赠品在网络服装品牌促销中的作用研究

赠品在网络服装品牌促销中的作用研究作者：李丹郑铮沈雯王怡来源：《现代装饰·理论》2013年第06期我国服装网络品牌发展现状及赠品促销概述1. 网络服装品牌发展现状网上购物正在成为一种越来越流行的购买方式，这是金融危机下零售业出现的新变革。

金融危机使得网络购物的成本优势进一步凸显，加之渠道短、价格低、操作简单等特点，越来越受网民青睐。

尽管电子商务为中国服装业带来了一条能够挖掘出新消费市场的新通路，但更多服饰企业却也表示了对网络营销品牌服装能力的担忧，尤其是网络消费还不能从文化、服务上与传统消费相媲美。

网络的虚拟形态是把双刃剑，在降低实体商务成本的同时，也伴随诸如消费体验、服务、品牌诚信缺失等无法消除的内伤。

2.网络消费者特点中国互联网信息中心2011年2月发布的2010年中国网络购物市场研究报告指出，网购用户年龄较为年轻，大部分在18～30岁，月收入集中在1000～3000元，中低收入的白领和学生为主。

此类消费者行为以非理性为主，自身不具备成熟的鉴别能力，易受外界的诱惑和影响，喜欢追求新鲜感、新奇感。

如图1所示，网络购物的直观、便捷极大的诱发了他们的消费动机，价格低廉更是影响他们消费的主要动机，。

同样，作为价格的载体之一：赠品，对他们来说大多具有强烈的吸引力。

图1用户网购原因3.赠品在网络服装品牌中的应用现状（1）促销形式的特点促销形式中最广泛的莫过于价格折扣和赠品促销。

要在短期内刺激消费者购买产品，价格是最敏感的因素。

面对众多服装品牌的激烈竞争，价格折扣是促进销售，争夺市场份额的必杀技。

但价格折扣是一把双刃剑，在杀伤竞争对手的同时，也往往伤害自己。

价格折扣的弊端主要体现在：第一，消费者产生折扣依赖心里。

价格折扣不能真正解决市场销售问题，只达到在短期内提高销售的效率。

长期价格折扣容易使消费者对以折扣价购买该产品形成依赖，极易形成坐等打折，不打折不购买的心态。

导致品牌的溢价能力缩水，非打折期间，销售容易陷入困境。

第二，损害厂商利润的实现。

厂商的定价一般都是在成本的基础上加上合理的利润、税金而确定的。

低档大众品牌的价格弹性较小，即使销售量会因为价格折扣而有所提高，总的利润依旧会降低。

第四，对品牌形象的损害。

对于中高档服装品牌，长期的价格折扣会使消费者对产品的形象产生怀疑，从而降低品牌在消费者心目中的档次排名，使消费者对品牌的忠诚度降低。

相比而言，赠品促销较好地回避了价格折扣的弊端，更不会损害品牌在消费者心目中的地位。

并且“免费”这个词可以激发消费者形成一种情绪化和非理性的迅速购买行为，因而被厂商越来越多地采用。

（2）赠品促销的现状和问题在杂志领域，化妆品领域和服装实体店领域中充斥着各式各样的赠品，赠品诱人，许多消费者就愿意慷慨解囊，赠品的积极影响毋庸置疑。

而网络服装销售平台上赠品相对而言较少。

在B2C中出现的不多，一般是以换购或满多少直接赠送的形式出现。

在C2C平台中相对较多，许多是以单品链接的形式出现（指定购物满一定价位方可拍下）然后随包裹一同寄出，赠品使消费者得到了额外的利益，卖家也因赠品获得了额外的信誉值。

可见，赠品促销这种促销形式己经被厂商和消费者普遍接受。

正是由于赠品促销能够维持高利润，避免价格战，同时最重要的是能够维护品牌形象，赠品促销在服装销售中被广泛运用。

但赠品促销也有其缺陷：长期的赠品促销使消费者产生依赖性，各个服装品牌打折的频率过高导致赠品的吸引力降低。

因此，考察消费者面对赠品促销的行为特征，了解消费者偏好于怎样的赠品，就显得格外重要。

在网络平台的服装促销中，赠品促销中主要存在两个问题。

第一是赠品品质问题。

部分厂商在赠品促销中给赠品乱标价、标高价，而当赠品出现质量问题时，则以“赠品没有三包”为借口，为自己开脱责任。

不过消费者的眼睛是雪亮的，不少消费者会以中差评的形式来反馈，从而影响商家的信誉。

第二是赠品选择和促销设计问题。

不同的赠品促销对销售额的贡献有很大的差别。

由于不了解消费者对赠品的需求，国内厂商很难准确设计出让消费者满意的促销赠品，从而导致厂商对促销投入加大而效果却不甚显著的结果。

对于赠品促销，国内消费者对赠品的满意度不高。

据调查显示，有28%的人不满意，71%的人表示无所谓，基本上持一种比较消极的态度。

同时，调查发现在全部采用了赠品促销活动的产品中，排除产品之间的差异（品牌、价格、质量等），使用赠品促销的产品销量之问存在着明显差异。

另外，当问及被调查者如果赠品确实有很强的吸引力时，是否会选择有赠品的商品时，57%的人表示同意，14%的表示非常同意，表示非常不同意的不到7%。

说明消费者对待该问题的态度是积极的。

这样就形成了一种矛盾：一方面消费者对市场上赠品促销的评价基本呈消极态度，另一方面消费者又表示令人满意的促销赠品能够影响他们的购买决策，即足够吸引人的赠品会对消费者的购买决策和行为产生积极影响。

