案例一：创意英国-改变成见、塑造新形象
症状：
长期以来英国是保守传统的代名词，难以与创新、突破和高科技联系起来。英国担忧将与崛起的中国逐渐脱节。
目标：
让中国人民、特别是年轻一代了解英国是充满创造力的国度，改变保守老旧形象，拉近中英距离，。
定位与策略：
锁定中国大城市18-35岁年轻人—未来的主人翁，以互动为轴，让年轻人感受英国创新魅力
执行：
传统渠道(平面广告、全面报道等)、互动渠道(因特网、手机短信等)、活动渠道(会展、巡演、竞赛等)
成果：原来英国还挺酷!
2003年4月至12月间，60余个项目鲜明传播，中国北京、上海、广州和重庆四大城市的超过四百万年轻人参加，他们感受到英国依然年轻、充满活力，并非垂垂老矣, 认识到英国的科技创新能力(在音乐、时装、科学、设计、艺术、金融、太空和电影诸方面)，增加了对英国的好感，对前往英学习与旅游产生更多兴趣，认为中英关系对中国未来仍然十分重要。
案例二：不可思议的印度-印度旅游打翻身仗的经验
症状：
外界对印度的印象是贫穷落后、基础设施缺乏、拥挤污染、但充满神秘的第三世界国家；
目标：
为印度设计各种正面形象，使其成为最受关注的旅游目的地，增加在全球旅游业中所占的份额；
定位与策略：
以高端吸引高端，以印度之神奇、活力与多样性来锁定高端旅游者。
执行：
·设计与推行全球统一形象
·促销（现有活动或新活动）
·与旅游和旅行公司合作
·CRM
成果：
·成为世界10大旅游目的地——Conde Nast读者调查，2003年
·成为世界5大旅游目的地——Lonely Planet读者调查，2004年1月
·PATA 金奖，2004年——最佳营销旅游目的地和最佳印刷品公关活动及荣誉提名（E 新闻通讯）
案例三：桂城-小城造大势
症状：
定位不清，在竞争激烈的珠江三角洲诸城市中知名度低，地价和人力资源成本，贵过其他的偏远地区，并没有生产成本的优势；
目标：
为桂城打造有个性的城市形象，在珠三角城市群中脱颖而出。
定位与策略：找准优势，选择错位竞争。建议将桂城定位为广佛都市圈中的休闲商务区（Recreation Business District）
执行：
·城市产业调整
·品牌识别系统建立
·广告牌、桂城画册、桂城投资指南
成果：
2005年桂城上半年招商引资达到24.25亿元，同比增长121.2％，实际利用外资同比增长接近200％。
·桂城已拥有超过23所会计公司、11所法律顾问公司和40所其它咨询类公司注册。
·全球最大的高端硬盘制造商PCA投资超过6千万美金，在桂城建立研发和制造基地。·皇冠假日集团、沃尔玛和国美等进驻桂城。
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图 （一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分 ² 目标对象描述 ² 创意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 ² 激发创意 ² 简化 ² 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 ² 你是否了解这个策略背后的想法 ² 你是否清楚创意的意图 ² 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 才可能写策略你一定要有想法² ² 没有想法不能填空 ² 格式是一种思考沟通的架构 ² 不是秘笈不是思想空洞的浮木 ² 策略没有创意文字没有魔力 ² 无法激发创作的泉源 ² 先清楚 ² 后激发 例一：Hershy's Kisses品牌的定义 ² Hershy's Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 ² Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 ² Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 ² Kisses单纯，古典，而完美。 ² 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 好口味总是特别好吃．
《奥美创意培训资料》 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关
键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这 个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡， 避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其 他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切 入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛 选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候 事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意
几年前，奥美策略和创意的领导层会晤并商讨创意上的新趋势。在回顾了谷歌的全球支持后，在奥美成功的为多芬开展“真实的美丽”的活动以及对可口可乐产生持续的影响后，形成了这样一个模式：很多品牌不止需要大创意，他们也需要大理想。这个洞察力的核心稳固的成长为我们今天所称呼的“品牌大理想”。Several years ago, Ogilvy?s strategic and creative leadership met to discuss trends in creative communications. After reviewing the global support behind Google, Ogilvy?s success with …the campaign for real beauty? for Dove and the sustained strength of Co ke, a pattern emerged: these days brands needs more than ideas, they need IDEALS. This kernel of an insight steadily grew into what we today call …The big ideaL?. 品牌为何需要大理想？ Why do brands need big ideaLs? 如今的世界日新月异。在不断扩张的网络的驱使下，消费者之间的联系比以往任何一个时期都要紧密。他们很快就能获得一个产品是哪里生产的，是如何生产的，并且可以了解到生产这个产品的公司的价值观。因此，现今消费者和社会对所有组织的透明度都有很高的期望值。这也使得他们对那些有价值观，并依此而行事的品牌有更强的偏好 As we?re continually reminded, the world is changing, in profound ways. Driven by the ever-expanding internet, consumers are not only more connected to each other than ever before, they are empowered with information and the ability to quickly know where and how a product was made and the core beliefs and values of the company that makes it. As a result, consumers and society in general now expects greater transparency of all kinds of organisations and this has fostered a stronger preference for brands that act according to a clear set of beliefs behind everything they do. 有“世界观”的品牌会更加成功。很多人都支持这个观念，比如道Douglas Holt，他透露大多数最强大的品牌都不是因为有更好的产品而成功，而是因为他们通过与世界分享其品牌的…观念?而革新了他们与这个社会的互动方式。经济学家John Kay同样指出“盈利最多的企业，从来不会是最看重获利的企业”而是以更广泛的使命感来运营的企业。奥美相信当品牌拥有“世界观”后，不仅会对消费者来说更饶有兴趣，意义丰富，更有价值；更能转化直观的销售表现，增强公司上下员工和全体股东的凝聚力。 The idea that brands that have a …world view? are more successful has been supported by people like Douglas Holt who revealed that most of the most powerful brands have thrived not because they had better products, but because they innovated the way they connected to society by sharing their …ideology? with the world. Economist John Kay similarly found that …th e most profitable companies were not the most profit oriented? but instead operated around a widely shared sense of mission. Ogilvy believes that when brands adopt a …world view?, they not only become more interesting, meaningful and valuable to their consumers, they also inspire staff and all manner of stakeholders with a sense of purpose that transcends the regular pressures for sales. 如何识别“品牌大理想”? How do we identify a brand’s big ideaL?
