化妆品与36计第34计“苦肉计”

７２　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　化妆品与３　６计　第３４计　“苦肉计’’　【探源】　三国时，曹操率百万大军屯兵赤壁，　欲一战歼灭孙刘联军。孙刘联军殚思竭　虑，苦无良策。东吴大将黄盖向周瑜献火　攻破曹之计，向曹操诈降，以使大军接近　曹营连环船。于是，周瑜召集众将商议退　敌之策，命令诸将各领三个月的粮草，准　备进攻。黄盖则大唱反调，主张投降，被　脊杖五十，打得皮开肉绽，几次昏死。以　此为由，黄盖率火船二十余只乘夜打着投　降的旗号，迅速接近敌船。用火攻之，终　于以弱胜强，击败了曹操的百万大军，建　立了奇功，三分天下也由此始之。　【古兵法原文】　人不白害，受害必真。假真真假，问　以得行。童蒙之吉，顺以巽也。　【原文今译】　人不会自己伤害自己，若受到伤　●文／天书●摄影／广丰　害，必然是真。假作真时真亦假，离间计　就可以实行了。这样，就如同蒙骗幼童一　样蒙骗敌方，使他们为我方操纵。这是吉　祥之兆。　【正文】　在《三国演义》第四十六回中　孑Ｌ明　日：”不用苦肉计，何能瞒过曹操７”如果　把这句话延伸一下，运用在促销　广告　公　关推广等领域，可以理解为”舍不得孩子　套不得狼”。　红顶商人胡雪岩在开药店的时候，就　利用苦肉计建立口碑，看来也是深谙”舍　得”之道。他开设”庆余堂”之初，没有　什么名气，所以生意十分清淡。每到５月　的梅雨天气，很多卖不出去的药发了霉。　有人建议将这些发霉的药晒一晒太阳之后　降价销售，但是他坚决不听。由于每天卖　

不了多少药，后来庆余堂的伙计连薪水都　维普资讯 http://www.cqvip.com 发不出来。胡雪岩内心无比焦急，却无计　可施。　有一天．胡雪岩看到几个江湖郎中　到他药店倒掉的霉药里面挑拣好药．不由　心头一动．想出一计。他当即吩咐伙计．以　后倒霉药的时候，在里面掺入好药。后来，　那些拣药的郎中非常奇怪．庆余堂这么好　的药都倒掉了．可见卖的是更好的药。　时间一长．庆余堂卖好药的消息一　传十．十传百．名气就传出来了。后来在　杭州　上海也创立了分店．正式开始了连　锁运作。　在最艰难的时刻．胡雪岩还能拿出　壮士断腕的气魄把“好药　当坏药扔到，这　不是像欧洲垄断企业为了控制价格采取的　销毁行为．而是迫不得已的“苦肉计”。既　便到了后来．庆余堂的生意蒸蒸日上，他　也没有偷工减料．而是认真告诫药店伙　计，一定要卖真药．一旦发现假药．坚决　不卖。这种质量意识和品牌意识．确实是　造就百年品牌的稳固基石。相比之下．很　多希望成就百年品牌的化妆品企业确实值　得反思。　化妆品作为快速消费品之一，商战　尤其密集，苦肉计与促销的结合也异常密　切。不少公司都采取”买二赠一，积分返　点“等种种手段来拉拢顾客与经销商。物　质的激励是把双刃剑，太过，不仅利润微　弱，更把顾客与经销商的胃口喂刁了；太　浅，不仅浪费物质．得不到刺激市场的效　果，还经常错失发展良机。忍痛推广似乎　是很多品牌的心病，病因却无从说起。但　是，适当的让利，以一时之苦换取长久之　甜，还是很超值的。　１０年前，台湾地区有家美容院为了　吸引顾客，在店门口贴出海报，上面写道　”从今天起，凡来本店洗头者，均赠送大瓶　洗发水一瓶”。一瓶洗发水２００元左右．洗　一次头６０元．顾客一看觉得很合算，洗一　次头只需要付６０元，却可以得到２００元的　礼物．反而赚了１４０元，因此前来洗头的　顾客络绎不绝。　当顾客前来洗头时，这家美容院果然　给每位初来者赠送了１瓶２００元的洗发水。　但是，顾客洗完头之后．美容院要求顾客　将洗发水存在美容院里．美容师可以替顾　客在瓶子上贴上标签，并写上顾客的名　字．为顾客妥善保管，专人专用．今后每　次顾客来洗头都用他存放在这里的洗发　水。　一大瓶洗发水平均可以使用４０次．每　次洗发需要６０元．美容院送出１瓶洗发水　之后．一般可以拉到一位比较稳定的顾　客．获得２４００元的营业收入．而一瓶洗发　水的进货只有１００元．实际上美容院还能　够赚２３００元。　这是一个非常典型的促销案例．目前　国内很多美容院的促销设计都是从提供免　费护理入手。这样的免费或者低价策略，　往往是大品牌所不齿的。可是对于一个新　品牌　新店铺的纳客与招商．往往会起到　至关重要的推动作用。　适当的让利．是先通过牺牲自己的利　益．来获得对方的心理认同．一旦构成表　面上的利益共同体．那么　原来丧失的短期利益也就　将转换为诱饵，就有机会　为将来赢得更多回报。终　端店做促销”先出点血”换　取顾客的信赖，需要上市　的公司，也可以通过”苦肉　计　扩大统一战线．放大价　值。Ｉ：Ｌ￣Ｄ台湾蔡燕萍的自　然美，就是鲜活的案例。　”自然美“的概念出　自中国山水画派的美学理　论，蔡燕萍将其移植到美　容上，并自创理论——“自　然就是美“．自创技术——　”自然美容术”．自创品牌　——”自然美”．自制产品　——”ＮＢ自然美天然护肤　系列　，从而在美容界开创　了自然美时代。　黧÷　毳　ｉ　

