对中小企业获得持续竞争优势的思考
一、对持续竞争优势的一般理解
在知识经济与全球化时代，每个企业总在追求长久的发展。这其中的中小企业在成长过程中也不例外，总想在市场竞争中具有竞争力，从而赢得市场。那么，如何在市场竞争中赢得市场、获得利润，是每个企业都在思考的课题。
竞争实质上就是要超越竞争对手，优胜者意味着拥有对手欠缺而对竞争结果或经营绩效发挥关键作用的优势，即拥有竞争优势。那么什么是竞争优势呢？是指一个企业在有效的“可竞争性市场”上向消费者提供具有某种价值的产品或服务的过程中所表现出来的超越或胜过其他竞争对手，并且能够在一定时期之内创造市场主导权和超额利润或高于所在产业平均水平盈利率的属性或能力。这只是短暂的优胜于竞争对手。中小企业如何具有长期的优于竞争对手才是发展之本。就必须拥有持续竞争优势，即企业具备某种能够在长期内保持在技术、管理、服务等方面综合的竞争优势。拥有持续竞争优势的关键来源在于：对企业所处的环境采取的战略、企业拥有的资源、核心竞争力和持续性创新等。
二、中小企业取得持续竞争优势的措施
但是对中小企业在发展中存在的问题进行解决及措施是非常重要的。根据中小企业自身特点看，小企业从创立到发展成为大企业之前，主要障碍有战略问题、管理转型问题和没有核心竞争力问题。那么，中小企业解决这些问题，并取得持续竞争优势的措施有：
1、整合企业资源
对于一个企业来说，其内部和外部总是存在着各种丰富的资源，能否整合好这些资源，并加以合理、有效地利用、充分发挥优势和作用，对于企业的生存和发展起到十分关键的作用。因为特定的资源和能力是竞争优势的来源，成功的企业一个重要的原因就是善于整合其内外部资源。
整合就是生产力。企业是一组资源的集合体，企业之间的竞争就是围绕着资源的争夺与利用来展开的。从一定意义上来说，做企业就是对各种资源的整合。因此，一个企业的市场地位，不仅取决于其所拥有资源的数量与质量，更取决于其对资源的利用效率。前者是企业生产经营的必要条件，但它与企业的市场地位并不成正比，否则就不会出现以少博多、以弱胜强的现象；而后者才是维持企业持久竞争优势的关键，是以弱胜强的真正原因，也是企业家管理效率的集中体现。所以，在激烈的市场竞争中，善于整合内外部资源，这是企业赢得竞争加快发展的必由之路，是一种投资少、见效快的关键措施。整合资源的目的就是要使现有和潜在的资源相互配合与协调，使之达到整体最优。
・－－——１４８・・－—— 甘肃农业２００６年第２期（总第２３５期） 口 Ｈｎ 牌战略：中小企业打造竞争优势的关键 王黎王俊岭 （河北经贸大学工商管理学院、石家庄经济学院商学院河北石家庄０５００３１） 摘要：中小企业要想在激烈的市场竞争中获胜，就应该实施品牌战略来 打造自己的竞争优势。本文主要对我国中小企业实施品牌战略的过程中存 在的问题进行了分析，并针对存在的问题提出了中小企业实施品牌战略的 几点思考。 关键词：：品牌战略；中小企业；竞争优势 市场深化发展的今天，品牌已成为企业占领市场的重要工具，并在竞争 中发挥着越来越重要的作用。然而，中小企业由于起步晚、基础薄弱、经验 不足、对品牌认识比较模糊等原因，往往使他们在竞争中处于被动的局面。 那么，中小企业如何改变这一被动的局面呢？应该说，实施品牌战略是品牌 竞争时代中小企业的必然选择，同时也是其打造竞争优势的关键所在。 一、品牌战略是中小企业打造竞争优势的核心战略 所谓品牌战略，就是企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费 者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并 使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业 总体谋划。品牌战略是企业在目趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服 务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 ２０世纪９ｏ年代开始，市场竞争进人了品牌竞争的时代，此时产品质量 相差不大，差异的是品牌。国际上一些知名品牌，如麦当劳、肯德鸡、可口可 乐、耐克、ＩＢＭ、微软、东芝、奔驰、宝马等等，这些品牌在竞争中长盛不衰的一 个重要的原因就是运用了品牌战略。品牌战略已成为企业经营战略的主要 内容和打造企业竞争优势的重要手段 品牌作为企业的战略性资产，已成 为同类产品间最具个性化和差异化的因素。