中国牙膏市场现状及发展
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场。
依据传统优势 占据了约 ２ ％ 的市场份额 ， ５ 众多的非
主 流品牌 瓜分 了其他 １％ 的市 场份 额 ， 中也 包 括 ５ 其
一
些 Ｏ Ｍ 品牌和直 销 品牌 。 Ｅ ２ 从 日常清洁 到 口腔 美容
市场的走势将向高度专业化、 高度细分化和高
度科 技化 发展 ， 越来 越 多 的消 费 者 对 口腔 护 理 产 品 不仅 仅局 限于 日常 的 口腔 清 洁。拥 有 自信 的 笑容 ， 洁 白的牙 齿 ， 新 的 口气 能 够 吸 引 更 多 的 消费 者 。 清
员及部分企业 的科技 、 管理人员参加 了会议 ， 会议 由协会科 技委副 主任 、 重庆登康 口腔 护理用 品股份有 限公 司副 总经理蒋 玮
女 士主持 。 本次学术研讨会共收 到论文 ７ 篇 ， ｌ 经评审评 出一等奖 ３篇 、 等奖 １ 二 ０篇 、 等奖 ２ 三 ４篇 ， 协会 颁发 了证书及 奖金 ， 自 ５ 来 家企业 的科技管理人员在会上做 了交流 ， 受到欢迎。 会后 ， 部分与会人员参观了广州薇美 姿个人护理用品有限公 司。
进入 到 ２ 世 纪之 后 ， 融 危 机 席 卷全 球 ， １ 金 给世 界 经济造 成 了 巨大 的影 响 ， 论是 发达 国家 还 是发 无 展 中 国家 ， 无一 幸免 于难 。为 了引导 经济 复苏 ， 均 世 界 各 国政府 均采取 了许 许 多 多 的政 策 措施 ， 以扩 大 内需 、 动消 费 、 进 经 济 结 构 的调 整 ， 产 品 生产 拉 促 而 型 企业也 纷纷 通过 推 出新 品 、 大 促销 力 度 等 各种 加 手段 来拉 动市 场流 通和 消费者 消费 。但 在消 费者看
黄连 、 冰片、 苦参都 已经在牙膏中被广泛使用 。近几
年来 ， 茶类 牙 膏成 为 了 中 草 药牙 膏 中较 为 被 关 注 的
一
类 。联合利华推 出的中华 中草药牙膏 ， 中华芦荟
水 晶原萃 、 佳洁士草本水晶、 黑人茶倍健等都是中草
药牙 膏 中 比较成 功 的 例 子 。这 些 年 来 ， 国的 本 土 中 品牌 都在 中药及 中草 药牙 膏市 场上 不 断推 出新 品来
通 过 临床 验证 。 例如抗 牙 本 质敏 感 功效 ， 齿 敏感 俗称 “ 牙 倒 牙 ” 是 由于 牙 本 质外 露 、 本 质 小 管 开 放 造 成 的 。 ， 牙 牙齿 敏感 的治 疗大 致 可分为 封 闭牙本质 小管 和镇 静 牙髓 神经 两 大类 。绝 大多数 人 的牙齿敏 感都 应该 是
常保持 口腔清洁的必须产品牙膏 ， 总量并未受到较 大影响 ， 但是品牌之间的竞争 日趋惨烈。除了用产 品打折来吸引消费者之外 ， 提升产品的品质 ， 创新产 品的研发 ， 特殊的功效性 产品都将 成为吸引更多消
心圆双层料体。该产品由内层的碳酸钙料体被外层
的二 氧化 硅膏 体包 裹 ， 备 清新 口气 和 美 白牙 齿 多 具
人推 动 了牙 齿美 容 的概 念 。
好未来的同时， 消费意愿却呈现微降的状态 ， 这可能
会 导致拉 长经 济复 苏 的 周期 ， 时也 可 能 会延 迟 商 同
机的兑现 。在这样 的环境下， 我们牙膏行业的发展