赠品促销的影响因素1. 消费者需求多数衣服，都是用于满足社会需要。

网络服装购买者也对自我形象的塑造比较敏感，他们对服装的期望不仅有实际自我形象的完善还有理想自我形象的塑造。

由此可见，服装赠品的的设计也需要紧随服装的功能来满足消费者理想自我形象的塑造。

赠品能激发起消费者想拥有的渴望，并促使其采取购买行动，甚至爱屋及乌地对产品品牌也产生好感。

“3R”策略，是“促销”赠品成功运用的关键，即：Relevance（相关性）：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，须与产品的目标消费者相关。

Repetition（重复性）：赠品可供重复使用，重复出现在消费者的眼前，令他回想起品牌及其种种好处。

Reward（获益感）：赠品须有价值感受，令人想获得。

那么，哪些因素有助于提升赠品的获益感呢？国际促销用品协会研究发现：消费者得到促销赠品时，对下列属性指标的关心程度分别为：实用性（98.3%），质量好（71。

8%），外观雅致（59.8%），使用方便（45.4%），独特性（43.7%）。

由此可见，实用性，质量好、美观雅致的赠品才能打动消费者.2. 企业对赠品设计的需求（1）传播需求赠品作为一种常用的营销手段，有着广告的传播功能。

设计赠品时就要求能通过赠品传达品牌理念，是品牌VI的载体；赠品能有力拉近品牌同消费者之间的距离，培养品牌的亲和力；赠品能将活动主题具体化，反映、突出活动主题；在赠品上印上企业标识，让消费者每次用赠品时，都想到企业。

（2）创新需求受欢迎的赠品往往具备独特的个性。

礼赠品要求专门设计、生产，使消费者感觉到虽然赠品的成本不是很高但有很强的价值感，并且要在赠品上印有企业品牌、商标或标志图案，以突出赠品的独特性；同时，赠品还要求与产品一起挖掘好的主题创意，有传播性。

当然要强调的是所谓的新颖、创意是礼赠品与众不同，能够引起消费者的感觉，购买意识，而不是出奇、甚至出丑。

为了让礼赠品有吸引力，要让赠品有血有肉，要让赠品生动的展现在消费者面前。

赠品与众不同，效果与众不同。

（3）成本控制赠品的价值过低，难以维护品牌形象，赠品的价值过高，又会影响利润和使消费者产生依赖心理。

作为企业和商家，任何一次广告、任何一次营销活动，都需要严格控制成本.用设计感来提升赠品的价值感。

网络服装消费者类型和赠品利益类型1. 网络服装消费者的三种类型在网络服装购物中，根据消费者需求和期待的不同，可以将消费者分为三类：（1）功利型消费者：传统的消费者类型，存在于消费领域，其行为特征为：注重赠品的价格、质量、功能、实用性或耐用性：对赠品的期望利益是：节约支出、方便使用等；（2）享乐型消费者：传统的消费者类型，存在于所有行业，其行为特征为：有自己的审美观和个性表露方式，讲究对自己审美观和个性的认同，在乎物品的外观，吸引力和独特性；对赠品期望利益是：审美情趣、情感满足等：（3）附加值消费者：特殊的消费者类型，化妆品业特有的，其行为特征为：品牌服装特有，在乎名牌的LOGO，从而凸现自己的财富和地位，或者为了体现个性化、时尚度，或者为了得到他人的尊重和仰慕等等，从而获得精神上的享受。

其对赠品的期望利益是：品牌标识清晰，品质感强。

2. 赠品可以分为三种利益类型。

赠品能够提供的利益有很多，最直观的是使消费者花同样的钱得到更多的东西；甚至能在精神追求上给予满足。

赠品可以提供的所有类型一般分为三种。

（l）功利型利益：如节约支出、方便实用等；（2）享乐型利益：如外观上审美情趣、色彩上的个性追求；（3）附加值利益：品牌标识清晰，品质感强。

结论本文回顾了前人对促销和消费者行为的理论研究，针对网络销售环境和网络消费者心理特征，综合研究了消费者对赠品的需求特征和企业对赠品的需求，总结出赠品促销成功的三个条件：1. 良好的属性是赠品成功促销的前提。

主要有外观、质量、实行性、耐用性等属性，尤其是赠品的图片展示，会影响消费者对于赠品的第一印象并影响消费者做出决定。

2. 赠品提供的利益类型应与消费的需求具有一致性。

赠品提供利益类型只有与消费者期望利益类型相一致，才能最大程度的吸引消费者，实现赠品促销的效果。

3. 多种赠品组合或选择可以更有效的满足消费者的需求。

当消费者面对的是单一赠品时，单一赠品提供的利益往往不能满足众多消费者的不同需求。

可能会影响赠品的促销效果。

如果消费者面对的是多种赠品，有了更大的选择余地，往往能挑到自己需要的，能够保证赠品提供的利益与消费者需求有最大程度的一致性。

而且消费者期望利益是复杂的，不同类型消费者在得到主要利益的前提下，都会希望得到更多的利益。

通过两个以上的赠品搭配，搭配的每个赠品可以提供不同类型的利益，能有效满足消费者的各种需求。

（作者单位：浙江理工大学）基金项目：浙江理工大学“服装设计研究生创意实践能力培养研究”教育研究与改革项目（YJG-Z11004）作者简介：李丹（1989—），女，硕士研究生，研究方向为服装设计与市场研究。

指导老师：夏帆，副教授，。