最全的商业地产定价策略
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最全的商业地产定价策略
一幢楼内，铺面的价值是住宅的几倍甚至上十倍，而仅从建安成本的造价来看，铺面的造价并不比住宅的高多少。因此，商业地产可谓一大块肥肉。
那么，商业地产到底是如何定价的呢？本文为你从定价原则、方法、注意事项3个方面，并结合实际案例进行阐述。
一、定价原则
商业地产的价格应该包括两部分：静态价格和溢价空间（商业动态价格=静态价格+溢价空间）。其中，静态价格（依据邻近商业物业制定价格）来自于市场比较，确定权重，并进行加权平均。溢价空间包括外部溢价因素和内部溢价因素，其中外部溢价因素包括市场增长、片区利好溢价；内部溢价因素则包括营销措施、项目成熟、产品领先和品牌信誉等溢价。
根据商业地产价格的特点，在制定其销售价格时，应遵守以下4点原则：
1、一层，二层的层差范围在25%~40%；
2、临街面即展示面的面宽比例越大则价格越高；
3、商铺门面处于交通动线中的关键位置,随着距离关键位置的远近价格逐渐降低；
4、价格同商铺面积成反比。
根据以上4条原则，可以得出在具体执行中的5条建议：
1）一拖二式的销售；2）带租约式的销售；3）返租销售；4）统一售后商业物业管理，统一招商；5）作好销售控制。
二、定价方法
商业地产定价的方式不同于住宅地产，目前较为流行的定价主要有市场比较法、售租比率法、收益法和成本利润法4种定价方法。
1、市场比较定价法
市场比较法主要应用于商业交易比较活跃的地区，通常是项目半径1~2公里内，有成交案例或在售商业地产案例可供参考。
由于周边有成交案例，更为直观。因此，在商业地产定价的时候被经常使用，且能够为管理层接受。
2、售租比率定价法
鉴于投资铺面的人要通过出租铺面收回成本并获得投资回报，在商业地产的销售中，必须要摸清楚项目半径500~1000米范围内的租金水平，测算项目的租金水平，根据售价再算出客户投资回报率。
通常而言，较为合理的是静态投资回收期在15年，年投资收益率6.67%，售价/租金≈180。在利率不断下调，且商业地产升值潜力较大的情况下的情况下，售价/租金>180的现象也比较常见。甚至有的项目因广告宣传做得好，使得项目未来的市场预期高度看好，售租比率大于300或者400。
3、收益定价法
收益法与售租比率法有些类似，不同在于，收益法考虑了资金的时间价值。但商业地产销售项目在定价时基本不采用此法，收益法更多地还是应用在商业资产整体转让或收购项目上。
4、成本利润定价法
顾名思义，成本法就是在项目成本的基础上加上特定比例或一定区间的利润进行的定价方法。不过，在实际应用中，成本法主要是作为商业地产定价最终决策的辅助参考。商业地产的定价主要还是依靠市场和营销手段来确定，成本更多地是起一个底线的作用。
综上所述，在商业地产定价时，通常采用的是市场比较法和售租比率法。当然，这其实还只是市场推演的部分。完整的商业产品定价除了市场推演，还要综合客户意向。通过纳入诚意金客户意向价格，或外场登记客户意向价格。再结合销售目标和去化要求，最终就可以制定出商业地产产品的整体定价。
三、注意事项
商业物业的投资属性很强，影响其价格的因素更多。以下是在制定商业地产价格的过程中应该注意的事项。
1、搞清商业物业类型 按照投资价值，具体细化到商铺的销售层面上，商业铺面分为“都市型”商铺，“社区型”商铺，“便利型”商铺，专业街市商铺和其他商铺5种，其投资价值各有区别，在最终也必然会体现在销售的价格上。
2、盈利目标要量力而行
资金雄厚的商业地产商可以坐等物业达到价值最大化的时候再进行销售，而且采取一口价乃至强势上扬的策略销售。
中小型开发商需要快速回笼资金，应该根据自己的资金实力和在市场中的地位，采取售价低开的策略吸引买家进入，而非追求利润最大化。
3、做好竞品价格的调查
