摘要：一个国家产品的形象，是该国国家形象在经济领域的折射。
通过内容分析的方法，从报道总
量、报道侧重点、报道态度等维度进行测量，基本勾勒出2007、2008年《华尔街日报》上中国产品的媒介形象。
《华尔街日报》对中国产品的刻画以负面居多，善于通过横向扩大辐射面和纵向延伸时间表来表达其隐性的偏见。
关键词：中国制造；媒介形象；《华尔街日报》中图分类号：G21文献标识码：A 文章编号：1007－905X （2010）01－0183－04
收稿日期：2009-07-20基金项目：2009年教育部人文社科研究项目（09YJCZH049）作者简介：1.闫隽（1978—），女，河南郑州人，华中科技大学新闻学院讲师，博士；2.石静远（1985—），女，湖北武汉人，华
中科技大学新闻学院新闻评论特长生。
Jan.，2010
Vol.18No.1
河南社会科学
HENAN SOCIAL SCIENCES
2010年1月
第18卷第1期
一、研究动机
近年，中国产品的国际形象并不乐观。
中国生产的牙膏、奶粉、汽车轮胎、宠物食品、玩具等多种产品都被查出存在安全隐患或者被召回，对中国的出口贸易造成了不良影响。
“中国制造”几乎成了“不安全”的代名词。
一个国家产品的形象，是该国国家形象在经济领域的折射。
受众以媒介为途径来了解产品，通过产品形象联系到产品生产国的国家形象。
2007年、2008年是中国产品出现问题较为集中的两个年份。
2007年的中国制造危机，2008年的三鹿奶粉事件，都将中国产品的国际形象推到了风口浪尖上。
《华尔街日报》（The Wall Street Journal ）是道·琼斯公司的旗舰刊物，该报被认为是美国乃至全世界影响力最大的日报之一，是全球财经传媒的领袖。
该报对于中国产品的报道，颇具权威性和代表性。
鉴于此，本文选择《华尔街日报》作为研究的对象，以经济学和传播学的双重视野关注西方媒体对于中国产品的报道。
本研究采用内容分析方法对《华尔街日报》2007年、2008年关于中国产品的报道进行分析，并据此审视中国产品的媒介形象，继而从国际传播的角度提出对策和建议。
二、内容分析（一）研究设计1．研究方法
本研究采用内容分析方法对《华尔街日报》2007年、2008年关于中国产品的报道进行分类描述，包括报道总量、报道态度、报道侧重点等，描述存在的显性和隐性的问题，然后进
行深入的讨论。
2．样本产生
在ProQuest databases 中的《华尔街日报》数据库中，用“Chinese products ”和“made －in －China ”两个关键词，对2007年和2008年《华尔街日报》进行全文搜索，搜索结果有207篇报道。
在全部207篇样本中，人工逐一剔除偏差样本（重复、歧义）和弱相关文章（美国新闻、时尚产业、读者来信、文化、环保、书评等），有效样本共计70篇。
（二）内容分析1．报道总量
在有效样本中，2007年《华尔街日报》关于“中国产品”的报道共计47篇；2008年则只有23篇，数量不到2007年度的1／2。
2007—2008年各个月份的文章篇数如图1所示。
“中国制造”的西方媒介形象
——对2007年、2008年《华尔街日报》的内容分析
闫隽1，石静远2
（1.2.华中科技大学新闻学院，湖北
武汉430074）
《华尔街日报》2007—2008年各月份“中国产品”报道数量
由图1可见，2007年关于“中国产品”报道最多的月份是7月，共有13篇，占当年报道总篇数47的27.7％。
当月，该报主要关注的是从中国进口玩具的含铅问题，并展开了关于中
国产品安全的大讨论。
2008年，报道数量最多的月份是9月，共计9篇，占当年报道总数23篇的39.1％。
当月，所有的报道都是关于中国奶粉含三聚氰胺的问题。
2.报道侧重点
《华尔街日报》2007年、2008年关于中国产品的报道主要关注了以下几个方面：药品、服装、重工业产品、高科技产品、轻工业产品、食品。
除此之外，还有一类报道是以所有的中国产品为报道对象，而非具体的某一类产品。