企业的真实价值已经在与品牌 有关的价值上得以体现，现代市场竞争的成熟和市场体系的完备导致了市 场配置资源的作用向深层次经济关系发展，其配置效率愈加取决于市场自 身的信息化程度，这就是品牌战略成为中小企业打造竞争优势的核心战略 的原因所在。二、我国中小企业实施品牌战略的现状及存在的问题 现今，国外企业进入中国市场，首先是品牌的进人，以品牌开路、投资、 竞争，进而占领市场。相比之下，我国企业的品牌意识却令人担忧。特别是 大多数中小企业品牌意识淡薄或根本没有品牌意识。当前，中小企业在实 施品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。 １．创品牌的理念相对滞后。从立项、筹资金、建厂房、买机器到有了产 品寻找市场，企业大都乐于去做的是上规模、添设备、出产品，因为这些是看 得见、摸得着的东西，而对于理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不 计，至少也是不受重视。理念的相对滞后，成为企业创品牌的一大障碍。当 品牌运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题上找原因，责怪竞 争对手无情，却不能正视自己的缺陷、专心琢磨竞争对手，却不集中精力研 究消费者 企业缺乏系统的市场管理理念，造成了生产与营销的脱节。同 时，品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神 境界。我国大多数中小企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌 的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚 嫩的阶段，其突出表现就是接连不断的广告战和价格战。 ２．偏重产品质量，忽视品牌文化的附加值。一个成功的品牌应包括产 品的使用价值和文化价值双重内涵。产品使用价值的经营获得的只是市场 平均利润，而文化价值的经营获得的则是垄断利润或超额利润。品脾文化 的附加值也影响着产品溢价的大小。我国一些中小企业在品牌塑造的过程 中，往往对设备、技术、产品质量比较重视，却忽视了心理、人文等社会文化 因素对创品牌的影响，结果导致了产品品牌的文化附加值较低，档次不高， 市场占有率低，难于同国际知名品牌抗衡。中小企业应该明白：产品竞争与 品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。品牌让产品升华，品牌做得越深入 积累越多，产品则不然。有了产品，有了市场，并不意味着就有了强势的品 牌。 ３．品牌宣传的手段单一。塑造品牌离不开广告传播，但对广告依赖过 高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，甚至把广告作为培育品 牌的唯一手段，则是大多数企业存在的问题。很多中小企业将品牌理解为 叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资 产分割开来，加之广告在宣传一个名称或口号上所具有的明显的推动作用， 造成很多企业过度依赖广告，导致品牌培育的成本过高，为数不少品牌利润 很低或陷入亏损的境地，如太阳神、爱多、秦池等把广告作为树立名牌的唯 一手段，而忽视了产品质量、企业信誉、售后服务等环节上的重视，最后导致 了品牌的夭折。事实上，一个成功的品牌不仅体现在有一个响亮的名称上， 还体现在产品性能、包装和分销渠道的优越性上，只有通过这些优越性才能 体现出品牌的核心价值。广告只是品牌传播中的一个环节，不能赋予品牌 长盛不衰的生命力，也不能建立长久的消费者忠诚度。 ４盲目地进行品牌运营。品牌如若不运营，规模效益就难以实现。但盲 目运营，牌子就会垮掉。品牌运营主要有品牌扩张、品牌延伸等主要方式， 我国不少知名中小企业在品牌稍有影响时，就盲目地进行品牌运营，陷入 “品牌运营”陷阱。如“爱多”在品牌根基尚浅时，就将品牌扩张到彩电等八 大领域，导致品牌夭折。品牌扩张不能仅仅理解为输送商标使用权，更重要 的还在于要注入新的管理模式和经营理念。还有“太阳神”本来是保健品名 牌。盲目延伸到房地产领域后，不仅无助于新产品的推出，还会对原有品牌 形象造成严重的损害，最终导致了品牌特质不复存在。 ５．品牌推广较为混乱。