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2006年第6期 牡丹江教育学院学报 No 16,2006(总第100期) J OU RNAL OF MUDANJ IAN G COLL EGE OF EDUCA TION Serial No 1100[收稿日期]2006-08-05[作者简介]陈静(1978-),女,福建仙游人,福州大学工程技术学院助教,硕士,研究方向为翻译理论与实践、英语语言教学。
浅议广告英语双关语的理解陈 静(福州大学工程技术学院,福建 福州 350002)[摘 要] 双关的运用能够增加人们的注意价值及记忆价值,但对其用法的理解多限于文学作品,广告方面尚不多见。
因此,本文将重点阐述双关手法在广告英语中运用的主要类别以及对其理解所需的相关知识,为广告英语双关语的理解研究提供有益启示。
[关键词] 双关;广告英语;理解[中图分类号]H319 [文献标识码]A [文章编号]1009-2323(2006)06-0058-02 所谓双关(Pun )是指运用一个词语来暗示两层或两层以上的意义或不同的联想,或者运用同音异义或近音异义的词语。
双关语既能利用它所表现的双重或多重含义以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果,又具有简洁凝练的特点,因而在广告英语中广为运用。
然而对双关语的探讨分析多局限于文学作品,广告方面则稍显不足。
因此本文将对广告英语双关语这一特殊语言现象进行轮廓性的剖析,指出对其理解上所需的相关知识。
一、广告英语双关语的主要类别广告英语双关语的类别,主要包括词义双关(Homo 2graph )和谐音双关(Homophone )。
1.词义双关(Homograph )所谓词义双关,是指利用词语的多义构成的双关。
根据词源,词的核心义、引申义及语法作用的不同,又可划分为多义词(Polysemy )双关和同形同音异义词(Homonym )双关两类。
(1)多义词(Polysemy )多义词是指以一定量的基本词汇为核心,通过转借、引申、扩展,从基本词义派生出的众多义项。
广告语的语言特色和翻译原则探析摘要：广告翻译由于其特殊的文体特征，按照传统翻译理论进行的翻译往往达不到广告的目的，是一种特殊的文体翻译。
本文通过对众多优秀广告标语的比较和考察，在广告翻译中发现“创意性”和“目的性”起着重要的作用，根据广告标语的特点，对翻译原则等进行分析，希望对相关行业有所帮助。
关键词：广告语；语言特色；翻译原则广告宣传伴随着全球经济一体化进程的加快开展，变得越来越国际化。
在这种背景下，广告标语的翻译变得越来越重要。
翻译好的商业广告不仅能传达公司优秀的文化信息，激发消费者的购买欲望，还能树立品牌效益。
但是，为了最大限度地发挥广告语言所包含的信息，结合广告具有独特的语言特征，需要根据广告的语言特征选择合适的翻译方法，高质量的广告翻译可以轻松地将企业文化和产品信息传达给各种文化学科。
1.广告语的语言特点广告标语是广告成功的关键，广告标语在世界不同国家和语言中很常见，通常具有以下特点：从音标上看，注意音节匹配、韵律和谐、谐音、押韵等。
常用简单句、肯定句、祈使句、缩略句、疑问句等句式结构，也常用比拟、排比、夸张、对偶、双关等修辞句。
广告标语具有上述诸多特点，在翻译过程中，翻译文字如果只写表面文章是不够的，要深入挖掘广告语的含义和本质，适当运用修辞等技巧和手段，同时仔细考虑产品的特点和受众消费者的注意力。
（一）词汇特点首先，词汇简单易懂。
由于很多消费者是广告的接受对象，所以往往会选择通俗易懂的流行词作为广告语。
比如：爱立信手机的广告词：Make yourself heard（让自己听到），而中文翻译后就是：理解就是沟通；德国汉沙航空公司的广告词：Making a big world smaller（让大世界变小），中文翻译后就是：把世界变小了；飞利浦电器的广告词：Let’s make things better（让我们变得更好），中文翻译后就是：让我们做的更好。
从以上三个广告中可以看出，所使用的词汇都是大家熟悉的流行词汇，非常简单易读，小学生易读。
商务广告语英汉翻译探讨1功能目的论指导下的翻译原则在功能目的论指导下的翻译遵循三个原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。