不同侧重点的报道的百分比统计如图2所示。
《华尔街日报》2007年、2008年关于中国产品的报道中，有半数以上的报道所关注的内容是中国的轻工业产品、食品等一些低附加值的产品。
而对于其他种类的产品，特别是高科技、高附加值的产品关注很少。
可以看出：2007年、2008年《华尔街日报》关注最多的两种中国产品是中国的食品和轻工业产品，分别占了所有报道的21％和36％，二者之和达到了57％。
而关注最少的两种产品则是高科技产品和服装，分别
占报道总数的3％。
按照报道的绝对数量来看，《华尔街日报》折射出的中国产品形象从很大程度上来说是中国的低附加值产品的形象。
（三）报道所反映的产品形象
本研究将“中国产品”在西方媒体报道中折射出的形象，划分为负面、中立、正面3个等级。
划分标准为：（1）负面：产品出现缺陷、有质量安全问题、危害消费者的身体健康甚至生命安全；（2）中立：产品出现问题但责任不在中国生产者、产品自身有优势但尚没有达到美国或者国际市场的某些指标；（3）正面：没有质量问题、在美国或者国际市场上占一定份额、质优价廉。
1.概貌
经评分统计，结果为：评分为1的文章共有51篇，占所有文章的73％；评分为2的文章共有12篇，占17％；评分为3的文章共有7篇，占10％。
按年份统计的结果为：2007年，《华尔街日报》关于中国产品报道中正面形象的7篇，中立形象的8篇，负面形象的32篇。
三者分别占当年报道总数百分比为：15％、17％、68％。
2008年，该报关于中国产品报道中正面形象的0篇，中立形象的4篇，负面形象的19篇。
三者分别占当年报道总数百分比
为：0％、17％、83％。
该数据说明，2008年《华尔街日报》关于中国产品的正面、中立、负面形象的报道在量上都有减少，但
是，与2007年相比，2008年正面形象的报道下降了15个百分点，中立形象的报道的百分比没有变化，负面形象的报道则增加了15个百分点。
2.领域
对于不同的中国产品，《华尔街日报》的相关报道体现出了不同的形象。
关于中国的服装、高科技产品和重工业产品，相关报道体现出的都是正面或中立的形象，没有负面的形象。
例如：2007年3月23日B4版的一篇报道肯定了中国制造高科技产品的能力：中国正在证明其令人惊奇的能力，该能力将其在
低附加值的工业品的主导迅速增值转移为在智能的高科技产品的新优势[1]。
而对于中国生产的食品、药品、轻工业产品，相关的报道由负面的形象主导，只有5篇报道反映的是中立的形象，完全没有正面的形象。
具体的统计数据如图5所示。
三、讨论与结论
西方媒体的报道态度是西方利益集团对华态度最直接的体现，是西方社会认知中国产品的主要渠道，是中国经济形象和国家形象的最直观的反映。
一般来说，西方媒介对于中国经济话题的报道主体集中在三个方面，我们在对《华尔街日报》2007年、2008
年的内容分析中也验证了这一特征。
图２《华尔街日报》2007—2008
年报道侧重点分布
图３《华尔街日报》2007—2008
年中国产品形象概貌
《华尔街日报》2007—2008
年中国产品总体形象比照
《华尔街日报》2007—2008年中国产品各领域形象分布
（一）报道主体
1．中国政府
《华尔街日报》认为中国政府方面主要存在三个方面的问题：对于产品的安全生产监管不力、政府操控市场、无视人民的健康和生命安全。
首先，该报认为中国政府对于安全生产的监管不力主要是因为中央政府制定的法律措施不能被下级政府很好地实施。
每次出现有问题的中国产品时，例如，含铅过量的玩具、含三聚氰胺的奶制品，该报都指出政府的监管不力是出现产品安全问题的主要原因。
并且，该报还认为政府腐败是“上令不能下达”的重要原因之一。
“尽管在北京的一些明智的官员意识到改革的必要性，但是大面积的腐败和地理范围让实施变得很难”[2]，而且，在提到政府腐败对于安全生产问题的影响时，该报多次引用了前药监局局长郑筱萸的受贿问题。
其次，是政府专制，主要体现为操控市场和法律体系。
