网上消费者的感知风险影响因素分析

第19卷第1期Vol19No1北京印刷学院学报JournalofBeijingInstituteofGraphicCommunication2011年2月Feb2011

收稿日期网上消费者的感知风险影响因素分析

李宝玲

(北京印刷学院经济管理学院,北京102600)

摘要:互联网交易的虚拟环境加剧了消费者对网上购物

的风险认知。在消费者的购买决策过程中,感知风险贯穿

于各个阶段,影响着消费者的购买决策行为,当感知风险

超出消费者个体所能承受的风险范围,消费者就会放弃购

买行为。网络环境中影响消费者感知风险的主要因素包

括网上交易的环境因素、主体因素和客体因素。深入分析

这些影响因素有助于企业采取更加有效的措施,改善网络

购物环境,以降低消费者的风险感知。

关键词:网上购物;感知风险;影响因素

中图分类号:F590文献标识码:A

文章编号:10048626(2011)01006104

AnalysisoftheFactorsInfluencingRisk

PerceptionforOnlineShoppers

LIBaoling

(BeijingInstituteofGraphicCommunication,Beijing102600,China)

Abstract:VirtualenvironmentofInternettradingenhancesconsumersriskperception.Inthedecisionmakingprocess,perceivedriskaffectsconsumerspurchasingaction.Whentheriskismorethanhisaccepted,hewillgiveuppurchasing.Themainfactorsinfluencingconsumersriskperceptioninonlineshoppingareenvironment,principalsandobject.AthoroughanalysisonthesefactorsbenefitsbusinessestoadopteffectivemeasurestoimprovetheshoppingenvironmentandreduceconsumersriskperceptiononInternet.Keywords:onlineshopping;perceivedrisk;influencingfactors

