广告对品牌价值的影响模式及传播策略

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广告对品牌价值的影响模式及传播策略口郭劲丹国内外研究表明：广告效果的２／３是增强品牌忠诚度，Ｉ／３才是直接促进销售（刘文华，２００７）。传统的基于销售的广告效果的比例则相反（图１）。传统的观点认为，广告是营销传播工具的一种，在没有电子媒体出现的年代，广告或者说品牌传播曾经被定义为“纸上的推销术”。但现在广告传播的功能大为不同了。ＤａｖｉｄＯｇｉｌｖｙ（１９６３）指出：。每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献一把每个广告看成是建立品牌声誉所傲的长期投资。”这个观点改变了广告只是直接促进销售的传统观念，提出了广告要塑造名牌的思想。现代的广告活动有两个重要的理论支柱，其一是市场营销理论。其二是传播理论，无论从哪个角度而言。广告都是品牌战略中最重要的环节之一，它也不限于作为商品的标识，而是企业经营的一项资源要素，对企业无形资产产生越来越大的贡献。寓出ａ．广告投放ｈ．广告投放图ｌａ基于销售的广告；ｂ基于品牌的广告一、品牌核心价值的解析品牌是用以识别产品或服务的标识。一般而言，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，在观念上得到消费者的认同程度，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。具体而亩，品牌战略的价值趋向表现在以下几个层面．如图２所示：产品域市场域图２品牌价值的解析（１）文化形态的核心价值。企业在为客户创造价值从而实现自身价值的过程中．核心价值是消费者心中的烙印，实际上此时消费者心中的品牌已经超物质化，上升为精神的一种认同和联想。如Ｄｉｓｎｅｙ品牌的核心价值是“让人们快乐（ｍａｋｅｐｅｏｐｌｅｈａｐｐｙ）”。虽然其产品不断推陈出新，但从开始的卡通画到卡通影片及Ｄｉｓｎｅｙ．１ａｎｄ都没有离开这一品牌核心。（２）市场识别的核心价值。企业的产品形式可以随着需求的变化而变化．企业的业务可以随着市场变迁而衍变，品牌的包装、颜色可以不断地变化，但变化的只是品牌的表象，总有一层核心的东西在保持不变。这就是品牌的核心价值。在企业业务变化的过程中忌讳的是消费者的品牌判断错觉。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知（Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ：ＬｏｏｋａｎｄＦｅｅｌ），达到品牌深植于消费者心中的目的。（３）企业可持续竞争力保障的核心价值。核心竞争力的保持是每一个企业面临的新的挑战，而品牌具有的超乎产品层面的文化持久力即品牌长期的核心价值竞争力为企业竞争力的保持提供了一定保障。品牌核心价值在消费者心中的地位越巩固，这种持续的竞争力也就越明显。（４）维系顾客的核心价值。新经济时代，信息高度对称，无论是产品的功能或价格的相对竞争优势和差异都是相对的、动态的，竞争者短期内便会模仿甚至超越。这样的差异，无法建立消费者的长期忠诚。品牌表示提供产品或服务的价值，是品牌存在的目的和意义，是企业中极为重要的无形资产，更是顾客忠诚度的来源。因此依托品牌的核心价值来建立消费者的长期忠诚的效用就是：在定位稍落后竞争对手的条件下留住消费者的心。在定位趋同的条件下超越竞争对手。在定位领先竞争对手的条件下建立强势品牌。基于顾客忠诚度的品牌价值，需要树立品牌战略意识、提高顾客的感受价值、增加顾客的转移成本、培养忠诚的员工队伍、增强与顾客的沟通能力。二、广告对品牌价值的影响模式著名历史学家ＤａｖｉｄＭ．Ｐｏｔｔｅｒ在＜富人）一书中说：“（广告）这一强大的机构最重要的影响不是在经济流通系统上，而是在我们的社会价值上。”他比较了广告与学校、教会对社会的影响后指出．广告统治了大众媒体．是塑造大众标准的巨大力量，是有限的几种控制社会的因素之一。人们不仅通过广告“学习”商品或服务的信息，还学习许多观念包括人生观、价值观、消费观。２０世纪９０年代，我国出现了大量以崇尚个性、表现自我价值为主题的“Ｍｅ广告”，对年青一代的意识形态、思想观念和行为方式产生了很大影响（陈月明。２００２）。下面着重分析在品牌传播中广告对品牌认知、品牌情感、品牌意向和偏好的影响（图３）。（品牌价仉Ｊ产品城广告墟ｍ场缱

图３广告传播对品牌的影响模式１．广告传播与品牌认知品牌认知（ＢｒａｎｄＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎ）是指消费者对品牌的了解、记忆

和识别（晋雪梅，２００６）。它是消费者购买品牌的基础，因为消费者一般不会在对某一品牌一无所知的情况下购买该品牌。品牌广告通过传播品牌知识，虽不是消费者对品牌的直接感知，但可以大大提高消费者对品牌的认知效率，尤其是在短期内建立品牌认知度有明显的作用。从品牌资产角度讲，通过提升消费者品牌认知，可以大大增加品牌资产价值。在某种意义上讲，品牌资产就是市场上消费者对品牌认知的总和（ＤｕａｎｅＥＫｎａｐｐ。２０００）．即品牌资产价值可以视为

消费者认知度与消费者平均认知深度的乘积。显然影响品牌资产价值的两个因索大小与广告有着密切联系。近年来品牌认知的研究发现，广告在品牌传播中要留给消费者一定的想象空间，也就是说，

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