通过该报表现出的中国市场是完全由中国政府所掌控的，丝毫没有市场经济的影子。
“在这个国家，没有真正的法规是一个很大的问题。
这里所有的行为都是依照共产党的‘解释’，而没有一个规范化的准则去指导国家行为”[3]；“‘政府有着对所有生产资料的控制权，从土地使用、管理、执照到劳动力，所有可以产生利润因素都被中国政府控制并且操纵着。
所以，你必须要小心并且确定你和政府之间保持着积极的关系。
’Gill 先生说”[4]。
可以看出，该报基本上不认为中国是一个市场经济国家。
再次，该报认为中国政府无视人民的身体健康和生命安全。
该报认为，中国政府让有不符合安全标准的产品在中国销售，并且也不注重产品的安全性。
“当最近的召回事件引发了美国对于健康问题的关注时，铅过量在中国已经是一个主要的公共健康问题了。
在中国，有上百万的儿童血液里的铅含量都超过了安全标准”[5]；“中国政府决定停止出口那些牙膏，但是却允许其继续在国内市场上销售，直到产品售罄。
这说明了中国公共健康和安全体系的失败的最大受害者是其国民”[6]。
在所研究的70篇样本中，有两篇文章——《中美贸易是双赢的》[7]和《中国重视质量》[8]的作者是时任中国政府副总理吴仪。
其他文章，都是《华尔街日报》的记者或者专栏作家采写的。
来自中国的消息源占全部样本的0.3％。
2．宏观市场
从宏观市场的角度来说，《华尔街日报》认为个人式的作坊生产、没有规则的市场体系是导致中国产品质量出现问题的原因。
“世界上销量最大的食品公司——雀巢，说他们正在检验生产过程中从中国购买源奶的环节。
在中国，源奶的供应是依靠单个的奶农组织起来的网络”[9]；“中国远楼，在一家小而潮湿的工厂里，一个身上溅满血的男人正在将肝素从猪肠中剥离出来，然后把它放在混凝土池子里加热”[10]；“因为它们的源头在像这样的中国小工厂，一旦最终的药品出现问题，几乎不可能追查到具体是哪一头猪的组织用来生产了该肝磷脂”[10]。
可以看出，该报认为没有系统化的生产体系而是依赖个人式的作坊生产有两方面的问题：一是不能保证产品安全；二是当产品出现安全问题的时候，不能有效地找到问题产生的源头，从而不能有针对性地解决问题。
3．具体厂家
《华尔街日报》认为中国的生产厂家主要存在两个方面的问题：盲目追求利益而不顾产品安全以及不讲诚信。
首先，盲目追求利益。
当产品出现安全问题，或者某种物质的含量超标时，该报都会从产品利润方面寻找原因，而所得的结论几乎是一致的：中国的生产厂家为了降低成本，选择了价格更低却不安全的原材料，或者添加剂。
“召回事件让我们注意到一个中国工厂普遍使用的手法：通过使用原有原料的替代品来降低成本。
”[11]“铅合金经常被中国的厂商拿来制作玩具珠宝，因为铅的价格比锌或者其他更安全的金属低了很多。
”[12]更严重的是，该报在一篇文章中认为，盲目追求利润是整个社会“道德真空”的结果。
“一些人认为，‘道德真空’是现阶段中国发展的一个简单缩影：一些富有的人们没有道德，而其他人们也只是想从其中分一杯羹。
”[3]其次，生产厂家的诚信问题。
这个问题主要体现在产品检测方面。
该报认为中国厂家总是用合格的产品给检测方去检测，而大量出售的却是不合格的产品。
“Mark先生说，有些时候中国的供应商经常用掉包的手法，通过符合进口商标准的一个样品赢得订单，但是大量生产的产品使用的却是廉价、含铅的材料。
”[12]
从整体上看，在报道中国产品的问题时，《华尔街日报》从生产厂家、市场体系、政府三个方面寻找了更加深层次的原因，体现了其专业的财经媒体的素质。
但是，我们也可以看到，该报对中国政府的指责大大超过了对那些“问题中国产品”的生产者的指责。
而且，该报有将经济问题牵扯到中国政治体制等方面问题的倾向。
（二）媒介形象
《华尔街日报》2007年、2008年关于中国产品的报道，从总体上说偏向于负面。
从报道比例看，该报过半数的报道都是对于中国的低附加值的产品的关注，低附加值的产品形象以负面为主，高附加值的产品形象以中立或正面为主，但比例十分稀少。
