体验营销及其策略分析_柳荣

第18卷󰀁第1期长󰀁春󰀁大󰀁学󰀁学󰀁报Vo.l18󰀁No.1

󰀁2008年1月JOURNALOFCHANGCHUNUNIVERSITYJan󰀁2008󰀁

文章编号:1009-3907(2008)01-0011-03

收稿日期:2007󰀁12󰀁10作者简介:柳荣(1961-),女,吉林省吉林市人,长春大学管理学院副教授,主要从事工商管理与市场营销专业研究。体验营销及其策略分析

柳󰀁荣

(长春大学管理学院,吉林长春󰀁130022)

摘󰀁要:随着全球经济一体化进程的不断深入,市场竞争日益激烈,传统营销理论指导下的营销实

践活动越来越难以实现企业的经营目标。一种全新的营销理念和营销模式󰀁󰀁󰀁体验营销的产生对

市场营销发生了深远影响。本文对体验营销与传统营销进行了比较分析,并对体验营销模式和策

略进行了探讨。

关键词:体验营销;营销策略;营销模式;市场营销

中图分类号:F713󰀁50󰀁󰀁󰀁文献标识码:A

󰀁󰀁经济快速发展的21世纪,随着消费形态的逐步

改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转

变至󰀁体验式经济󰀁时代。美国未来学家阿尔文󰀁

托夫勒预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人

们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家

将靠提供体验服务取胜。美国哥伦比亚大学商学院

教授施密特率先提出体验营销(experientialmarket󰀁

ing)的观念。在市场竞争的环境中,在信息科技的

普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整

合影响下,消费者购买产品与服务时,不仅是以功能

导向来满足意愿,更在显示个人品味、追求刺激或触

动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的

性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提

供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争

日益激烈的环境下,许多具有竞争力的企业也逐渐

意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是

来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略,也在

于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与

服务与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将

集中于消费体验。

1󰀁体验营销的涵义和特点

1󰀁1󰀁体验营销的涵义

所谓󰀁体验󰀁就是人们响应某些󰀁刺激󰀁(例如

由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别事件。体验通常是由于对事

件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的

还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪

等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,

同时也可以是身体的一些活动。企业通过采用让目

标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验

企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性

能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造

满意交换,实现双赢目标。在产品和服务日趋同质

的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的

首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这

种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高

经营绩效。体验通常不是自发的而是诱发的,当然

诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必

须采取体验媒介。体验是非常复杂的,没有两种体

验是完全相同的,人们只能通过一些标准,来将体验

分成不同的体验形式。企业的营销人员与其关心一

些特别的个别体验,还不如探讨一下营销战略,考虑

要为顾客提供哪一类体验形式,并如何才能提供永

久的新奇。

体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明

或暗、或多或少都有这样的心理需要。企业的成功

营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这

种体验。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买

中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费

者在意识中产生美好感觉。体验营销在方式上是一

个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛

地关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心

内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以󰀁拉

近󰀁同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够

在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争

中获得优势,立于不败之地。

1󰀁2󰀁体验营销的特点

(1)关注顾客的体验。体验的产生是一个人在

遭遇、经历或是生活过一些处境的结果。企业应注

重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾

客体验的角度,去审视自己的产品和服务。

(2)以体验为导向设计、制作和销售产品。增

加产品的󰀁体验󰀁含量,能为企业带来可观的经济效

益。咖啡被当成󰀁商品󰀁时,一杯可以卖一、二十元

钱;当其加入了󰀁服务󰀁,在咖啡店中出售,一杯要卖

几十元至一百元;如果使咖啡成为一种香醇与美好

的󰀁体验󰀁,一杯就可以卖到上百元甚至是几百元

钱。

(3)检验消费情景。营销人员不再孤立地去思

考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段

和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效

应以增加消费体验。不仅如此,还要跟随社会文化

消费向量思考消费所表达的内在的价值观念、消费

文化和生活的意义。

(4)顾客既是理性的又是感性的。一般情况

下,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有

对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性

的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需

要。

(5)体验要有一个󰀁主题󰀁。体验要先设定一个

主题,也可以说:体验式营销是从一个主题出发并且

所有服务都围绕这一主题,或者其至少应设有一些

󰀁主题道具󰀁(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐

区或以主题为设计导向的一场活动等)。

2󰀁体验营销与传统营销的比较

在传统经济时代,消费者的消费需求偏重于产

品的外观、功能、价格和售后服务,以满足自身的物

质功能需要为主。那么在体验经济时代,消费形态

则以满足消费者的情感需求和自我实现需求、赋予

消费美好感受为主要特征。随着体验经济时代的到来,体验成为潮流。正如美国经济学家斯坦利󰀁莱波哥特在󰀁追求幸福:20世纪的美国消费者󰀁一书中

所指出的:消费者在琳琅满目的街边集市采购,他们

只是为了最终获得各种他们所需要的体验。

传统营销的原理和观念描述的是产品的本质,

其关键特征是更多地关注产品的功能特色和益处,

对于产品类别和竞争的定义比较狭隘,消费者被看

成是理性决策者等。而体验营销改变了这些理念,

体验营销的核心观念是不仅为顾客提供满意的产品

和服务,还要为他们创造和提供全方位的、有价值的

体验。二者区别如下:

第一,从关注点上看,传统营销更多专注于产品

的特色与利益,而体验营销却把焦点放在了顾客体

验上。让顾客主动地分辨和选择企业与产品,主动

地提出自己对产品的设计意见,并参与到产品的设

计与开发,人性化大大提高了。对市场的导向作用

也更强了。

第二,在对顾客的心理把握上,传统营销把顾客

当作理智的购买决策者,把顾客的购买决策看成是

一个解决问题的过程,非常理性地分析、评价,最后

决定购买。而体验营销则认为顾客既是理性的也是

感性的,顾客因理智和追求乐趣、刺激等一时冲动而

购买的概率是相同的。更好地为制定营销计划提供

了依据,并且提升了营销工作效率,大大地推进了创

新和求变的意识。

第三,从实际操作来看,传统营销关注产品的分

类和在竞争中的营销定位,而体验营销则更注意在

广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情

景,且能真正地吸引消费者的眼球,营销所起到的作

用会更加明显,同时对消费者的认知作用会更强。

3󰀁体验营销的策略分析

伯德󰀁H󰀁施密特博士将体验营销定义为以下

五种:通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销

策略;诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情

感营销策略;启发智力,创造性地让消费者获得认识

和解决问题的体验的思考营销策略;通过名人、名角

激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品

销售的行动营销策略;感官、情感、思考和行动综合

的关联营销策略。

3󰀁1󰀁󰀁情感󰀁型营销策略

󰀁情感󰀁型营销策略是以呵护顾客内在情感为

目标的体验营销,是通过激发和满足消费者的情感

体验来实现营销目标。人们的情感可分为感情与情

绪两个方面,从正面的情绪到负面的感受,从温和的12长󰀁春󰀁大󰀁学󰀁学󰀁报󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁第18卷心情到强烈的感情,从喜怒哀乐到爱恨悲愁,都可纳

入情感的范畴。而企业的任务就在于认真探究消费

者的情感反应模式,努力为他们创造正面的情感体

验,避免或去除其负面感受,从而引导消费者对公司

及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱的态

度。

3󰀁2󰀁󰀁审美󰀁型营销策略󰀁审美󰀁型营销策略是以迎合顾客审美情趣为

目标的体验营销,是通过知觉刺激,而让顾客受到美

的愉悦、兴奋、享受与满足,从而有效地达到营销的

目的。企业在市场营销中,可以通过选择利用美的

因素,如色彩、音乐、形状、图案等;美的风格,如时

尚、典雅、华丽、简洁等;再配以美的主题来迎合消费

者的审美需求,诱发消费者的购买兴趣并增加产品

的附加值。在产品或服务越来越同质化的今天,这

种营销能够有效地吸引消费者的目光,实现企业及

其产品服务在市场上的差异化,从而赢得竞争优势。

3󰀁3󰀁󰀁享受󰀁型营销策略

󰀁享受󰀁型营销策略是以享受不同生活方式为

目标的体验营销。在市场上,不同的人的生活方式

也不尽相同,如有寻求冒险和挑战的,有追求豪华与

尊贵的,有钟情于无拘无束的,有喜欢平淡与安逸的

等等。但无论哪种生活方式,都体现了人们对某一

种目标的向往和追求。体验营销要求企业在从事市

场营销活动时,应根据不同国家与地区的消费者的

生活方式和趋势制定不同策略,最好成为新生活方

式的创造者和推动者。

3󰀁4󰀁󰀁娱乐󰀁型营销策略󰀁娱乐󰀁型营销策略是以满足顾客娱乐活动为

目标的体验营销,是通过愉悦顾客而有效地达到营

销目标。人们生来都愿意寻求欢乐并避免痛苦,几

乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间,所以

企业可以巧妙地把营销寓于娱乐之中,通过为顾客

创造独一无二的娱乐体验,来捕捉顾客的注意力,达

到刺激顾客购买和消费的目的。近几年来,在国际

市场上兴起的娱乐购物、娱乐化零售和娱乐性促销

活动,就是体验营销策略的表现之一。它改变了传

统营销活动中严肃、呆板的形式,使促销变得亲切、

轻松和生动起来,因而比传统营销方式更能激发消

费者的购买欲望。3󰀁5󰀁󰀁舒畅󰀁型营销策略

󰀁舒畅󰀁型营销策略是以提供一种良好氛围为

目标的体验营销,是围绕某一团队、场所或环境产生

的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着

顾客,使得顾客频频光顾。以提供一种好的氛围为

目的的营销就是要有意营造这种使人难以忘怀的氛

围体验来吸引顾客。氛围作为一种品位、一种格调,

它美妙动人的旋律,只能出自高超的演奏者之手,服

务场所尤其适合采取此种策略。

综上所述,实施体验营销策略必须做好以下几

点:

第一,以消费者体验为导向,注重产品的心理属

性,关注其对消费者的整体价值。

第二,体验营销必须找准定位,制定一个󰀁体验

主题󰀁,让顾客切实感受到企业所要展现的体验价

值。

第三,美化体验场景,加强体验信息传播,组织

体验式活动,让消费者积极参与。精心的体验场景

设置、自由的消费氛围,对消费者的最终购买决定有

着直接的影响。在体验场景传递体验信息的同时,

最好能组织体验活动,让消费者参与进来。消费者

在获得快乐体验的同时,在感性的驱使之下,会增加

购买几率。因此,企业在实施体验营销的过程中,在

每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性。