第三篇
第十四章投资行为
金融市场上的投资主要是指证券投资，它是投资者（法人或自然人）购买股票、债券、基金等有价证券以及这些有价证券的衍生品以获取价差、红利或利息的投资行为和过程，是直接投资的重要形式。本章把投资过程分为相辅相成、密切相关的5个步骤，在此基础上对每个步骤进行具体分析，最后还分析了国际环境下的投资行为。
第一节投资管理
一、投资管理的基本概念和基本步骤
投资管理，一般又称资产组合管理，是指投资者如何决定投资哪些金融资产、投资多少及何时投资，是对所投资金的管理过程。做这些决策的5个步骤构成了投资过程的基础。这5个步骤可以被看成是投资管理的功能，投资管理机构对每一个客户的资金都必须按照这5个步骤进行管理。这5个步骤分别如下：
1．确定投资政策
确定投资政策作为投资过程的第一步，涉及到决定投资目标和可投资财富的数量，以及投资者的风险承受能力。由于证券投资属于风险投资，而且风险和收益之间呈现现出一种正相关关系，所以，投资者如果把只能赚钱不能赔钱定为投资的目标，是不合适和不客观的。客观和合适的投资目标应该是在赚钱的同时，也承认有发生亏损的可能性。因此，投资目标的确定应包括风险和收益两项内容。投资过程的第一步将决定在投资者的投资组合中所包含的金融资产的可能的类型特征，这一特征是以投资者的投资目标、可投资财富的数量和投资者的税收地位以及投资者在投资风险回报率两者之间的偏好为基础的。投资政策的确定，在投资管理中占有相当重要的地位，在一定程度上决定着整个投资的成败。为此，我们将在以后进行专门的论述。
2．进行投资分析
投资分析作为投资过程的第二步，涉及到对投资过程第一步所确定的金融资产类型中个别证券或证券群的具体特征进行考究分析。投资分析作为投资过程不可或缺的一个组成部分，在投资过程中占有相当重要的地位，为此，我们将在第三节中专门论述。
3．组建投资资产组合
组建投资组合是投资过程的第三步，它涉及到确定具体的投资资产和投资者的财富在各
种资产中的投资比例。在这里，投资者需要注意个别证券选择、投资时机选择和多元化这三个问题。个别证券选择，亦即微观预测，主要是预测个别证券的价格走势及波动情况；投资时机选择，亦即宏观预测，涉及到预测和比较各种不同类型的证券的价格走势和波动情况（例如，预测普通股相对于如公司债券之类的固定收益证券的价格波动）；多元化则是指依据一定的现实条件，组建一个风险最小的资产组合。
4．投资组合的修正
投资组合的修正作为投资过程的第四步，实际上就是定期重温前三步，即随着时间的推移，投资者会改变投资目标，从而使当前持有的证券投资组合不再是最优组合，为此需要卖掉现有组合中的一些证券和购买一些新的证券以形成新的组合。修正投资组合的另一个动因是一些原来不具吸引力的证券变得有吸引力了，而另一些原来有吸引力的证券变得无吸引力了，这样，投资者就会想在原来组合的基础上加入一些新的证券和减去一些旧的证券。这一决策主要取决于交易的成本和修正组合后投资业绩前景改善幅度的大小。
5．投资组合业绩评估
投资过程的第五步——投资组合的业绩评估主要是定期评价投资组合的表现，其依据不仅是投资的回报率，还有投资者所承受的风险，因此，需要有衡量收益和风险的相对标准（或称基准）。
二、投资管理组织方式
投资管理可以是主动的，也可以是被动的；投资管理可以有明确的步骤，也可以没有明确的步骤；投资管理可以受到相对控制，也可以不受控制。投资管理的具体方法各异从而形成许多不同的投资风格。根据投资管理的具体方法不同，可以将投资管理分为传统投资管理和现代投资管理两种方式。
（一）传统的投资管理
传统的投资管理由证券分析和组合管理两大部分构成。对经济、货币和资本市场的分析是由经济学家、技术分析人员、基本分析人员或者组织内部或外部的市场专家来完成的，这些人被统称为证券分析师。分析结果是以综述或书面报告的形式——通常是以一种不明确的和定性的方式表现出来。每一位证券分析师负责一组证券，经常是一个或几个行业的证券（在有些组织，分析人员也被称为行业专家）。通常，某一组分析师又向负责经济或市场中某个领域的高级分析师报告。
证券分析师的预测很少具体到预期回报率是多少或者这一回报率是在什么时候发生等问题。通常的做法是：把他们对某一证券的感觉归纳为5个不同的赋值，其中赋值1代表买
入，赋值5代表卖出。（某些投资机构则采取相反的赋值，即赋值5代表买入而赋值1代表卖出；某些欧洲机构则偏爱用+、0+、0、-0、-来表示5个赋值；还有一些机构除了提供短期预测单外，还提供长期预测单。）
这些证券赋值和各种各样的书面报告构成了正式传送给更高一级的投资管理部门——投资委员会的信息，而投资委员会一般包括机构的高级管理人员。除此之外，证券分析师有时也就其对各种证券的感觉向投资委员会作简要的口头汇报。投资委员会最初的正式结果通常是一份候选证券名单（或授权名单），名单构成了被认为是可以进入某个给定的证券组合的证券。投资管理机构通常确定的规则是：除非发生特殊的情况，否则，凡是列在名单上的证券一般都是可以被买入的，而没有列入名单的证券则要么应该被抛出，要么被持有不动。
某一证券是否在候选名单上出现成为投资委员会明确地传送给证券组合管理经理的主要的信息。在有些投资管理机构，高层管理人员监督着一个“示范性组合”（例如，某家银行主要的混合股票基金），该示范组合的构成对投资组合管理经理来说，表明了高级管理层对不同证券感觉上的相对强度。
（二）现代投资管理
近年来，各种特殊的投资公司越来越多。与传统的投资公司投资于一组面很宽的证券的做法所不同的是，这些机构将他们的投资力量集中在某一特殊的资产类型，诸如股票或债券。他们甚至经常还进行进一步的专业化，把力量集中在某一具体资产类型的某一小块上，例如突然崛起的小公司股票。
虽然这些特殊的投资公司也采用传统的投资管理机构的许多证券分析方法，但是，他们通常雇佣很少的证券分析师。一般是证券组合经理同时兼任证券分析师。而且，他们经常是彻底抛弃了投资委员会的结构，而在很大程度上允许组合经理自由地进行证券研究和构建证券组合，因而其决策过程往往更加具有效率。
三、证券组合的修正
因为投资管理的其他步骤将在本章中进行详细论述，这里首先对资产组合的修正进行详细的说明。所谓资产组合的修正是指，随着时间的推移，投资者手中所持有的以往购买的资产组合往往会被投资经理看成是次佳组合，也就是说，该资产组合对客户来说已经不再是最佳组合了。这可能是因为客户对风险和回报的态度已经发生了变化，或者可能是因为投资经理的预测发生了变化。作为对这些变化的一种反应，投资经理可能会确定一个新的最佳组合，同时对现有的组合进行必要的修改，以后将改成持有新的最佳组合。但是，这种做法并不像以看上去那样简单直接，因为进行任何的调整都将支付交易成本。为了确定应该采取哪种行
动，必须将交易成本和由调整带来的预期利润进行比较。
（一）成本—效益分析