趋 势是什 么 ？我们行 业 的将来 是什 么 ？ １ 中国 牙膏行 业 总体 情 况
根据消费者调查结果发现 ， 对牙膏要求有美容效果 的人越来越多。联合利华 ２０ ０９年推出了魔丽迅 白
牙膏 ， 该产 品在物 理 清 洁 牙齿 后 ， 用 光 学 原 理 ， 利 能 够一 次刷 牙后瞬 间美 白牙齿 ， 到 口腔美容 的效果 ， 达 首次将 美 容概 念 引入 了 口腔护 理 产 品 。随 后 ２ １ ０１ 年 ５月 ， 洁士也 推 出 了闪耀 炫 白 ３ 佳 Ｄ牙 膏 ， 是深 更
与外资品牌抗衡。２０ 年上市的云南 白药牙膏 ， ０５ 可 谓是牙膏行业 的“ 奇迹” 在外资品牌一统天下 的今 ， 天， 凭借其独树一帜的产品内涵 ， 以中药牙膏的概念 定位于牙膏中的奢侈品 ， 实现超过 ５ ％年增长率的 ０ 品牌 ， 跻身牙膏十大品牌之一 ， 之后 的 Ｌ Ｇ竹盐名药
２ １ 年第 ６期 ０１
金 霞芳 ， ： 等 中国牙膏市场现状及发展
５ ３
重功效 ， 给消费者带来不 同的感官体验。保持牙齿 美白的美容贴片 、 美白牙齿 的干刷牙膏 、 宣称清除 口 臭的加入碳粉的黑色牙膏、 刷出的泡沫像奶油一样
宣称 泡沫 不 宜溢 出 口腔 的牙膏 、 齿美 白笔 、 牙 符合 航
牙膏市场的走势将向高度专业化和高度科技化
发展 ， 越来 越 多 的消 费 者 对 口腔 清 洁 护理 产 品 的需 求 不断 升级 ， 物 功 效 性 要 高 的 需 求 也 不 断增 长 。 药
自２０ 年起 ， ０９ 各品牌牙膏推 出的新品大多朝向功效 性牙膏发展 ， 行业协会也正在积极推进功效性牙膏 的规范管理。功效 型牙膏并不是药物 ， 但在牙膏 中 添加的有效成份可以针对改善 口腔问题 ， 包括防龋、 抑制牙菌斑 、 抗牙本质敏感、 减轻牙龈相关 问题 、 除 渍增 白、 抗牙结石 、 减轻 Ｖ臭等效果 ， Ｉ 但其功效必须
膏产品也是一样 ， 白天刷牙后要保持持久清新 的 口 气， 洁白的牙齿 ， 而晚上刷牙后更注重抑制牙菌斑生
成、 补充牙龈营养。儿童牙膏已经 占据牙膏产 品中
比较重要的一部分 ， 喜爱 的包装、 水果型的香味、 无
氟或者低氟的配方、 温和的软性磨料等都能吸引购
口 腔 护 理 用 品 工 业
前就 推 出的清 芯炫 蓝 牙膏 ， 态 上 从 单一 简 单 的碳 形 酸钙 白色 膏体或 者 二氧化 硅半 透明膏 体发 展成 了 同
中国牙膏市场品牌发展历程从 １９ 年的 ２ 亿 ９８ ８
Байду номын сангаас
支 ， ２０ 到 ００年 ３ ６亿支 ， 再到 ２０ ０ ５年 ４ ５亿支 ，００ ２ １ 年的 ８ 亿支 ， ０ 虽说受全球经济危机 的影响， 为 Ｅ 作 ｔ
因为牙齿敏感出现酸痛症状时 ， 就必须要使用抗敏 牙膏刷牙。由此推断， 抗敏牙膏在 中国牙膏市场 的
份 额必 然有 逐渐 上 升 的 趋 势 。与 之对 照 ， 球 约 有 全 ５ ％ 的消费 者深 受牙 齿 敏 感 的困扰 ， 敏牙 膏 早 已 ７ 抗
增多 ， 消费者越来越青睐 自然和纯天然的产品， 中草
的仪容， 自信的笑容 ， 洁白的牙齿， 清新的 口气 ， 以 可 增强人际交往时的 自信心。近二十年来 ， 中国口腔
