2011年度上海广告市场状况
上海市工商行政管理局
二○一二年四月
目录
前言
第一章上海广告市场经营状况
一、上海广告市场经营概况
二、主营广告企业分析
三、传统广告媒体单位分析
四、广告媒体投放分析
五、发展综述和发展方向
第二章上海广告市场秩序状况
一、主要媒体广告监测情况
二、违法广告案件查处情况
三、上海广告市场秩序总体评价
附录
一、2011年上海广告经营单位前十排名
二、2011年查处违法广告案件行业类别前十排名
三、2011年查处违法广告案件媒体类别前十排名
前言
2011年上海正处于“创新驱动、转型发展”的关键时期，也是第十二个五年规划的开局之年，上海广告业顺应形势稳步发展，体现了上海作为经济中心城市和核心商务城市的重要功能。
以下上海广告市场经营状况数据来源于上海市工商行政管理局面向本市广告经营单位开展的2011年度广告业统计。
上海市工商行政管理局选择全市规模以上和重点类型广告经营单位开展实体统计，有效统计3070户广告经营单位（其2010年度广告营业收入之和占当年全市总量的92%）。
以下上海广告市场秩序状况数据来源于上海市工商行政管理局2011年开展的广告市场行为监督管理工作记录，广告监测数据来源于上海市广告监测中心的监测记录。
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第一章上海广告市场经营状况
一、上海广告市场经营概况
上海是我国最主要的广告经营中心之一，2011年上海广告业发展在世博年之后继续保持两位数（15.9%）的较快增长态势。
本市工商部门登记数据显示，截至2011年底，上海共有广告经营单位58560户，同比增加10997户，增幅23.1％；其中主营广告企业22944户，同比增长14.3%，兼营广告企业35251户，同比增长30.0%；其中私营广告企业55817户，同比增长22.5%，外商投资广告企业211户，同比增长28.7%。
本市工商部门对3070户规模以上和重点类型广告经营单位的统计结果显示，2011年总计实现广告营业收入1177.8亿元（该数据已超出上年本市工商部门和统计部门联合开展的广告业统计结果：2010年全市50338户广告经营单位总计实现广告营业收入1104.2亿元），核算广告
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业增加值241.9亿元。
如按照92%的比例简单推算，则2011年全市广告营业收入为1280.2亿元，同比增长15.9%；广告业增加值262.9亿元，同比增长9.5%。
从全市广告营业收入的单位类型分析，3070户规模以上和重点类型广告经营单位中的主营广告企业以89.6%占据了绝对多数份额，电视、广播、报纸、杂志等传统广告媒体单位以7.5%的比例位居第二，兼营广告企业占比2.9%位列第三。
增加值数据方面，主营广告企业153.2亿元，占增加值总量的63.3%，传统广告媒体单位73.9亿元，占总量的30.5%，兼营广告企业14.8亿元，占总量的6.2%。
各项数据显示，主营广告企业是本市广告业的主力军，贡献了近九成的营业收入和近三分之二的产业增加值。
但主营广告企业的利润率和增加值率都较低；传统广告媒体单位总体上有着较高的利润率和增加值率，是广告业的重要组成部分；兼营广告企业虽然广告营业收入总量较少，但利润率和增加值率高于主营广告企业，并且其中的互联网广告发布单位近年来发展势头强劲。
2011年上海广告业经营情况简表
总计主营企业传统媒体兼营企业
广告营业收入
1177.8 1055.4 88.6 33.8 （亿元）
广告营业利润
136.2 82.1 46.2 7.9 （亿元）
利润率11.6% 7.8% 52.2% 23.4%
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增加值
241.9 153.2 73.9 14.8 （亿元）
增加值率20.5% 14.5% 83.4% 43.8%