交易成本包括经纪公司的佣金、价格影响和买卖差价。由于这些成本的存在，只有当一个证券的价值增长正好可以支付该成本支出时，投资者在实施调整时才会不赔不赚。交易成本的存在使得投资经理操作的复杂性大大增加了，而且，越是实施积极型管理的投资经理，其复杂性也就越大。任何调整所带来的预期好处都必须与进行这种调整所发生的成本加以比较，也就是说，对资产组合的调整能带来某种类型的好处——或者将提高组合的预期回报率，或者将降低资产组合的标准差，或者在这两个方面都发生作用。要与这种好处相比较的是一旦进行这种调整将要发生的交易成本。作为一个结果，投资经理最初希望对其持有的单个证券所进行的某些调整，由于涉及到交易成本，最后就可能不予考虑了。投资经理的目标是寻求某种范围内的个别调整，使得在剔除交易成本后，在总体上能够最大限度地改善现有资产组合的风险—回报特性。
为了确定这一个别调整的合理范围，需要用到各种先进的方法（如二次规划）来比较相应的成本和利润。值得庆幸的是，处理方法的改善和计算成本的大大下降，使得这些方法对于大部分投资经理来说，在经济上已经成为可行。
有时，投资者会发现对整个资产类型进行调整比只对个别证券进行调整在经济上具有更大的吸引力。买卖股市指数或者国库券的期货合约就是这样的一种方法。另一种可能且更加具有弹性的方法是利用互换市场进行操作。
（二）互换操作
考虑这样一种情形：某一组合经理想要对其投在不同资产类别上的资金比例进行较大的调整。该组合经理认识到如果按照传统的方法进行调整，也就是说先卖掉某些证券，然后再买入某些证券来代替这些卖掉的证券，那么，就会发生大量的交易成本。实际上，如果按照这种方法来操作，交易成本之大将使得绝大多数的调整成为不可能。另一种相对新型的方法则可使投资经理以相对较低的交易成本来完成资产组合的调整，这种方法就是互换操作。
1．股票互换
所谓股票互换，就是交易的第一方按照双方共同认可的股市指数的回报率，向交易的第二方支付一系列金额大小不一的现金。作为回报，交易的第二方同意按照现行利率向第一方支付一系列金额相同的现金。这两个系列的现金支付都是在一个给定的时期内进行的，并且是按照某一名义本金的一定比例（对一方来说，这一比例是可变的；而对另一方来说则是不可变的）进行支付的。通过股票互换，交易的第一方实际上相当于卖出了股票同时买入了债
券；而交易的第二方则相当于卖出了债券同时买入了股票。除了向互换银行（一般是商业银行或者投资银行）支付一笔数量很小的签约费之外，交易双方几乎不必支付任何成本就能完成对各自的资产组合进行重组。
考察一个例子：A女士，一位退休基金投资经理，认为在未来3年内股市将有很大的上升。与此相反，B先生，也是一位退休基金投资经理，他认为在未来3年内股市很可能将下跌。A女士正考虑卖掉1亿美元的债券，用卖债券的钱来投资普通股股票；而B先生正考虑卖掉1亿美元的普通股股票，用卖股票的所得购买债券。但是，这两位投资经理都考虑到这种调整将涉及到支付大量的交易成本。结果，他们两人都与互换银行接触。
互换银行为A女士和B先生设计了下面的合同：在每个季度结束时，B先生要向A女士支付一笔钱，数额等于标准普尔500指数在该季度的回报率乘以名义的本金额。与此同时，A女士将向B先生支付一笔等于名义本金2%的款项。两人都同意名义本金为1亿美元，同时合同将持续三年。每一方都向银行支付一笔签约费。
假设在签约后第一年标准普尔500指数的季度回报率分别是：3%、-4%、1%和5%。虽然每个季度A女士需要支付200万美元（=2%×1亿美元）给B先生，但作为回报，B先生将向A女士支付如下的款项：
第一季度 3%×1亿美元=300万美元
第二季度 -4%×1亿美元=-400万美元
第三季度 1%×1亿美元=100万美元
第四季度 5%×1亿美元=500万美元
可以看出，在第一季度，A女士将向B先生支付200万美元，同时，作为回报，B先生将向A女士支付300万美元。但在实际操作中，合同规定只支付两者的差额部分——也就是说，B先生将只支付100万美元（=300万美元-200万美元）给A女士。在第二季度，B先生应该向A女士支付-400万美元，加上固定支付的200万美元，A女士应该向B先生总共支付600万美元。在第三季度，A女士应该向B先生支付100万美元（=200万美元-100万美元）的差额。在第四季度，B先生应该向A女士支付300万美（=500万美元-200万美元）的差额。双方的净支付如下：
第一季度 B先生支付100万美元给A女士
第二季度 A女士支付600万美元给B先生
第三季度 A女士支付100万美元给B先生
第四季度 B先生支付300万美元给A女士
这些数字粗略地反映了如果B先生卖掉股票同时买入债券以及A女士卖掉债券同时买入股票时可能发生的情形，但两人发生的交易成本相对都比较低。考察第一季度，如果B先生卖掉了股票而以买入的季度回报率为2%的债券来代替，那么，他将获得200万美元的收益。现在，他继续持有这些股票并由此可获得300万美元的收益（请记住标准普尔500指数在第一季度上涨了3%），但是，由于进行了互换，他必须向A女士支付100万美元的净差额，结果还剩下200万美元，与投资债券的收益相同。
2．利率互换
通过利率互换，交易的第一方实际上相当于卖掉了短期固定收益证券同时买入长期债券；而交易的第二方相当于卖掉了这些长期债券同时又买入了短期固定收益证券。除了向互换银行支付一笔数量很小的签约费之外，交易双方几乎没有支付任何成本就对各自的证券组合进行了有效的重组。
同股票互换一样，利率互换也可以有各种不同的变换方式。例如，名义本金额可以随着时间的推移而变化。或者，也可以在两个不同的浮动利率支付之间进行利率互换，诸如一个是按照伦敦同业拆借利率计算的利息支付，另一个则是按照国库券的利率计算的利息支付。另外，在浮动利率的支付上，还有像封顶以及保底封顶等其他的变形。
四、经理--客户关系维护
投资经理管理的资金数额越大，与客户之间的联系有可能就越多。因此，毫不奇怪，负责管理退休基金的公司、团体和政府官员们会花费大量的时间同投资经理打交道。他们所关心的问题是：谁将代理他们经营管理这些钱？怎样去投资这些钱以及如何对投资经理下达投资指令并实施约束？
按照客户对投资经理投资能力认识的不同，可以区分各种不同的“投资经理—客户”关系。客户通常将其资金交给两个或者两个以上的投资经理去管理。这种“分拆式”投资方式为绝大多数客户所使用的理由有两个：首先，它允许雇佣不同技巧或不同风格的投资经理；其次，通过资金在不同投资经理之间的分散化可以减少“下错注”的机会，因为投资经理实际上是“下注人”或“赌徒”。但是，如果客户想在投资经理之间进行广泛的分散化而又不考虑投资经理的投资能力，那么，整个组合就可能产生进行广泛的分散化而又不考虑投资经理的投资能力，那么，整个组合就可能产生与市场组合相同的结果。因此，“分拆式”的投资方式几乎只有在对消极型基金投资时才会大量使用，但是，由于交易成本支出和投资经理的费用支出，这种投资方式会给投资者带来高额的成本。
无论是否采用分拆式投资，一旦客户发现某个投资经理的赌性太重，他就会减少“下注”
量。例如，客户可以要求投资经理最多只能按其所确定的比例的一半去对市场组合中单个证券的投资比例进行调整。因此，如果投资经理确定对股票S1的投资比例是30%而市场比例是45%，那么，这就意味着投资经理最多只应该投资37.5%[=（30%+45%）/2]。但是，在实际操作中，投资者不可能通过简单的方法去监督投资经理这么做。例如，在上面的例子中，投资经理可能就购买了30%的S1，并声称他原打算投资15%，只是考虑到客户的要求后才改为30%，尽管实际上他原来就打算投资30%。鉴于这种情况，通常使用一种更为简单的方法：对任何单个证券的持有量都设置限额。
