新媒体环境中公关传播的发展趋势挑战、应对与责任——在2010年中国国际公关大会上的演讲

（作者系中国传媒大学播音主持艺术学院院长、教授） 【责任编辑：赵均】
Hale Waihona Puke 新媒体环境中公关传播的发展趋势：挑战、应对与责任。
——在２０１０年中国国际公关大会上的演讲
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互联网与数字技术为人类社会的发展提供了新的媒体 环境。在适应这种环境的过程中，人类的生活正发生着前 所未有的变化。在新媒体环境中，公关传播也出现了许多 新的发展趋势。这些趋势，对我们的未来究竟意味着什么， 是好？是坏？我们现在还无法肯定。但是，毫无疑问，这 些新的发展趋势已经对我们的思维、我们的道德观、我们 的价值观以及我们的生活产生了影响。 新媒体为人类社会的进化创造了新的环境。我认为， 如果说我们人类正处于新的进化阶段，毫不为过；而我们 的公关传播，正参与其中，并正在成为这种进化的影响因 素。 就人类社会的进化而言，心理学家伯格森曾这样说到： “人类社会向各种进步敞开，不断地与自身作斗争。理想的 社会应当是不断进步和始终保持平衡的社会，但是，这种
何辉
也包含着盲目性，从哲学意义上说，如果我们将这种适应 视为一种进化，那么，它就可能是无目的的，它可以不在 任何明确的计划之内。 揭示公关传播在适应新媒体过程中的发展趋势，将有
助于我们看清楚在发展道路上可能存在的岔道，将有助于
我们克服盲目性并做出进一步的选择。在这里，我将重点 论述我国公关传播在新媒体环境中所表现出的三个主要趋 势以及我们所面临的相应的挑战：
１．在新媒体环境中，公共关系工作将更加倾向于对具
体信息与价值进行传播。在新媒体环境中，传统媒体的影 响、权威的影响在很大程度上被削弱。拥有良好资产的品 牌，作为一种具有权威性的影响力的存在，在互联网中的 影响力将随时面临被消解的危险。根据我们２００９年下半年 对北京市民的研究发现，互联网已经成为受访者接触时间 最长的媒体，受访者通过网络搜索信息时，更加关注价格、 功能与顾客的评论与反馈。在５９１个受访者中，７２％的人 表示会通过互联网搜索价格信息，５４％的人表示会搜索产 品功能，４３％的人表示会搜索顾客评论和反馈，对品牌的 关注排在第四位。同一时期，对校园群体的专门研究也得 出类似的结果。不过，年轻学生们在互联网上对品牌的关 注排在更靠后的位置。由于互联网对其用户的快速反应与 迎合，这种结果暗示了公共关系工作将更加倾向于对具体 信息与价值进行传播的趋势。由此，我们可以推论，诸多 投入巨资建立起来的品牌，在互联网为代表的新媒体环境 中，其影响力是有限的。与品牌所面临的情况类似，其他 类型的权威在互联网中都面临影响力被解构的危险。 ２．公关传播将更加看重个人博客、论坛，但是这些互
追求的是“大巧之朴，浓后之淡”。“清水出芙蓉，天然去 雕饰”，这是一种大美，它美在了气质上。气质不是技术所 能够完成的东西，它是一个人生活的印记，心灵的种子，
精神的延伸，是生存的状态，是对生命意义的理解。 愿朗读成为我们的习惯，愿朗读“返璞归真”，让朗读 丰富我们的人生。
注释：
①‘辞源＞（修订版）第２册，商务印书馆１９８４年版，第１４８２页。
进化，就意味着放弃了其他道路与其他的可能性。新技术、
新工具的发明与制造是人类智慧的产物，是具有目的性的； 但是，对新技术、新工具的使用，既是一种选择，也是一 种适应。如今，我们的社会选择了数字技术，选择了互联 网，我们的公关传播由此处于新媒体环境中，不得不去适 应这些技术与工具。因此．这种适应其实包含着被动性，
可是好的，也可以是坏的。 毫无疑问，以互联网为代表的新技术、新工具极大地扩 大了人们的视野，加强了人们搜索信息的能力，赋予了普通 人更多的话语权。但是，资本的逐利性也正在扭曲着公关传 播对新技术与新工具的运用。在新传媒环境中，克服在适应 新技术、新工具过程中所产生的公关传播的被动性与盲目 性，乃是我们所面临的重大挑战。 如果我们任由金钱的力量左右人的意志，那么互联网 所带给每个人的巨大的、珍贵的自由将从根基上被摧毁； 如果我们任由偏激的逻辑碎片左右人的判断，那么我们的 社会将陷入是非混淆的旋涡；如果我们任由因金钱诱惑所 出现的谎话与不负责任的诽谤、污蔑在虚拟的空间中横行， 那么这样的虚拟空间迟早将“进化”为人类自身的一个巨 大笑话，并将最终使我们在真实社会中的信任纽带分崩离 析。 我们必须做出主动的选择，只有主动地选择，积极地 应对，在进化道路上与进化本身的无目的性进行明智的对 抗，我们才能显示人类智慧的价值，才能体现人的尊严。 公关传播的信念与价值应该来源于组织全面的负责任 的行动。在适应新媒体环境的过程中，我们的公关传播只 有主动选择那些能够增进人们福祉的行动，我们才能说我 们承担起了应有的责任。
