项目策划报告总结.docx

Xxxx 项目策划报告 2004 年，小户型风云突起， A 、 B、C、D 四个楼盘相继推出 （ A、 B 定位为

超小户型精品住宅，目标客户群瞄准了城市白领阶层； C 、D 定位于商住公寓， 目标客户群为成长型企业与城市白领。四个楼盘客群不同、但已形成竞争之势） ， 本案要想脱颖而出，不但要借助独有的地段优势，更要在细致分析竞争形势、客群心理的基础上找准细分市场，做出特有定位，本策划书将围绕这个核心展开。 一、 市场分析 2004 年上半年， x 市商品房成交 6883 件，同比增长 71.81% ；成交面积 93.68 万平方米， 同比增长 77.65%；成交金额达 25.75 亿元 ,同比增长 110.72%。

商品房销售情况对比表 总体 住宅 时间 件数 面积（万平 金额 均价 （元 / 件数 面积（万平 金额 均价 （元 /

（件） 方米） （亿元） 平方米） （件） 方米） （亿元） 平方米）

2004 年 6883 93.68 25.75 2749 6690 89.69 23.39 2608 上半年

2003 年 3906 52.73 12.22 2317 3792 48.26 10.56 2188 上半年

同比增长 71.81 77.65 110.72 18.64 76.42 85.84 121.49 19.19 （％）

2004 年相对于 2003 年出现如此快速的增长， 受拆迁及人口因素影响较大， 房产作为一 种需求弹性较小的商品， 出现如此高的增幅， 也从另一方面说明 x 市房产市场存在巨大的潜 力。

2004 年上半年价格走势

2004 年上半年， 商品住宅均价达到 2527 元 /平方米， 甚至在五月份一度上升到 2801 元

/平方米的高价，这从一个侧面反映出 x 市的住房供应远没有达到要求，在居民消费水平缓 增长的情况下， 房价在如此高位运行， 表明当前房市供求略有失衡， 这也是 x 市经济适用房

（x 首批经济适用房位于 X 区域，总建面 100 万平方米）推出的原因之一。

x 房地产今年价格上另一个比较鲜明的特点是西部房产价格逐步向东部、 南部靠拢、 拉

近， X 路附近区域已达到 3800 元 /平米；而另一方面，在二手房交易中，整体成交价格、面

积也呈现出上升的趋势，进一步旁证了 x 市房地产市场需求潜力巨大。 x 市 2004 年上半年需求状况 1、成交住宅类型分析 2、成交住宅价位分析 3、 成 交 住 宅面积分析

总体分析， x 市房地产在 2004 年上半年突出特点如下 ： 1. 价格、成交量持续上升，市场潜力巨大； 2. 居民收入与现有项目价格差距较大，经济房需求旺盛； 3. 市区各区域价格逐步贴近； 4. 小高层较受欢迎； 5. 4000 元 /平米是区分楼盘档次的一个可参考标准； 6. 需求面积集中在 130 平米以下； 7. 高档、高价住宅必须在定位上有所突破，才能打破竞争瓶颈。下半年，预测 x 房地产发展趋势如下：

1. 下半年 x 共有 280 多综土地，计 1500 公顷获得合法身份，房价上涨将得到平抑； 2. 更多项目的上马，意味着下半年末到 2005 年 x 将迎来更为残酷的市场竞争； 3. 经济适用房的启动将进一步降低中低档房产价位，中高档次房产受影响不大； 4. 南部及城市核心地段房价将有进一步的攀升； 5. 本案板块价位将获得更多的上升空间。 小户型市场预测：

1. 小户型楼盘尚有一定上升空间； 2. 客户群限制小户型楼盘进一步风行， 客群分为两类： 第一类是首次置业的中等收入的年轻客户群。 这类人购买小户型的目的是自住； 第二类是二次或者多次置业的投资型 主，他 小 型的目的也很 ， 追求投 回 。 而随着客 源的迅速下降， 小 型的 售会陷入 步 的状 。

3. 市 分流 重， 郊区房源 两 客 群都存在比 大的冲 ， 适用房的推出影响更大。

4. 体 ，小 型市 走低不可避免， 黄金 段不会超高 2006 年。

二、 产品分析 XXXX 12 小高 建筑（地下一 ） ，一、二 公建部分，以体育运 所、 行 主，三 -十二 住宅部分，平 19 ，建筑面 40-160 平米左右，其中 40 平米以

下 5 套、 40－50 平米 8 套、 90 平米左右 型 2 套、复式 型 2 套、 140 平米左右 型 2 套。小 型：北向 5 套、西向 4 套、 向 4 套，共 13 套， 型基本 酒店 准 格局， 作 典 SOLO 售，市 可度不存在太大 ； 中 型： 南向、西南向各两套，因 位置相 好，基本不存在太大 售 度； 大 型：南向及复式共 4 套，因楼 体建筑，缺少 化及大的社区配套，且

型南北不通 ， 黑 、黑 ， 价太高， 可形成 争性的楼 多， 客 可 范 大，在 售 操中 度 大。

从面 上 算。大中 型与小 型所占面 比例基本相同， 充分保 在 售中不形 成死角， 本案不宜在定位上完全直接采用小 型定位方式， 根据充分的客 需求分析 合考 。