从区域分布情况分析，3070户规模以上和重点类型广告经营单位中的内、外资广告企业分布情况，以及广告营业收入的区域分布情况，均呈现出较明显的地域特征。
内资广告企业大多注册在嘉定、崇明和青浦等郊区，外商投资广告企业则集中在黄浦、徐汇和静安等市中心商务区。
全市17个区县按照广告营业收入排序，前三位是徐汇、静安和闸北，黄浦、浦东、长宁、崇明和虹口紧随其后。
这八个区县的广告营业收入合计占总量的86.5％，其中广告营业收入超过100亿元的前五位，收入合计占总量的63％。
结合市场主体和营业收入的综合情况分析，本市中心城区显然是广告业的高度集中区域，不仅聚集了绝大多数的外商投资广告企业和优质本土广告企业，更是电视、报纸等主要媒体的集聚地区；而在郊区的竞争中，崇明和嘉定显示出较强的发展势头，嘉定以市场主体数量取胜，崇明则在广告企业的单体质量方面略胜一筹。
本市各区（县）广告经营情况简表
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二、主营广告企业分析
1．广告营业收入情况分析
2273户实际统计的主营广告企业，实现广告营业收入1055.4亿元，占统计总量的89.6%；增加值153.2亿元，占统计总量的63.4%。
其中外地广告企业在沪分支机构从事广告经营活动的营业收入198.7亿元，
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核算增加值24.1亿元。
主营广告企业户均营业收入4643万元，户均增加值674万元，这是上海广告业的精英部分。
若推算至全市主营广告企业的户均营业收入，则约为500万元，较上年度的户均收入相比，下降12%。
这反映出两个事实：一是本市广告企业的个体性差异明显，占总数10%的主营广告企业创造了市场总量90%的营业收入；二是本市广告营业收入的增长率小于广告经营主体的增长率，尽管市场总量逐年上升，但户均和人均营业收入却逐年下降。
2．广告营业利润情况分析
2273户主营广告企业的广告营业利润总计为82.1亿元，户均营业利润361万元，人均营业利润19.4万元，利润率7.8%。
与2010年全市16775户主营广告企业户均营业利润45.3万元、人均营业利润7.9万元和利润率7.7%相比可见，优质主营广告企业的户均和人均营业利润明显高于全市平均水平，但利润率基本相同，反映出广告业总体利润率较低的事实。
本市自1979年恢复商业广告以来，80年代的广告经营单位数量不超过600户，90年代不超过2500户。
因为广告市场准入受到限制，极少的市场主体数量与快速膨胀的市场需求严重背离，造就了广告业的高回报、高利润，广告业也由此被视作“暴利”行业，并被课以“重税”（在正常税收以外按营业额4％加征上海文化教育事业建设费，2011年起调- 6 -
整为3％）。
进入21世纪后，随着我国市场经济发展的需要，广告市场的准入放开呼声不断高涨，至2002年底上海的广告经营单位近3000户，2003年底已逾4000户。
在我国正式加入WTO的前夜,取消了持续几十年的广告市场准入限制，广告业的井喷之势随即展开。
至2010年底全市广告经营单位已超过4.7万户，与2004年底6628户相比增长6.1倍。
而同时期的本市生产总值增幅是2.1倍，全国国内生产总值的增幅是2.5倍，市场对广告投放的需求与广告经营主体的增长之间的差距是明显的。
这很好印证了统计数据显示的主营广告企业利润率较低的结果，激烈的市场竞争和较低的利润情况也是近年来我国许多地区出现广告市场无序、广告违法突出的原因之一。
广告业已不再是高利润行业，而随着市场环境等各方面的变化，愈加成为税费高、竞争激烈、生存环境差的高风险行业。
3．工资福利情况分析
2273户主营广告企业2011年支出的应付工资和福利费总额为33.46亿元，人均工资福利费约为7.9万元。
2010年全市主营广告企业的人均工资福利费约为6.07万元。
相关统计表明，上海市人力资源和社会保障局公布的上海市2010年度职工年平均工资为4.68万元。