一、问题的提出

网络的虚拟性,交易主体、交易对象的不可感

知性,以及交易过程的不同步性都增加了消费者在

网上购物过程中的不确定感。网上购物的不确定

性又加剧了消费者对网上购物的风险认知,进而影

响消费者的网上购买决策和行为。另外,由于我国

目前网络购物环境还不是很理想,仍然存在着许多问题,如网上交易安全性差、社会信用体系尚不成

熟、物流配送服务体系还不够完善等。网络购物的

宏观环境造成消费者对网上购物的较高风险认知,

使许多消费者对网上购物心存戒备。

中国互联网信息中心(CNNIC)2009年1月发

布的第23次统计报告显示:截至2008年12月31

日,我国的网民规模已达到298亿,超过美国居世

界第一,但我国网民的网络购物比例只有248%,

这一比例远远低于美国的71%,韩国的606%。

传统购物环境下消费者的感知风险主要与购买的

产品或服务有关,而网络环境下消费者的感知风险

会受到哪些因素的影响,对这一问题的研究可以使

我们抓住问题的源头和关键,也是改善网络购物环

境,增强消费者网上购物信心,促进我国网上购物

健康发展的关键。

二、感知风险与购买决策

感知风险理论认为消费者在整个购买过程中

都冒有某种程度的风险,因此,每个消费者都在努

力回避或减少这种风险。从这个意义上来说,消费

者的购买行为就是一种减少风险行为。消费者购

买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为

直接的表现。而消费者改变、推迟或取消购买决策

在很大程度上受到感知风险的影响。在消费者的

购买决策过程中,感知风险贯穿于各个阶段,影响

着消费者的购买决策行为,当感知风险超出了消费

者个体所能承受的风险范围,消费者就会推迟或放

弃消费行为,反之,则实施购买行为[1](见图1)。

图感知风险与购买决策的关系

:201008201三、影响消费者网上购物感知风险的因素

分析

实体购物环镜下消费者的风险认知主要与某

一产品或服务本身有关,而网络环境下感知风险不

仅与购买的产品或服务有关,而且与购买方式和环

境有很大关系[2]。网络购物实质上是一个在网络

环境中,消费者和零售商的社会交换过程。根据

Bagozzi的交换理论,作为网络交换的两个主要参

与方,消费者和零售商的特性必然会影响二者之间

网络交换行为,即网络购物进行的可能性。互联网

构成网络交易的背景环境,因此,困扰网络运营的

安全和隐私问题显然将影响消费者对网络购物的

风险感知。而网上交易对象产品的价格、特性

也会影响消费者实施购买行为。由此看来,消费者

网上购物感知风险的大小将受到诸多因素的影响

(见图2)。本文把影响消费者网上购物感知风险

的诸因素分为三个方面:环境因素、主体因素和客体因素。

图2网上购物感知风险影响因素分析模型

(一)影响消费者网上购物感知风险的环境因素

1互联网因素

互联网是网上交易进行的背景环境,为网上交

易的完成提供技术保障。网络购物是消费者通过

Internet定购产品或服务并且进行网上支付的行

为,即消费者和零售商凭借互联网进行产品的购买

与销售,是传统商品交易活动的电子化过程。因此

互联网技术的安全性和有效性在很大程度上影响

着消费者对互联网的风险感知。互联网的虚拟性、

不可感知性,使消费者在互联网环境中失去对自己

信息安全的控制力。网上交易是通过互联网传输

信息,达成彼此对交易条件的共识。虽然互联网使

交易更为方便,但是若互联网上信息传输的安全性

不足,即可能造成个人数据被窃取、滥用,或银行卡

被盗用,给消费者造成相应的经济损失和精神损

失。安全的购物环境是消费者采用网上购物的前

提条件。

网站因素

网站是网上交易的平台。网上购物的消费者是通过互联网来实现其购买目的的,而基于互联网

的网站作为交易中介,它的一些特质对消费者购买

过程中的感知风险将会产生影响。互联网环境下

的交易中介网站就好比传统购物环境中的

店铺!,网站的服务和环境必将影响消费者的购

买决策。网站自身的安全性、网站的便捷性和网站

的可信度是影响消费者感知风险的三个主要因素。

(1)网站的安全性。网站的安全性是指网站

对产品质量、售后服务以及个人信息安全性的承诺

力度。网站的安全保障措施会降低由于网上支付

而导致银行卡密码被盗,即个人隐私被泄漏的可能

性,这是消费者最为担心的经济和个人信息丢失损

失。网站对产品质量的承诺会保证消费者买到安

全、质量好的产品;网站对于售后服务的承诺会使

消费者感觉购买安全,这些都会降低由于产品质量

缺乏保证或售后服务不到位给消费者带来的经济

损失。所以,网站安全性的高低是直接影响消费者

感知的经济风险和隐私风险的一个关键因素。

(2)网站的便捷性。网站的便捷性是指消费

者网上购物过程中的方便和快捷程度,包括网站易

用性、物流配送的快捷程度、售后服务的完善程度

及提供服务的及时程度。网站快捷的物流配送,可

以保证产品在承诺的时间内及时到达消费者手中,

减少由于产品没有按时送达而使消费者等待的时

间。其次,如果消费者拿到产品后不满意或出现质

量问题,快捷的物流配送能够减少消费者在退换、

维修等方面的时间花费。另外,物流配送效率的提

高可以进一步缩短送货时间,减少消费者网上下订

单后到收到产品前的等待时间,从而弱化由于网上

购物不是一手交钱,一手交货!而给消费者带来

的时间损失。由此可见,网站的便捷性对时间风险

有显著影响,而且呈负相关关系。

(3)网站的可信度。网站的可信度是指网站

代理商信用等级的可信度、网站对其自身信息披露

的真实程度、网站对产品信息描述的真实程度。代

理商的信用等级对于消费者网上购物来说是很好

的参考信息,可信的代理商信用等级信息可以增加

消费者在该网站上购物的信心。网站对自身基本

信息,如地址、电话、工作人员的姓名、公司的历史

等,进行真实、全面地介绍,消费者会感觉在这样的

网站上购物比较放心,一旦购买的产品出现问题,

也能找到公司解决。网站上提供真实透明的产品

信息,包括价格信息、产品质量信息以及真实的图

片资料信息等,会降低消费者对购物过程中可能发62北京印刷学院学报2011年

2生损失的担心。所以,网站的可信度会影响到消费

者的感知功能风险及心理风险。

(二)影响消费者网上购物感知风险的主体因素

1消费者因素

消费者是网上交易的主体之一。网上购物过

程中,消费者在知识经验的参与下,对感觉到的信

息加以加工解释,判断感知风险的大小,这个过程

是消费者对消费对象的主动反应过程,所以消费者

的个体因素必然会对网上感知风险产生影响。这

里主要讨论网络使用经验、网上购物经历、风险偏

好及消费者信任对网上感知风险的影响。

(1)网络使用经验。网络使用经验是指消费

者除网上购物以外使用网络的经验。很多研究表

明,消费者的网络使用经验与他们的网上购物行为

有密切联系。Hoffman等学者认为在美国早期进行

网上购物的消费者是那些经常使用计算机和网络

的人[3]。Lohse等通过对跟踪小组的研究发现,小

组成员进行网上购物的比例是他们在网上花费时

间的函数,即消费者在网上花费的时间越长,他们

在网上购物的可能性就越大[4]。比如,一个网络

使用经历丰富的消费者过着一种有线!的生活方

式,他们会把大量时间花在互联网上,搜索信息、浏

览新闻、收发邮件、下载软件、上网聊天等,这些活

动构成他们日常生活的一部分。由于他们对互联

网的依赖程度比较高,所以也比较信任互联网,当

考虑在网上购物时,他们的风险感知就会比较低。

因此,消费者网络使用时间越长,网络使用经验越

丰富,对网上购物的风险感知也就越低。

(2)网上购物经历。网上购物经历是指消费

者过去在网上购物成功或失败的亲身经历。心理

学研究发现,对事物的直接经验和间接经验会使人

们对同一事物产生不同的看法:对事物的初次经

验,对人们的信念有强烈和持续的作用。因而,有

无网上购物的经历,影响消费者对网上购物风险的

评价[5]。初次网上购物的体验如果是积极的,将

会降低消费者对风险的评估,促进网上购物行为的

继续;反之,则增加对风险的评估,消费者也极有可

能终止其网上购物行为。Forsythe和Shi的研究认

为消费者感知到的经济风险、功能风险和心理风险

会随着网络购物经历的增加而减少[6]。因此,随

着网上购物经历的增加,特别是成功购物经历的增

加,会增加消费者网上购物的信心,降低网上购物

的风险认知。

(3)风险偏好。风险偏好是指消费者对风险好恶的程度。根据消费者对风险的态度通常把消

费者分为三类:风险规避者(riskAversion);风险爱

好者(risklover);风险中立者(riskneutral)。网络

购物作为一种新型的购物方式存在着一定的风险

性,对风险具有不同态度的个体对风险的感知是有

差异的,所以消费者的风险态度决定了消费者对网

上购物的风险感知。对风险规避者来说,他们不喜

欢冒险,对于风险有逃避的个性,只会选择风险较

低的方案,因此,对网上购物的感知风险就高;而对

于风险爱好者来说,喜欢追求刺激,风险越高的方

案越喜欢选择,所以,网上购物时感知风险相对