第２９卷第２期
Ｖ０１．２９ Ｎｏ．２
企业技术开发
ＴＥＣＨＮＯＬ０ＧＩＣＡＬ ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ ＯＦ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ
２０１０年１月
Ｊａｎ．２０１０
互联网环境下非理性消费行为及影响因素研究
刘佳
（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉４３００７３）
摘要：传统的消费者行为学都假设消费者是理性的，消费者都会根据利益最大化原则做出决策。但在实
际的消费行为中，消费者还是会受到各种因素的影响导致非理性消费行为的发生，文章描述了网络消费者
的特征变化，并基于网络非理性消费的表现，从网络购物群体消费特征、消费情景和营销活动刺激三个方
面讨论在互联网环境下消费者的非理性消费行为的成因。
关键词：互联网；非理性消费；营销活动
中图分类号：Ｆ２７３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６—８９３７（２０１０）０２—００２５—０２
随着网络购物平台的日益成熟，并且网络购物具有 快捷、品种丰富和价格便宜等优点，越来越多的人们加入 了“网购一族”，网络购物已不再是少数人的新潮行为，截 止到２００９年６月３Ｏ日，我国网民数已达到３．３８亿人，稳 居世界第一位我国互联网普及率达到２２．６％，目前中国 网民中，大约４人中有１个人是购物用户。在欧美和韩国 等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经 超过了２３，中国网络购物市场潜力还未完全释放，市场 前景诱人。 由于受全球金融危机的影响，与不景气的传统零售 业相对照的是如火如荼的网络购物，淘宝网的数据显示， ２００８年淘宝网年交易额为９９９．６亿元，与２００７年的４３３ 亿元相比较，同比增长了１３１％，相当于２００８年每一个中 国人在淘宝网上平均消费了８０元。网络购物的增长速度 之快、潜力之大已引起人们的广泛关注。 １网络消费者个人用户特征 据ＣＮＮＩＣ中国互联网统计报告显示，相对于２００８ 年，２００９年中国网民结构特征出现以下变化：①中国网 民呈现出成熟化趋势。与２００８年底相比，目前３０～３９岁 网民所占比重明显增大，半年来从１７．６％上升到２０．７％， ４Ｏ岁以上网民规模整体有上升趋势。但青少年仍是网民 中的主力军，在总体网民中占比达５１＿８％。②网民呈现低 学历化趋势。以前的文献显示网络群体以高学历人群为 主，但随着计算机操作的简易化，学历在小学及以下和高 中的网民占比有所上升。③网民最大的群体是学生，因此 网民收入结构中低收入者比重较高。但是与２００８年底相 比，中高收入网民占比增大，月收入ｌ ５００元以上的网民 占比从４０＿３％上升至４１盘％。 ２非理消费性行为的表现 在经济学理论中，总是以假设的“理性的经济人”为 前提的，经济主体在经济活动中所追求的惟一目标是自 身经济利益最大化。传统意义上，消费行为被分为两类： 理性消费和非理性消费。理性消费是指消费者在收入允 许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。非理 性消费是消费者在各种因素影响下做出的“不合理”的消 作者简介：刘佳（１９８６一），女，湖北广水人，硕士研究生，主要研究方 向：消费者行为学。 费决策，它是消费者不按追求效用的最大化进行消费，或
是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减
规律进行消费，或是对消费品的判断不足。
研究购物行为首先要了解消费者的购物动机，根据
相关文献归纳总结，消费者选择在网上购物的动机有以
下四类：①网络购物节省时间和精力；②网络购物没有时
间和空间的限制；③网上购物价格低；④网上产品齐全。
公开透明的网络信息资源大大减少了信息的不对称性，
支付宝等在线支付手段降低了支付风险，因此消费者对
网络购买行动形成了积极的购买意向。
消费者在网上面临着更为丰富的商品选择和形式多
样的促销活动，网上购物的非理性消费行为表现为以下
几个方面：
①随意性购买大大增加。梢费者在网上搜索商品信
息的过程中，不可避免地会接触其他商品的信息，目前不
少购物网站利用技术根据消费者的搜索习惯列出消费者
可能感兴趣的商品的链接，吸引消费者点击本来没有计
划购买的商品信息，从而使消费者不知不觉中购买了很
多商品。
②网络集群效应。所谓“金杯银杯比不上消费者的口
碑”，口碑传播效应在网络表现的更为明显。不管是在现
实生活中还是在网络世界中，消费者都不断地接受各种
媒体各种形式广告的轰炸，导致消费者对广告产生排斥。
而在购物论坛或者口碑网，只要有出现众人推荐一种产
品，就会导致更多的网友追捧这种产品。
不少商家利用“网络口碑效应”，免费发放使用产品
并鼓励使用者发表试用感受，甚至雇佣一些专业的写手
在网上发表试用评价。一些在现实生活中默默无闻的品
牌由于这些“写手”的推动在网上成了热门产品。消费者
易受网络口碑的感染，更易产生群体交互和从众心理。由
于网络的匿名性，消费者在网络很难辨别信息来源的真
实性和可靠性，因此很容易受到他们影响购买了不了解
的产品。
③单纯追求低价。网上商品价格低廉是人们偏好网
络购物的原因之一。大部分消费者都有趋向购买低价产
品的本能，网站上大大的“Ｆｒｅｅ”、“清仓价”字样吸引着越
来越多的消费者，消费者自身在搜索产品信息时会选择
价格较低的商家，而忽略对商家信誉、产品质量和售后服
务保障等重要因素的考虑，结果要么实物与商家所说的
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不符，要么产品出现问题却缺乏售后服务等一系列问题。