国家统计局公布的2010年城镇非私营单位在岗职工年平均工资，上海地区为7.18万元；私营单位就业人员的年平均工资，上海地区约为3.81万元（根据相关数据推算）；在私营单位
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平均工资的行业排名中，广告业所在的租赁和商务服务业处于第四的位置，次于排名前三的信息业、金融业和科学研究业。
与2010年全国及上海的平均工资水平相比，广告业的工资水平处于社会的中上层级。
但数据也表明，本市广告企业在缴纳了税费、支付了高报酬后，盈利并不丰厚。
4．内、外资广告企业比较分析
自1989年上海第一家中外合资广告企业成立以来，外商投资广告企业一直是上海广告业的重要组成。
调查显示，尽管外商投资广告企业仅占主营广告企业总量的不到一成，但其实现的广告营业收入和利润与内资广告企业基本相当，而户均收入和增加值则远远超出内资广告企业。
外商投资广告企业不仅是广告营业收入的主力，更是为上海广告业带来先进的广告业务理念和技术，并促进了市场的充分竞争，帮助更多的内资广告企业不断成长。
外资广告业更像是鱼池中的鲶鱼，确保了整个鱼池的鲜活，外商投资广告企业为上海乃至我国大陆的广告业贡献较多。
下表对2273户主营广告企业中的内资和外商投资广告企业的各项数据进行详尽的差异比较分析。
本市内、外资广告企业基本数据对照表
比较项目内资外商投资合计数
单位数量2121 152 2273
从业人员31845 10452 42297
人员管理人员20％15％19％
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占比分析创意设计人员20％28％22％业务人员35％46％37％
广告营业收入（亿元）530.1 525.3 1055.4
均值户均（万元）2499.3 34558.2 4643.1 人均（万元）166.5 502.6 249.5
广告业务利润（亿元）50.3 31.7 82
均值户均（万元）237.4 2086.3 361 人均（万元）15.8 30.3 19.4
工资福利费用（亿元）17.1 16.4 33.5
人均（万元） 5.4 15.6 7.9
营业税金及附加（亿元）14.27 8.78 23.05
户均税费贡献（万元）67.3 577.3 101.4
产业增加值（亿元）84.2 69 153.2
户均增加值（万元）396.9 4540 673.9
本市内、外资广告企业业务数据对照表
广告业务行业分布前五位排序
内资广告企业汽车、服务业、信息产品和技术服务、房地产、食品
外商投资广告企业化妆品、汽车、食品、服装服饰、服务业
广告业务媒介分布前五位排序
内资广告企业电视、户外、报纸期刊、互联网、室内展览展示
外商投资广告企业电视、户外、报纸期刊、互联网、室内展览展示
从数据中分析，外商投资广告企业的各项户均和人均数据指标均明显高于内资广告企业，户均营业收入3.5亿元，是内资广告企业的13.8倍；户均营业利润2086万元，是内资广告企业的8.8倍；户均税收贡献577
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万元，是内资广告企业的8.6倍。
人员方面，外商投资广告企业管理人员的比例较低，而业务人员和创意设计人员的比例均高于内资企业，显示出内、外资广告企业在企业经营管理的模式上存在差异。
业务分布情况显示，内、外资广告企业在化妆品广告业务上的巨大差别说明，作为商业广告投放的重要行业，化妆品企业将大多数业务交给了外商投资广告企业。
三、传统广告媒体单位分析
传统广告媒体单位，或称大众媒体单位，包括电视和广播的播出机构、报纸、杂志和书籍的出版机构、专业学刊出版的各类科研机构等单位。
此次统计中共有378户单位为传统广告媒体单位，其中事业单位250户，企业单位128户。
近年来传统广告媒体单位中的企业单位比例逐年上升，一方面是文化产业进一步市场化的表现，另一方面，犹如上海广播电视台这样的大型媒体，其广告经营系由控股企业从事，则以这些企业的数据计入其年度广告统计。
