农产品网络营销新思路

农产品网络营销新思路 庞苑 （贵州省贸易经济学校 贵州 贵阳）

摘 要 ：近几年，电子商务飞速发展，对于处于农业大国的中国，发展农产品网络 营销具有重要的意义。 从我国农产品网络营销的现状出发， 农产品网 络营销面临着基础设施不健全等问题与困难，分 别 从 网 络营销的配 套体系建设、产业体系建设、配套措施和保障措施等方面，为发展农产 品网络营销提出一些新思路。 关键 词 ：农产 品 ；网 络营 销 ；网 络信 息

随着信息技术 、网络技术的发展 ， 农 产品网络营销作为一种新的营销模式为解决农产品“卖难买难”问题提供了一种全新的思路。

农产品网络营销是指在农产品销售过程中，利用信息技术，对农产品的需求、价格等信息的发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象 、增 进 顾 客 关 系 、改 善顾客服务、开拓网上销售渠道的一种营销活

动[1]。 中国是一个农业大国，早在20世纪90年代初，电子商务开始逐步发展时，很多学者就曾经考虑过通过网络渠道，开展农产品网络营销，但至今，效果仍不显著，特别对于一些经济不发达的中小型农村，网络营销的实施遇到很多的问题。 1 中 国农产品网络营销发展 的 制 约 因素

1．1 信息网络建设薄弱

农产品网络 营 销 信 息 采 集 与 发 布 网 络 不 完 善 ， 地 区 之 间 、行 业 之 间 、企 业 之 间 的 流 通 信 息 网 络 不 能实现共享 ， 或者在共享 过程 中 存 在 阻 滞 因 素 ，没 有一个宏观 的集“采集、发 布、共享”的信 息 体 系 ；现 有 的农业信息 网站建设 落后，各网站 大 都 类 似 于 广 告 发 布 的 性 质 ，网 站 不 实 用 ，各 网 站 间 信 息 共 享 度 低，发布 的信息时效 性、实用性差 ；各地 区 的 信 息 网 络发 展程度不均 衡，一些经济 较发达 的 地 区 网 络 信 息体系建设 较为完善，而 一些落后 和 偏 远 地 区 的 农 业信息 网络建设较 为落后； 信息 网 络 的 覆 盖 面 小 ， 许多农 户、 企业和 农产品生产 基地 间 还 没 有 建 立 ，

甚至没有接触到农业信息网络［2］。

1．2 网络营销服务体系不完善

中国现行的 农业信 息 服 务 体 系 还 比 较 落 后 ，主 要存在的问题表现为：

农业信息服务网络平台建设 落后；信息 网站建设不 甚完善，为 农产品 生 产 、流 通 提供市 场信息和技 术指导服务 的水 平 低 ；信 息 员 队 伍 建 设 滞 后 ； 信 息 部 门 缺 乏 为 农 民 服 务 的 动 力 机 制 ［3］。 中国现行的农产品营销服务体系内（生产服务 层、

流通服务 层和消费服 务

层）的主体 层 次 过 多 ，之 间缺乏协同 效应。 批发 市场的服务 功 能 受 限 ；各 流 通环节的信息化建设和电子商务应用滞后。

1．3 农产品网络营销模式不健全

目前大部分 农产品 网 络 营 销 是 一 种 “供 求 信 息 发 布 型 ”的 “展 示 式 ”营 销 模 式 ，其 主 要 做 法 是 网 上 查 询，网下交易 ，很多企业只 把厂名、产 品名、地 址 、 电 话置于网上 ，而开展网络 产品开发、网 络 分 销 、网 络服务和电 子商务者寥 寥无几，网 站 的 应 用 水 平 不 高，网络 营销的交易 功能和方便 性 没 有 完 全 体 现 出

来［4］。

1．4 农产品的物流配送落后

在网络环境 下， 要 顺 利 开 展 农 产 品 网 络 营 销 ， 需要 先进的农产 品物流配 送系统，目 前 中 国 的 农 产 品物流配送体系很不完善，缺少大型的农产品物流 配送中 心，从事全国 性的农产品 物 流 配 送 的 企 业 和 组织较少，大多数从事农产品物流配送的组织基本 上停留在运输这个层面，其专业化水平和规模化水 平都 比较低。 也正 是由于上述 原因 ，中 国 农 产 品 物 流配 送过程 中 损 失 率 比 较 高 ，

一 般 为 25％～30％，这 在很大程度上制约了农产品网络营销的发展。

1．5 农产品标准化程度低

产 品 的 标 准 化 程 度 是 影 响 网 络 营 销 能 否 成 功 的 关 键 因 素 之 一 ，农 产 品 的 质 量 分 级 、包 装 规 格 及 产 品 编 码 标 准 化 是 开 展 农 产 品 网 络 营 销 的 基 本 前 提 ，标 准 化 的 产 品 能 够 以 其 快 速 、方 便 的 流 通 实 现 农产 品网络营销 ，但由于我国 的农产 品 生 产 大 都 是 小规模、分散 型的，农户生 产经营规模 小 ，组 织 化 程 度较低，不 同地区、不同 农户的农产 品生 产 、技 术 等 方面存在 很大差异 ，而且国家在 这 方 面 也 没 有 一 个 完善的体系 ，这就导致农 产品的 生 产 和 流 通 标 准 化 程度低下［5］。