其中，目的原则是三者之间最为重要的原则，忠实原则低于连贯原则，但后两者都要服从于目的原则。
目的原则是指翻译的目的性，译者应使翻译的译文在某种特定的语境下发挥对应的译文功效；连贯原则是指译文在目的语读者具有相应的可读性和语言连贯性；忠实原则是指译文应忠实于原文翻译，尽量还原原文含义。
译者在实际翻译过程中只有遵循以上三个原则，才能翻译出最地道的文章。
2功能目的论指导下的商务广告语英汉翻译实践功能目的论作为一种基本的翻译理论，对商务广告语翻译更是有着不可忽视的参考价值和指导意义。
广告传播的目的是用这种新颖的方式宣传商品或者服务的特性，吸引更多的顾客买家以实现卖家利润的最大化，从而推动市场经济的进展。
在准确了解广告目的和接受对象的基础上，译者在翻译过程中应综合各个因素，在功能目的论的指导下的翻译英语商务广告语。
下文就举例分析，功能目的论是如何指导商务广告语进行英汉翻译。
例如，某款荣威轿车的广告语为：“It’snotenoughthtwedoourbest,wehvetodowht’srequired.”如果仅仅按照忠实性原则翻译，可以将其翻译成：“尽我们最大的努力依旧不够，还要去做那些需要我们所做的。
”虽然句子还原了译文的本意，但是繁琐的句子没有在消费者心中留下任何的印记。
译者可在功能目的论的指导下，从语言修辞学的角度对广告翻译进行研究,运用一系列修辞方法，甚至在语言排列基础上考虑押韵的方法，以求语言的工整、对仗。
为此，译者可将译文翻译成：“人尽其力，力尽其能。
”这类商品的消费者多为富裕并受过良好教育的人，所以用雅致和富有文采的书面语既能够烘托商品的完美高贵品质，又能够彰显消费者非凡的自我气质和使用高档商品的品味。
再比如，麦当劳的广告语：“Everytimegoodtime.”这是一则英文省略句，商家以求用最短的语言在有限的时间和空间达到最佳宣传效果。
浅议英语广告中比喻的运用及翻译策略
英语广告中经常运用比喻形式，将不同对象作对比，来形象、生动地表达品牌所想表现的良好性能、高端特性等信息。
比喻的运用使广告表达的观念更深刻，内容更丰富，
以达到吸引受众的目的。
比喻的翻译策略主要分为保留和修改两种。
多数情况下，保留原意的翻译方式更能有效表达原本的比喻含义，突出广告的富有感染力，展现品牌的应有形象；在仅靠单词翻译或直译不能恰当表达比喻原意时，可以采取修改翻译方式，以满足相关文化需求。
总之，比喻的运用及翻译策略在英语广告中起到极大的作用，都有助于表达出良好的广告品牌形象，从而获得受众的共鸣，是非常有效的表达方式。
比喻是一种象征性的表达，是文字写作中最容易制造震撼效果和引发共鸣的修辞手法，是多种表达的精华。
英语广告中的比喻运用，不仅可以激发读者的思维，还能增加文
章的可读性，同时丰富文章的内容。
为了翻译一篇英语广告中的比喻，翻译者需要把握词义的特点，充分利用替换词的方法，把原文中的比喻形象准确无误地传达出来。
有时原文中的比喻不能很好地翻译出来，这时就要用另一种比喻重新表达原文的意思，使读者能够理解。
翻译英语广告中的比喻时，要注意把握语气，保持一致，以免出现意思不通的情况。
尽量使用简短的句子，确保翻译准确、流畅，使人一眼就可以理解原文的意思。
英语广告中的比喻运用及翻译策略是一个重要而又复杂的话题，需要翻译者具备较高的英语水平，熟悉英汉文化差异，以及对文字结构和表达技巧的熟练掌握，才能翻译出
精彩优美的英语广告。
南昌教育学院学报．J叫R N^L oF N^N c H^N G C O LLE G EO F ED U C A TIO N第24卷第2期V01．44N o．22009浅析广告用语的翻译李颉(郑州大学外国语学院河南郑州450044)摘要：广告用语的翻译对进出口商品的宣传效果和营销结果意义重大，本文根据广告用语的目的及其主要功能，提出了“功能相似”的翻译原则，并分析了广告用语常用的翻译策略。
关键词：广告用语的翻译原则翻译策略功能相似中图分类号：I'1315．9文献标识码：A文章编号：1008—6567(2009)02一(D78—04信息化的商品社会离不开广告宣传，面向西方受众的中国产品广告的英译文本和面向中国受众的外国产品广告的汉译本，除具有宣传商品、促进消费的功能外，还起到相互了解的作用，是西方世界与中国相互了解的一扇窗口。
要翻译好广告，首先必须了解广告用语的目的及其主要功能。