机构投资者（如退休基金和慈善基金）经常雇佣一个以上的投资经理，并对每一位投资经理设置一组目标以及允许从这些特定目标发生的偏离程度。个人投资者，虽然不像机构投资者那样明显，但在对其所雇佣的投资经理下达的指令中，也试图包含类似信息。这反映了与投资经理之间的一种不太明确的、不太正式的关系，或者反映了小账户管理费的数额不能满足处理一系列客户特定的目标和限制时所发生的成本这一事实。
第二节投资决策过程
投资的决策过程是思考与行动的有联系的过程，从想到要投资，到对诸如股票债券一类的投资资产做出买或卖的决策。同样地，对于像保险公司与养老基金这样的机构来说，投资决策过程开始于一项任务与一个预算，结束于一个具体的投资资产组合。
为投资决策过程设计一个清晰的步骤是行之有效的，首先要决定投资者的目标，然后是认清所有的制约因素，即最终的资产组合所应具有的性质与需要满足的要求，最后，这些目标与制约因素必须转化成投资政策。这些步骤无论对于个人投资者还是机构投资者来说都是必不可少的。
在这一节当中，我们将把那些主要的步骤（目标、制约因素与决策）进一步详细分解为多方面的具体考虑的情况，从而使组织目标更容易实现，表14-1列示出其标准模式。在这一节中，我们将据表14-1中的各项内容，对投资过程三个组成部分的结构进行简要的（由于篇幅所限，更多的内容无法具体阐述）说明。
表14-1 投资策略的制定
目标制约因素决策
收益率的要求流动性资产配置风险的忍耐忍耐的程度分散化
监管风险定位
税收税收定位
个别需求收入生成
一、资产组合目标
资产组合目标的核心问题是风险—收益权衡（risk-return trade-off），即投资者希望得到的预期收益与他们愿意冒多大的风险（“风险的容忍度”）之间的权衡。投资项目经理必须了解投资者在追求更高的预期收益时所愿意承担的风险。下面我们将对七种不同的投资类型，分别分析影响其收益和对待风险态度的主要因素。
1．个人投资者
影响个人投资者的收益率要求与风险容忍度的基本因素是他们的生命周期所处阶段以及个人的偏好。
2．个人信托
当一个人将其资产的合法权益授予另外一个人或另一个机构（受托人），使其对这个资产以一个或更多人为受益者进行管理时，即建立起个人信托（personal trusts）关系。习惯上我们把受益人分为收入受益人（income beneficiaries）与余额受益人（remainder men）。收入受益人只能在他们的有生之年从信托中获取利息与红利收入。而余额受益人则在收入受益人死亡，信托关系不存在后，可以得到信托本金。
个人信托业务的目标通常比单个投资者目标的范围更受限制。个人信托业务经理因为负有信托责任，一般都比那些个人投资者更加注意规避风险。他们一般不会进行某些特定资产种类的投资，也不会轻易进行卖空、卖空等高杠杆的投资。
3．共同基金
共同基金是把投资者的资金聚集在一起，按其募资说明书中说明的方式进行投资，并按比例将基金产生的一部分收益分发给投资者。一般来说，共同基金的目标在它的募资说明书
中都有具体说明。
4．养老基金
养老基金的目标主要取决于养老金计划的类型，养老基金一共有两种基本类型：明确捐助型计划（defined contribution plans）与明确收益型计划（defined benefit plans）。明确捐助型计划事实上就是公司为其雇员设立的可缓税退休储蓄账户，雇员们获得该计划中的所有资产收益，也承担所有风险。明确收益型计划中的资产，则是发起计划的公司对计划受益人的负债总和，这一负债就是雇员在毕生工作期内逐年赚得的寿命年金，计划参与者退休时开始领取，其风险由发起计划的股东来承担。
5．资助基金
资助基金（endowment funds）的资金主要使用于非营利目的组织。资助基金主要来自捐赠人的损助，主要用于教育、文化、慈善组织。通常，资助基金投资目标是在一个适度的风险下产生一个稳定的收益流，但是资助基金的受托人也可根据特定资助基金的情况确定其他目标。
6．人寿保险公司
通常人寿保险公司的投资目标是为其保单中注明的债务套期保值。这样，不同保单类型所对应的投资目标也不相同。同时，人寿保险公司的投资目标也会受组织形式的限制，人寿保险公司可采取互助公司（mutual company）或股份公司两种组织形式，一般认为互助公司的运用只是为了受保人的利益，而股份公司的目标则是股东的利益最大化。
7．非人寿保险公司
非人寿保险公司，业务范围如财产保险、意外损失保险等。通常，它们在看待风险的态度上趋于保守。非人寿保险公司同人寿保险公司一样，可以是股份公司，也可以是互助公司。
8．银行
银行的特征是大多数投资用于向企业或顾客进行贷款，而绝大部分债务是存款人帐户的存款。作为投资者，银行的目标是将资产风险与负债的风险相匹配，同时利用贷款与借款利率之间的差额获得收益。
二、限制因素
个人投资者与机构投资者都会对其投资资产的选择加以限制，而这些限制因素一般都会对投资决策的选择产生影响。我们将在这里讨论五种常见的限制因素。
（一）流动性
流动性指资产以公平价格售出的难易程度（速度）。它是一个投资资产的时间尺度（要
用多长时间可以被处理掉）与价格尺度（在公平市场价格上打了多少折扣）之间的关系。
当对流动性进行测度是必需的时候，我们将考虑在出售不可避免的情况下折扣的数额。一般来讲，现金与货币市场工具如国库券、商业票据等是流动性最强的资产，其买卖差额低于1%，而房地产是流动性最差的资产之一。
个人与机构投资者均应考虑自己在短时间内处理资产的可能性，他们均该从这种可能性出发确定自己投资组合的最低流动性标准。
（二）投资期限
这是指投资或部分投资的计划终止日期。当投资者在有着不同到期日的资产（如债券，它在预定的未来某个日期付清本金）之间进行选择的时候，就需要考虑投资期限。
（三）监管
只有专业投资者与机构投资者才会受到监管的约束。其中最重要的监管是审慎管理人法则（prudent man law），即管理他人资金的专业投资者都应该把投资资产限定在审慎投资者会投资的资产范围内。
此外，还有适用于不同机构投资者的特殊规定。例如，美国的共同基金（把个人投资者的资金集中在一个专业管理者之下的机构）不能占有任何公开上市公司5%以上的股份。
（四）税收考虑
税收结果对投资决策意义重大，因为任何一个投资策略的业绩都是由其税后收益的多少来评价的。对那些面临很高税率的家庭与机构投资者来说，避税与缓税因素在他们的投资策略中占有重要的地位。
（五）独特的需求
实际上每一个投资者都面临着自己特殊的投资环境。假设有一对夫妇，他们在同一家航天公司任职，并有很高的收入。那么，该家庭所有成员的收入都与同样一个周期性的行业息息相关。这对夫妇就需要对航天行业不景气的风险进行套期保值，方法是投资于在航行业不景气时会有所收益的资产。
三、资产配置
考虑到自己的投资目标与各种限制因素，投资者会制订出一系列的投资政策。包括各种资产组合管理决策制订的步骤——资产配置、分散经营、风险与税收定位以及收益生成。其中最重要的部分是资产配置，即决定投资于资产组合中各种主要资产类型的资金数额。
我们可以把资产配置的过程分为以下几个步骤：
（一）确定资产组合中包括的资产类型