1．6 网络营销的法律不健全和安全保障欠缺

电子合同、电 子发票、电 子 税 单 以 及 电 子 证 书 、 电 子 签 名 和 电 子 凭 证 的 适 用 性

问 题 制 约 了 农 产 品 由传统营销向网络营销的转变。 网络市场的虚拟性 导致在处理 法律纠纷上 缺乏一个 明 确 的 解 决 机 制 ，

很 多 从 事 网 络 营 销 的 企 业 在 遇 到 法 律 问 题 时 不 能 像网 下一样，最终 会导致很 多企业 对 网 络 营 销 谨 慎 甚至抵制。 由 于中国网络 营销发 展 比 较 滞 后 ，很 多 网络营销 的税收减免 等优惠政策 尚 未 出 台 ，即 使 出 台也 不完善，导致 企业和农户 从事 网 络 销 售 的 积 极 性有限。 农产品网络营销的买卖双方交易信息泄密 等情况时有 发生，缺乏一 个完善 的 农 产 品 网 络 营 销 安全体系［6］。 2 完善中国农产品网络营销的对策 2．1 建设农产品网络营销服务体系

农 产 品 网 络 营 销 服 务 体 系 是 指 服 务 于 农 产 品 网 络 交 易 及 生 产 、流 通 、消 费 全 过 程 的 一 系 列 服 务 手段、服务平 台的总称。 其 体系 建 设 的 核 心 内 容 包 括生产平台、组织平台、市场平台、信息平台等。

生产平台是 开展 农 产 品 网 络 营 销 的 基 础 ，它 的 建设内容包括加快农产品标准体系建设，加快农产 品标准化 示范基地建 设，强化农 产 品 生 产 标 准 化 管 理，实 施农产品品 牌战略等，农 产品标 准 化 、品 牌 化 能 以 其 快 速 、方 便 、优 良 品 质 和 外 观 形 象 实 现 农 产 品网络营销。 组织平台是开展农产品网络营销的组 织 载 体 ，它 的 建 设 内 容 主 要 包 括 农 户 组 织 化 、合 作 化，龙头企业 和流通中 介规模化、大 型 化 ，农 产 品 经 营公司化 等 3 个方面内 容。 首先 ，通 过 发 展 农 业 专 业合作组 织使农户组 织化，

并支 持 龙 头 企 业 跨 区 域 经营 ，采取参股、合 作等方式，与 农户 建 立 紧 密 型 利

益 联 结 关 系 ；其 次 ，引 导 龙 头 企 业 和 流 通 中 介 组 织 采 取 兼 并 、重 组 、参 股 、收 购

等 方 式 ，组 建 大 型 企 业 集团实现流通主体的规模化和大型化。 通过发展农 产 品 经 营 公 司 使 农 产 品 流 通 企 业 化 、市 场 化 ，这 是 发展农产品网络营销的组织保证。 市场平台是开展 农产品网络 营销的载体 ，其关键 内 容 是 批 发 市 场 建 设及创新， 根 据中国农产 品批发 市 场 建 设 状 况 ，批 发 市 场 建 设 及 创 新 的 具 体 策 略 包 括 积 极 组 建 大 型 批发商 群， 增强农产 品批发市 场 的 组 织 化 程 度 ；建 立农 产品虚拟批 发市场， 以大 型 批 发 市 场 为 轴 心 ， 实 现批发市场 间的联盟和 信息共享 ，努 力 提 高 各 参 与的批发 市场间的信 息化水平，实 现 协 同 商 务 。 创 新方式 ，实现批发市 场（商）间的联 盟 或 联 合 。 信 息 平台是开展 农产品网络 营销的核心 ，具 体 策 略 包 括 构建基于 电子商务 网站的信息 网络 系 统 、构 建 基 于 信息 中心的信息 网络系统 、构建基于“一 流 三 网 ”的 信息共享模式。

2．2 完善农产品网络营销市场体系

构建以虚拟 批发市 场 为 核 心 、有 形 批 发 市 场 和 多 种 中 间 服 务 组 织 广 泛

参 与 的 协 同 型 农 产 品 现 代 流通市场 体系。 它主要 包括以下 3 个 部 分 ：一 是 构 建协同的 虚拟批发市 场模式；二是 构 建 协 同 服 务 机 制（CPFR，即协同规划、预测与补货）；三是构建协同 电子商务 平台，比如“综 合性第三方 电子 市 场 ”、“专 业性第三方电子市场 ”、“B2B 电子市场”、“（B＋C）2B 电 子市场”模式 等。 但实施上 述协同 型 农 产 品 现 代 流 通 市 场 体 系 需 要 以 下 基 础 性 工 作 作 为 支 撑 ： 第 一 ，建 立 产 地 信 息 中 心 ，构 建 跨 省 和 跨 地 区 的 协 同 电 子 商 务 交 易 平 台 ；第 二 ，完 善 省 、市 、县 （市 ）三 级 农产品信息 数据库，推进 交易平台 协作；第 三 ，建 设 规模化的 农产品物流 主体；第四，完 善法 律 法 规 ，

规 范 虚 拟 市 场 的 交 易 活 动 ，同 时 通 过 引 入 “农 产 品 质 量电子监管网”管理，保障农产品安全流通［7］。

2．3 健全农产品网络营销模式

通过发展农 产品电 子 商 务 ，从 而 形 成 信 息 数 字 化 、 商务网络化 的全新的 流通模式 。 主 要 包 括 ：第 一 ，构 建 基 于 农 产 品 分 类 合 作 组 织 （比 如 专 业 合 作

组织 、土 地 股 份 合 作 社 等 ）为 依 托 的 B2B 和 B2C 模 式。 第二，构建基于农

业企业自建站点的 B2B 模式。 第三，构建基于政府农业网站的 B2G2C 模式。 第四， 构建基于第三方交易平台的 B2B 模式（比 如阿里巴 巴）。 第五，构建基于专业农产品网络营销服务公司 的 B2B 模 式 ［8，9］。

上 述 模 式 的 核 心 都 是 通 过 一