赞助营销VS埋伏营销——益普索2012伦敦奥运快车首期调查

MARKETING

RESEARCH

◇蔡国良王强“赞助营销”VS“埋伏营销”

———益普索2012伦敦奥运快车首期调查

随着体育营销尤其是奥运营销的火爆，赞助营销与埋伏

营销的抗衡问题日益突出。赞助营销犹如“豪华大餐”———体

面、品种齐全，但为此需支付昂贵的费用；所谓“埋伏营销”是

指非赞助者通过各种营销传播活动，使消费者误以为他们是

奥运会或其他大事件的赞助商。通过混淆视听，达到宣传自身

品牌、弱化竞争对手品牌赞助效果的目的。埋伏营销犹如风味

精品，只要富有创意，手艺精湛，同样能够直击人的味蕾，带来

不次于豪华大餐的愉悦感，而且最关键的是，它非常实惠。那

么“豪华大餐”的赞助营销和“风味精品”的埋伏营销又有各自怎样的体验呢？

赞助营销对品牌美誉度、品牌形象与购买意愿提升均有

较大影响

赞助营销利用奥运的巨大影响力，成为每个品牌宣传自

己、提升品牌知名度与美誉度的绝佳机遇。根据世界领先研究

集团———益普索（Ipsos）最近的伦敦奥运赞助营销效果调查显

示，奥运赞助商身份对品牌美誉度有着明显的提升作用。其中

赞助营销对伊利、安踏品牌美誉度提升效果最为显著，达到

24%。（图1）市场营销

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在奥运相关度方面，宏基、伊利和宝马提升最为显着，超

过37%。（图2）

奥运营销在有社会责任感、值得信赖、独特、有实力、国际

化和有品质保证的几个形象点上均有一定提升作用。在社会

责任感方面，宏基、新浪、三星的提升最为显著；在值得信赖方

面，三星亦拔得头筹，宏基、伊利、阿迪达斯并列第二位；新浪、

宏基在独特性方面也取得领先；在有实力方面，三星、宏基、伊

利提升位列前三；国际化方面，三星继续领先，宏基、新浪、安

踏紧随其后；而在有品质保证方面，三星、宏基、伊利和安踏并

驾齐驱，居于领先。

同时，奥运营销对购买意愿提升亦有较大影响，尤其对宏

基和伊利的购买意愿提升最为显着，分别达到27%和23%。

（图3）

赞助营销在面临巨额成本压力的同时亦面临来自埋伏营

销的巨大威胁

任何事均逃不过“两面性”这个法则———在体验赞助营销

这个“豪华大餐”的同时，企业必须为此支付数额巨大的赞助

费。例如1984年洛杉矶奥运会赞助商的门槛只有400万美金，此后不断飙升。据报道，最近接替联想成为2010冬奥会和

2012伦敦奥运合作伙伴的宏基为此付出的赞助费已超过七千

万美金。而且赞助营销难以产生“立竿见影”的收益效果，企业

不能期望通过一次奥运就马上产生巨大收益，因此赞助营销

往往导致企业面临巨大成本考验。

除了面临巨大成本压力，目前赞助营销面临的最大威胁

无疑是来自“埋伏营销”的巨大挑战。例如根据益普索（Ipsos）

伦敦奥运会赞助营销效果调查显示，作为奥运会赞助商的伊

利在消费者认知方面并未和非赞助商的竞争对手蒙牛拉开差

距，伊利很有可能会面临蒙牛“埋伏营销”的严峻挑战；而作为

2008北京奥运会互联网媒体赞助商的搜狐虽已不是2012伦

敦奥运的赞助商，但在用户心中仍有一定的印象，与新晋赞助

商新浪的奥运赞助认知差距并不大，通过埋伏营销仍可能会

对2012新晋赞助商新浪造成一定威胁。（图4）

同时，赞助营销中，影响力较高的传统知名品牌被“埋伏”