2011年本市传统广告媒体广告营业收入构成表
广告媒体类型统计户数
广告营业收入
2011年数据（万元）上年度同比
广播电视机构13 612311 增32.5% 报社47 204008 增6.6% 杂志社129 37346 减0.08%
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出版社30 23386 增42.4%
其他159 8553 增13.3%
合计378 885604 增23.9%
统计显示，传统广告媒体单位的广告营业收入总计88.6亿元。
其中收入过亿元的有8户单位，其广告营业收入总计80.9亿元，占传统媒体广告营业收入总量的91％。
8户超亿元的单位分别是：上海东方传媒集团有限公司、文汇新民联合报业集团、上海东方广播有限公司、新闻报社、上海第一财经报业有限公司、上海世纪出版股份有限公司译文出版社、东方航空传媒有限公司和申江服务导报社。
本市传统广告媒体的分布基本集中于若干大型集团。
近年来，传统广告媒体受到同质化竞争和新型广告媒体抢夺市场的双重挑战，正在逐步走下长期以来的广告媒体“老大”宝座，报刊广告面临的市场竞争最为激烈，年增幅明显放缓，媒体经营发展压力较大。
四、广告媒体投放分析
广告媒体投放是广告业务活动的最后环节，通过分析各类型媒体的广告投放规模，可以比较出这些媒体对广告投放的吸引程度，总结市场对广告媒体选择的一般规律。
1．传统大众媒体广告增幅结构性放缓
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以电视广播、报纸杂志等大众媒体为主的本市传统广告媒体，2011年广告营业收入总体增长，电视、广播、报纸、杂志四大媒体的广告营业收入总计85.4亿元，同比增16.3亿元，增幅23.6％。
电视和广播媒体经营情况较好。
上海东方传媒集团有限公司实现电视广告营业收入54.5亿元，同比增加18.1亿元，增幅49.7%；上海东方广播有限公司实现广播广告营业收入5.5亿元，同比增加1亿元，增幅22.3%。
平面媒体广告增幅放缓，2011年上海报纸媒体广告营业收入总计20.4亿元，增幅6.6%，增长速度明显放缓，杂志类媒体广告营业收入3.7亿元，同比略有下降。
上海平面媒体正面临日益激烈的同质化竞争，同时互联网等新媒体的扩张也导致了报纸媒体在广告市场的优势地位被不断削弱。
2．户外广告市场有所回暖
户外广告媒体包括传统的户外广告和利用交通工具、交通设施发布的户外广告等多种形式。
2011年上海市政府出台实施户外广告新规，并根据户外广告设施设置阵地规划分区域逐步完成详细的实施方案，此举有利于世博后的上海户外广告市场依法依规稳步回暖。
工商部门户外广告登记数据显示，全市核准登记的户外广告发布额总计33.48亿元，同比增长19.9%。
2011年户外媒体公司广告营业收入排名前三位的是以机场、地铁（轻轨）车站等交通运输等候室为载体发布广告的上海机场德高动量广告有限公司、上海申通德高地铁广告有限公司，以户外LED显示屏为载体发布- 12 -
广告的上海郁金香广告传媒有限公司，广告营业收入分别为9.06亿元、6.21亿元、3.64亿元，同比分别增长18.4%、6.9％、1.1%，表明户外广告进入更为明确的市场细分时代，户外媒体以更精准的目标群体定位招揽客户和服务客户，从而赢得市场。
3．互联网广告营业收入增幅明显
以互联网广告为代表的新媒体和新技术广告，已成为传统媒体广告的有力竞争对手，其广告经营主体数量和广告市场经营份额正在不断攀升。
据统计显示，2011年全市经营广告网站的广告经营单位1305户，同比增长96.5%；互联网广告营业收入10.1亿元，同比增长67.9%。
从媒体类别分析，互联网广告已大幅度超越广播广告，并开始追赶报纸广告，其迅猛的发展态势将在今后两年中有更显著的体现。
