企业营销渠道生态管理研究

企业营销渠道生态管理研究中国流通经济2011年第3期邓德胜，尉明霞（中南林业科技大学商学院，湖南长沙410004）

摘要：在生态文明建设与循环经济建设的大背景下，企业生态化管理成为一种趋势。企业营销渠道生态化

关系到企业可持续发展的实现与生态文明建设的推进，为更好地降低成本、保护环境、维护生态和谐、实现综合效益、履行企业社会责任、形成市场竞争力，必须在企业营销渠道管理中实施生态管理。文章提出，为推动生态营销渠道的健康发展与整体优化，应转变观念，把生态概念渗透到企业文化与管理中去。一要制定营销渠道生态管理战略，二要构建生态渠道信息系统和生态价值网，三要选择合适的生态营销渠道成员，四要提高渠道生态成本管理意识，五要建立企业生态联盟。关键词：企业生态；生态管理；营销渠道；渠道创新

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1007－8266（2011）03－0074－05

21世纪以来，随着全球生态环境的日趋恶化与环保呼声的日益高涨，人们在呼唤绿色、崇尚环保的同时，思维方式、价值观念乃至消费心理与消费行为都发生了重大的变化，出现了重视环保、绿色消费的新时尚，这对以消耗资源、破坏环境为代价的企业提出了新的挑战。[1]更多的消费者在产品消费过程中开始以企业是否进行生态生产为准则和导向，从产品生产到消费，让企业整个生产过程生态化成为企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。因此，渠道作为企业的生命线，在建设中实施生态管理，构建生态营销渠道，成为企业实现长期生存和稳定发展的一条有效途径。重视营销渠道中采购、加工、销售、储存、交易、售后等各环节的环境保护，重视人与自然的关系，重视自然、企业与社会的和谐发展，成为企业发展的必然要求。一、企业生态管理理论作为绿色管理理论的变革，企业生态管理除了在保护环境的基础上谋求企业发展之外，还把企业视为一个生命体，认为企业之间的生存发展与自然界各生物物种之间的生存与发展一样，都是一种“生态关系”。其具体含义是，企业在生产经营过程中，以人与自然关系为行为导向，在既有利于人类生活又有利于自然繁荣的前提下，实现环境破坏最小化与资源利用最大化，将生态意识应用到管理工作中，[2]即在资源开采、运输、制造、销售、使用、回收、再利用到分解处理的全过程，做到节约资源、节约能源，极少甚至不产生污染，废物资源化，污染物净化处理，达标排放，以最大限度削减人类生产消费对自身及环境不利影响的计划、组织、指挥、协调、控制、激励等一切活动。只有不以牺牲环境为代价，重视人与自然的关系，企业才能持续发展。企业生态管理以生态自然观为基础，是全新企业发展观和效率观的表现，[3]是企业根据社会经济可持续发展的要求，以追求生态环境的最终改善与自身的全面提高为根本目标的一种新型管理模式，它涉及企业管理的各个层次、各个领域、各个方面，包括战略生态管理、生产生态管理、人力生态管理、营销生态管理、售后生态管理，[4]要求企业在管理中时时处处考虑生态、体现绿色。具体见图1。企业生态管理把企业经济绩效与环境绩效目标统一于一体，把生态效率放在首位，将可持续发展具体化为自身的管理目标。[5]它强调企业在制造

□企业管理

74数量更多、品质更好的产品时，在生产周期内对环境的影响最小，即企业生产只有在满足生态效率的前提下，才能实现可持续发展。营销渠道是企业生产经营过程重要的组成部分，在生态管理理论下，营销渠道管理势必会生态化，在产品生产的材料采购、加工、销售、储存、交易、售后等各环节中节能减排，减少对资源的过度损耗和对环境的污染。鉴于此，必须对传统营销渠道进行分析，探寻企业营销渠道的新模式。二、传统渠道管理及其局限性分析在理论研究分析基础上构建生态营销渠道，关键在于分析传统渠道管理过程的不同及其局限性，找到生态营销渠道构建与管理的突破口。1.传统营销渠道管理渠道管理指企业投资者和法人为实现公司目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员之间、公司与渠道成员之间相互协调并进行能力合作的一切活动，它以渠道主体与客体为对象，通过决策、计划、组织、控制、协调与激励机制，促进渠道与环境的协同发展、渠道要素的有效集成与优化配置、渠道成员的和谐组织，以产生最佳的效率和效益，提升顾客价值与企业竞争优势，实现企业经营目标。渠道管理的主要内容包括战略管理、流程管理、成员控制、成本比较管理、冲突管理等，具体如表1所示。渠道管理中的渠道战略是企业面对竞争激烈、挑战严峻的环境，为谋求长期生存与不断发展而对渠道管理进行的总体性谋划，它决定着渠道长远性、全局性发展的谋划及策略，具有纲领性作用；流程管理是渠道管理的核心，对营销渠道的管理主要体现在各种流程上，这些流程将渠道中所有的组织成员联系在一起；对渠道成员（包括内部和外部成员）的控制主要表现在对渠道的选择、培养、激励、评价和调整上；在渠道成本管理方面，重视分销渠道建立成本与运行成本之间的比较；在渠道冲突管理方面，考虑各成员间的利益问题，管理渠道成员之间以及渠道成员与企业之间存在的市场、价格、供给、付款等方面的矛盾和冲突。由此可见，传统渠道管理以企业管理为核心，以追求利润最大化为目的，忽视企业经营行为的外部效应，特别是负外部效应。2.传统营销渠道管理的局限性传统营销渠道管理是传统经济及营销模式的产物，其目的主要是实现企业利润最大化，是站在渠道核心企业的角度来看待问题。然而，传统营销渠道管理在追求核心企业及其战略联盟利益最大化的时候，并没有考虑渠道活动对社会与环境所造成的负面影响。（1）渠道资金投入不足。企业为追求自身利益或受自身经济承受能力限制，在制定渠道发展战略时，缺少对渠道管理资金的投入，对外部自然环境、企业内部环境及渠道成员之间的关系重视不够，淡化了承担引导健康消费观念的社会责任和成本。（2）传统渠道运营模式的瓶颈制约。由于传统营销渠道以“企业内部效益”为标准，很多企业忽视信息共享。一些生态型企业因此失去了联盟的机会，而其他以牺牲社会利益为代价的企业则因对外部资源正效应的利用而得以迅速发展，社会资源流向社会综合效益较低的企业，最终不可避免地影响到了企业乃至整个社会的可持续发展。这样，传统企业营销渠道运营

