2012年春广告文案期末复习题

广告文案期末复习资料1.广告文案概念? 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。

广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字 它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号广告语、广告附文以至广告准口号。

2.广告文案写作概念?广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作,是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题传达广告信息以达到广告意图的过程。

3.广告文案写作的目的?1.广告文案写作的宏观目的(1)企业形象的塑造和企业个性的建构(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构(3)打开产品知名度4)建立产品的美誉度(5)配合促销活动。

2.广告文案写作的微观目的(1)传达和表现广告创意(2)体现广告表现主(3)合理组织信息材料(4)体现广告作品表现风格(5)形成广告文案文本形式。

4.广告文案的文本特性? 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。

5.广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同前者是传达广告信息说服并诱导消费者产生购买行为后者的目的是体现文学作品的文学价值供读者阅读欣赏。

2、写作的主体与客体关系不同文案写作人员最重要的是为广告主的目的服务而不是体现自身的写作风格而文学写作注意的是体现作者的思想及才情。

3、文学表现手段的运用不同广告文案的写作需要运用文学表达手法但它是为了增强文案的吸引力使广告作品实现自身目的的手段而文学写作十分注重文学表现手法从而使文章更富感染力激起读者阅读欲望。

7.广告写作的四大前提条件1广告运动策略把握2广告表现内容的研究及其目的性选择3消费对象的研究和确定4写作主体相关素质的辩证具备创意力沟通力思辨力表现力。

8.广告表现内容的选择的三个原则1合目的性根据广告目的选择和确定广告表现内容。

广告文案写作课程期末复习（精选）一、广告文案的涵义每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。

它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

1、“符号”与传播观2、“全部”语言符号3、每一个文案都是一个整体4、文案在广告作品中并不“独立存在”5、是文案，不是文字二、广告文案的基本构成广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。

三、文案的本质1、是手段而不是目的2、核心本质：传达信息的手段3、使用符号：有声语言和文字4、沟通对象：诉求对象——人5、传达方式：创意限定的创造性传达方式四、广告文案写作的原则（一）真实性原则1、真实性原则中地辩证法广告信息的表现要来源于客观的现实存在。

②广告信息的表现要全面而且准确。

③正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。

形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息（二）原创性（1）基本观念a原创性必须是独创。

b原创是形式和内容的共同独创。

c发展原创是为了广告信息的有效传达。

（2）基本规则a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。

b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。

（三）有效传播1、有效传播的界定广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。

作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。

2、达到有效传播的受众对应（1）广告受众的受传心态广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。

（2）广告受众几种典型的受传心态a认知不调和的受传心态b知觉相差的受传心态c对舆论领导者的跟从心态d广告受传中完形心态和境联效应e注重传播主体权威性的广告受传心态f广告受众逆反接受心态（3）对应各种受众受传心态的策略与方式①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。

广告文案考试复习题1.文案：广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。

2.广告主题：即将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想。

广告主题是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。

广告主题是物性与人性在广告目标上的统一。

3.广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。

4.理性诉求：是通过向消费者仔细地解释、介绍企业、产品和服务，诉诸于消费者的理性判断。

5.感性诉求：针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。

6.情感方式的表达：是指在广告文案写作中，通过情感化的语言形式和独特的结构方法来吸引消费者注意，感染消费者的情绪，进而引起消费者的情感共鸣。

7.情理结合诉求手法的基本思路是：情理结合诉求手法的基本思路是：既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合两者优势，共同达到说服效果。

8.比较广告：是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。

9.幽默广告：将幽默这种轻松的生活态度贯穿到广告中去，把商品与人生和日常生活紧密地联系在一起。

10.两面诉求广告：是指在广告传播中，不仅表现产品的优异特性，而且也适当地表现产品的不足之处的诉求方法。

11.标题：是广告文案的一个重要的构成要素，在广告文案中，它是统领整个广告、传达重要广告信息的简短文字。

标题是广告文案的关键点。

标题是帮助消费者选择商品或劳务信息的向导；标题应诱发消费者阅读广告正文的兴趣；标题要能直接促使消费者采取购买行动。

12.直接标题：即直截了当地向消费者传达广告的主题与销售重点，使消费者在匆忙的一瞥中就能明白广告主的意图，直接了解广告的诉求内容。

2012年广告师考试-广告策划-案例分析-真题回忆：一、汽车1、目标消费群的特点2、媒体投放的特点3、自驾游的目的4、写出媒体计划二、杀菌、消毒用品1、消毒用品市场崛起的原因2、新产品市场定位3、目标消费人群的特征三、M牌牛仔裤1、目标消费群及心理特征2、产品的特点3、比较L牌，绘制swot分析图4、以150周年为主题策划一个推广活动，并拟定一句广告语5、分别写出M官网、时尚杂志、专业商店的推广策略6、写出M官网、专业杂志传播效果的衡量标准2012年广告师考试-广告文案-案例分析-真题回忆：第一题，公益广告，分析第二题，系列广告，分析第三题，皮鞋广告，取名，口号，再写两则2012年广告师考试-广告策划-案例分析-真题回忆：一、汽车1、目标消费群的特点2、媒体投放的特点3、自驾游的目的4、写出媒体计划四、杀菌、消毒用品1、消毒用品市场崛起的原因2、新产品市场定位3、目标消费人群的特征五、M牌牛仔裤1、目标消费群及心理特征2、产品的特点3、比较L牌，绘制swot分析图4、以150周年为主题策划一个推广活动，并拟定一句广告语5、分别写出M官网、时尚杂志、专业商店的推广策略6、写出M官网、专业杂志传播效果的衡量标准2012年广告师考试-广告文案-案例分析-真题回忆：第一题，公益广告，分析第二题，系列广告，分析第三题，皮鞋广告，取名，口号，再写两则2012年广告师考试-广告策划-案例分析-真题回忆：一、汽车1、目标消费群的特点2、媒体投放的特点3、自驾游的目的4、写出媒体计划六、杀菌、消毒用品1、消毒用品市场崛起的原因2、新产品市场定位3、目标消费人群的特征七、M牌牛仔裤1、目标消费群及心理特征2、产品的特点3、比较L牌，绘制swot分析图4、以150周年为主题策划一个推广活动，并拟定一句广告语5、分别写出M官网、时尚杂志、专业商店的推广策略6、写出M官网、专业杂志传播效果的衡量标准2012年广告师考试-广告文案-案例分析-真题回忆：第一题，公益广告，分析第二题，系列广告，分析第三题，皮鞋广告，取名，口号，再写两则2012年广告师考试-广告策划-案例分析-真题回忆：一、汽车1、目标消费群的特点2、媒体投放的特点3、自驾游的目的4、写出媒体计划八、杀菌、消毒用品1、消毒用品市场崛起的原因2、新产品市场定位3、目标消费人群的特征九、M牌牛仔裤1、目标消费群及心理特征2、产品的特点3、比较L牌，绘制swot分析图4、以150周年为主题策划一个推广活动，并拟定一句广告语5、分别写出M官网、时尚杂志、专业商店的推广策略6、写出M官网、专业杂志传播效果的衡量标准2012年广告师考试-广告文案-案例分析-真题回忆：第一题，公益广告，分析第二题，系列广告，分析第三题，皮鞋广告，取名，口号，再写两则。