通过上文的内容分析，我们不难发现，《华尔街日报》确实做到了“用事实说话”、“客观报道”。
但是，虽然表面上看来，《华尔街日报》的报道较为客观合理，但是其涉华报道的隐性偏见极大地影响了中国产品健康积极的国际形象的塑造。
《华尔街日报》的涉华报道体例沿袭“华尔街日报体”模式，很多报道通常是以有问题的中国产品或者一个具体的中国工厂等作为切入点，进行感性描写与生动刻画，然后，开始深入探讨中国政府、市场体系或者生产厂家背后的“深层次问题”，最后，将结论与文首的案例相契合，对宏观体制以及制度政策进行质疑。
其报道大量地使用直接引语，以表明“客观与可信”。
《华尔街日报》一般善用两种途径来塑造中国产品的西方媒介形象。
1．横向扩大辐射面
《华尔街日报》善用“举一反三”的报道策略，把个别中国产品出现的质量问题寻常化、抽象化。
其行文逻辑是：由于某一种中国产品质量隐患被发现，所以这一大类的中国产品也是不安全的，因此可以推断所有中国制造的产品都是不安
全的，这是基于“中国政府监管不力和中国社会制度缺失”得出的结论。
比如，在报道中国奶制品含三聚氰胺的问题时，该报在2008年10月4日的A10版的World News：Firms Struggle with Varied Rules on Melamine的新闻中写道：“亚洲地区比西方进口了更多的中国食品，它们更容易受到被污染的产品的威胁。
”[13]在报道中国的玩具问题时，记者则引用了一位消费者的话，而这位消费者刚刚买了一些中国生产的彩色塑料杯等餐具。
“但是，她现在却在考虑要不要使用它们。
她说：‘我买下它们是因为它们看上去不错，但是它们是中国制造的。
这让我担忧它们会变成下一个危险的产品。
’”[14]通过扩大问题，文章将某一种中国产品的问题扩展到了其他原本安全的产品，甚至让读者产生了对于“Made in China（中国制造）”的恐惧。
2．纵向延伸时间表
在报道当时的某一种问题产品时，记者会把以前所有的“问题中国产品”再梳理一遍。
报道中国奶制品的三聚氰胺问题时，该报记者把2007年到2008年在美国市场上出现问题的中国产品几乎全部回顾了一遍：“一系列引人注目的安全问题：玩具含有铅涂料、宠物食品含有三聚氰胺、牙膏含有防冻剂里面的化学物质，这些对于‘中国制造’的名声造成了极大的损害。
今年早些时候，中国的肝磷脂供应商的掺假行为则与美国80名成年病人的死亡有着极大的联系。
”[15]通过一遍又一遍地回顾以前的问题中国产品，很容易让读者产生“中国产品都是不安全”的印象，同样会引起对于“Made in China”的不信任和恐慌。
因此，这种“客观”是设定在某个前提下的“客观”，是戴有有色眼镜的“陈述与评价”。
在“中国制造”危机中，美国媒体号召给非中国产的食品贴上“无中国产”（China free）标志，并敦促各国政府开展“严打中国”（China Bashing）行动。
但是，美国食品药品监督管理局（FDA）的历年统计数据都显示，尽管中国输美食品金额巨大，但因质量问题被美国拒收的比例远远低于丹麦、印度、墨西哥和多米尼加等国。
以食品为例，虽然中国已是美国的第三大食品和农产品供应国，但被扣留的印度和墨西哥食品都远远多于中国。
有经济学者把这种媒体有意为之从而以达到限制他国产品流入和保护本国市场为目的的负面报道列入“软贸易壁垒”之一，称之为“国际舆论壁垒”。
随着全球一体化步伐的加快，中国对世界经济增长平均贡献率已排名世界第二。
中国崛起的过程必然遭遇国际形象问题。
西方人倾向于把“中国龙（Dragon）”妖魔化，塑造出“中国经济威胁论”。
中国实力的发展不等同于中国威胁的增强，西方媒体对中国产品媒介形象的刻画“另辟蹊径”地带有明显的双重标准和意识形态特色。
因此，要改善中国产品的国际形象，不仅需要产品厂商改善硬件质量，还需要我国媒体通过多种渠道加强国际传播，为中国产品正名。
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责任编辑宋淑芳
（E－mail：hnskssf＠）。