一、广告用语的目的及其主要功能美国广告主协会给广告下了这样一个定义，广告的最终目的是传递情报，改变人们对于广告商品的态度，并诱发其行动而使广告主得到利益。
根据这一定义可分析出广告有以下基本功能：①信息功能(i n-f or m a t i on f unct i on)，它是生产厂商向消费者传递商品信息的主要渠道。
②美感功能(aes t het i c f uncti on)。
③表情功能(expr es si ve f unct i on)。
这两种功能能够对所介绍的商品进行美化，做出对商家有利的宣传。
④呼唤功能(vocat i ve f unc t i on)，能使广告受众做出广告主所预期的反应，并最终促进对该种商品的消费。
事实上，广告的目的和价值主要体现在其呼唤功能上，其余三种功能都为其服务，并为最终达到诱发消费的目的而服务。
二、广告用语翻译的原则德国功能派翻译理论家威密尔(H a ns J．V er m eer)指出。
英语广告翻译常见问题的分析及其对策思考摘要：在我国改革开放以及社会主义市场经济不断发展的大背景下，报纸上、杂志上以及商品包装上等的各类介绍性或者商业性广告的英译越来越多，广告与产品样本的英译质量直接关系到产品本身的市场和声誉，合理改进翻译中常见的问题，发掘促进翻译水平提高的良好政策，逐渐成为广告界备受关注的话题之一。
关键词广告翻译问题浅析完善细节尊重差异情感传递一、英语广告翻译中常见的问题浅析（一）描述性语言占主峰，格式呆板。
广告的语言格式很多，包括自问自答式、对话式、描述式、叙述式等，其中描述性的广告是最难翻译和撰写的。
但从目前的广告发展现状来看，描述性的形式还是占据较多广告空间，显得冗长乏味，难以吸引消费者持久的目光。
（二）厂家介绍以及产品荣誉书等内容过多。
从我国广告的普遍发展模式来看，在广告中宣传产品的同时，穿插着生产厂家或者进出口公司的基本情况的介绍等内容，而且时长几乎占了广告的多半。
难以真正体现广告的真正价值和目标。
（三）语言平淡乏味，缺乏艺术感染力。
一则广告能否吸引消费者的眼球、激发他们的购买欲望，广告语言的艺术感染力有着很重要的作用，然而一些广告所运用的翻译语言平淡乏味，缺乏艺术感染力，比如“没有什么能像可乐那样让你神清气爽”的英文翻译是“coke refreshes you like no other can”，译文比原文就逊色很多。
二、关于增强英语广告翻译质量的对策探究（一）完善细节，为翻译增色。
在英文广告翻译过程中，不仅要迎合广大消费者的文化背景、价值取向以及心理状态，更重要的是要根据消费市场的最新动态对广告翻译进行必要的调整：删。
英语广告翻译的目的在于将产品打入市场、提升利润以及吸引消费者眼球，因此可以将长句删减为更具文采性的短句，广告中常用的套话也可以作一定程度的删减，如“信誉第一，顾客至上（reputation first and customers the utmost）”这句话完全可以省去，在产品介绍中让消费者自我领悟就好，也才能使得广告主旨更加明显；留。
35《校园英语》教研版随着经济全球化进程日益加速，国际营销方兴未艾，为开拓国际市场，世界各国都在不遗余力地用广告来提升本国产品在国际市场的知名度。
日趋频繁的国际间商业合作交流对不同文化环境下的商标、广告翻译提出了更高的要求。
广告效果的好坏也取决于广告所承载的文化潜质，即能否吸引广告受众的注意力、能否给人以美的艺术享受、能否使人产生情感上的共鸣等。
国际广告不仅传递着商品的信息，同时以直觉性、知觉性、意象性等多种形式向大众传递文化价值观念。
广告翻译需要符合广告语言特征，而这些特征又必须准确灵活地传达原有文化和信息，更能促使潜在消费者接受并购买该产品。
为了能更好地促进产品营销，本文从文化差异和广告翻译技巧方面着手探讨中英广告翻译。
一、广告翻译中的文化差异广告是文化的载体，它丰富和创造了文化的内涵和外延。
由于社会文化的差异，英汉两个民族对待事物的着眼点、理念大相径庭。
美国翻译理论家Eugene A ．Nida 认为翻译是指从语义到文体在译语中用最切近、最自然的对等语再现原文的信息。
“最切近最自然的再现”很大程度上就局限于文化因素范畴之中，因此，广告翻译者一定要注意翻译过程中的文化差异的影响。
⒈ 文化传统和风俗习惯的差异。