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ＥＷ　７３　维普资讯 http://www.cqvip.com ７４　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　蔡燕萍还在岛内开设了大规模的免费　爱心教学和环岛美容讲座，引起了极大轰　动。之后又在报纸、电台、电视台等媒体　上频频开设专栏、接受访谈、开办讲座，使　自然就是美　的观念深入人心。到８Ｏ年　代末，　自然美　在全岛共拥有近１ｏｏｏ家　分店，成为台湾美容业最大的连锁店系　统　出现了凡有乡镇公所必有”自然美”的　现象，创出了美容界的奇迹。　１９９２年以前　中国大陆美容店专业护　理还未萌芽，很多女性仍然习惯于自己动　手做简单的护理。为了激活这个无限的美　容市场，蔡燕萍在全国各地及中央电视台　举办美容讲座，免费开办美容培训班，９Ｏ　年代的上海美容观念就此改变。　有人说．蔡燕萍花了巨额资金，就买　了一个消费观点，是吃力不讨好。岂不知，　她推出的不收加盟金、权利金、管理费、广　告费及培训费等营销政策，使自然美的连　锁事业突飞猛进。经过ｌＯ年的努力，　自　然美　在上海风靡一时，但也付出了巨大　的投入。据蔡燕萍透露，自然美仅第一年　在广告上的投入就有１ｏｏｏ多万人民币，因　此而付出的努力和代价也是不菲。　到２００２年，多达２０００家的加盟连锁　店　让自然美成了中国美容界的翘楚。”自　然就是美”已成了上海年轻女性的流行　”口头禅“，自然美也因此被认为是台商　”内销商战”的经典战例。　大陆市场的成功，让蔡燕萍有了做大　的信心。她开始积极地与国际资本接洽，　寻找上市机会。　就在上市之前，蔡博士做　出了一个惊人之举：将艰辛创　立的价值２．８亿的自然美品牌　作价１元　卖”给拟上市的自然　美公司。好大一个　免费蛋糕　，　这种断臂之举恐怕不是一般的　壮士可以做出来的，更别说什　么巾帼英雄了。　蔡燕萍说，自然美不是自　己的自然美，而是大家的自然　美。为了让自然美走向国际市场，她宁愿　放弃２．８亿元的巨额财富。　品牌作价１元上市，品牌提升不说，　广告效应决不是几百或几千万广告投入能　够砸出来的。有专业人士分析说　如果将　２．８亿的品牌作为无形资产记入上市公司，　由于计提折旧费用会冲销公司利润，反而　得不偿失。利润薄了　股价就做不到每股　０．５５港元，筹集资金不如现在多。但２．８亿　的品牌价值无偿送给上市公司，蔡燕萍却　持有７５％的股份，真正让利的只有７０００　万，成功上市让估值７．２亿的自然美成为　市值２０亿的上市公司。蔡燕萍一家拥有了　１５亿港元，这就是　大失之后的大得　。　更有经济学家分析．１元的价格转让　品牌表面上吃了亏，实际上却是　一石三　乌”：大股东依然控股上市公司，让给公众　股东的只是一小块利益，换来的却是更多　集资。如果高价卖给上市公司，摊销会稀　释每股利润，从而影响招股市盈率，减少　集资额。进一步说，也有利于上市公司的　长远发展和投资者对公司股价的估值。　资本市场的反应才是强有力的证明。　自然美公司步入资本市场，竟然刮起一股　扮靓港股的旋风，在公开发售的５０００万　股股票中，共获得２，１５倍的超额认购。股　票上市６个交易日之后，自然美就从招股　价０．５５元，上升到１．０９元，升浮近１倍。　自然美以１５倍的高市盈率上市后，受到　投资者追捧，涨势凌厉。随后两周，股价　从０．５５港元最高涨至１，２港元，在近１０００　只股票中名列第一。