企业品牌的推广行为有先后次序，只能先有定 位，然后再包装。而很多中小企业往往缺少正确的理论指导，在发展目标不 清晰、理念不清晰、产品内容也不清晰的情况下，就大肆包装，然后再定位、 定理念，造成了企业资源的巨大浪费。在品牌竞争中，我国一些企业急功近 利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品 牌形象的战术，其中最典型的就是价格大战。据上海对５００名企业经营者 的调查表明，８３％家中国企业提高竞争力的第一选择竟然是降价，而外国品 牌提高竞争力的第一选择则是ｉ００％提高质量。一些企业为了应付日益加 剧的价格战，在降低成本空间有限的条件下，采用偷工减料的办法，使品牌 形象和消费者忠诚度受到巨大损伤。 三、我国中小企业实施品牌战略途径的几点思考 品牌的塑造不是一蹴而就的，它需要长期的坚持奋斗而且全面开展方 可创出品牌。主要从以下几个方面着手： １．加强企业的基础工作建设。企业的基础工作，首先应是企业人员的 素质，企业通过长期的、有计划的企业文化培养，把企业形象意识、品牌意识 渗透到全体员工中去，形成共同的、特定的职业道德观念、市场价值观念、竞 争观念、品牌观念、服务观念等，形成特定的企业理念和企业文化。这些内 在素质将使企业全体员工随时自觉地在工作以至生活中表现出良好的职业 道德和敬业精神。第二是努力把好质量关。品牌的基础是质量。谋求产品 质量是第一是创造品牌最根本的切入点。在市场国际化的今天，企业必须 以高标准衡量产品的质量，应从决策、设计、制造、检测、销售到完善的售后 服务等加强全面质最管理，以形成相互衔接的有效的质量保证体系。在“海 尔”集团艰难创业的初期，就发生过厂长张瑞敏当众砸毁质次冰箱的事件， 表现出他们追求高质，创造企业品牌的决心。可以说，当初没有追求高质量 产品的信念，就没有“海尔”今天的辉煌。第三是产品的开发设计上要不断 创新。一流的产品必须要有新颖的产品开发出奇的产品构思和一流的产品 设计，这是企业创牌的必要条件。创新，就是要有与众不同的独特风格，能 领导市场潮流；广泛采用新技术、新材料的新工艺，开发高新技术产品，提高 产品技术含量。 ２．提高品牌定位的准确性。随着消费者需求越来越趋于个性化，品牌 必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优 势，品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌定位指 把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，同时通过 在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目 标消费者。很多中小企业由于品牌缺少系统、科学统一性，最终只能让消费 者产生抵触的情绪，造成品牌发展的巨大损失。因此，品牌定位是企业进占 市场、拓展市场的前提。不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者 认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多的产品质量、性能及服务 的雷同的产品当中。 ３ｌ注重品牌推广中的整合传播。所谓整合营销传播（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔ— ｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，简称ＩＭＣ），按照美国广告协会舒尔茨教授对其所下的定 义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使 用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直销行销广告、促销以 及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响 力达到最大化。”其关键在于整合各种传播形式使传播的影响力最大化。当 前市场竞争激烈，单一的明星广告已很难达到最佳传播效果。引入整合营 销传播，整合公共关系、事件营销、广告、新闻等各种传播形式，可以回避单 一广告的风险。中小企业由于规模比较小，在起步阶段目标要定得小一点， 目标市场地域小一点，目标行业领域要窄一点，易于建立起良好的局部品 牌。在确定品牌名称、注册商标等方面，注意企业品牌发展的需要。在投入 少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和企业形象，才有利于品牌 价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。 ４关注品牌文化的作用。品牌是市场竞争的强有力手段，同时也是一 种文化现象，含有丰富的文化内涵。在实施品牌战略的过程中，