一般来讲有以下几类主要资产类型：
1.货币市场工具，
2.固定收益证券（通常称为债券）。
3.股票。
4.不动产。
5.贵金属。
6.其他。
机构投资者大多数投资于前四种资产，而私人投资者还常把贵金属与其他国外的投资工具也包含在自己的投资组合当中。
（二）预测资本市场的期望值
即利用历史数据与经济分析来决定资产组合中所包括资产在相关持有期间内的预期收益率。
（三）确定有效率资产组合的边界
这一步骤指的是在既定风险水平下可获得最大预期收益的资产组合。
（四）寻找最佳的资产组合
这一步骤是指在满足各种限制因素的条件下，选择最能满足风险收益目标的资产组合。
第三节积极的投资管理理论
一、消极管理与积极管理
在投资界，根据投资管理方法的不同，经常把它区分为消极型管理和积极型管理两种风格。
消极型管理一般持有证券的时间较长，变动较小且不频繁。消极管理者把证券市场作为相对有效的市场来对待。说的具体一点，他们的决策目标与市场所公认和接收的风险和预期回报的测算保持一致。他们持有的证券组合要么就是市场组合的替代组合——被称为指数基金，要么是适合于那些与普通投资者具有不同偏好和要求的客户的特别组合。无论在哪种情况下，消极型证券管理经理都不会进行超出他们所设定的业绩基准的尝试。
如果是属于消极型投资管理，那么，只有当客户的偏好发生了变化，或者无风险利率发生了改变，或者对基准业绩组合的风险和回报的市场趋同预测发生改变的时候，总体投资组合才会发生改变。投资经理只要连续不断地监测后边两个变量，同时就第一个变量与客户保持联系。此外，不再需要其他的活动。
积极型管理经理则认为随时可能出现定价不当的证券或证券板块。他们不认为证券市场是有效的，并不将它当作有效市场看待，他们利用的是与市场趋同相反的市场背离预测，也就是说，他们对风险和回报的预测与市场公认的预测不同。某些投资经理可能对某一证券持有“牛市”估计，另一些经理则持有“熊市”估计。前者会持有“超过正常比例”的该种证券，后者则会持有“低于正常比例”的该种证券。
二、积极管理的优势
当投资者从最大限度分散风险或从消极管理出发，通过向资产组合里加入定价不当的股票的方法，以期获得超额收益时，市场效率便得到了实现。这种对超额收益的竞争保证了证券的价格将非常接近其“公平”价值。在风险调整的基础上，大多数投资经理将采取消极管理。但是，在对投资报酬进行竞争的过程中，某些投资经理可以获得比市场价格所包含的平均预期收益更高的收益。
这一点在理论上和实际中都得到了证明。我们先进行理论的分析。假定任何分析家都不能获得比消极管理更好的收益，那么聪明的投资者会把资金从需要花费大量昂贵分析费用的其他管理方式转向相对低廉的消极管理，在这种情况下，积极管理下的资金将会逐渐干涸，价格也将不再反映复杂的预测。在投资者会很明智地分配管理基金的情况下，随之而来的获利机会将把积极管理的经理们重新吸引回来并使他们再度获得成功。
从经验证据数据来看：（1）有些资产组合投资经理已经获得了一系列的超额收益；（2）已实现收益率中的“噪声”足以使我们相信，某些投资经理已经获得了超过消极管理水平的收益；（3）有些已实现的超额收益益非常稳定，表明那些能够及时进行积极投资管理的投资经理们可以在一段相当长的时期内击败消极管理。
这些告诉我们，积极的资产组合管理理论是有一定地位的，即使投资者们都认为证券市场接近有效率，积极管理仍然有着无法替代的优势。
假定资本市场完全有效率，并且可得到一个简单可行的市场指数资产组合，那么实际上该资产组合就是有效风险资产组合。显然，在这种情况下，证券选择是毫无意义的。我们能做的就是根据消极管理把资金在货币市场基金（安全资产）与市场指数资产组合之间进行分配，除此之外不可能做得更好。
不过，这个结论并不符合实际。因为，把投资基金在无风险资产与风险资产组合间进行分配也还需要一定的分析，因为投资于有风险市场资产组合M 的资金份额y 由下式给出：
2
01.0)
(m f m A r r E y σ-= （14-1）
其中f m r r -)(是M 的风险溢价，2M σ是它的方差，A 是投资者的风险厌恶系数。因此，
任何理性的资金配置都需要对m σ与E （r m ）进行估计，也就是说，即便是进行消极管理的投资者也需要做一定的预测。
而且，由于存在着受不同因素影响的不同种类的证券，使得对)(m r E 和M σ进行预测变
得更为复杂。例如，长期债券的收益，在很大程度上由利率期限结构的变化决定，而股票的收益则受到许多其它因素的影响，其中包括许多利率以外的宏观经济因素的影响。在投资者得到了各种投资的相关预测信息之后，他还要根据最优原理来确定投资组合的恰当比例。因此，投资者很容易就会偏离纯粹的消极管理策略，并且我们还没有把国际股票与债券投资组合或行业资产组合的影响考虑进来。
三、积极投资管理的目的
投资者对投资经理的期望是什么？这种期望又会怎样影响他的运作？如果客户是风险中性的，也就是说，对不同程度的风险无差别，那么答案就非常简单。投资者会期望投资经理建立一个能产生最大可能回报率的证券资产组合。投资经理也将根据这种要求进行运作，而其业绩根据他所实现的平均收益率来评价。
但是如果客户是风险厌恶者，答案就比较复杂了。因为，此时投资经理没有标准的资产组合管理理论，在做出任何一个投资决策之前都不得不与每一位客户协商，以确保收益（平均收益率）与风险相称。
均值-方差有效资产组合管理理论的出现，使这一问题得到了解决。我们可以进行“产品决策”，即如何构造一个在均值-方差意义上有效的有风险资产组合，与“消费决策”，即投资者如何在有效风险资产组合与无风险资产之间配置资金。我们知道，构造最佳风险资产组合是一个技术问题，它能得到一个对所有投资者都适用的最佳有风险资产组合。投资者之间的不同只是在于他们如何在有风险资产组合与无风险资产之间配置资金。
均值－方差模型影响投资管理决策的一个特点是，选择最佳有风险资产组合的标准。一般来讲最佳有风险资产组合是使收益—波动性比率最大的资产组合，或预期超额收益率（超过无风险收益率的部分）与标准差之比最大的资产组合。运用马克维茨资产组合模型构造的这种最佳有风险资产组合可以使每一位客户满意，而不用考虑客户对待风险的态度。对客户来说，他们可以运用统计的方法从预期可实现收益率或事前收益与波动性比率为对投资经理的业绩做出推断并进行评估。
威廉·夏普对共同基金业绩的评价是资产组合业绩评价领域中一种有效的方法。收益—波动性比率也被人们称为夏普测度：
p f
p r
r
E
S
σ-
=
) (
简单地说，均值-方差资产组合理论意味着投资经理的目标是使（事前）夏普测度最大，即使资本配置线（CAL）的斜率最大。一个好的投资经理的资本配置线总是比消极持有市场
指数资产组合的要陡。客户可以通过观察投资经理的不同回报率并计算他们已实现的夏普测度（事后资本配置线）来证明其相对的业绩。
一般来说，客户总是希望把他们的资金委托给最有能力的投资经理，即那些最有可能持续获得最高夏普测度的投资经理。同时，每个投资者还必须决定将多大比例的资金交给这位经理进行投资，并将余下的部分投资于无风险资产。如果投资经理们的夏普测度在长时间内是稳定的（并且可以被客户估计出来），投资者就可以用其资产组合的长期平均收益与方差为基础，根据14-1式计算出委托给这位投资经理的最佳资金比例，剩下的部分则投资于无风险资产。