护 理产 品在 中 国消费 品市场 一直保 持着 高度 增长 的 销 售趋 势 ， 口腔 护 理 产 品市 场 高 速增 长 的走 势 相 与 对 应 ， 国 口腔护 理 产 品 市场 的竞 争 也 日趋 激 烈起 中 来， 了解 行业 现状 及 发 展趋 势 将 有 助 于企 业 清 晰 定 位 ， 找到适 合 自己的消费群 体 和盈利 点 ， 赢得 市 寻 并
空管制要求的低于 １０ ｌ ０ ｍ 包装的漱 口水等等新兴产 品和便捷包装层 出不穷 ， 口腔护理产品的包装 、 令 产 品形态 、 方便使用等设计方面将会更精致 ， 外形也会 更便于携带 、 开启方法更 独特 ， 未来 还将有更多新 、
奇 、 的产 品 出现 。 特
属于轻微症状 ， 坚持使用一个 阶段的抗敏牙膏即可 缓解 。据 口腔医学组织的调查数据， 中国 ２ ６ Ｏ一 ０岁
费 者 的卖 点 。
目前 中国牙膏 市场仍 然 由宝洁 、 高露 洁 、 合利 联
关注的重点 。人们越来越注重修饰 自己的外形 ， 注
重 自己 的健 康 ， 审美 品位 的追 求更 强调 细节 ， 洁 对 整
华三家外资巨头旗下佳洁士 、 高露洁、 黑人和中华品
牌 占主导 地 位 ， 占 ６ ％ 市 场 份 额 ， 次 是 云 南 白 约 ０ 其 药、 两面 针 、 酸灵 、 冷 蓝天 六必 治 、 纳爱 斯 等本土 企业
的成 人患 有牙 齿敏 感 的约 占 ３ ％ ，０岁 以上 的老 人 ０ ６
患有牙齿敏感 的约 占 ８ ％ ， ０ 综合这两种情况 ， 占 约
总 人 口 ３ ％ 的 中 国人 有 牙 齿 敏 感 问题 。当 消 费 者 ９
３ 中国特色的中草药牙膏
随着 消费 观念 的升 级 ， 品药 品安 全 问 题 已 然 食
源、 两面 针御 方 、 田七 原生 尚品等均 将 中药牙 膏定 位
为高 端产 品 。
义 。但 由于近几年来 ， 日化企业诚信危机频发 ， 牙膏
原料选择必须严谨和安全， 正如药妆护肤品在 中国 市场不断上升一样 ， 牙膏产品也将走进药妆市场寻
求 突破 。
５ 高 度细 分 的牙膏 产 品市场
随着科 技 的 日益进 步 及 消 费 者不 断 猎 奇 心理 ， 简单形 式 的牙膏 产 品 已经 不 能 满 足 消费 者 的需 求 ， 口腔护 理产 品 的发展趋 势将 会是 除 了在 产 品本身 给
消费者带来清洁的基本功能之外 ， 产品本身使用形 态、 可视性和嗅觉同样重要 ， 令使用过程成为一种享 受， 让消费者可以在清洁 口腔的同时感受感官刺激 ， 让使用过程成为一种享受。例如 ， 联合利华在几年
口 腔 护 理 用 品 工 业
５ ２
ＯＲＡＬ ＣＡＲＥ Ｉ ＮＤＵＳ ＴＲＹ
第 二 十 一 卷 第 六 册 ２１ ０ １年 １ ２月
・
市 场
・
中国 牙 膏市场 现 状 及 发展
金 霞芳 盛 赛 虹
（ 联合利华研发中心 上海 ２０ ３ ） ０ ３５
当今社 会 ， 随着人 们生 活水 平 的提高 ， 温饱 已经 不 是人 们所 追求 的 目标 ， 精致 的生 活 品 质成 为 人 们
药 成分 运用 到 牙膏 中也 越 来 越 多 ， 乎 各 大 品 牌 都 几 有 中草药 成分 牙 膏 ， 金 银 花 、 菊 花 、 荟 、 杏 、 如 野 芦 银
依据传统优势 占据了约 ２ ％ 的市场份额 ， ５ 众多的非
