5-5《市场营销实务》实训项目任务书

《市场营销实务》 课程实训项目库 项目1：掌握分析背景行业的方法和流程 要求：能够运用一定的方法， 按照基本流程对背景行业环境进行分析。 （1） 人口因素分析 （2） 经济因素分析 （3） 政治法律因素分析 （4） 自然环境因素分析 （5） 社会文化因素分析 （6） 技术因素分析 先准备一份典型的行业环境分析案例阅读资料， 让学生阅读。教师准备的一份典型的行业环境分析材料。 第一步： 分析人口因素。 主要分析人口规模及其增长速度、 人口年龄结构、 民 2 族构成、 受教育程度、 家庭结构等因素。 第二步： 各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么影响。 第三步： 分析经济因素。 主要分析国家贸易体系与国际金融体系、 社会购买力、 消费者收入水平和消费结构。 第四步： 各项目组分析上述经济因素对自己选择的背景行业有什么影响。 第五步： 分析政治法律因素。 主要分析政治稳定性、 民族问题、 公众利益集团、对企业管理的大量立法等。 第六步： 各项目组分析上述政治法律因素对自己选择的背景行业有什么影响。 第七步： 分析自然环境因素。 主要分析原材料、 能源、 环境污染等自然物质环境。 第八步： 各项目组分析上述自然环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。 第九步： 分析社会文化因素。 主要分析社会文化、 亚文化等因素。 第十步： 各项目组分析上述社会文化环境因素对自己选择的背景行业有什么影响。 第十一步： 分析技术因素。 主要分析技术给企业营销带来的主要影响。 第十二步： 各项目组分析上述技术因素对自己选择的背景行业有什么影响。行业环境分析报告。

项目二：掌握分析背景行业竞争者的方法和流程 能够运用一定的方法， 按照基本流程对背景行业竞争者进行分析。 （1） 界定背景行业竞争者 （2） 辨别竞争者的营销战略 （3） 评估竞争者能力教师事先准备各背景行业竞争者的相关资料， 并布置学生也收集资料。教师及学生准备的背景行业竞争者分析材料。 第一步： 绘制市场竞争/产品分析图， 界定谁是背景行业的直接竞争者。 第二步： 界定背景行业的其他竞争者。 第三步： 辨别竞争者采取的营销战略。 第四步： 识别竞争者的目标。 第五步： 搜集竞争者相关信息。 第六步： 处理搜集到的信息。 第七步： 评估竞争者能力的优势与劣势。评估竞争者能力的指标包括： 创新能力指标、 生产能力指标、 营销能力指标、 融资能力指标、 管理能力指标等。 第八步： 评估竞争者反应模式。竞争者的反应类型包括： 随机型竞争者、 斗狠型竞争者、 选择型竞争者、 冷静型竞争者。 竞争者分析报告。

项目三：掌握顾客调查策划方案的撰写要求， 能够设计顾客调查方案。 （1） 拟定顾客调查目标与调查主题 （2） 确定调查对象及抽样、 范围、 地点、 时间 （3） 确定市场调查方法 （4） 确定市场调查经费预算 教师事先准备各背景行业现有顾客状况， 并布置学生也收集资料。教师及学生准备的背景行业顾客情况材料。 第一步： 各项目组确定为背景企业展开的顾客调查活动的目的。 4 市场调查的目的一般有： 探测性研究、 描述性研究、 因果性研究。 第二步： 根据调查目的， 确定所需资料。 第三步： 决定收集资料的方法。收集资料的方法可以有： 观察法、 实验法、 调查法。 第四步： 选择调查法收集资料的方式。调查法收集资料的方式有： 邮寄问卷、 电话访谈、 个人访谈。 第五步： 确定抽样大小和抽样方法。抽样方法是： 随机抽样和非随机抽样。 第六步： 撰写调查策划方案。 项目四：背景企业顾客调查策划方案。 通过实训， 要求学生了解市场调查问卷表设计的要求和步骤， 在此基础上，学会制作一份市场调查提纲和问卷表。 （1 ） 了解市场调查问卷表设计的要求和步骤； （2） 学会制作一份市场调查提纲和问卷表。 先准备一份较典型的问卷。 典型的问卷一般应包括问卷题目、 导语及问题，而问题则应包括封闭式问题和开放式问题。教师准备的一份典型问卷。 第一步： 阅读老师发给的典型问卷。 第二步： 根据典型问卷格式， 设计一份问卷。一份完整的问卷通常由以下几个部分构成： （1 ） 开头部分（前言部分） 。 一般包括编号、 问候语和填表说明等内容， 主要说明调查主题、 调查目的、 调查意义以及向被调查者致谢等。 同时， 还要阐明调查者与被调查者的利害关系。 （2） 正文部分， 即提的问题。 问题的设计应注意： ①避免提出与对方无关或对方不感兴趣的问题； ②问题数量应控制在对方15—20 分钟之内回答完毕； ③问题要清楚， 切忌模棱两可， 要通俗易懂； ④问题的排列要有合理的顺序， 一般先要提出概括性的问题， 然后由近及远、 逐步启发、 由简到繁； ⑤避免诱导性提问； ⑥涉及个人的问题应放在问卷的最后， 如个人收入问题、 个人生活问题、 个人政治倾向问题等， 且体温方式上也要间接和婉转一些。此外， 问卷中的问题通常应包括开放式问题和封闭式问题两类。 教师需指导学生分别设计这两类问题。 （3） 附录部分。 通常放在问卷的最后。 在这部分里可以把有关被调查者的个人档案列入， 也可以对某些问题附带说明， 还可以再次向被调查者致意。