四、证券选择的特雷纳—布莱克模型
１、特雷纳－布莱克模型概述
证券分析是积极的资产组合管理的一种常用形式。如果研究单个证券，可能会发现许多定价不当的证券。它们给投资者提供了数值为正的预期α值。但是把资产组合全部集中在这些证券上将承担本可以通过分散投资而减少的公司风险。因此，作为一个积极型投资经理，必须在大胆利用定价不当的证券和分散投资目标之间做出权衡。
特雷纳与布莱克为证券分析的运用提供了一个优化模型，这种资产组合管理理论假定证券市场接近于有效率，该模型的要点是：
1）假定积极型投资管理基金的证券分析只能深入研究整个市场中相对较少的一部分股票，而其他没有被分析的证券的价格是合理的。
2）为了有效地分散投资，市场指数资产组合是所有投资的基准，模型把它当作消极型资产组合。
3）投资管理公司的宏观预测部门应该提供消极型（市场指数）资产组合回报率与方差的预测值。
4）证券分析的目标是用有限数量的证券构造一个积极型资产组合，定价不当的被研究证券就是这种组合的基本组成部分。
5）分析人员应该按照以下步骤来构造这个积极型资产组合，并对其预期成果进行评价： a.估计出每只被分析证券的β值和它的残差风险，根据β值与)(f m r r E 的宏观预测值确定该证券的必要回报率。
b.根据每只证券定价不当的程度确定它的预期收益与预期超额收益（α值）。
c.不充分分散投资的成本为定价不当股票的非系统风险，即该股票残值的方差。这种风
险抵消了对价格低估证券进行专门研究所带来的好处（α值）
d.根据α、β与残差风险的估计值确定每只证券在资产组合中的最佳权重。
e.根据资产组合中每只证券的权重估计出该积极型资产组合的α、β与残差风险。
6）根据消极型市场指数资产组合的宏观经济预测值与积极型资产组合的综合预测值确定最佳风险资产组合，它将是消极型资产组合和积极资产组合的结合。
２、资产组合的构造
假定所有证券的定价都是合理的，使用指数模型作为这些合理定价证券回报率的参考，那么，第i 个证券的回报率为：
)(i f M i f i e r r r r +-+=β （14-2）
其中，i e 是均值为0的随机扰动项。
不考虑证券分析，特雷纳与布莱克（TB ）用式（14-2）表示所有证券的回报率，并且假定市场资产组合M 是有效资产组合，而且证券之间回报率中的非系统部分i e 是不相关的。关于市场时机，TB 假定消极型资产组合（passive portfolio ）的预测已经做出，所以市场指数资产组合的预期回报率M r 和它的方差2
M σ都是已知的。
现在，我们只需考察目标证券集合中的一小部分，目的是在这些被分析证券中构造一个积极资产组合，并把这个组合与指数资产组合混合起来。对每一只证券，其回报率可以写成 k k f M k f k a e r r r r ++-+=)(β （14-3）
其中，k a 表示定价不当证券的超出预期的额外收益（称作超额收益）。所以，对每一只被分析证券，都要估计以下参数
）（k k k e a 2,,σβ
如果所有的k a 均为0，那么只需要进行消极管理就可以，指数资产组合M 就是投资的最好选择。但这种可能性极小，因为总存在不为0的α，有些为正，有些为负。
下面，我们继续分析持有积极型资产组合以后的工作，以便对特雷纳-布莱克模型有一个整体印象。假定某一积极型资产组合（active portfolio ）A 已经被构造出来了，并具有以下参数
）（A A A e a 2,,σβ
它的总方差等于系统方差22M A σβ与非系统方差)(2
A e σ的和，它与市场指数资产组合M 的协方差为：
2),(M A M A r r Cov σβ=
图14-1 积极型资产组合与消极型资产组合的优化过程
图14-1表示的是积极型资产组合与消极型资产组合的优化过程。虚线有效率边界表示所有的定价合理证券的集合，即它们的阿尔法均为0。根据定义，市场指数资产组合位于该有效率边界上并与（虚线）资本市场线（CML ）相切。事实上，并不需要知道这条边界，因为只要观察到市场指数资产组合，并构造一个资本配置线在资本市场线之上的资产组合即可。根据分析知道市场指数资产组合并不是有效的，而由定价不当的证券构造的积极型资产组合A 一定会在这条资本市场线的上方。
要从图14-1上把A 的位置找出来，我们首先要知道它的预期回报率与标准差，它的标准差为
2/1222)]([A M A A e σσβσ+=
因为我们预测A 的阿尔法值是正数，所以它一定在资本市场线（虚线）的上方，其预期回报率为
])([)(f M A f A A r r E r r E -++=βα
下面，我们将构造积极型资产组合A 和消极型资产组合M 的最佳组合。因为A 与市场指数资产组合并不是完全相关的，所以，在确定两者的最佳资金配置时我们需要考虑它们之间的相关情况。这一点从有效率边界的实线同时过M 点和A 点可以看出来，它支撑着最优资产配置线（CAL ），而连接A 和M 的最佳风险资产组合P 位于该线上，而且是资产配置线与有效率边界的切点。
下面我们来看这个优化过程的数学原理，如果我们把一部分资金W 投资于积极型资产组合，另一部分资金1-W 投资于市场指数资产组合。那么，该组合的回报率为
M A p r w wr w r )1()(-+=
我们可以用这个等式计算出夏普测度的数值（用超额回报均值除以它的标准差），它是权重W 的一个函数。然后找到使夏普测度最大的最佳权重W ，就是使图14-1中的P 点成为最佳切点的资产组合的值。得到的最终结果为
0*)1(1w w w A β-+=
（14-4） 其中 22/])([/M
f M A A o r r E e a w σσ-=）（ 如果积极型资产组合的A β为1，那么W 0就是它的最佳权重。但是在实际中A β可能不为1，所以我们就用式（14-4）来对此进行调整，从而得到最佳权重W *
。
当我们找到了积极型资产组合和消极型资产组合的最佳混合权重W *之后，我们就要确定该组合的收益波动性比率。为了计算该比率，我们首先要计算夏普测度的平方，我们把指数资产组合和积极型资产组合的各自贡献分离开来：
222222
])([])([)(A A M f M A A M P e a r r E e a S S σσσ+-=+= （14-5） 这种夏普测度分解方法告诉了我们应该怎样去构造积极型资产组合，但是在使用时要注意只有资产组合是最佳风险资产组合时这种分析方法才成立。请看式（14-5）中的后一个等式，它表示当我们构造的积极型资产组合的)(/2
A A e a σ最大时，该风险资产组合的夏普测度就可取得最大值。如果我们按下式选择第k 只被分析证券的权重，那么这个а与残值标准
差的比值就能取到最大值。
∑==n i i i k k k e a
e a w 122)
(/)
(/σσ （14-6） 这说明在积极型资产组合中，每只证券的权重取决于它的定价不当程度k α 与非系统风险)(2k e σ的比值。分母是所有比值之和，这个标准因子可以保证所有权重之和为1。
在式（14-5）中，最佳风险资产组合夏普测度的平方比消极型（市场指数）资产组合的高出2
)(??