主 流品牌 瓜分 了其他 １％ 的市 场份 额 ， 中也 包 括 ５ 其
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市场的走势将向高度专业化、 高度细分化和高
度科 技化 发展 ， 越来 越 多 的消 费 者 对 口腔 护 理 产 品 不仅 仅局 限于 日常 的 口腔 清 洁。拥 有 自信 的 笑容 ， 洁 白的牙 齿 ， 新 的 口气 能 够 吸 引 更 多 的 消费 者 。 清
员及部分企业 的科技 、 管理人员参加 了会议 ， 会议 由协会科 技委副 主任 、 重庆登康 口腔 护理用 品股份有 限公 司副 总经理蒋 玮
女 士主持 。 本次学术研讨会共收 到论文 ７ 篇 ， ｌ 经评审评 出一等奖 ３篇 、 等奖 １ 二 ０篇 、 等奖 ２ 三 ４篇 ， 协会 颁发 了证书及 奖金 ， 自 ５ 来 家企业 的科技管理人员在会上做 了交流 ， 受到欢迎。 会后 ， 部分与会人员参观了广州薇美 姿个人护理用品有限公 司。
进入 到 ２ 世 纪之 后 ， 融 危 机 席 卷全 球 ， １ 金 给世 界 经济造 成 了 巨大 的影 响 ， 论是 发达 国家 还 是发 无 展 中 国家 ， 无一 幸免 于难 。为 了引导 经济 复苏 ， 均 世 界 各 国政府 均采取 了许 许 多 多 的政 策 措施 ， 以扩 大 内需 、 动消 费 、 进 经 济 结 构 的调 整 ， 产 品 生产 拉 促 而 型 企业也 纷纷 通过 推 出新 品 、 大 促销 力 度 等 各种 加 手段 来拉 动市 场流 通和 消费者 消费 。但 在消 费者看
黄连 、 冰片、 苦参都 已经在牙膏中被广泛使用 。近几
年来 ， 茶类 牙 膏成 为 了 中 草 药牙 膏 中较 为 被 关 注 的
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类 。联合利华推 出的中华 中草药牙膏 ， 中华芦荟
水 晶原萃 、 佳洁士草本水晶、 黑人茶倍健等都是中草
药牙 膏 中 比较成 功 的 例 子 。这 些 年 来 ， 国的 本 土 中 品牌 都在 中药及 中草 药牙 膏市 场上 不 断推 出新 品来
通 过 临床 验证 。 例如抗 牙 本 质敏 感 功效 ， 齿 敏感 俗称 “ 牙 倒 牙 ” 是 由于 牙 本 质外 露 、 本 质 小 管 开 放 造 成 的 。 ， 牙 牙齿 敏感 的治 疗大 致 可分为 封 闭牙本质 小管 和镇 静 牙髓 神经 两 大类 。绝 大多数 人 的牙齿敏 感都 应该 是
常保持 口腔清洁的必须产品牙膏 ， 总量并未受到较 大影响 ， 但是品牌之间的竞争 日趋惨烈。除了用产 品打折来吸引消费者之外 ， 提升产品的品质 ， 创新产 品的研发 ， 特殊的功效性 产品都将 成为吸引更多消
心圆双层料体。该产品由内层的碳酸钙料体被外层
的二 氧化 硅膏 体包 裹 ， 备 清新 口气 和 美 白牙 齿 多 具
人推 动 了牙 齿美 容 的概 念 。
好未来的同时， 消费意愿却呈现微降的状态 ， 这可能
会 导致拉 长经 济复 苏 的 周期 ， 时也 可 能 会延 迟 商 同
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趋 势是什 么 ？我们行 业 的将来 是什 么 ？ １ 中国 牙膏行 业 总体 情 况