的风险相对较低；新晋赞助品牌被“埋伏”的风险要远远大于

传统知名品牌，正如那些非传统、非经典的所谓“大菜”往往容

易被人记混、遗忘。例如根据益普索（Ipsos）调查，

作为伦敦奥

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运新赞助商的新兴品牌宏基与安踏，由于品牌影响力相对较

小，消费者认知并不高，被“埋伏”的风险亦较高。（图5）

而且，赞助营销对不同类型企业的影响力不尽相同。以奥

运营销为例，暂且抛开行业适用性不谈，在与体育相关性很强

的行业中，拥有广大国际市场的国际化品牌往往比本土品牌

的营销投入更划算。同时因其有较雄厚的资本，实力较强企业

巨额赞助投入的风险亦较低，而实力较弱的品牌往往因此承

受巨大的风险。

成本高、收益慢、一定的品牌局限性和风险性———看来诱

人的“豪华大餐”吃起来却并不那么容易，但凭借事件品牌尤

其是奥运会品牌的巨大影响力，只要规划周到全面，尽量挖掘

创新手法，奥运赞助营销这道“大餐”仍会为你带来很大的价

值体验。诸多赞助品牌的成功案例一次次地证明赞助营销的

巨大投入的确物有所值。

事实证明“埋伏营销”能够对“赞助营销”形成巨大威胁

在赛场外和路上设置自己的品牌标识，品牌自己模拟创

建相关赛事活动、电视直播拦截、赞助球员或主持人服装等这

些都是“埋伏营销”的常用手段。例如1996年没有获得亚特兰

大奥运会赞助资格的耐克，通过“赞助观众”的方法（例如雇人在场外发放有耐克标识的挂绳）让许多人以为其是赞助商；北

京奥运会中，李宁并未获得赞助商资格，但李宁本人的“飞天”

点火和为电视节目主持人提供服装，让很多人误以为李宁是

奥运会的赞助品牌，极大提高了其品牌影响力。

除了没有获得赞助资格、为打击竞争对手不得已而为之

之外，很明显，不用支付巨额赞助费、投入成本低是品牌选择

“埋伏营销”的另一个重要原因。虽然投入成本低，其收益往往

不次于甚至远远大于赞助品牌，例如上文提到的耐克与李宁

案例，类似成功案例亦有很多。即使没有获得预期的直接受

益，但品牌依旧会达到混淆视听、削弱竞争对手赞助效果的目

的。

而且媒体数量激增和各种新媒体形式的加入，导致奥运

媒体环境嘈杂，更加便利了“埋伏营销”的“误导”运作。例如根

据益普索（Ipsos）调查显示，除了电视与报纸两个传统媒介，作

为新媒体的门户网站、搜索引擎与视频网站亦成为消费者了

解奥运信息的主要渠道。亦占有较高比例的微博、SNS与论

坛，凭借内容传播灵活、传播速度快的特点，进一步加剧了媒

体环境复杂程度。（图6

）

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但埋伏营销亦受到来自道德约束、赞助商/主办方打击的

巨大压力。

乍看起来“埋伏营销”的确很“划算”，但它也并非是一本

万利的买卖，稍有闪失运作不当，往往也会“偷袭不成反折一

把”。首先道德问题是埋伏营销者们无法回避的一个首要问

题。但这并不是最严重的，当埋伏者为了一己私利不惜侵害他

人的动机过于明显时，其在社会公众面前的品牌形象和品牌

好感度无疑会大打折扣，而加之自身品牌知名度影响力不高

情况下，难免给人留下“山寨”的印象。因此运作埋伏营销时，

首先必须确立道德准则和底线，明确哪些事该做、哪些不该

做，尽量在兼顾主办方/赞助商与社会公众利益的前提下，利用

奥运的机遇尽可能宣传自身品牌，而这对品牌营销的创新能

力提出了很高要求。正如日本经营之神稻盛和夫所强调的，

“利他”才是企业成功经营的长远之道与终极之道，品牌建设

亦是如此吧。

其次，主办方和赞助商通过各种途径打压埋伏营销，例如

法律上明确与完善赞助细则，加大赞助商身份公关力度，扩大

媒体合作范围，提升埋伏营销成本等等，埋伏营销的生存压力

正在逐步加大。总之，赞助营销与“埋伏营销”各有优劣，企业应根据自身

实际情况合理选择。

上面简单分析了“赞助营销”与“埋伏营销”的种种优劣，

那么企业该如何选择呢？是选择“豪华大餐”还是“风味精品”？

如果你经常去豪华餐厅，既有名又有钱，选择“豪华大餐”无疑

理所当然。如果你既有名又有钱，只是运气不好没有收到豪华

餐厅的邀请，那么尝试一下“风味精品”也不失为明智之举，很

有可能“风味精品”会给你带来更大的惊喜；如果你手头比较

宽裕，但平时很少体验“豪华大餐”，体验一下也不是不可以，

但务必考虑周全，事前做好功课；如果你既不宽裕又无名望，

那还是先不要选择“豪华大餐”为好，否则非但品不出什么味

道，落得个贻笑大方，还会让自己更拮据，得不偿失，这种情况

下“风味精品”是个比较现实而又实惠的选择。

其实不管是赞助营销还是所谓埋伏营销无非都是企业整

个营销乐章中的一个音节而已，运作得当，的确能为整个旋律

起到锦上添花的作用，但期望靠他们立即扭转企业和品牌形

象并不现实。不积跬步，无已致千里。品牌的建设并非朝夕完

成，唯有踏踏实实、耐心经营才是最终成功之道。

（作者单位：益普索大中华区

）

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