附： SOLO 概念及所需楼 配套、物 管理相关 ：

SOLO 是一个英文 ，原意 独奏、 独、 独 行；在美国建筑 界，它是一种个性化的、以尊重人的生活方式 目 的精准居住空 ，作

独立的房屋 形 而存在， 它的特征在于以人的需求 第一要素， 密切吻合人的需求，尊重人的生活模式和 ， 客 提供居住 境的个性化界

面。 至今日，在美国 SOLO 已 展成 一种以服 型 物 的高 住宅公寓， 主要用于投 。在其不断 迁和向中国 播的 程中， SOLO 在 物 形式上有了很大的改 ，但其提倡的精神 --服 与品 ，却一脉相承。

1. 作 一个 ， SOLO 的含 独奏、 独、 独 行；作 一种建筑， SOLO 意味着城市近中心地 的超小 型住宅；作 一种生活， SOLO 是一种自由的状 ，是一 独立的空 。其 ， SOLO 就是一个 点。

2. SOLO 需要全面的物 管理替你打理日常生活的 事⋯⋯家政助理（如叫早、送餐、上 洗衣、 家 政服 ）、家庭看 、家 修、代 房屋租 、代 机、 船票、代 刊物、复印、打字、 真等 一 俱全。

3. 地理位置 越：城市核心或次核心区域，具 成熟的配套及便利的交通 ，周 公司 多、白 云集。

4. 快捷、便宜的网 通 ，一般需要 100 兆入网， 10 兆入 ，最好建有社区局域网。

5. 降低生活成本的 配套： 如商 中心、医 中心、自助洗衣房、健身房、游泳池、美容院、托儿所、超市、咖啡 、 行、 局等服 施。

6. "生活 DIY 划 "功能，就是在 家工作的基 上， 在 境、 品、服 最 定型之前， 通 一系列消 者参与的活 ，使 主 自参与（ Do It Yourself ） 自己未来的生活。

⋯⋯ ⋯⋯ 三、 SWOT 分析： S（优势） 1. 地段优势：紧依百年某高校、被称为第二金街的某某路，人文、居住、商务氛围都比较浓厚；

2. 区域优势： XX 板块在 x 市民心目中已成为高级知识型白领的居住区、 区域居

住优势明显； 3. 配套优势：公建中的体育项目将为项目增光添彩； 4. 装修优势：四星级装修标准。 W （劣势） 1. 规模：单体建筑，规模小，缺乏绿化及相关配套； 2. 户型：大户型黑厅、总价较高，市场竞争力较差，小户型朝向一般； 3. 面积跨度太大，不易进行细分市场划分， 4. 单独住宅定位阻断很大部分商务、投资客户群。 O（机会） 1. 填补市场空白：项目周边缺乏小户型产品，但需求较大； 2. 小户型楼盘处于高速发展期； 3. 交通系统正在升级、改善； 4. XX 板块逐渐被市场看好。 T （威胁） 1. 小户型市场竞争日趋激烈； 2. XX 板块房产现有及潜在供应量较大；大户型竞争白热化。 T（威胁） O（机会）

本案 S（优势） W （劣势）

SWOT 竞争策略： 强化优势：将优势充分转化为客户印象； 淡化劣势：从概念上或使用价值上改善大户型的不利因素； 把握机会：塑造独特卖点； 监测威胁：关注竞争楼盘动态，强调项目唯一性。 SWOT 发展策略： SO 策略：核心文化区的四星级精英公寓，管家式酒店管理，小户型置业的终极之选； ST 策略：位居都市繁华的酒店式 Second Home，尽享健康与活力，升华生活品质； WO 策略： XX 板块精神核心； WT 策略：改变住宅定位策略，宜商、宜住、宜投资。 四、 目标客群界定 大户型与小户型目标客户群从购买力、使用用途、利益着眼点上存在相当大的差异，因此目标客户群界定将区分对待：

小户型（平均总价 24 万，首付 5 万、月供 1500 元左右）：

主力目标客群为 30 岁以下，各企业或机关单位中高白领阶层，思维活跃，接受新事物 能力强，追求生活品质，月薪最少 3000 元以上，多为一次置业者。购房用途多为过渡与投资，估算比例 30％。本案这一部分客户群将于其它纯粹居住性质小户型楼盘存在明显区别，

总价的原因将使得本案的客户群档次更高一些， 身份也更纯粹一些， 但客群分布面也更窄一些。

站在总价角度上，在实际操作中，本案小户型作为成功人士第二居所的可能性也更大 一些，估计比例 20％。 次客户群为投资客户，多为多次置业的业主，看好项目定位及楼盘价值，以回收房租 或倒卖房产为主要目的，估计比例 35％。 其他客户群购买用途广泛，不一而足。

大户型（平均总价 65 万，首付 13 万，月供 4100 元左右）： 主力客户群为成功人士，首次、二次乃至多次置业者兼而有之，年龄多为 35-45 岁， 教育程度较高，购房用途多样化，或子女用、或隐私事件、或做 SOHO 公寓，看好楼盘地 段与品质。 如何在宣传及产品上进一步吸引他们， 有效的做出本案与其他楼盘 （如 xxxx 等） 的区隔，建立楼盘独特卖点将是重中之重。