????A A e a σ。这个反映定价不当程度的A α与非系统标准差)(A e σ的比率也是衡量风险组合中积极型组合业绩的指标之一，被称作估价比率。
我们还可以计算整个积极型资产组合中单个证券对总体业绩所作的贡献。假定这个积极型资产组合中包括n 只证券，则夏普测度平方的总增加值等于所有被分析证券的估价比率的平方和，即 ∑=??????????=??????n i i i A A e a e a 12
2)()(σσ （14-7） 每只证券的估价比率就是那只证券对整个积极型资产组合的业绩所做出的贡献。
五、市场时机选择
除了上面所介绍的投资方法之外，投资经理还可以采取另一种投资策略，即市场时机选择。它与前面的投资方法惟一的不同之处在于——其中涉及到如何在一个替代市场组合（通常既包括股票又包括长期债券）和一种无风险资产（如国库券）之间分配投资的积极决策。采取这种投资策略的投资机构通常是根据他们自己对风险的回报率和“市场”回报率相对于无风险率的变化幅度预测来调整其对风险资产和无风险资产的投资比例，而不管市场公认的预测如何变化，也不管其客户对风险和收益的态度如何。
六、多因素模型与积极的投资管理
到目前为止，我们对积极的投资管理的分析都依赖于市场指数模型的合理性，即主要依赖于单因素证券分析模型。尽管如此，多因素模型并不会影响我们对积极型资产组合的构造，因为整个特雷纳－布莱克分析主要集中于指数模型的残差。如果我们要用多因素模型取代单因素模型，通过计算每只证券的反映其合理收益的α值（给定它对所有因素的β值），我们就可以接着构造积极型资产组合，同样我们还是可以把该积极型资产组合与消极型资产组合
结合起来。如果
i f M i i f i e r r r r +-+=-)(βα
能够充分地描述证券市场，那么任何资产的方差就是系统风险与非系统风险的和：
)()(2222i M i i e r σσβσ+=，而任意两种资产之间的协方差就是2M j i σββ。
现在考虑一个两因素的情形，我们把这两因素资产组合分别称为Ｍ与Ｈ，则指数模型可以推广为：
i i i i f H iH f M iM f i e r e r r r r r r ++=++-+-=-ααβββ)()(2 （14－8）
iM β与iH β是该证券分别对应于资产组合Ｍ与资产组合Ｈ的β值。给定因素的资产组合的回报率为r M 和r H ，该证券对r f 合理超额回报率用βr 表示，预期超额收益为i α。
假定投资者希望使他们的资产组合的夏普测度达到最大，那么式（14－8）的两因素结构可以用来得到马克维茨资产组合选择模型的输入参数，不过现在，方差与协方差的估计量将变得非常复杂：
)(),(2)(222222i H M iM H iH M iM i e r r Cov r σβσβσβσ+++=
)()(),(,22H M iH jM jH iM H jH iH M jM iM j i r r Cov r r Cov ββββσββσββ+++=
这样，我们就可以从以下数据中估计出一个n 只证券的协方差矩阵，
iM β的n 个估计量
iH β的n 个估计量
)(2i e σ的n 个估计量
2M σ的１个估计量
2H σ的１个估计量
而不是n （n ＋１）／２个单独的方差与协方差估计量。因此，多因素模型的结构就可以简化资产组合的构造。
第四节 投资业绩评估
对于一个投资者来说，雇佣别人来为其管理投资，就有权利知道其投资取得了什么样的业绩。但是我们该如何来评价其业绩呢？我们已经看到，资产组合的平均收益看起来似乎可
以作为直接的评价尺度，但事实并非如此，因为我们还必须考虑风险因素。但是，经过风险调整以后，风险调整的收益又带来了其他的一系列问题。在本节中，我们由测算资产组合收益开始，然后转入讨论风险调整的常见方法。最后，我们将讨论业绩评估理论及实践中应用评估程序的一些新发展。
一、投资收益的测算
投资收益率是一个很简单的概念，即最初投资的一美元带来了多少收益。这里的收益是广义的，包括现金流入和资产升值。对股票而言，总收益就是股利加上资本利得。对于债券，其总收益就是息票或已支付的利息加上资本利得。
为了以后讨论的方便我们先看一个例子。考虑一只股票,每年支付红利２美元，股票的当前市值为５０美元。假如现在你购买了它，收到２美元红利，然后在今年年底以５３美元卖掉它，那么你的收益率就是：
%101.0503250即资本利得收入最初投资总收益=+=+=
另一种推导收益率的方法是把投资问题看作是现金流贴现。设r 为收益率，它能使最初投资所带来的所有现金流的现值等于期初投入。在我们的例子中，用50美元购买股票，在年底时产生55美元（2美元红利加上５３美元出售股股票）的现金流。我们解方程５０＝（２＋５３）／（１＋r ），同样得出r=10%。
１．时间加权收益率与资金加权收益率
如果投资持续了一段时间，并且在此期间，还向资产组合注入或抽回了资金，那么测算收益率相对来说就比较复杂。继续看我们的例子，假设你在第一年末购买了第二股同样的股票，并将两股股票都持有至第二年末，然后在此时以每股54美元的价格出售了它们。那么你的总现金流为：
时期 支出
第一章外汇 外汇 概念：动：一种货币兑换成另一种货币以清偿国际间的债权债务的金融活动 静：广：一切外国货币表示的资产 狭：以外币表示的可用于国际之间结算的支付手段特征：可自由兑换性、普遍接受性、偿还性 汇率 概念：外汇买卖的价格、汇价、外汇牌价、外汇行是 基础货币/ 标价货币 标价方法： 直接标价法：以一定单位外国货币为标准，计算应付多 少本国货币 间接标价法：以一定单位本国货币为标准，计算应收多少外 国货币 报价方式： 双向报价法：卖出：银行向客户卖出外汇 买入：银行从客户买入外汇 前小后大 种类： 基本汇率：选定对外经济交往中最常用的货币，称之为关键货币，制定本国货币与关键货币间汇率 套算汇率：两国货币通过对各自关键货币的汇率套算出来的汇率 1$=0.8852欧 1$=1.2484瑞 则欧兑瑞的交叉汇率为：1欧 = 1.2484/0.8852 =1.4103瑞买入汇率、卖出汇率 中间汇率：买入+卖出/2 钞价：银行购买外币的价格，最低 电信汇率、信汇汇率、票汇汇率 即期汇率：现汇汇率，在两个营业日内办理 远期汇率：远期差价：升水：某外汇远期汇率高于即期汇率官方汇率、市场汇率 单一汇率、复汇率 固定汇率：选择黄金、外币为标准，规定本币与他国货币间 固定比价，比价波动受限 浮动汇率：由外汇市场供求自发决定的汇率 影响汇率因素： 经常账户差额、通货膨胀率、经济实力、利率水平、各国政 策和对市场干预、投机活动与市场心理预期、政治因素 汇率决定理论： 金本位：铸币平价、黄金输送点 金块本位、金汇兑本位：法定平价、政府 纸币：布雷顿森林体系 购买力平价理论： 源于货币数量学说，正常的汇率取决于两国货币购买力比率， 而货币购买力又取决于货币数量，汇率是两国货币在各自国家 中所具有的购买力的对比 通胀>物价涨>汇率跌 一价定律：绝对购买力平价 国内：两个完全相同的商品只能卖同价，适用于可贸易品 开放经济：Pa = R(汇率)*Pb 绝对购买力平价：本币与外币交换等于本国外国购买力交换， 汇率由两国货币购买力决定。货币购买力是一般物价水平倒数 一般物价水平商决定汇率。 相对购买力平价：R1正常汇率、R2通胀汇率、Paa国购买力 变化率、Pbb国购买力变化率，以b国货币表示a国货币新 汇率 R2=（Pa/Pb）*R1 汇率升贬由通胀差异决定 评价：1.强调物价对汇率的作用，但并不绝对 2.以货币数量为前提，两国纸币交换决定于纸币购买 力，因为各国居民根据纸币购买力平价币值，本末倒置 3.说明长期，对短期中期没用 4.静态分析，没有对物价如何影响汇率的机制进行分析 利率平价理论： 凯恩斯古典利率评价理论： 汇率是两国货币资产的相对价格。资金可投国内、国外 1.国内外投资收入比较 2.本币外币即期远期价格预期 3.升贴水率 远期决定于利差 艾因齐格动态利率平价理论： 利率平价受套利活动影响 现代利率平价公式 S即期汇率、F远期汇率、S、F直接标价，Ia本国利率、Ib 外国利率，F3个月远期，IaIb三个月利率 (F-S)/S ≈ Ia-Ib 远期汇率的升贴水率大约定于本外国利率差 利率低的国家货币，远期利率升水，利率低的国家货币， 远期汇率贴水 现行人民币汇率制度的特点： 1. 实行以市场供求为基础的、单一的、有管理的浮动汇率 制度 2. 采用直接标价法 3. 实行外汇买卖双价制 4. 所涉及的体贴币都是可自由兑换的货币 第二章外汇管制 外汇管制 概念：国家以维持国际收支平衡和本币稳定为目的，集中分配 有限的外汇资金 方法：直接外汇管制：国家直接干预 间接外汇管制：外汇机构控制交易价格 主要内容：外汇资金收入与运用、货币兑换、黄金、现钞输出 入、汇率 汇率制度 固定汇率制 布雷顿时森林体系下的固定汇率制度 特点：一固定，二挂钩，上下限，政府控制，允许调整 浮动汇率制：1.防止外汇储备大量流出2.节省国际储备3.自
1．如何正确理解市场和市场营销的含义？ 市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？ （1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？ 概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？ 外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？
概念题 第一章 1市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所 需所欲之物的一种社会和管理过程 2需要：未得到基本满足的感受状态，即感受到的贫乏状态，包括物质需要、社会需要和个 人需要。 欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：有购买力作后盾的人类需求 第二章 一、市场的含义 狭义的市场：市场是在一定时间进行商品交换的场所。 广义的市场：买者和卖者实现商品交换关系的总和。 营销中的市场：指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 二、市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 人口：人口多少及目标群体多少
购买力：货币支付能力 购买欲望：购买该商品的要求和愿望 三、市场营销观念 市场营销观念也称为市场营销管理哲学，是企业经营活动的基本指导思想，是一种理念、态 度或思维方式，是企业在进行市场营销管理过程中制订营销方案组织和从事营销活动的指导 思想。 1生产观念 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效 率，扩大生产，降低成本已扩展市场。 2产品观念 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并 不断开发新产品。 3、推销/销售观念 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者 大量购买本企业的产品。 3、市场营销观念
是一种以消费者的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得消 费者的满意，从而实现企业的长期利益。 4社会营销观念 企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。要 将企业利润、顾客的合理需要和社会利益三方面统一起来。 生产观念、产品观念、推销观念都属于传统营销观念，市场营销观念和社会营销观念是现代 营销观念。 六、绿色市场营销要求企业尽可能地采用符合环保标准的生产技术、原材料、制造工艺，生 产符合环境要求的绿色产品，使用可以自动降解的包装材料，并指导人们合理使用，以降低 对环境的不利影响；在分销和促销过程中应积极引导消费者在产品售前、售中和售后服务总， 注意节省资源，减少污染。 生态市场营销观念：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调。工商 企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。