　维普资讯 http://www.cqvip.com 上市２年后的２００４年　自然美新掌门　人面对《上海证券报》记者关于”自然美　作为一个家族式企业缘何上市　的疑问时　坦然相告：　自然美公司的发展并不缺钱，　公司上市并不是为了简单的融资　公司致　力于成为公众公司，可以吸引更好的人　才　实现集体领导　避免家族式管理的弊　端，从而使企业走上更长、更远的发展道　路。”除了一系列的收购行为　自然美在香　港资本市场的异军突起　更使其企业形象　得到进一步提升。　由此不难发现，蔡燕萍１元出售自然　美虽然”损失惨重”，但为了自然美的长治　久安，以及在资本市场获得更大的突破　苦肉之计最终还是取得了丰硕的成果。　【点评】　按照常理　人不会伤害自己　要是受　到某种伤害，一定是迫不得已。利用好这　样的常理，自己伤害自己　以蒙骗他人　从　而达到预先设计好的目标　这种做法　称　为苦肉计。　在一些企业经营活动当中利用”苦肉　计　对自己不合格产品集中进行销毁，用　以引起广大群众的注意　树立自己的良好　形象，为下一步赚回更多的钱埋下伏笔　是非常可取之计。庆余堂及时抓住了这种　机会　树立了企业形象。　对于自然美来说，敢于放弃小利求长　远　这是蔡燕萍的胆识　也是”苦肉计”的　真谛。能够用２．８亿元玩　以小博大”　除　了”苦心　，更多的是气魄和胸怀。斤斤计　较的举措，当然不能取得让人惊叹的成　就。　以伤害自己的代价蒙骗他人　以获取　短期利益　或许一时苦了信赖你的顾客与　经销商，但最终哭的还是自己。　舍了孩　子　居然套不到狼”　究竟是孩子太笨注定　遭殃　还是狼太聪明猎人无计可施　这是　个有趣的问题。　编辑／张萍四　

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