不同的地理和历史环境塑造了不同的民族心理特征，进而又影响着该民族的文化传统和广告语翻译浅议◆ 何杜·湖南铁路科技职业技术学院文章编号：ISSN1009-6426/CN13-1298-G4/YFDH18-117/Z14-2010-02-W0032风俗习惯。
广告在目标市场得以推广必须使广告翻译符合目标市场消费者的文化和心理习惯。
这类情形在国际营销中并不少见，如美国化妆品“Revlon ”(露华浓)。
中国人一见到这个翻译，就会想起唐代诗人李白写杨贵妃的诗“云想衣裳花想容，春风拂栏露华浓”。
该化妆品翻译引用中国古诗，用归化的手法，赋予更多文化内涵，从而产生美好联想。
还有其他佳译，如，“Carrefour(家乐福)”和“Coca cola(可口可乐)”，翻译中用 “乐”、“福”、“可”在中国人心中都有美好意义的象征，也更符合中国消费者的心理，有利于开拓中国市场。
⒉ 思维方式、审美观念的差异。
思维方式、审美观念对人们的表达方式有很大影响。
大众审美心理与广告翻译之间存在着非常密切的关系。
审美心理是一种综合的文化意识，涉及政治观点、思维习惯和审美观念等各个方面。
而广告又是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会文化，它不仅需要迎合消费者的思维方式，投合大众审美心理，而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。
传统上，中文广告文本方面崇尚辞藻华丽，追求一定的“文采”，“四言八句”的描写比比皆是。
而英语广告文本方面主要是以信息传递为主，重视可靠性，追求客观中肯。
如，“百事可乐味道好，足足12盎量不少，五元钞票买24 盎，百事可乐供您享”。
英文广告词如下：Pepsi —Cola hits the spot ，Twelve fullounces ，that’s a lot，Twice as much for a nickel，too，Pepsi—Cola is the drink for you.通过这则广告的原文和译文对照，可以分析出中文用了许多华丽的修饰语，语气强烈，描写优美，而英文用词凝练，表达直观具体。
中英文的表达方式和用词都有很大不同，但这充分体现了审美观的差异。
⒊社会习俗、历史背景的差异。
语言形成于社会成员共同的生活经历，东西方社会差异也会在语言上得以体现。
由于社会体系的不同，一些反映不同文化背景下的政治经济和社会文化方面的字词会让那些不熟悉该社会历史背景的人误解。
此类例子也不罕见，例如，“白熊”翻译做“White Bear”还是“Polar Bear”?这就需要联系国际时事和外交习俗。
“Polar Bear(北极熊)”在当代国际文化中有特殊含义，是俄罗斯在国际政坛的呢称。
所以“白熊”这一品牌更宜译作“White Bear”。
在中国文化中，“龙”是神圣、吉祥的象征，而在西方文化中则是邪恶的化身。
“金龙”是中国客车的品牌，翻译为“King Long”而没有译为“Golden Dragon”，也是考虑到了这方面的差异。
再如，日本丰田汽车进入中国市场的广告语是：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
这则广告语引用了中国谚语，运用了顶针修辞格，突出了车的良好性能，贴近中国百姓生活，使该广告更易于被接受。
而该车在美国的广告语也入乡随俗，变为“Not all car are created equal．”熟悉美国历史的人都知道美国独立宣言开篇第一句就是“All men are created equal(人人生而平等)”。
丰田汽车的广告用语，套用美国的经典之语，同样达到了很好的效果。
同一汽车的两个不同版本的广告都巧妙地将对方国家人人皆知的名言与广告本身融为一体，可谓是神来之笔。
二、翻译技巧广告语是实用性文体，翻译后的广告语一样要具有宣传、推广的作用。
所以广告语翻译既要准确传达信息，又不能过于强调语义对等，而是要牢牢立足于广告创意的初衷，保持一定的灵活性，视不同情形采用不同手法。
一般而言，广告语翻译的方式主要有直译法、意译法、音译法、套译法。
⒈直译法。
直译法是指在不给译文读者造成语言或文化方面的理解障碍的前提下，保持与原文的语言和形式对等以及功能等效。
尽管中文广告语翻译是一种比较特殊的翻译，往往可能要采用一些非常规、非传统的翻译方法，但实际广告语的翻译案例中也有不少采用直译法的好例子。