1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换 关系的总和。 3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实 和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包 括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变 的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。 4、市场营销的核心思想是交换 3 企业市场经营观的演变 ( 一 ) 生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所 有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。 (二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指 导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非 必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。 ( 四 )市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心， 企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场 的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向 3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五 )社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远 利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应 者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与 企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学 技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销 活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A 经济环境( 一 )消费者收入与支出1．收入(1) 人均国内生产总值(2)个人收入 (3) 个人可支配收入 (4)可任意支配收入2．支出(1) 消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数== 食物支出 / 总支出(2) 居民消费结构3．消费者的储蓄与信贷(二 )经济发展状况1．经
第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B
A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题
国际金融的含义
国际金融的含义 菜鸟操盘 1.Demonstrate briefly the elasticity approach to the balance of payment （简述弹性理论对收支的影响）答：弹性分析理论主要研究货币贬值对贸易收支的影响。货币贬值具有促进出口，抑制进口的作用。贬值能否扬“出”抑“进”，进而改善一国的贸易收支呢？取决于供求弹性。所谓进出口商品的供求弹性，是进出口商品的供求数量对进出口价格变化反映的程度：弹性大，进出口商品价格能在较大程度上影响进出口商品的供求数量；弹性小，对进出口商品供求数 量的影响较小。为了使贬值有助于减少国际收支逆差，必须满足马歇尔——勒纳条件。即一国货币贬值后，只有在出口需求弹性与进口需求弹性的和大于1条件下，才会增加出口，减少进口，改善国际收支。 2. Demonstrate briefly the absorption approach to the balance of payment （简述吸收论对收支的影响）答：吸收论特别重视从宏观经济的整体角度来考察贬值对国际收支的影响。它认为，贬值要起到改善国际收支的作用，必须有闲置资源的存在。只有当存在闲置资源时，贬
值后，闲置资源流入出口品生产部门，出口才能扩大。其次，出口扩大会引起国民收入和国内吸收同时增加，只有当边际吸收倾向小于１，即吸收的增长小于收入的增长，贬值才能最终改善国际收支。比如，出口扩大时，出口部门的投资和消费会增长，收入也会增长。通过“乘数”作用，又引起整个社会投资、消费和收入多倍地增长。所谓边际吸收倾向，是指每增加的单位收入中，用于吸收的百分比。只有当这个百分比小于１时，整个社会增加的总收入才会大于总吸收，国际收支才能改善。 3. Demonstrate briefly the monetary approach to the balance of payment （简述货币论对收支的影响）答：第一，所有国际收支不平衡，在本质上都是货币的。因此，国际收支的不平衡，都可以由国内货币政策来解决。第二，所谓国内货币政策，主要指货币供应政策。因为货币需求是收入、利率的函数，而货币供应则在很大程度上可由政府操纵，因此，膨胀性的货币政策可以减少国际收支顺差，而紧缩性的货币政策可以减少国际收支逆差。第三，为平衡国际收支而采取的贬值、进口限额、关税、外汇管制等等贸易和 金融干预措施，只有当它们的作用是提高货币需求、尤其是提高国内价格水平时，才能改善国际收支，而且这种影
市场营销中的一些基本概念 市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 市场营销包含三个基本的含义:①市场营销是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;②交换活动是以满足需求为核心的;③市场营销活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动. 在市场营销这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、营销和营销者这些基本概念. (一) 需要、欲望和需求 需要(Need) 需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在,营销者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切营销活动的出发点. 欲望(What) 它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品. 需求(Demand) 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望. (二) 产品 在市场营销学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物. 在市场营销中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上. 市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的;相反,市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的. 如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯"营销近视症".即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的营销者,或迟或早将导致企业步入经营困难. (三) 价值、成本和满足 按市场营销学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小. 被营销者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成营销者的成本.营销者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入. 因此,营销者与消费者的交换将根据"等价交换原则"进行.即在市场交换过
市场营销学 第一章市场营销学与市场营销 一、市场的概念： 1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所 2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。 3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 二、市场存在的条件： 1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源） 2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务） 3、有促成交换双方达成交易的各种条件 三、市场营销的概念： 1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 四、市场营销的相关概念： 1、需要、欲望、需求 ⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。 ⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。 ⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 2、产品和服务 ⑴产品是获得服务的载体。⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。 3、效用、费用和满足 ⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。⑵费用就是指成本（机会成本）。 4、交换、交易和关系 ⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一个过程。 ⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。 ⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理的概念： 1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、市场营销管理的本质：需求管理。 二、市场营销管理哲学的概念： 1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 2、市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理哲学的演进： 生产观念――产品观念――推销观念――市场营销观念――社会营销观念 旧观念（以企业为中心的观念）新观念（以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念）
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质及相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生 (二) 市场营销及相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一) 营销者预期顾客及相互营销 1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 1.需要：人类的基本要求 2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三) 交换及交易 交换的发生有5个条件： 1) 至少有两方参及 2) 每一方都胡对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5) 生一方都认为及另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 1）是最为古老的一种市场营销哲学。 2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 3）是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）