背自己意志的话语，也是对互联网最基本信念的侵害。这 与为了金钱而将自己的灵魂与魔鬼做交易有什么两样呢？ 如果互联网上的赞美是来自被出卖的灵魂，如果互联网上 的批评是由于金钱的操纵，如果互联网上为捍卫公民福祉 的负责任的言论被非法删除，我们未来的在线调研究竟还 有何意义？如果那样。在互联网中的真正有价值的传播， 恐怕最终会成为大白天里的烟花，它将无法给人带去美丽 的享受，而只能增添喧嚣与躁动。 每一个发展趋势，都为我们的公关传播创造了新的巨 大空间与令人振奋的多种可能性。但是，每一个发展趋势 也给我们的公关传播带来了巨大的挑战。在我们面前，世
的主要构成部分；但是，新媒体为资本对分散的个体施加
隐蔽的影响提供了更多可能性。通过对北京市民的研究， 我们发现，互联网电脑终端已经成为人们进行信息搜索时 首选的媒体，其次是电视、手机、报纸、广播、杂志等。 对学生群体而言，手机已成为仅次子互联网电脑终端进行 信息搜索的主要工具。这意味着，在线调研的规模将继续 变大，研究深度将会增加，同时也意味着组织进行传播时， 互联网电脑终端传播、手机终端传播的预算将具有规模化 特征。但是，已经出现的一些非法删帖公司、互联网炒作 公司严重了损害互联网的最基本信念与新媒体的价值。我 国《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》第６条 第三款规定，任何单位和个人未经允许，不得对计算机信 息网络中存储、处理或者传输的数据和应用程序进行删除、 修改或者增加。非法的删贴公司绝对没有合法裁定权。另 一方面，当一个网民因为金钱的诱惑而在互联网上留下违
界在极短时间内在我们的视野内展开，多种可能性像多个
岔道在我们眼前延伸。我们可以在公关传播发展的每个趋 势中，看到岔道的存在。 我们可以从公关传播趋势中看到在对新技术、新工具 的适应过程中所包含的被动性与盲目性。当然，我们也可 能被自己刚刚所创造的惊人的技术与工具所迷惑。因为，
技术与工具本身不具有价值判断，它们所能带来的结果，
注释：
①［法］亨利・伯格森著：‘创造进化论），姜志辉译，商务印书馆２００４年版，第８８页。 （作者系中国传媒大学公关舆情研究所副所长、广告学院教授） 【责任编辑：潘可武】
现代传播２８１０年第９期Ｉ总第１７０期）
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・标题为本刊编辑所加注。
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联网传播工具的信任度却有下降的趋势。碎片化存在的个 体如今可能随时重新聚合成为有巨大影响的影响团体，舆 论和公众的力量日益强大，夹杂着情绪和非理性。包含着 巨大的社会风险，成为公共传播必须考虑的重大因素。根 据研究，我们发现，在受访的北京市民中，有４３％的人表 示，当对购买产品或服务不满意时，会直接找相关单位交 涉；３８％的人表示，会选择通过博客、论坛等表达不满； 有２９％的人表示，会曝光品牌号召大家抵制。同一时期， 对校园群体的专门研究显示，４３％的学生在购买产品或服 务不满意时，会选择通过博客、论坛等表达不满；３７％的 学生表示，会直接找相关单位交涉，３６％的学生表示会在 互联网上曝光品牌，号召大家抵制。我们的研究同时发现， 在诸多新媒体传播工具或平台中，北京市民最不信任的几 类依次是社交网站、博客以及论坛；学生群体最不信任的 几类与此类似，依次是博客、社交网站、企业自身网站。 这就暴露出一个似乎很奇怪的现象：人们遇到问题或不满 意时，倾向于通过论坛、博客、社交网站表达意见，但是， 偏偏这些传播工具或平台所获得信任度相对比较低。这是
悖论吗？不是！这揭示了一个令人痛心的事实——我们所
珍爱的表达个人意见的新的媒体平台，其可信度正由于网 上有太多的不负责任的言语而受到侵害。这值得整个社会 进行深刻反思。 ３．新媒体成为重要的公关传播渠道和平台，在线调研 的规模将变大，深度将增加；公关传播在组织传播中的战 略地位日益凸显，优化的网络媒体组合将成为战略性公关
理想可能是无法实现的……如果社会必然出现在这些路线
中的两条路线上，那么社会在显示冲动的共同性的同时， 也应显示道路的分岔。”叫 在新媒体环境中，人的信息接触方式的改变，人的思 维方式的改变，人的行动模式的改变，这些难道不也是进 化的表现吗！然而，进化本身不具有目的性，它为人类的 进化提供了多种可能性与多条道路。人类往某一个方向上