采用市场比较法定价时，需要考虑竞争对手的定价策略，这时必须要做好竞争楼盘销售价格的调查，真正弄清楚竞争对手价格策略的真实目的和实质原因。
4、重视投资者价值和收益
商业地产物业的定价必须要考虑投资者的价值和收益，让大家都赚钱。
5、考虑宏观经济的走势
当宏观走势比较好时，物业价格往往随之抬升，开发商可以采取咄咄逼人的价格定位，不断地提升价
四、实战案例
下面，我们以中海凯旋门为案例，在实战中剖析商业的定价策略。
1、商业部分的基本情况
（1）中海凯旋门商业为A1、A2、A3、B栋一二层商铺以及F栋点式商业（1－3层）。
（2）一层沿街门面多为40－60平米小面积商铺；二层面积较大，面积段主要集中在200－300平米左右。
（3）F栋为1182平米，1－3层点式商业。
（4）本项目商业总建面积约6200多平米；底商一层层高为5米，二层层高为4米。
由示意图可以看出，中海凯旋门项目商业是具有地标风范、以城中稀缺沿街商铺为主体的社区服务型并兼具辅射周边的商业街区。
2、项目的优势和劣势 3、项目的定价思路
（1）商业价格推演
方法一：售租比率法
以当时调研范围内各物业的租金状况为基准，根据通用公式来推算项目商用物业的售价。商业售价=年租金收入*投资回报年限
考虑到项目的区域因素，其以中山北路以及周边的主要商业干道的租金水平为核算依据。当时南京市场上的商业平均回报率约为8%，投资回报年限约为15年，计算的租赁时间定为330天/年。
根据公式得出： 根据以上选取地段与项目的相关性分析，作出如下权重比例，以此来推算出本项目的销售价格。
因此，通过租金还原法，中山北路沿街商铺一层可实现销售单价47500元/平米。
方法2：市场比较法
根据项目地理区位及品牌价值，选取城中北片区在售商业蜂巢、观城及天正湖滨一层门面销售价格作价格拟合，拟合过程中，着重考虑地段、商业氛围、人流量、商业户型、开发商品牌及项目规模等对商业价格产生影响的因素，拟合过程如下：
（注：蜂巢一层层高6.6米、观城及天正湖滨一层层高6米，中海凯旋门5米。）
将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出沿中山北路商铺一层参考定价：
因此，通过市场比较法，中山北路沿街商铺一层可实现销售单价47000元/平米。
（2）二层及一层商铺价格比
在定价原则一节中，我们提到，一层，二层的层差范围普遍在25%~40%。中海凯旋门通过统计南京市在售典型商业项目一二层价格比发现，2层、1层单价比在0.5-0.63之间浮动，其平均单价比约为0.55。
即按照当时南京市场商铺定价的普遍规则，二层商铺价格约为一层商铺价格基础上的5.5折。
a、通过租金还原法，中山北路沿街商铺一层可实现销售单价47500元/平米。
b、通过市场比较法，中山北路沿街商铺一层可实现销售单价47000元/平米。
c、通过统计南京在售商业典型项目一二层定价比较，获取商铺定价原则，二层商铺价格约为一层商铺价格5.5折左右。
（3）客户意向价格评估
通过对一层商铺收取诚意金的统计，得出意向客户的意向价格再2.0万~3.5万/平米和3.5万~4万/平米两个价格区间。
而通过外场直销登记商铺客户需求，得知直销人员对外报价为一二层均价19000元/平米，目前登记的大部分客户对本案价格抗性不大，少数认为价格略有偏高。
综合售租比率反推法及市场价格拟合比较，同时对内外案客户进行心理意向价格进行评估，并充分考虑销售目标及去化速度，中海凯旋门最终建议将一层商铺均价定为30000元/平米左右，既符合市场竞争需要，客户意向需求。
通过对市场上典型一二层商铺定价比例关系统计及测算，二层商铺普通定价为一层的5.5折，但考虑自身项目二层商铺面积及动线问题等产品劣势，为保证销售目标的实现，项目组最终建议将二层商铺的价格在5.5折的基础适当下浮至一层售价的4.5折，预计为二层商铺均价为13500元/平米。