④情绪化消费。据调查，５２．８％的女孩都曾经因为发
了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的 错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则 表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购 物消费的女性相当多（４６．１％），在不如意时和开心时都 会行动。 ３互联网环境下消费者非理性消费的影响因素 营销刺激（如产品陈列、促销策略等）、个体冲动性特 质及情景变量（例如，购物者当时的财务状况、时间压力、 心情状态等）此三种因素中一种或多种交互作用，就会形 成消费冲动性。消费冲动性又受到消费者在购买当时是 否具有阻碍因素，即冲动性消费的一致性情景（例如财务 状况佳、心情好等）或不一致情景（例如没有太多可以支 配的金钱或者时间等）所影响。也就是说如果消费者冲动 性是处于一致性的情况，消费者的冲动性特质会决定冲 动性的消费。反之，在冲动性消费处于不一致性的情况 下，消费者购买当时的认知评估就成了决定因素。当认知 评估是属于负向的道德判断，就会促使消费者拒绝冲动 性购买，如果评估属于正向的道德判断，就会采取冲动性 购买。 ①新生代消费观念的转变。中国的“８０后”是伴随互 联网的发展成长起来的一代，他们与朋友喜欢在网络上 交流，网上购物也是他们生活中不可缺少的一部分。年轻 消费群体的消费观念同传统的消费观念相比发生了很大 的转变，他们“愿意消费、会消费、喜欢接受新鲜的事物”。 “８Ｏ后”这代人从小就得到父母、长辈的宠爱，只要他们 想要的东西，家长就会尽量满足。如果他们有一定的收 入，消费就更加随意了。他们中的大部分人不会像他们的 父辈一样，省吃俭用为下一代着想。 他们选择在网上购物不仅仅是因为价格便宜，更多 的是因为网上时尚产品多，更新速度也快。另外他们的收 入呈现多元化，不仅仅来源于自己的工资，他们还有家长 的资金支持，还有炒股等多种投资渠道。他们的随意可支 配收入增加将导致非理性消费增多，较少考虑经济的压 力，更多的是根据自我个性和自我喜好购买产品，因此， 年轻群体购物的冲动性更强。 ②消费者趋于感性消费。在这个消费者主导的时代， 消费者早已不满足仅仅追求产品的功能价值，更多地是 转向情感型、时尚型、个性化消费。消费者购买的产品更 多地是受价值取向、自我概念和生活方式的影响。网络商 品价格便宜，且商品品种极其丰富，新的购物方式的尝试 都极大地吸引着消费者，购物的过程体现着无限的乐趣。 调查表明，网络购物的方便性和购物的乐趣性的特征使 消费者选择网络购物的原因。 研究显示，人们在心情愉悦的情景下容易做出非理 性消费行为。消费者的情绪和情感易引起非理性消费，这 种情感动机可分为两种形态，一是低级形态的感情购买 动机，另一种是高级形态的感情购买动机。前者是由于人 们的喜欢、满意、快乐、好奇和虚荣等引起的，一般具有冲 动性和不稳定性的特点；后者是由于人们的道德感、美
感、群体感所引起的，一般具有稳定性和深刻性的特点。
一
般认为男性消费行为较女性更为理性，女性凭借
感觉和冲动消费。据调查，非理性消费占女性消费支出的
比重达到了２０％。女性易受打折等促销活动的影响而购
买了不需要或者不打算买的东西。
③企业网上促销活动刺激。网络促销是指利用现代
的网络技术虚拟市场传递有关产品和服务的信息，已启
发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。
网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式
也分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。网
上营销成本低、直击目标群体、效果明显、形式多样等优
点，越来越多的企业开始注重网络营销，利用技术和营销
手段线上推广产品。网络营销工具多种多样，并且还在不
断地创新。
互联网作为新兴的网上市场，网上交易额不断上涨。
网上销售促进就是在网上市场上利用销售促进工具刺激
顾客对产品的购买和消费的使用。互联网具有传统传播
渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾
客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。赠送
商品、折扣优惠、抽奖、积分优惠等传统促销手段也适用
于网络营销。此外，由于网络的特殊环境，拍卖促销形式
在网络促销中发展迅速。
商家往往抓住了消费者贪图便宜、一味追求新产品、
新鲜事物的心理，再加上这些促销手段刺激下，消费者不
能实现其购物效用最大化，往往未经仔细考虑或对商品
缺乏足够的认识和了解，主观上形成决策失误。如在低价
或赠品的刺激下购买了不了解的商品。
消费者网上购物的初出发点是追求价格更实惠、功
能更好的理性行为，但由于受到互联网上各种要素的制
约和消费者自身的心理特点的差异，表现出与现实生活
中不一样的非理性行为特征。企业应充分利用互联网技
术，采取各种营销组合策略刺激消费者的需求，从而提升
购买欲望，促进企业的发展。
参考文献：
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【３］黄守坤．非理性消费行为的形成机理［Ｊ］．商业研究，２００５，
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『４１王官诚．个体非理性经济行为的心理透析【Ｊ１．经济纵横，
２００８，（９）．
【５】搜狐网．女性消费以优雅的姿态［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｏｍｅｎ．
ｓｏｈｕ．ｔｏｍ．２００４—０８—０６．
