中国移动社会渠道管理系列建议三：不能应用城市的营销方式开拓农村市场
标签： 渠道中国移动社会渠道农村消费特点渠道策略
2009-05-27 00:02
不能应用城市的营销方式开拓农村市场
-------农村市场开拓的3板斧庄永任
厦门希尔企业管理咨询有限公司
高级咨询顾问
渠道研究团队负责人
中国移动99年分营以来，通过10年的经营发展，城市市场的客户数趋于饱和，移动通信客户普及率也非常高，在这样的背景下，企业需要高速增加新用户数，只有开拓农村市场，而其是深耕农村市场，中国移动农村市场的深耕类似于中国电网农村市场的开拓，中国电网也是首先在城市进行铺设电网，然后销售电力给城市居民，随着城市居民都用上了电，中国电网开始向农村市场铺设电网，并销售电力给农村居民，中国移动也是先在城市架设网络，发展城市用户，然后在农村架设网络，发证农村居民；目前中国电网几乎铺设到任何一个角落，当然这中间需要一定的时间进行，中国移动农村市场的开发也是网络先行，然后是开拓市场；
中国移动从2006年开始进行农村市场的开拓，经过的3年的市场开拓，也取得了一定的效果，但为什么成效不明显，然道是整体战略有问题？笔者认为主要是“我们习惯性的用城市的营销方式来进行农村市场的营销”，举个例子，一个城市市场我们可以看成一个整体，然后进行渠道网点的布局，城市居民会自己到店面内进行消费；同时城市的居民也会经常流动，如果在一个网点享受的服务不好，会选择其他的网点，但我们再看看农村市场，例如一个县有12个乡镇，A乡镇的客户一定不会到B乡镇进行消费，A乡镇的居民只会在A乡镇消费或到县城消费，不会因为B乡镇有自办营业厅就到B乡镇消费，因为A乡镇就是一个整体，所以我们不能把一个县当成一个整体进行营销，我们也不能只看整个县网点分布图或数量，而应当把每一个乡镇看成一个独立的市场进行运营
和营销，当然还有一个原因就是中国市场的每一个乡镇之间也是有差别的，更要把每一个乡镇单独对待，单独进行营销；
笔者纵观中国移动进行农村市场开拓的历程，总结了中国移动农村市场开拓的3板斧：
◼第一板斧：农村市场关系营销
中国移动农村市场居民比较相信政府，对政府的可信度比较高，这和城市市场有区别，在进行农村市场开拓过程中，需要把握好政府关系，把握好政府关系后，可以迅速借助政府的影响力，提升中国移动在农村居民心中的影响力，同时也可以开拓农村市场；
中国移动农村市场的居民消费能力比较低，消费相对较高的就是政府、乡镇企业部门，而且在乡镇市场，人与人之间的关系显得更为重要，如果要提升农村市场的普及率，很大一块就是提升政府、乡镇企业使用中国移动的产品；
中国农村市场的政府、乡镇企业是比较大的企业集团，如果要进行集团客户业务的营销，更是需要进行关系营销。
◼第二板斧：农村市场渠道开拓
中国广大的农村市场，地广人稀，管理幅度大，如果只是依靠几名员工进行管理，难度相当大，有的地区走访1个乡镇，路途时间就需要花去半天的时间，更不用说还要进行市场开拓了，所以农村市场开拓一定需要借助广大的社会渠道；
乡镇一级的社会渠道可以重点发展比较大的专营店，通过专营店向下辐射农村网点，通过管理乡镇一级的专营店，管理农村网点；这一点可以借鉴“可口可乐”的渠道管理模式，我们可以发现无论在多么偏远的农村，都能看到可口可乐产品的身影，这样的渠道开拓，真的是值得称道；
通过农村渠道开拓，能更好的服务于广大的农村移动客户，农村移动客户分布比较广，也比较散，需要借助这些渠道进行服务。
◼第三板斧：农村市场宣传营销
无论是借助政府关系，还是进行农村市场渠道开拓，我离不开农村市场的宣传营销，农村市场地域广阔，农村居民文化水平比较低，所以在农村进行宣传品牌、营销政策，不能像城市一样，挂一些横幅、海报就能解决，农村市场更适合喇叭宣传、直销员直接介绍、村委会直接介绍的方式进行宣传，即“口对口”营销；
农村市场除了宣传有别于城市宣传方式外，在营销活动设置、营销礼品设置方面也是要因地制宜，有些地方的农村市场营销的礼品设置的就是“活的耕牛”，效果非常不错，农村居民非常喜欢，还有的地方通过卡片进行优惠政策的营销，效果也是不错，还有一些地方在进行农村市
场手机终端营销时，使用的终端是“山寨版”的手机，很受农村居民的欢迎；总之一点，要用适用于农村市场客户的消费特点的营销方式。
如果能应用好以上三板斧进行农村市场开拓，一定会取到事半功倍的效果。以上仅是笔者针对中国移动目前农村市场开拓的一些感受。
评论摘录：
对于笔者认为主要是“我们习惯性的用城市的营销方式来进行农村市场的营销”，以及对现有“渠道网点的布局”的描述，我不苟同！
关于农村渠道的策略，我所在公司贯彻了多年，也已经建立了清晰的渠道体系，那就
是“三直”模式，即“自有营业厅的直管，签约社会渠道的直控，便利渠道的直销”。其中对乡镇自有营业厅的规模、定位、职能、考核也相当明确，社会渠道分层分级管理也已经良好落地，不同层级的社会渠道对应着不同业务承载、不同的激励措施等等。
另外，对于农村渠道的管理体系，则融合在县公司区域管理体系，渠道人员向谁负责、有哪些KPI、日常哪些报表都是比较清晰的，各自区域（农村几个乡镇的合并）当有的不同渠道渠道在每月的会议会专门讨论时间。
案例：在2004年6月始，我在某县分公司任经理（现在已离开），该县公司有16个乡镇加一个开发区（分为224个行政村和县城18个社区），人口62万。05年开始抓农村渠道建设与管理体系，有渠道“覆盖率、占有率”要求和落实“业务、客户”贴近双原则。到2006年，我们就已经建立遍布乡镇的自有营业厅18家、社会签约渠道97家、村便利店230多家，还有更多的村级代理人，做到“一村一店、一村一人”...功能层级清晰的乡村渠道。上面我也讲到不仅仅是乡村渠道建设，还建立区域营业部的管理模式（采用直线管理、曲线考核）．．．
对于移动公司（我们这里），当前最值得沉下去的是：如何面对电信在乡镇（包括区域中心镇）支局管理体系下先发落地和既有资源，使我们移动公司成为区域市场的领先者。
不好意思！
