸E101
（烟机）+Q617（炉灶）+A101（消毒
柜）；钢化玻璃侧吸E102（烟机）+Q305A
（炉灶）+A101（消毒柜）
5、OP-PS321A-TC洗菜盆，台下盆工
艺（含水盆+龙头和带下水全套）；
6、其他五金：110MM高灰色塑料地脚板+配H02柜身缓冲器+ABS塑料可调脚+LJ604拉手+玻璃门K05柜身扣手+吊柜上翻门支撑BM-SF02（4个）+BLUM标准门铰+国产三节路轨抽屉2个+ M10铝框玻璃门4块1平米175度门铰8个不用另外收费；
本套餐网销专供价为（16699）元，超出套餐的所有配置都需另外计算，套餐标准配置在设计时根据实际情况，设计师有权作微调，如有异义，请在方案未确认前与设计师沟通（本套餐不可与其他优惠同时享受，活动时间拍付全款或订金并确认收货有效，！）
此三种套餐覆盖低端、中端、中高端，后两套套餐包含橱柜、厨电等厨房基本设备。欧派的特惠套餐解决了定制消费“价格虚高”和“价格不确定”两大固有顽疾,受到经销商和消费者的高度认可。欧派在回答投资者提问时说：套餐是引流的工具，解决了一个计价不透明的矛盾。低价的套餐吸引来客户，客户一般会根据需要进行替换或者升级。
2）实体店报价
本次调查了天津欧派橱柜河东红星美凯龙店，位于红星美凯龙三层。目前其店面长期存在的活动是59800定制一个家，并印有宣传册供顾客查看（下图2.1、2.2），其容包括入户、客厅、餐厅、卧室、功能房、阳台六大空间的解决方案。通过宣传册微信扫码可以立即进入VR场景进行360度查看。欧派的家居顾问提倡顾客选择定制家套餐，认为整体定制，套餐组合优惠力度高，而且省时省力，大品牌质量售后都放心。从消费者角度来看，确实如此。从欧派家居上半年年报看，其橱柜营收仅增长19.28%，卫浴增长29.22%，但衣柜木门及其他均增长超过50%以上。
在作者提出不想做全屋定制，仅考虑橱柜时。家居顾问给出了目前三个主推的整体橱柜套餐。分别是乌托邦之夜、北欧、圣玛利亚三个套系。
风格板材表面材质包含容价格
乌托邦之夜进口实木颗粒
板
双饰面
3米地柜+石英石台面，1米吊柜，
油烟机，灶具，水槽，净水器等全
套
11888
北欧进口中纤维密
度板
吸塑
3米地柜+石英石台面，1米吊柜，
油烟机，灶具，水槽，净水器等全
套
13888
圣玛利亚进口中纤维密
度板
烤漆
3米地柜+石英石台面，1米吊柜，
油烟机，灶具，水槽，净水器等全
套
15888
图2.1 宣传册封面图2.2两个套餐的具体配置
图2.3 乌托邦之夜店面列实体图（价格11888）
图2.4 北欧店面列实体图（价格13888）
图2.5 圣玛利亚店面列实体图（价格15888）
家居顾问说烟机灶具组合价值5000左右，但作者提出不要烟机灶具价格多少时，家居顾问说仅减少800-1000元。欧派此举目的是为了推广其整体橱柜战
略。从实际调研上看，店面对其整体橱柜战略落实较好。
但欧派的整体价格较高，网上的秋林晚风（8999）套餐在天津没有。作者提出这些价格都太贵，有没有价格更低的配置时，家居顾问说有乌托邦之夜单饰面，吊柜为2m，其余不变，价格为10888。工厂特供，没有样柜。
三、营销
1）橱柜行业营销分析---欧派处于领先地位
根据中华橱柜网2016橱柜品牌现状分析报告，欧派橱柜在互联网营销，参展营销，明星营销，电商营销等几方面均处于领先地位，在橱柜品牌热度，日均搜索量，新闻源收录量方面也处于领先地位。志邦橱柜、金牌橱柜紧随其后，竞争较为激烈。整体上欧派橱柜处于领先地位。
2）欧派橱柜营销策略---网络+店面，更加注重定制服务在欧派橱柜官网，可以看到它不同于一般的销售，它的功能更多是承担
吸引报名的任务，把客户引到门店，通过门店的服务达成业绩。首先顾客在可以看到欧派整体橱柜效果图和欧派整体橱柜报价，但是除了几款提供的网络套餐，欧派橱柜尺寸是没有提供的，这是因为其定制性所决定，所以提供的欧派整体橱柜价格也只是一个区间。
顾客只有报名以后，通过就近原则被分配最近的店面，设计师会上门量尺，并且免费为顾客设计欧派橱柜效果图，这个时候设计师才会报上的准确欧派橱柜价格。而顾客满意之后才会达成成交，付款下定后工厂开始生产，到最后送货安装。
这是O2O的经典模式，线上线下紧密配合又各司其职，欧派提供的是欧派橱柜图片和欧派橱柜价格表，欧派门店则提供服务和进行销售，网络+门店将会是以后橱柜销售的一个模式，两者缺一不可，要探索的路还很长。
3）欧派橱柜新营销理念---橱柜+五大系统
欧派从去年开始提出五大转型：展示模式、销售模式、服务模式、盈利模式、促销模式的转型。以展示模式转型为例，公司要做到体验化、生活化。
全国首个家居行业VR数字展厅随着欧派大家居展厅2016年3月正式落成已经同期投入应用!欧派希望通过包括VR数字化技术在的多种科技应用，增加消费者的购物体验，为欧派全屋定制mall时代开创家居行业体验式展示营销的新