例1：走向世界，迈向第一。
译文：Going abroad，to be No.1.这是福建泉州的鸿星尔克体育用品公司的广告。
译文就是用了直译法，直接地传达了原广告语信息，充分地再现了原广告语的功能，非常有利于鸿星尔克树立国际顶尖运动品牌的形象。
例2：你不理财，财不理你。
译文：If you leave alone “Managing Money”，money will manage to leave you alone．这是《理财》杂志的广告。
原广告词采用回环和拟人的修辞格，给人留下深刻印象。
而在译文中，译者则大胆使用了直译法，不仅意义、句式和修辞上与原文相当，而且也符合英语语言表达习惯，易被译文读者接受。
⒉意译法。
意译法是指译者在受到目的语的局限时，不得不舍弃原文的字面意思，以求译文与原文意义相符和功能相似。
意译法是灵活变通的手法，对原文进行有意识地省略、增补或顺序调36百 家 论 译整。
意译法一般采用形象生动、委婉的语言来吸引消费者。
例1：天时、地利、人和。
译文：The best time to invest．The best place to invest．The best property to invest．这是一则某房地产投资广告，其语义双关，借用了汉文化中形容时机、地理、人际因素皆有利的用语，用间接手法暗示了该房产可能具备的可观投资回报性。
再如，福建金鹿牌蚊香的广告语是“默默无闻的奉献”。
这是广告中的成功之作。
以“蚊”代替“闻”，既突出了产品无毒无味的特点又强调了产品的高质高效。
该广告语形象简洁、生动鲜明。
但如果译成英文就难以体现蚊与闻的替换，只好意译为Mosquito-repellent incense, repelling mosquitoes in silence. 在这里译文通过压尾韵的修辞方法较好表达了产品的特点，仍不失为一种好的表达。
⒊音译法。
翻译商品名称时，常常碰到在目的语里找不到一一对应的字词。
通常情况下，如果商标的名称是姓氏、公司名称或者新造词语，在目的语中又无对应含义的词语时，此时常可以采用音译法。
Pierre Cardin——皮尔•卡丹、Kodak——柯达、Philips——飞利浦等这些商标翻译语都采用音译法。
汉语是表意语言，不能直接表音，所以很多中国产品使用汉语拼音来做商品名称，有助于外国人了解汉语，更容易翻译人名、地名等。
如“李宁”译作“LI NING”，“恒源祥”译作“Hengyuanxiang”等。
⒋套译法。
套译法就是指在充分理解中文广告语的表面内容、深层涵义和产品特点的基础上，在英译中灵活模仿、套用在英语语言和文化环境中已经广为人知的成语、诗句、谚语、名言和广告语等，以此来表达产品信息，树立品牌形象。
中文广告语采用套译，能够弥补英译过程中原广告词在意义、结构风格和形象方面的损失，而且容易引起强烈的共鸣，从而推动产品的销售。
例：勇敢做自己。
译文：Dare to be．这是福建361o体育用品公司的广告词。
译文中“to be”是出自莎士比亚的名句“To be or not to be，that is a question．”(生存还是毁灭，这是一个得思考的问题)。
“Dare to be.”对该公司来说，意义深远，即要在体育品牌林立的竞争激烈的国际市场中“勇于存在”、占领一定的市场份额。
而对于译文读者而言，特别是现代年轻人，具有极大的激励作用，即在崇尚个性和追求时尚的年代里要“勇于做自己”、活出自己的精彩。
三、结语广告活动不仅是一种经济活动、传播行为，还是一种文化交流。
翻译不单是语言转换，更是一种实践性很强的跨文化交际活动。
广告语的翻译成功与否，往往取决于在跨文化交际过程中广告语的翻译质量和翻译技巧的运用。
因此，在进行这方面翻译时，可以借用广告学、传播学、翻译学等方面的理论知识，在翻译过程中灵活地采用不同的方法或策略来实现广告翻译的目的和传播效果。
参考文献：⒈ 陆全.谈广告汉英翻译的变通，《山东外语教学》，2000.1⒉ 张健.英语对外报道并非逐字英译，《上海科技翻译》，2001.4⒊ 陈宏薇.《汉英翻译基础》，上海外语教育出版社，2003⒋ 黄文涓.文化差异影响下品名、商标及广告的翻译，《商业理论》，2006.2⒌ 刘晓平，孙琳.广告翻译的策略研究，《辽宁行政学院学报》，2006.237《校园英语》教研版。