2011年广告营业收入排名前五的互联网广告企业分别是：上海全土豆网络科技有限公司（专业的视频网站“土豆网”）3.51亿元，上海因特菲思网络科技有限公司（数字媒体整合传播商）2.02亿元，上海瑞创网络科技有限公司（2345门户网站）1.44亿元，上海众源网络有限公司(PPS运营商)1.42亿元，上海聚力传媒技术有限公司（PPTV运营商）1.21亿元。
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户
网广告10.6%、室内展览展示4.8%、广播广告1.6%。
将本市各广告媒介的营业收入与之相比，以电视广告为例，则上述广告企业经营的电视广告业务中，投放上海电视媒体的份额为15.5%，保守估计有近300亿元的广告业务投放于上海之外的其他电视媒体。
依此推算，广播广告的本地份额占比最大，为38.5%；杂志媒体广告的本地份额占比最小，为6.8%，投放于其他地区杂志的广告业务总量超过50亿元，这体现了杂志类媒体经营的地区差距。
户外广告方面，保守估计有90亿元的户外广告业务投放于上海以外地区；互联网广告的本地份额占比为10.7%，投放于上海以外的互联网广告业务超过80亿元，说明上海在全国互联网广告市场中
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的竞争力尚显不足。
五、发展综述和发展方向
作为现代服务业和文化产业的重要组成部分，广告业不仅是国民经济发展的“晴雨表”、市场经济体制完善程度的“度量计”，更是精神文明建设的“风向标”、构建社会主义和谐社会的“助推器”。
综合分析2011年本市广告业统计的主要数据，上海广告业的市场规模、营业收入等虽仍然居于全国领先行列，但发展势头不容乐观，领先优势正在有所减弱，突出表现在上海广告业整体利润率和产业集中度较低，广告企业单体竞争优势不明显，尤其是本土企业竞争力不强，缺少规模较大的优秀本土广告企业。
我国广告业正在迎来发展的新机遇。
2011年，党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，明确提出要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，其中将广告业列为要发展壮大的文化产业之一；全国人代会通过的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，明确要促进广告业健康发展；国家发改委公布了《产业结构调整指导目录（2011年本）》，将广告创意、广告策划、广告设计、广告制作列为鼓励类；财政部和国家工商总局组织开展的“广告业集聚园区试点工作”，在2011年底确定了包括位于上海嘉定工业区的中广国际广告创意产业基地在内的第一批7个省市的9个试点广告产业园区，并正逐步落实中央财政专项扶持资金。
中广国际广告
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创意产业基地还于近期被国家工商总局首批认定为“国家广告产业园区”。
在本市，中共上海市委在深入贯彻党的十七届六中全会精神的实施意见中，将广告业作为重点发展的十大文化创意产业之一，并提出加快推进国家广告产业示范园区项目建设的要求；上海市政府办公厅也转发了市工商局、市发展改革委《关于进一步促进本市广告业发展的指导意见》。
国家和本市的一系列政策措施必将有力促进广告业的发展，因此上海广告业的未来发展既幸逢现代服务业和文化产业大发展的良好机遇，也将面临更加激烈的区域竞争和挑战。
为此，上海广告业应贯彻实施国家和本市制定的一系列广告产业政策，抓住机遇做大做强，充分利用自身的传统优势，在以下重点方面加快发展，不断扩大上海广告业优势：
一是加快提升产业能级。
优势广告企业可以通过上市、收购、兼并、联合等多种方式做大做强，组建创意领先、技术先进、市场竞争力较强的龙头广告企业和企业集团。
中小广告企业则多元创新、做精做专，在细分市场中进一步满足多元化需求，独创专业特色和竞争优势。
二是加快推动发展广告创意策划和科技创新等广告业的核心生产力。
创意策划是广告的传统核心价值所在，科技创新是互联网和移动通信技术发展大趋势下的广告生存之道。