奥美创意经验总结 奥美打破思维障碍的方法 奥美的创造守则 创造守则第一条：只要想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。 创造守则第二条：先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。 创造守则第三条：不要只寻求唯一的正确答案，我们伟大的先哲们不是都说过吗？条条大路通罗马。 创造守则第四条：如果一时想不出来，就暂时休息一下。学着我们聪明的一休：休息！休息一下！ 创造守则第五条：一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头！ 最易产生创意的时间 l 坐马桶 l 上班出勤时 l 从事体力劳动时 l 上教堂时
l 约会时 l 运动时 l 打屁时 l 参加一项无聊的会议（或训练）时l 洗澡时 l 半睡半醒时 l 半夜醒来时 l 搓麻将时 l 做爱时 克服心理障碍的一个方法 左右脑之歌 眼手 眨眼脚 微笑腿 手臂思考 拇指幻想 当你缺乏灵感时
左右并用，动动脑 使用身体非主控的一方 l 无论是左上右下，还是右上左上，改变一下跷腿的习惯 l 同样的，改变双手交握的习惯 l 用不主控视线的那只眼看段短文 l 用“另一只”手写下自己的想法 l 如果你惯用右脑，那么试着用左边的鼻孔主控呼吸 l 用你的另一只手在纸上涂鸦一番 打破习惯，做写新鲜事 l 换走另一条路去上班 l 闭上眼睛，做做白日梦，幻想一下理想中的度假胜地 l 打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧 l 拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览一遍 l 假装在找东西，四处溜一下
l 边淋浴边唱“一无所有” l 玩填字谜游戏 l 假装用电脑处理公务，趁机玩场电脑游戏 掌握时间 l 用很快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行间的错误 l 为工作订出确切的完成时间 l 按照步骤，及时完成工作 l 面对问题，迅速罗列出自己的点子 l 面对问题，试想你最不可能用哪些方法去解决
奥美创意培训资料 一、创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
奥美的策略规划蓝图 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
奥美的策略蓝图 （上海奥美广告公司） 一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分 2 目标对象描述 2 创意策略描述 2 媒介策略描述 （二）为什么要有此改变 2 激发创意 2 简化 2 更清晰地定义 “看出一点真，看出可观人生。” (三)问题 2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图
2 你是否有能力把它融会贯通后 用新的创意格式把它表达出来 （四）原则 2 你一定要有想法才可能写策略 2 没有想法不能填空 2 格式是一种思考沟通的架构 2 不是秘笈不是思想空洞的浮木 2 策略没有创意文字没有魔力 2 无法激发创作的泉源 2 先清楚 2 后激发 例一：Hershy’s Kisses品牌的定义 2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。 2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时
光，明日一样珍惜。 2 Kisses单纯，古典，而完美。 2 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品牌红心按纽 南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊 家乡风味是来自家乡的 总是特别好吃好口味 例三：万宝路 万宝路与万事物共和诣的万宝路 中国人在内心深处是男人大气慨 也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性 （五）我们今天谈到的原则 2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系
奥美的创意策略格式 [奥美广告_奥美的策略蓝 图] 奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆） 奥美的蓝图包含三大部分2 目标对象描述2 创意策略描述2 媒介策略描述（二）为什么要有此改变2 激发创意2 简化2 更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。” (三)问题2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图2 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来 （四）原则2 你一定要有想法才可能写策略2 没有想法不能填空2 格式是一种思考沟通的架构2 不是秘笈不是思想空洞的浮木2 策略没有创意文字没有魔力2 无法激发创作的泉源2 先清楚2 后激发例一：Hershy’s Kisses品牌的定义2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。 2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。 2 Kisses单纯，古典，而完美。 2 我们爱Kisses。 例二：南方黑芝麻糊品牌红心按 纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路 万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系2 消费者红心和按纽（USP）2 没有想法格式无用2 清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。 在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。 屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些