市场营销学期末考试案例分析题(含答案)
国际市场营销学
1.京美食品的困境
XXX是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
现任产品经理XXX就是这么想的，他已经在XXX干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。最近，XXX又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是XXX仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？
2)你感觉应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的窘境
答：
低利润的原因：
1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不斟酌利润，盲目引入能增长公司销量的新产品；（2分）
2)公司为了增长产销能力，不断吞并企业，施行横向扩张，使得公司牢固成本太高，灵活性降低；（2分）3)公司请求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小范围的商店就力所不及。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）
4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人举行全盘谋划。（2分）如何扭转这种局面：
1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分）
2)对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监介入审批重大销售政策与企业吞并计划，由财务总监负责公司利润。
《市场营销》波音公司案例分析
Q1:波音为什么非常注重中国各级政府建立良好关系？
A1：首先，波音公司作为组织市场中的生产者市场，在组织市场中扮演着重要的角色。而政府作为非营利组织之一，服务于国家和社会。波音公司作为世界最大的航天公司，不仅是全球最大的民用飞机和军用飞机制造商，也是全球最大的飞机出口商之一。而组织市场的主要产业包括工业，运输业，通信业，公共事业等等，波音公司主导航天事业，之间贯穿以上提到的产业类型。所以对于政府来说很重要。
所以，波音公司很注重于中国各级政府建立良好关系。原因之一，从宏观来看，组织市场需要供需双方关系密切。购买者需要源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路。波音作为供应商，应该经常与买方沟通，详细了解其需求并进最大努力予以满足。中国作为正在崛起的新型工业化国家，在航天事业蓬勃发展的今天，对航天产品的需求非常大，满足产品（PRODUCT）需求；而且注重和中国各级政府建立良好关系，也能够更好更宽的拓展市场渠道（PLACE）：再次，建立良好关系也能够对波音公司在中国市场做更好的，多层次的市场促销政策（PROMOTION），波音公司作为世界最大的航天公司，在航天领域制造利润最大化程度因该比较高，所以相对其他航天公司有价格优势（PRICE）。原因之二，从微观来看，波音公司认为中国市场有良好的投资环境（环境因素）。说明波音对中国经济前景看好，扶持甚至增强中国航天产业的发展；波音有自己的战略目标（组织因素），他们需要大数量的输出产品获得盈利，并且会产生派生需求等，通过和中国各级政府建立良好关系可以帮助波音了解中国该产业的采购程序，可以正确认识中国对该产业产品的评价标准，可以有效避免政府对于该产业的政策限制等。其他方面，波音公司的自身价值足够吸引中国政府与之长期合作，良好的合作关系可以互惠互利。
Q2：飞机购买决策过程中的购买决策参与者有哪些？
A2：航空公司，参与飞机运行过程中的乘客，中国民用航空总局，中国人民解放军空军，中国人民共和国财政部，各级金融机构。
网络营销的十大经典案例分析
随着移动互联网的普及和电子商务的迅猛发展，网络营销已经成为各行各业的必修课之一。不同于传统的广告宣传，网络营销有着更为灵活、低成本且广泛的覆盖面。而一些经典的网络营销案例更是可以为我们提供极大的借鉴与启示。
一、Coca-Cola采用社交媒体的全球营销战略
Coca-Cola作为全球领先的饮料品牌，其营销策略向来走在时代前沿。2010年，Coca-Cola在社交媒体上发起了名为“可口可乐之旅”的全球营销战略。通过把网民的照片合成成独一无二的可口可乐瓶标志，最终吸引了1000万人参与，大大提高了品牌的曝光率，同时也极大地打破了市场边界。
二、Amazon号称改变零售业的“一键购买”
“一键购买”是Amazon在1997年首次推出的，即只要点击一下按钮，就能在30秒内完成购买。这一功能的出现不仅让人们节省了大量繁琐的购物流程，更为重要的是，使得用户购买的动作更加迅捷，增加了购买的信心和体验。该项功能至今已经成为Amazon品牌的重要标志之一。
三、Airbnb借助UGC营销打破酒店行业陈旧模式
Airbnb的全球用户数量已经突破2亿，这得益于他们极具创意的UGC用户营销策略。Airbnb鼓励房东发布个人房屋照片，吸引更多的租客，同时也为网站增加了更多的有趣、充满生活气息的内容。毫无疑问，这一策略成功地打破了传统酒店行业的陈旧模式。
四、Wendy's利用Twitter的幽默文化赢得粉丝
在2017年4月，Wendy's通过Twitter回复一个用户的批评，并且回复方式十分幽默，从而迅速赢得了众多网友的关注。该品牌在之后的一年里作为一家快餐品牌获得了Twitter上最多的关注人数，达到了370万，远超同行业竞争者。
五、Dove走进女性敏感群体的心理
Dove作为一个专注于女性美容产品的品牌，借助了一些深入人心的短片，成功地推出了“美丽”的主张。这些广告片和宣传语走进了女性的内心，引发了广泛的共鸣，让Dove深入人心，成为女性美容领域的领先品牌。
口碑营销经典案例分析
口碑营销是指通过消费者之间的口口相传，以及社交媒体等渠道传播产品或品牌的营销策略。它依赖于消费者的信任和推荐，可以有效地提高品牌知名度和销售额。在本文中，我将为您分析几个经典的口碑营销案例，以展示其成功之处。
案例一：苹果公司的iPhone
苹果公司的iPhone是一个典型的口碑营销案例。苹果公司在推出新产品时，通常会采取一系列策略来引起消费者的兴趣和讨论。首先，他们会保密产品的细节，制造悬念和猜测，引发媒体和消费者的关注。其次，苹果公司会通过发布一些预告片和广告来引发消费者的好奇心和期待。最后，一旦产品发布，苹果公司会邀请一些知名的科技博主和媒体人士来评测和推荐产品。这些策略使得消费者对iPhone产生了极大的兴趣和渴望，从而形成了强大的口碑效应。
案例二：星巴克的“秘密菜单”
星巴克的“秘密菜单”是另一个成功的口碑营销案例。星巴克并没有在官方菜单上列出这些特殊的饮品，而是通过社交媒体和消费者之间的口碑传播来推广。这些特殊的饮品通常是由消费者自己发明的，并在社交媒体上分享。这种独特的营销策略不仅吸引了星巴克的忠实顾客，还吸引了更多的消费者前来尝试这些特殊的饮品。这种秘密菜单的存在使得消费者觉得自己参与了一个独特的社群，并增加了他们对星巴克品牌的忠诚度。
案例三：Dove的“真实美丽”活动
Dove的“真实美丽”活动是一个非常成功的口碑营销案例。Dove通过展示真实的女性形象和美丽，打破了传统的美丽标准。他们邀请了一些普通女性参与拍摄广告，并在社交媒体上分享他们的故事和照片。这些广告和故事引起了广泛的讨论和共鸣，消费者对Dove的品牌形象和产品产生了极高的认同感。这个活动不仅提高了Dove的销售额，还使得品牌在消费者心目中建立了一个积极的形象。 以上是几个口碑营销的经典案例分析。通过这些案例，我们可以看到口碑营销的成功之处。首先，这些案例都通过独特的策略引起了消费者的兴趣和讨论。其次，这些案例都注重与消费者之间的互动和参与，让消费者觉得自己是品牌的一部分。最后，这些案例都通过社交媒体等渠道进行广泛的传播，扩大了品牌的影响力和知名度。