上海广告业要继续保持国内领先并进一步走向世界，必须在广告创意和科技创新上不断进步，在网络视频、数字创意等领域继续保持上海的领先优势，并探索开发“三网融合”后的新兴媒体。
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三是大力推进广告行业标准化体系建设。
在当今以制造、信息和服务为主流的全球化时代，标准化扮演着重要的作用和角色，标准的制定往往影响着整个行业发展的竞争力水平，也反映行业管理的规范化程度。
通过制定完善策划代理、设计制作、发布监测等广告行业专业地方标准，强化广告业整体规范化、标准化建设，可以推动上海广告业不断提升自身服务水平档次。
四是进一步加强广告业自律规范。
广告业在享受经济增长和政策红利带来高速发展的同时，更应当正确处理好经济效益和社会效益的关系，牢记广告承载着传播社会主义核心价值观的责任。
一方面广告业应当成为先进文化和道德的主要传播者，更加积极主动地参与公益广告宣传；另一方面广告业还应当自觉拒绝和抵制虚假违法广告，进一步加强自律规范，加强广告审查工作，重视广告审查人员的配备和培养，建立落实广告审查管理制度，打造广告诚信体系，提高行业和企业的诚信度。
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第二章上海广告市场秩序情况
一、主要媒体广告监测情况
广告监测是广告监督管理的重要手段，通过监测可以发现违法广告、分析违法特点并制定管理措施。
2011年，上海市工商局所属上海市广告监测中心对包括电视、广播、报刊、楼宇视屏、互联网在内的本市87个主要媒体开展了广告监测，包括16个电视频道、11个广播频率、27份报刊、2个视屏媒体、11家互联网站和20个网络媒体IP巡查段。
共监测各类广告184.8万条，发现涉嫌违法广告5350条，广告监测（条数）违法率0.29%，同比下降0.09个百分点。
从监测（条数）违法率看，电视、广播、报刊、视屏、网站媒体广告监测（条数）违法率分别为0.15％、0.25％、1.18％、0.29%、0.08%，电视媒体、视屏媒体、网站媒体同比分别下降0.17、1.97和0.78个百分点，广播、报刊媒体同比分别上升0.14和0.49个百分点。
广播、电视、视屏和网络媒体达到年度预定控制目标，报刊媒体未达到年度预定控制目标。
从时间（版面）违法率看，电视、广播、报刊媒体的时间（版面）违法率分别为1.83％、1.21％和2.76％，报刊媒体同比上升0.72个百分点，广播、电视媒体分别下降0.16和0.07个百分点，仅广播媒体达到年度预
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定控制目标。
从广告违法数量分布比例看，报刊媒体占51％，电视媒体占22％，广播媒体占20％，新型媒体占7％。
与上年监测数据相比，报刊媒体和广播媒体的违法广告数量占比大幅上升，电视媒体和新型媒体显著下降。
二、违法广告案件查处情况
查处各类违法广告行为是工商部门广告监督管理的主要职能和重要手段。
自2005年开展虚假违法广告专项整治工作以来，上海工商部门始终以涉及人民群众身体健康的医疗服务、药品、医疗器械、保健食品、化妆美容等行业和涉及人民群众重大财产利益的投资理财、教育培训、出入境中介、房地产等行业的广告为整治重点，不断加大监管执法力度，始终保持对虚假违法广告的执法高压态势。
2011年，共查处各类违法广告案件2226件，罚没值3851.5万元，平均案件罚没值1.7万元，同比有较大升幅，分别为27.1%、36.1%和7.5%。
按违法行业划分，共查处食品广告案件452件，罚没值575.7万元；医疗广告案件113件，罚没值94.7万元；药品广告案件21件，罚没值47.1万元；医疗器械广告案件40件，罚没值54.0万元；化妆品广告案件86件，罚没值484.8万元；房地产广告案件133件，罚没值255.1万元。
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