企业如何保持领先地位和创新竞争优势
在如今全球竞争的商业市场中，保持领先地位和创新竞争优势，是企业必须要面对和解决的重要问题。无论是大型跨国公司，还是中小企业，如何获得并保持领先位置的策略，都是决定其生存和发展的重要因素。本文将从三个方面探讨企业保持领先地位和创新竞争优势的策略，即创新思维、市场营销、和企业文化建设。
创新思维是企业保持领先地位和创新竞争优势的重要手段。
首先，企业要建立创新文化，将创新精神融入企业的核心价值观中。创新文化是指一种能够激发创新领域的思想、制度、气氛和价值观。这种文化需要由企业领导者带头，以一种鼓励创新、关心员工发展的态度来激励企业员工的思维活力。建立创新文化，对于企业创新成果的获得及其未来发展，具有重要的意义。
其次，企业要推动产品创新，对产品进行持续的升级和优化。随着时代发展和市场变化，每个行业的竞争格局都在不断改变，产品也需要持续升级，以适应市场的需要。这就需要企业在产品开发过程中运用新的技术和方法，突破传统思维，不断创新。
第三，企业要营造开放型的创新环境。创新需要更广泛的参与者，而非单个的公司，领先地位和创新竞争优势要建立在全球的技术和人才资源上。因此，企业需要贯彻内部创新，促进与外部合作伙伴的积极互动。开放型的创新环境可以创造更多机会、更多资源，而且能减少由于信息孤立而带来的失误和成本。
其次，市场营销是企业保持领先地位和创新竞争优势的重要手段。
首先，企业要确立自己的品牌定位。品牌定位是企业定位公司形象、文化、竞争优势、产品所涉及的市场和目标人群等方面的总体战略规划。一个成功的品牌可以帮助企业占领市场，吸引客户，实现市场份额的快速增长，获得经济效益提升。定位好自己的品牌，拓宽自己的市场，这是企业重要的战略。
其次，企业要了解自己的顾客需求，并不断通过产品、服务和市场营销等方面进行满足。了解顾客需求不仅能够帮助企业树立良好的品牌形象，还能够增强企业的竞争优势。只有持续了解顾客需求，在不断开发和完善高品质的产品的基础上，才能够在激烈的市场竞争中占据主动地位。
中小企业集群
竞争优势的识别与评价
一 宋化雨王韬（河北经贸大学石家庄０５００６１）
◆ 中图分类号：Ｆ２７１ 文献标识码：Ａ
肉謇擒甍：本文从集群资源、畲】新能力、 网络联系、外部经济、产业环境和制度 环境六个方面对中小企业集群的竞争优 势予以识男Ｉ】，建立了二级评价指标体 系，并介绍了中小企业集群竞争优势的 模糊综合评价法，进而探寻培育和提高 集群竞争优势的切入点，为集群的持续 成长提供解决之道。 关键诩：企业集群 竞争优势 识另ｑ 评价
Ｉ 小企业集群以其柔性专业化生产
ＬＵ方式以及相对灵活的企业自组织 Ｉ 模式，在推动区域乃至国家经济增
长和解决劳动就业等方面均显示出无可比拟
的优势，已经成为全球重要的经济发展模式
之一。然而，如何利用集群企业的能力，有
效整合各企业的资源，同时适应和利用集群
的外部环境，使中小企业集群形成持续竞争 优势，从而使各参与企业能从中获益，现有
的研究工作都没有做出明确的回答，尤其缺
乏定量分析。本文基于现实与理论背景，以 中小企业集群的竞争优势为研究对象，从集
群的内部和外部对其影响因素进行分析。
中小企业集群竞争优势的识别
（一）从集群资源方面识别
资源是中小企业集群竞争优势不可缺
少的组成部分。集群的资源由有形资源和
无形资源组成，有形资源包括财务资产、生
产设备、办公设备、基础设施、土地、地理 区位等；无形资源包括品牌资产、商誉资
产、信息资产、市场资源资产、环境资源资
产、政策资产。体现集群资源优势的指标主
要包括：价值性，是集群资源优势的基础，
具体来说，就是指该资源所能带来的顾客 价值有多大；稀缺性，该资源必须是处于短 缺供应的；难以模仿性，由于路径依赖、因
果模糊、经济制约等因素限制，该资源很难
被集群外企业获得；共享性，该资源不被群
内任何单独企业所独占，如集群声誉。
（二）从创新能力方面识别 企业集群创新能力是一种总体能力，
创新能力是组织能力、适应能力、技术和
