消费行为多维解释模型构建思路
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消费行为多维解释模型构建思路
经济行为的理性与非理性始终是研究经济学与其他社会科学交汇的难点且又是不可避免的。现代经济学也有将理性从“自利”向更大范围扩大的趋势，但还没有建立完整精确的理论模型。本文从经济学以外更广泛的社会科学视角，通过分析消费行为中的非理性因素，对传统西方经济学中关于消费行为的解释性理论提出补充。论证了消费行为中非理性的一面，以及影响消费行为的社会性因素，对建立综合社会性变项的消费理论体系和模型做了探索性的思考。
关键词：理性经济人假设 消费函数 现代消费行为消费行为的多维解释模型
在所有现实的经济行动中，人类理性的有限性总是处处得到表现。人们总是在选择和决策的过程中掺杂了诸多非理性因素的作用。甚至这些因素的作用还占据更重要的位置，恰恰是这些因素的存在使得市场变得富有生机。
消费行为既是经济行为，更是一种社会行为。消费行为的主体是个人或家庭，也最能表现理性与非理性的复杂结合过程。现代消费行为更是在现代经济极大发展，人的价值世界发生变化的大背景下表现出了大量非理性特征。
现代消费行为的新特征
传统经济学认为，在经济活动中，各经济主体所追求的惟一目标是自身经济利益的最优化。消费者所追求的，就是最大限度的自身满足。经济主体所有的经济行为都是理性的，不存在经验型的或随机的决策。因此经济人又被称为理性人。理性人是西方经济学有关消费行为理论的基本出发点和分析前提。西方传统经济学很少考察其他非经济因素在影响消费行为方面的作用。诚然，以此为前提的追求消费均衡的理论有它的优势，但是，也正是这样的前提假设使得这些理论具有了先天的局限性，那就是对现实缺乏有效的解释力。这一前提假设将诸多重要的非经济因素、社会因素排除在了分析框架之外，非理性因素或加以摒弃或作为先在条件不予考虑。
对于非理性的认识，学术界有多种解释，本文中所说的“非理性”，指的是消费行为过程中经济利益之外的其他因素，因此也可以称之为非经济因素或社会因素。
现实中人们的消费行为不仅是一种经济行动，更是一个综合了人的心理、价值等社会因素的复杂的社会行动。人们的消费行为不免要受到环境、价值取向、
文化传统、社会交往、情绪和心理状况等方面的影响。尤其是在现代社会中，人们的消费结构正在发生着突飞猛进的变化，满足基本生活需要的物质消费的比重越来越低，而文化和闲暇消费地位则越来越突出。今天人们追求消费品的象征价值或者说符号价值远远超出了追求它们的实用价值。确实人们消费时不可能离开收入和价格的因素，但是上面提到的这些决定了人们的消费行为选择过程必然有非经济、非理性因素。我们不应该对此漠视，更不应该武断的认为现实中不符合经济人追求效用最大化原则的消费行为是不存在的、不合理的。我们应当正视在消费者活动过程中非经济因素的影响作用，或者说是在价格和收入之外的更广泛、更深层的社会因素的作用。
传统意义上，学者们把人们的消费行为分为两大类：理性消费和非理性消费。理性消费是指消费者在收入允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。非理性消费是消费者在各种因素影响下做出的“不合理”的消费决策，它是消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等消费行为。但实际上区分理性和非理性的标准是十分模糊的，比如说同样是乘火车旅行12小时，在购买力允许的条件下购买低廉的硬座车理性还是购买硬卧更理性？这是很难判断的。
现代消费或者被有些学者称为“后物质时代的消费”，更是人们追求个性化，追求新奇，追求商品符号价值的消费，而此时的消费行为更加呈现出了许多新的特征和被经济学看作是“非理性”的方面。在这个时代中的消费，尤其是领导消费潮流的消费行为就突出的表现出了以下的特点：就消费主体来看，人们的消费由物质消费走向了情感型的消费、舒适型的消费、感性化的消费、时尚化的消费。具体的说，就是消费者追求商品与自我的吻合，当然这个自我包含了消费者主体对自身综合的认识，如年龄、阶层归属意识等；消费者更加重视个性的满足、自我的体现以及在消费过程中展示自我的价值取向、文化思维和生活的格调。就消费的客体而言，产品已经成为了一种文化的载体，某种程度上说已经成为一种生活时尚的象征。产品的功能性使用价值在很多时候已经并非是消费的重点，被人们看重的更多的是它们的象征意义和审美价值。当然，在消费者与企业之间信息无法完全对称的情况下，符号或标志系统的存在是必要的。但是符号和标志系统在今天已经不仅仅是人们辨别商品信息的工具，而更是异化为人们追求的目的。此时，加上现代支付方式的便利，如透支消费、借贷消费等等方式的出现更是加剧了上述现象的发生。
以上从消费行为主客体两方面考察了现代消费行为的一些新特征。从这些特征来看，消费者在消费过程中非经济因素的影响作用是非常突出的。此时，基于理性经济人假设基础上的消费行为理论在解释现代消费行为时显然遇到了前所未有的困境。
传统消费行为理论的困境
根本上说，传统消费理论面临的困境主要来自于既定的消费主体是理性经济人这一基本假定。但具体地讲，经济学消费行为理论的难点主要来自于以下几个方面：
消费者的需求首先是很难测定的，它本身就包含了许多心理的、社会的因素影响，因此也很难将需求概念的分析集中在一两个变量上。在这一点上经济学家也曾做过修正，经济学家马歇尔就看到了人类多样化的欲望，欲望与文化形态、与社会形态的关系，进而又指出了欲望与活动的关系。他明确的提到，“人类欲望和希望在数量上是无穷的，在种类上是多样的：但他们通常是有限的并能满足的。未开化的人的欲望的确比野兽多不了多少，但是，他向前进展的每一步都增加了他的需要的多样化。”与马歇尔同时代的凡勃伦的炫耀性消费理论中也提出了，富豪们奢侈的消费并不是看中商品的使用价值，而是意在显示和象征他们的社会地位。他也指出，“奢侈品的消费，其真正意义指的是为了消费者本人的享受而进行的消费，因此是主人的一个标志。”他们虽然将社会性变项引入了欲望或需求概念，但都没有对他们进行深入的研究，更没有考虑将这些变项纳入到消费函数中去。
偏好理论或无差异曲线分析法，虽然也动态分析了人们在什么情况下才愿意以一种消费品代替另一种消费品，即人们需求的变动。但是，这种理论也只是考察收入和价格两个变项的影响，认为只有消费者收入和商品价格发生变动时，消费者的需求才会改变。因为，在无差异曲线上的商品组合是有“替代效应”的。在经济学家看来这种理论可以消除边际效用概念引起的计量问题，也可以将一种以上的商品都纳入到需求理论加以分析，但是这种理论在经验材料的实证研究面前就会暴露出它的弊病。正如前面所说的，现代消费方式和支付方式下，人们往往忽视自己目前的收入状况和商品的价格而去追求感性化、时尚化的消费。需求的变动除了与人们现有的收入变动之外，也和他的预期收入有密切关系，这一点即使是经济学家现在也是十分重视的。除此之外，需求变动还与人的生活环境、生活方式、文化形态、思维行为方式、参照群体的变动等都有着密切的关系。