项目五：为背景企业的顾客调查设计调查问卷。 通过实训， 要求学生能够运用一种市场调查方法， 由项目团队共同实施市场调查活动。 （1 ） 消费品市场的调研； （2） 工业品市场调研； （3） 服务市场调研。 学生事先准备已设计好的问卷， 客户名单、 地图、 笔， 有条件的话还可带录音笔。事先设计好的调查问卷。 1、 消费品市场调研 第一步： 消费者固定样本调查。 第二步： 零售调查。 第三步： 销售实验。 2、 工业品市场调研 第一步： 搜集第二手数据。 第二步： 根据决策所需信息评价二手数据的范围和作用。 第三步： 搜集一手数据。 3、 服务市场调研 金融或健康方面的服务市场调研： 深层面谈和小组讨论；社区环境、 卫生、 福利等公共服务市场： 传统调查技术。 项目六：调查分析 通过实训， 要求学生了解资料分析的方法， 掌握市场调研报告的标准格式。能够根据所获得的调研资料， 进行市场分析， 提出建议， 并撰写调研报告。 （1） 资料分析及数据统计； （2） 撰写调研报告。 学生先回收调查问卷， 教师事先准备好调查统计软件。回收的调查问卷、 典型的市场调研报告。 第一步： 对问卷中的每一个问题进行审查， 若某个对调查结果很关键的问题没回答， 要再一次收集信息。 第二步： 审查问卷答案的可靠性、 准确性。 第三步： 对回答进行编码。 第四步： 制表。 第五步： 项目组将分析处理后的结果， 综合行业、 消费者状况。 第六步： 总结消费者及市场特点。 第七步： 提出对企业营销策略等的建议。 第八步： 阅读市场调研报告模板。 第九步： 仿照模板， 确定市场调研报告题目。 第十步： 撰写市场调研报告的内容提要。 第十一步： 撰写目录。 第十二步： 撰写调研报告正文。 第十三步： 列出参考资料。 第十四步： 添加附录。 市场调研报告。

项目八 市场细分与目标市场的选择 通过实训， 要求学生学会按照地理因素、 人口因素、 心理因素、 行为因素对背景企业市场进行细分。 （1 ） 学会按照地理因素进行顾客细分。 （2） 学会按照人口因素进行顾客细分。 （3） 学会按照心理因素进行顾客细分。 （4） 学会按照行为因素进行顾客细分。 先要求学生利用业余时间， 对学校学生购买背景企业的产品情况进行调查。上述调查所得的第一手资料。 第一步： 将背景行业的市场按照国家分成不同的地理区域单位。 第二步： 将背景行业的市场按照地区分成不同的地理区域单位。 第三步： 将背景行业的市场按照城乡分成不同的地理区域单位。 第四步： 将背景行业的市场按照城市规模分成不同的地理区域单位。 第五步： 将背景行业的市场按照气候分成不同的地理区域单位。 第六步： 将背景行业的市场按照人口密度分成不同的地理区域单位。 第七步： 将背景行业的市场按照人口年龄结构划分。 第八步： 将背景行业的市场按照人口数量划分。 第九步： 将背景行业的市场按照家庭结构划分。 第十步： 将背景行业的市场按照家庭结构划分。 第十一步： 将背景行业的市场按照职业划分。 第十二步： 将背景行业的市场按照性别划分。 第十三步： 将背景行业的市场按照收入划分。 第十四步： 将背景行业的市场按照受教育程度划分。 第十五步： 将背景行业的市场按照种族划分。 第十六步： 将背景行业的市场按照宗教划分。 第十七步： 将两种以上的细分因素组合后再划分市场。 第十八步： 将背景行业的消费者按照所处社会阶层划分。 第十九步： 将背景行业的消费者按照个性划分。 第二十步： 将背景行业的消费者按照生活方式划分。 第二十一步： 将背景行业的消费者按照进入市场的程度划分。 第二十二步： 将背景行业的消费者按照使用频率的高低划分。 第二十三步： 将背景行业的消费者按照对产品品牌的偏好程度划分。 顾客细分报告。市场细分是市场营销战略的基础， 企业采取什么样的营销战略及具体的营销组合策略都需要以市场细分为基础。 通过这一实训， 也可以让学生更多地接触市场、 了解市场， 以便为下一步的学习及将来真正进入市场， 从事营销工作打下基础。

项目9：目标市场选择 通过实训， 要求学生学会评估背景行业细分市场， 并选择目标市场。 （1 ） 背景行业细分市场评估