根据消费者调查结果发现 ， 对牙膏要求有美容效果 的人越来越多。联合利华 ２０ ０９年推出了魔丽迅 白
牙膏 ， 该产 品在物 理 清 洁 牙齿 后 ， 用 光 学 原 理 ， 利 能 够一 次刷 牙后瞬 间美 白牙齿 ， 到 口腔美容 的效果 ， 达 首次将 美 容概 念 引入 了 口腔护 理 产 品 。随 后 ２ １ ０１ 年 ５月 ， 洁士也 推 出 了闪耀 炫 白 ３ 佳 Ｄ牙 膏 ， 是深 更
与外资品牌抗衡。２０ 年上市的云南 白药牙膏 ， ０５ 可 谓是牙膏行业 的“ 奇迹” 在外资品牌一统天下 的今 ， 天， 凭借其独树一帜的产品内涵 ， 以中药牙膏的概念 定位于牙膏中的奢侈品 ， 实现超过 ５ ％年增长率的 ０ 品牌 ， 跻身牙膏十大品牌之一 ， 之后 的 Ｌ Ｇ竹盐名药
２ １ 年第 ６期 ０１
金 霞芳 ， ： 等 中国牙膏市场现状及发展
５ ３
重功效 ， 给消费者带来不 同的感官体验。保持牙齿 美白的美容贴片 、 美白牙齿 的干刷牙膏 、 宣称清除 口 臭的加入碳粉的黑色牙膏、 刷出的泡沫像奶油一样
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牙膏市场的走势将向高度专业化和高度科技化
发展 ， 越来 越 多 的消 费 者 对 口腔 清 洁 护理 产 品 的需 求 不断 升级 ， 物 功 效 性 要 高 的 需 求 也 不 断增 长 。 药
自２０ 年起 ， ０９ 各品牌牙膏推 出的新品大多朝向功效 性牙膏发展 ， 行业协会也正在积极推进功效性牙膏 的规范管理。功效 型牙膏并不是药物 ， 但在牙膏 中 添加的有效成份可以针对改善 口腔问题 ， 包括防龋、 抑制牙菌斑 、 抗牙本质敏感、 减轻牙龈相关 问题 、 除 渍增 白、 抗牙结石 、 减轻 Ｖ臭等效果 ， Ｉ 但其功效必须
膏产品也是一样 ， 白天刷牙后要保持持久清新 的 口 气， 洁白的牙齿 ， 而晚上刷牙后更注重抑制牙菌斑生
成、 补充牙龈营养。儿童牙膏已经 占据牙膏产 品中
比较重要的一部分 ， 喜爱 的包装、 水果型的香味、 无
氟或者低氟的配方、 温和的软性磨料等都能吸引购
口 腔 护 理 用 品 工 业
前就 推 出的清 芯炫 蓝 牙膏 ， 态 上 从 单一 简 单 的碳 形 酸钙 白色 膏体或 者 二氧化 硅半 透明膏 体发 展成 了 同
中国牙膏市场品牌发展历程从 １９ 年的 ２ 亿 ９８ ８
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因为牙齿敏感出现酸痛症状时 ， 就必须要使用抗敏 牙膏刷牙。由此推断， 抗敏牙膏在 中国牙膏市场 的
份 额必 然有 逐渐 上 升 的 趋 势 。与 之对 照 ， 球 约 有 全 ５ ％ 的消费 者深 受牙 齿 敏 感 的困扰 ， 敏牙 膏 早 已 ７ 抗
增多 ， 消费者越来越青睐 自然和纯天然的产品， 中草
的仪容， 自信的笑容 ， 洁白的牙齿， 清新的 口气 ， 以 可 增强人际交往时的 自信心。近二十年来 ， 中国口腔
