浅谈我国化妆品企业的营销渠道管理

管理的对策。
３。
化妆 品的加盟店 和专卖店被认为是 投 资最少 、 见效最快 、 成功率很高的营销 渠道模式。据美 国商务部公布的统计资料表明 ， 独立开办企业的 成功率不到 ２ ０ ％， 而加盟连锁店成 功率 高于 ９ ０ ％。 这种渠道之所 以取得 成功 ， 与化妆 品生产商 的统一宣传 、 统一 配货 、 统一 提供 经营指导 以及提供员工培训服务是分不开 的。
图 ５美 容 院 渠 道
图 １ 百货商场专柜渠道
化妆 品生产企业经过与其合作 的经销商或代理商 ，到 达消 费者 。也 有的化妆 品直接 由厂商进入 化妆品专柜 ， 到达消费者 。 化妆 品专柜 由化妆 品企业 直接管理 ， 主要集 中在大型百货商场 。 如我 国的玉兰油营销渠道就 多采用在中高收入人群集 中的百货 商场专柜销售 的方式 。
一
兰、 我国化 妆品企业营销 渠道存在的 问题及原因分析 （ 一） 我 国化妆品企业营销渠道存在 的问题 首先 ， 化妆 品企业 营销渠道 网络构建混乱 。 有 的化妆 品企业 为 了追求 眼前利 益 ， 不顾 自己企业 资源的实际情况 ， 随意组建营 销渠 道 ， 在 同一地 区同时使 用直销 、 直 复营销 、 选用 中间商供货 等 多种 渠道 ， 导致渠道 网络 混乱 ， 损 害了化妆 品企业和消费者 的 利益 。 其次 ， 企业所选 择的中间商素质偏低 。 最后 ， 化妆 品企业制 定 营销 渠道管理策略不 当。有 的化妆 品企业 在制定营销渠道 策 略的时候 ， 没 有很 好地界定 自己的中间商渠道 范围 ， 在 同一 地区 一源自图３ 连锁加盟店和专卖店渠道
（ 四） 药房 渠 道
、
其营销渠道的基本结构示意图如 下 ：
化妆品企业 Ｌ—一 医药公司 Ｌ—． Ｊ 药房 Ｉ － Ｉ 消 费者
图 ４药房渠道
化妆 品企业将具 有药物性质或保健性质 的产 品提供 给医药 公司， 通过 医药公 司进入 药房 ， 到达最终 消费者手中。这 种渠道 方式对化妆 品质量的要求很高 。 （ 五） 美容 院渠道 其 营销渠道 的基本结构示意图如下 ：
（ 二） 连 锁 超 市 渠道
这种渠道下 ， 化 妆品企业将产品交给代理商 ， 由代理商 到达 销售终端美容 院销售给消费者 。 也有化妆 品直接对美容 院供货 。 美容院直接与消费者接触 ， 将产品转化为服务和消费理念 ， 深受 都市女性的青 睐。近几年 ， 通过美容院渠道使化妆品渗透到各个 中小城 市中的企业不胜枚举 。
２ ６ ４一
《 经济师） ２ ｏ １ ３ 年第 ｌ １ 期
进行 多渠道销售 ，某 中间商将 自己的产 品销售 到 了其他 同一 品 牌的 中间商 区域 ， 导致 串货 的发生 ， 使得化妆 品企业 的渠道 策略
● 市场 营销
要 同时对 企业 和 中间商之 间的权利 义务 以契 约 的形 式作 出界 定。 选择化 妆品企业 中间商需考虑 的因素 ： 一 方面 ， 选择 中间商 的类 型 ， 如选择代理商 ， 其 优点 是企业可 以 自 主确定价格 的上下 限 ，并很好地控 制代理 商 中对商品价格 的管理 。如果选择经销 商， 则能够帮化妆 品企业分担一部分存货 积压 的风险 ， 资金周转 般也 较快 为了平衡 中间商给企业带来 的影 响， 化妆品企业可 以考虑选择代理 商和经销商 ，而这些都是现在我 国化妆 品企业 继续发展 的瓶颈 。另一方面 ， 要选择合适 的中间商的数 目。中间 商越多 ， 就越有利 于产 品的市场 推广 ， 但是运 营费用也越高 ， 化 妆 品企业对渠道 的控制能力也就越弱。 （ 三） 化妆品 企业 营销 渠道的冲 突管理与合作 化 妆品企业要制定相应的对策 ，对渠道冲突进行有效 的控 制 。首先要 不断做强品牌 ， 包括 在质 量 、 包装尤其是技术革新 等 方面不 断创新 ，同时加大广告宣传 ，使得品牌 留在消费 中脑海 中， 这样在与渠道成员 的合作 中处 于强势地位 。