名词解释： 1、特里芬难题指在布雷顿森林体系下，美元与黄金挂钩，美元承担的两个责任，即保证美元按官定价兑换黄金、维持各国对美元的信心和提供足够的国际清偿力（即美元）之间是矛盾的。即当美国国际收支处于长期顺差时，人们愿意持有美元，但却很难得到它；当美国国际收支处于长期逆差时，人们对美元的需求很容易满足，但却因对美元失去信心，不愿意持有美元了，这种两难就是“特里芬难题”。 2、国际收支（Balance of Payments，缩写为BOP）是指一个国家或地区与世界上其他国家或地区之间由于贸易、非贸易和资本往来而引起国际间资金流动，从而发生的一种国际间资金收支行为。 3、国际收支平衡表（BOP statement）是指按照一定的编制原则和格式，将一国一定时期国际收支的不同项目进行排列组合，进行对比，以反映和说明该国的国际收支状况的表式。 4、自主性交易（Autonomous Transaction）。主要是指各经济主体或居民个人如金融机构、进出口商、国际投资者等出于自身特别的目的如追求利润、减少风险、资产保值、逃避税收、逃避管制或投机等而进行的交易活动。 5、调节性交易（Regulative Transaction）。是指中央银行或货币当局出于调节国际收支差额、维护国际收支平衡、维持货币稳定的目的而进行的各种交易。所以又称弥补性交易。 6、经常项目指本国与外国进行经济交易而经常发生的项目，是国际收支平衡表中最主要的项目，包括货物和服务、收入和经常转移三个项目。 7、支出转移政策，目的在于将国内外支出最大限度地转移到国内产品上，以增加本国收入。可分为一般性政策和选择性政策。 8、J曲线效应是指一国货币对外贬值后，国际收支状况在贬值之初进一步恶化，经过一段时间后，贸易收入才会增加，国际收支状况得到改善。国际收支的这一运动过程，其函数图像酷似大写英文字母“J”，故名“J曲线效应。 9、丁伯根法则(Tinbergen Rule)：一国政府要实现一个经济目标，至少要使用一种有效的政策工具；要实现n个独立的经济目标，至少要使用n种独立且有效的政策工具。 10、马歇尔－勒纳条件是指以贬值手段改善贸易收支逆差的充分条件在于：进出口商品的需求弹性之和大于1。需满足以下假设：1、其他条件不变，只考虑汇率对进出口的影响；2、国内外商品都具有无限供给弹性； 3、以国际收支均衡为初始状态。 11、米德冲突(Meade Conflict)：实行固定汇率制度的国家，由于不便进行直接贸易管制，支出转移政策转变成为特定的固定汇率政策。这表明，要实现内部和外部经济的均衡，就只能依靠支出调整政策这一种工具，政策工具数目少于经济政策目标数量。 12、国际储备是一国货币当局为弥补国际收支逆差、维持本国货币汇率的稳定以及应付各种紧急支付而持有的、为世界各国所普遍接受的资产。 13、国际清偿力是指该国无须采取任何影响本国经济正常运行的特别调节措施即能平衡国际收支逆差和维持其汇率的总体能力。 14、基础汇率（Basic Rate）：选择出一种与本国对外往来关系最为紧密的货币即关键货币（Key Currency），并制订或报出汇率。本币与关键货币间的汇率称为基础汇率。大多数国家都把美元当作关键货币，把本币与美元之间的汇率作为基础汇率。 15、套算汇率（Cross Rate），又称为交叉汇率。它是在基础汇率的基础上套算出来的本币与非关键货币之间的汇率。 16、即期汇率（Spot Exchange Rate），也称现汇率，是交易双方达成外汇买卖协议后，在两个工作日以内办理交割的汇率。这一汇率一般就是现时外汇市场的汇率水平。 17、远期汇率（Forward Exchange Rate），也称期汇率，是交易双方达成外汇买卖协议，约定在将来某一时间进行外汇实际交割所使用的汇率。 18、固定汇率（Fixed Exchange Rate）这种制度规定本国货币与其他国家货币之间维持一个固定的比率，汇率波动只能限制在一定范围内，由官方干预来保证汇率稳定。目前许多国家仍然实行固定汇率制度。 19、浮动汇率（Floating Exchange Rate）是本国货币与其他国家货币之间的汇率不由官方制定，而由外汇市场供求关系决定，可自由浮动，官方在汇率出现过度波动时才出面干预市场。 20、名义汇率（Nominal Exchange Rate）是由官方公布的或在市场上通行的、没有剔除通货膨胀因素的汇率。 21、实际汇率（Real Exchange Rate）是在名义汇率基础上剔除了通货膨胀因素后的汇率。从计算方法上看，它是在现期名义汇率的基础上用过去一段时期两种货币各自的通货膨胀率（物价指数上涨幅度）来加以校正，从而得出实际的而不是名义的汇率水平及汇率变化程度。 22、外汇倾销：是指在有通涨的国家中，货币当局通过促使本币对外贬值，且货币对外贬值的幅度大于对内贬值的幅度，借以用低于原来在国际市场上的销售价格倾销商品，从而达到提高商品的海外竞争力、扩大出口、增加外汇收入和最终改善贸易差额的目的。 23、管理浮动（也称不清洁浮动）指政府为了使市场汇率向对本国有利的方向浮动，通过外汇交易干预市场
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
第一章、marketing 1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。） 2、需要wants、欲望needs、需求demends： 需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。） 6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。 7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。） 产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么） 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法：S：segmentation(市场细分)；T：targeting(目标市场选择)；P：positioning(定位)。课本29页：marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表） 3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。 消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。 地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。 人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。 心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。 行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所
《药品市场营销学》目标检测 第一章绪论 一、选择题 (一)单项选择题 1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C ) A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D ) A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是( B ) A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指( B ) A.医生是药品消费的决策者和消费者 B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权 WORD格式整理版
C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者 (二)多项选择题 1.影响市场需求的因素有( ABCD ) A.人口状况 B.消费者收入水平 C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点( ABCD ) A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性 C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括( ABCD ) A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括( ADE ) A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括( ABCD ) A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值 二、简答题 1.药品市场的特点。 WORD格式整理版
一、单选题 1、目前，世界各国普遍使用的国际收支概念是建立在（B）基础上的。 A、收支 B、交易 C、现金 D、贸易 2、在国际收支平衡表中，借方记录的是（B）。 A、资产的增加和负债的增加 B、资产的增加和负债的减少 C、资产的减少和负债的增加 D、资产的减少和负债的减少 3、在一国的国际收支平衡表中，最基本、最重要的项目是（A）。 A、经常账户 B、资本账户 C、错误与遗漏 D、官方储备 4、经常账户中，最重要的项目是（A）。 A、贸易收支 B、劳务收支 C、投资收益 D、单方面转移 5、投资收益属于（A）。 A、经常账户 B、资本账户 C、错误与遗漏 D、官方储备 6、周期性不平衡是由（D）造成的。 A、汇率的变动 B、国民收入的增减 C、经济结构不合理 D、经济周期的更替 7、收入性不平衡是由（B）造成的。 A、货币对内价值的变化 B、国民收入的增减 C、经济结构不合理 D、经济周期的更替 8、用（A）调节国际收支不平衡，常常与国内经济的发展发生冲突。 A、财政货币政策 B、汇率政策 C、直接管制 D、外汇缓冲政策 9、外债清偿率被认为是衡量国债信和偿付能力的最直接最重要的指标。这个比 率的（A）为警戒线。 A、20% B、25% C、50% D、100% 10、以下国际收支调节政策中（D）能起到迅速改善国际收支的作用。 A、财政政策 B、货币政策 C、汇率政策 D、直接管制 11、对于暂时性的国际收支不平衡，我们应用（B）使其恢复平衡。 A、汇率政策 B、外汇缓冲政策 C、货币政策 D、财政政策 12、我国的国际收支中，所占比重最大的是（A） A、贸易收支 B、非贸易收支 C、资本项目收支 D、无偿转让 13、目前，世界各国的国际储备中，最重要的组成部分是（B）。 A、黄金储备 B、外汇储备 C、特别提款权 D、在国际货币基金组织（IMF）的储备头寸 14、在金币本位制度下，汇率决定的基础是（A） A、铸币平价 B、黄金输送点 C、法定平价 D、外汇平准基金 15、仅限于会员国政府之间和IMF与会员国之间使用的储备资产是（C）。 A、黄金储备 B、外汇储备 C、特别提款权 D、普通提款权 16、普通提款权是指国际储备中的（D）。 A、黄金储备 B、外汇储备 C、特别提款权 D、在国际货币基金组织（IMF）的储备头寸 17、以两国货币的铸币平价为汇率确定基础的是（A）。 A、金币本位制 B、金块本位制 C、金汇兑本位制 D、纸币流通制 18、目前，国际汇率制度的格局是（D）。 A、固定汇率制 B、浮动汇率制 C、钉住汇率制 D、固定汇率制和浮动汇率制并存 19、作为外汇的资产必须具备的三个特征是（C） A、安全性、流动性、盈利性 B、可得性、流动性、普遍接受性 C、自由兑换性、普遍接受性、可偿性 D、可得性、自由兑换性、保值性 20、若一国货币汇率高估，往往会出现（B）