1 《市场营销学》期末复习要点
第一章 市场营销绪论
一、知识点
1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题
1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？
生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务
第一章 市场营销学原理
第一节 市场和市场营销
一、 市场的含义及其类型
市场有4层含义：
1、是商品交换的场所和地点。（空间概念）
2、是商品交换关系的总和。体现的是供求关系，但反应的却是人与人之间的关系。（经济学范畴）
3、是指对某种商品和服务有需求的人和组织。市场＝人口＋购买欲望＋购买力（管理学意义上的理解）
4、是某种商品和服务的所有现实和潜在买主的总和。（营销学意义上的理解）市场就是在一定时间、一定地点的条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体的集合。
可见，人们可从不同角度得出对市场较为完整的认识：
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 在市场的发展中，买方需求是决定性的因素。买方构成行业，买方构成市场。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场类型
一般以谁在市场上购买为依据来划分：消费者市场和组织者市场
组织者市场：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场；
非盈利组织市场：政府市场、社会团体市场
政府市场的政府采购
二、 市场营销的含义
市场营销的基本含义
市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。具体来说，市场营销就是从顾客（消费者和用户）的需要出发，组织整体性的经营活动，以适应和影响需要，并把能够满足这种需要和提升顾客价值的产品（或服务）送到顾客手中，让顾客满意，以实现企业的经营目标。
市场营销内涵
可将市场营销概念具体归结为下列要点：
1、市场营销的目标是满足需求和欲望；
2、市场营销的核心是交换；
3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
也可从以下方面理解市场营销概念：
1、顾客的需要是市场营销的起点；
2、市场营销是一项整体性的经营活动；
3、市场营销是一门科学和艺术。
第二节 市场营销学的核心概念
《市场与市场营销教学大纲》
所属模块：营销认知
能力提升体系目标：提升营销管理人员理论认知能力
参考书目：《营销理论认知》、《营销实务操作》
教学时间：8课时
教学目标：巩固市场营销学的理论知识，并能具体运用于实践；促使学员将市场营销学理论知识与实践知识融会贯通；提高学员分析判断能力、独立思考能力和解决综合问题的能力。
教学内容：
第一部分 市场与市场营销
1、市场营销的含义
2、市场与市场营销
3、顾客需求与管理
4、交换、交易和关系营销
5、市场营销管理理念
第二部分 市场营销环境分析
1、市场营销环境的认知
2、市场营销宏观环境
3、市场营销微观环境
4、市场营销环境分析与对策
第三部分 市场营销组织与管理 1、营销计划
2、市场营销组织形式
3、市场营销的执行
4、市场营销的评估与控制
第四部分 顾客满意度管理与塑造
1、顾客满意度与顾客价值的概念
2、顾客满意度的管理与塑造
第五部分 开发有效的营销策略组合 1、营销组合的内容
2、有效营销组合的特点 《企业销售力的管理教学大纲》
所属模块：营销认知
能力提升体系目标：提升营销管理人员团队管理能力
参考书目：《营销理论认知》
教学时间：8课时
教学目标：本课程帮助学员建立全面了解营销管理、营销队伍管理的基本原则；培养企业营销竞争力，建立完善的销售管理体系；强化市场开发、销售成交、售后服务等专业销售技巧。
教学内容：
第一部分 企业销售力管理
1、销售计划管理
1）销售预测
2）销售预测的过程
3）销售配额
4）销售预算
5）划分销售区域
2、销售团队管理
1）销售人员的选拔
2）管理销售人员
第二部分 人员销售管理
1、开发与审核客户
2、销售洽谈
3、处理异议
4、签订合同
1 第二章市场营销环境分析试题
单项选择题：
1。代理中间商属于市场营销环境的（ )因素.
A、内部环境 B、竞争
C、市场营销渠道企业 D、公众环境
2。下列属于有限但可以更新的资源的是（ ）.
A、水 B、森林
C、石油 D、煤
3。市场营销环境中( )被称为是一种创造性的毁灭力量。
A、新技术 B、自然资源
C、社会文化 D、政治法律
4.理想业务的特点是（ )。
A、高机会高威胁 B、高机会低威胁
C、低机会低威胁 D、低机会高威胁
5。购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（ ）.
A、生产者市场 B、消费者市场
C、转售市场、 D、组织市场
6。旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争,它们彼此之间是（ ）。
A、愿望竞争者 B、属类竞争者
C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者
7。( )指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A、社会习俗 B、消费心理
C、价值观念 D、营销道德
8。( ）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。
A、社团公众 B、社区公众
C、内部公众 D、政府公众
9。协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是（ ）。 A、中间商 B、财务中介
C、营销服务机构 D、实体分配公司