其 次 ， 渠道行 为 的规范 ， 不仅依靠 的是渠道成员 的配合 ， 还需要渠道 中的合 同的 约定。化妆 品企 业在寻找 自己中间商 的时候应该 以书 面的形式 签订合 同 ， 避免纠纷的发生。 再次 ， 当渠道 中冲突发生后 ， 善 于借 用渠道冲突 ， 发现和解决渠道中存 在的问题 。 化妆品企业要加强 同中间商的长期合作伙伴关系 ，比如 可 以选择 好的 中间商入 股化妆品企业 。企业与 中间商不再是 以前 那种单一的买卖关系 了， 而是密切配合关 系 ， 形成＿ ＿ 个 紧密有 序 双赢的营销渠道。 五、 结论 经过 ３ ０多年 的积 累沉 淀 ，我国化妆品 企业逐渐成熟起来 。 面对各种渠道变化趋势 ，我 国化妆 品企业要充分认识 到渠 道建 设 的重要性 。 同时也要认 识到 “ 没有最好 的渠道 ， 只有 最适合 的 渠道” 。我 国化妆 品企业应该结合 我国化 妆品市场的特点 ， 根据 企业 自身的特点进行营销渠道策略 的制定 和资源 的整 合 ，与中 间商建立战略合 作伙伴关系 。 只有这样 ， 企业才能在化妆品品牌 林 立的市场上抢 占商机 ， 获得成功。
浅 谈 我 国 化 妆 ． 品 企 业 的 营 销 渠 道 管 理
●王 文婷
摘 要： 随着 市场 竞争的越 来越 激烈 ， 我 国化妆 品企业 出现 了品牌林立、 竞争异常激烈 的局 面。 我 国不少化妆 品企业在 渠道 设 计与 管理 上举措 失 当， 渠道 网络混乱 ， 经常 出现跨 区销售 ， 低 价竞争 ， 窜货严 重等种种 渠道 冲突。文章 分析 了我 国化妆品企业 营销 渠道存在 的问题及 其原 因，提 出我 国化妆 品企业营销 渠道
（ 六） 互 联 网渠道
其营销渠道 的基本结构示意 图如下 ：
随着互联 网的普及 ，化妆 品企业利 用互 联网来开展零售方 式 。该方式被认为是最有发展前景的一个 领域 。利 用网络 ， 消费 者能很方便地通过线 上查 询系统找到 自己喜欢 的化妆 品 ，以及 对应 的价格 、 功能 、 厂家 、 品种 、 生产 日期 和使用说 明 等相关 信 息， 使 化妆品企业和消费者建立 了良好 的沟通 ， 大 大节 约了渠道
关键 词： 营销 渠道 渠道管理 渠道设计 化妆品 中图分类号： Ｆ ２ ７ ４ 文献标识码： Ａ 文章编号： １ ０ ０ ４ — ４ ９ １ ４ （ ２ ０ １ ３ ） １ １ ＿ ２ ６ ４ — ０ ２ 研究背景 进入 ２ １ 世纪以来 ， 随着 消费者意识 的增强 和国外化妆 品企 业主导地位 的继续 保持 ，我 国化妆 品企业 的面临的竞争 日益加 剧， 导致本土的化妆 品品牌 只能在 中低端市场徘徊 。现在 ， 虽然 我 国化妆 品企业拥 有高新科技含量 的产 品 ，但 由于企业不重视 市场 营销 渠道的建设与维护 ， 导致渠道 中问题层 出不穷 。 二、 我国化妆 品企 业营销 渠道现 状 现就我国化妆品企业营销渠道现状作一分析。 （ 一） 百货 商场专柜 渠道 其营销渠道的基本结构示意图如下：
成本 。
圈 ２连锁 超 市 渠 道
化妆 品通过经销商或代理商进入 大型超市货架 ，或者在超 市设立专柜 ， 如露华浓 。有 的化妆品企业为 了实现渠 道扁 平化 ， 节约成本 ， 直接 给大型超 市货 架或 大型超市专柜供货 。 迅速 崛起 的连 锁超 市为我 国化妆 品企业 带来 了机会 的同 时， 也带来 了挑 战。一般 而言 ， 连锁 超市要掌握最终 的价格决定
● 市场营销
《 经济师１ ２ ０ １ ３ 年第 １ １ 期
权 ，这对化妆 品企业 要求在同一地 区保 持 同一营销政策的 战术极 为不利 。但如 果连锁超市渠道取得 了卓 著成绩 ，可 以 大大带动化妆 品的销售业绩 。
（ 三） 连 锁 加 盟 店 和 专 卖店 渠道 其 营销 渠道 的基本结 构示意图如 图