护 理产 品在 中 国消费 品市场 一直保 持着 高度 增长 的 销 售趋 势 ， 口腔 护 理 产 品市 场 高 速增 长 的走 势 相 与 对 应 ， 国 口腔护 理 产 品 市场 的竞 争 也 日趋 激 烈起 中 来， 了解 行业 现状 及 发 展趋 势 将 有 助 于企 业 清 晰 定 位 ， 找到适 合 自己的消费群 体 和盈利 点 ， 赢得 市 寻 并
空管制要求的低于 １０ ｌ ０ ｍ 包装的漱 口水等等新兴产 品和便捷包装层 出不穷 ， 口腔护理产品的包装 、 令 产 品形态 、 方便使用等设计方面将会更精致 ， 外形也会 更便于携带 、 开启方法更 独特 ， 未来 还将有更多新 、
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属于轻微症状 ， 坚持使用一个 阶段的抗敏牙膏即可 缓解 。据 口腔医学组织的调查数据， 中国 ２ ６ Ｏ一 ０岁
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目前 中国牙膏 市场仍 然 由宝洁 、 高露 洁 、 合利 联
关注的重点 。人们越来越注重修饰 自己的外形 ， 注
重 自己 的健 康 ， 审美 品位 的追 求更 强调 细节 ， 洁 对 整
华三家外资巨头旗下佳洁士 、 高露洁、 黑人和中华品
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的成 人患 有牙 齿敏 感 的约 占 ３ ％ ，０岁 以上 的老 人 ０ ６
患有牙齿敏感 的约 占 ８ ％ ， ０ 综合这两种情况 ， 占 约
总 人 口 ３ ％ 的 中 国人 有 牙 齿 敏 感 问题 。当 消 费 者 ９
３ 中国特色的中草药牙膏
随着 消费 观念 的升 级 ， 品药 品安 全 问 题 已 然 食
源、 两面 针御 方 、 田七 原生 尚品等均 将 中药牙 膏定 位
为高 端产 品 。
义 。但 由于近几年来 ， 日化企业诚信危机频发 ， 牙膏
原料选择必须严谨和安全， 正如药妆护肤品在 中国 市场不断上升一样 ， 牙膏产品也将走进药妆市场寻
求 突破 。
５ 高 度细 分 的牙膏 产 品市场
随着科 技 的 日益进 步 及 消 费 者不 断 猎 奇 心理 ， 简单形 式 的牙膏 产 品 已经 不 能 满 足 消费 者 的需 求 ， 口腔护 理产 品 的发展趋 势将 会是 除 了在 产 品本身 给
消费者带来清洁的基本功能之外 ， 产品本身使用形 态、 可视性和嗅觉同样重要 ， 令使用过程成为一种享 受， 让消费者可以在清洁 口腔的同时感受感官刺激 ， 让使用过程成为一种享受。例如 ， 联合利华在几年
口 腔 护 理 用 品 工 业
５ ２
ＯＲＡＬ ＣＡＲＥ Ｉ ＮＤＵＳ ＴＲＹ
第 二 十 一 卷 第 六 册 ２１ ０ １年 １ ２月
・
市 场
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中国 牙 膏市场 现 状 及 发展
金 霞芳 盛 赛 虹
（ 联合利华研发中心 上海 ２０ ３ ） ０ ３５
当今社 会 ， 随着人 们生 活水 平 的提高 ， 温饱 已经 不 是人 们所 追求 的 目标 ， 精致 的生 活 品 质成 为 人 们
药 成分 运用 到 牙膏 中也 越 来 越 多 ， 乎 各 大 品 牌 都 几 有 中草药 成分 牙 膏 ， 金 银 花 、 菊 花 、 荟 、 杏 、 如 野 芦 银