图1企业生态管理系统表1渠道管理内容战略管理流程管理成员管理成本管理冲突管理1.战略制定1.实体流1渠道成员选择1.建立成本管理1.关系结构2.战略实施2.所有权流2.渠道成员培训2.运行成本管理2.关系维持3.绩效评价3.促销流3.渠道成员激励3.冲突解决4.财务流4.渠道成员评价5.风险流5.渠道成员调整6.信息流

绿色服务绿色营销生态人绿色生产可持续发展售后生态管理营销生态管理人力生态管理生产生态管理战略生态管理企业生态管理

75图2生态营销渠道示意图生产商分销商零售商消费者

逆向价值流信息流正向价值流

正向渠道

后向渠道或逆渠道回收系统环保性处理

可再利用

不可再利用

方式势必会对社会资源配置与自然资源合理利用产生不利影响。（3）渠道成员素质不高。在渠道成员选择和管理上没有很好地选择有效的渠道成员，导致渠道过长，渠道成员冗繁，不好控制和管理，且产品生产企业不注重绿色渠道商的选择、培训、激励与评价，使产品分销过程效率低下，造成了极大的浪费，忽视了对社会环境与自然环境的影响。这种浪费自然资源、破坏自然环境的行为将加剧企业“内部经济性”高于“社会经济性”的狭隘观念，恶化生态环境。（4）渠道生产技术和观念落后。为降低渠道运行成本，许多企业缺乏对绿色生产、绿色运输、绿色销售、绿色技术及相关设备设施、员工环保意识培训等的资金投入，同时由于资金和技术的原因对生产、运输、销售等过程中产生的废气、废水、废渣不进行治污处理或资源化再利用甚至高损耗低产出，这种只顾眼前利益、忽视企业可持续发展的行为和观念，没有从本质上认识到环境保护的重要性，没有从经济角度认识环保行为对企业发展的内在驱动，势必会造成对自然资源的极大浪费和对生态环境的极度破坏。三、生态营销渠道构建目前，学术界对生态营销渠道还没有形成一个统一的定义。但根据营销渠道的基本概念，生态营销渠道指的是一种在整个营销渠道中综合考虑环境影响与资源利用效率的现代管理模式，它以绿色管理为基础，涉及供应商、生产商、销售商、消费者等利益相关体，其目的在于使产品在从原材料供应、加工、生产、销售、消费到回收的整个过程中，对环境的破坏率最小化，对资源的利用率最大化。[6]生态营销渠道是生态营销重要的组成部分，它体现产品的绿色理念，维护企业的绿色形象，满足消费者的绿色诉求。在绿色市场调研、绿色促销、绿色消费市场开拓、产品分装、实体储运等方面具有不可替代的作用。[7]生态营销渠道是生态文明建设、循环经济发展、资源能源有效利用与渠道环节功能的交叉融合，是企业实现可持续发展、承担社会责任的重要手段。它把生态与环保意识融入营销渠道，迈出了企业生态化的重要一步。生态渠道注重充分利用具有生态优势的外部企业资源，并与一些具有生态竞争力的企业达成战略联盟，形成规模优势，使得整个营销渠道资源消耗和环境影响最小。生态营销渠道不同于传统营销渠道，它没有终点，而是把产品使用后的废弃物回收纳入其中，称之为后向渠道或逆渠道，从而形成一个闭环的通路，在生产、分销、零售、消费等任意环节都要考虑资源节约与环境保护问题。可以看出，与传统渠道相比，生态营销渠道更注重与其他利益相关体的关系，注重渠道各环节的分工协作与渠道效率。具体如图2所示。从这个闭环通路图可以看出，生态营销渠道以产品生命周期为基础，综合考虑产品原材料选取、产品设计、产品销售与运输、产品使用及再回收利用，强调过程的“绿色化”。产品在使用寿命结束后，通过逆渠道进入回收处理系统，部分或全部材料或零部件可以重新被使用，对不能再利用的废弃物进行环保性处理，这样可以提高资源利用率，降低对环境的影响，但同时也对企业整个渠道管理提出了新的要求和挑战。

四、企业生态营销渠道管理创新前面对生态营销渠道的构成环节与运作机制进行了分析，然而生态营销渠道的健康发展与整体优化离不开日常的渠道管理，[8]而对于新的营销渠道，站在生态的角度来进行管理显得更加重要。一般来说，企业生态营销渠道管理过程主要包括以下五个方面：1.制定营销渠道生态管理战略渠道生态战略作为企业总体发展战略的一个

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