媒体优势：
1）高覆盖率。出租车运营路线不固定，多出入各大商业区、商务金融区、人群居住区、机场、车站等地区，出行、居家、
公务、购物均有机会接触到高频次的广告冲击。
2）高到达率。据权威调查结果显示，车身广告是是户外广告中到达率最高的媒体。因此出租车广告将成为都市中倍受关注的
媒体。强迫乘客强制性接受广告信息，有效到达率极高，大大加强广告受众对产品及品牌的认知程。
3）高效低成本。出租车广告准确针对企业目标市场，其具有流动性大、范围广、灵活准确的传播品牌信息，出租车广告对应的
是都市中最活跃最庞大的消费群体。相对与传统大众媒体而言，它的受众针对性更高千人成本最低，性价比更为突出。
4）高强制性。出租车广告不像报纸杂志，电视媒体低强制性，使所宣传的产品独占时空，在受众群体视线无法回避时建立和
加深企业、产品品牌形象。
5）高重复率。全天20小时不间断重复，每月每辆车近600小时的有效宣传时间。
6）高有效接触率。1．直接受众人群：出租车后方的人或车上的人将成为接触广告信息频率最高的人。
2．间接受众人群：当地常住人口，外地游客及商务人员，行驶路段内流动人群。
7）高流动性。出租车流动性大，不受区域限制，可以穿梭于城镇的每一个角落，其影响之深，范围之广，受众面之大，不受
时间、线路限制，可携广告可随时随地向广大群众传递信息，是其他广告所无可比拟的。 8）新媒体。出租车具有其他任何媒体所不具备的“追逐人群”特性，即出租车会主动寻找人群密集的区域停留。出租车LED广告
作为一个全新的媒体，必将引起整个市场的极大关注，有机会形成轰动效应，获取更大的传播价值。
9）千人成本低，性价比高。据夸克市场研究公司的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为20.8元，
其次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元，出租车LED广告只是几毛钱。
10）强视觉冲击力。车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近距离的传播给受众，达到最大的可视机会。
同时，针对驾车者，广告特别醒目。
2．出租车LED媒体效果研究报告中的几个数据
1）出租车LED媒体的到达率高达98.3％。
2）媒体的接受度：受众对出租车LED媒体的接受程度较高，达到了72％。
3）媒体的关注度：受众表示非常/比较关注出租车LED媒体达到59％。
4）对媒体内容的关注度：受众关注出租车LED媒体中的内容，达到57％。
5）媒体的偏好度：受众表示非常/比较喜欢该媒体的，达到了69％。
6）广告认知率：达到了54％。
7）广告回忆率：信息正确传达与记忆力表现良好，达到72％。
8）广告推荐度：受众表示会将广告内容推荐给其他人，接近70％
报纸媒体的优势与劣势 优势：版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。 传播面广，传播迅速。 报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。 广告的改稿、换稿和投稿都比较方便。劣势：时效性短。受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤。无法对文盲产生广告效果。缺乏动态感、立体感和色泽感。 电视媒体 优点形声兼备，逼真的具体感，强烈的现场感，沉重的气氛感 诉求面广，能表现各类题材 受众广泛 缺点：时效短，信息量深度有限，快速兴奋反应多集中在大脑表层 费用高昂，联想天地相对局限 网络媒体 优点 1. 真正的互动媒体，消费者可与广告主直接互动且可立即反应。 2. 受众数量庞大，32%的人口总数已是个相当值得重视的数量。 3. 目标对象选择 性高。4. 属于富裕 市场，购买力强。 5. 可提供深度信 息，将潜在顾客转 化为实际购买者。 6. 成长迅速，发展 潜力大。 7. 信息可信度高， 但随着信息之泛滥， 已有下降的趋势。 8. 可展示产品，具 有店面与推销人员 的优点。 缺点 1. 效果依然 难以测试。 2. 选择目标对象 费用依然相当的高。 3. 尚非主流媒体， 实际效果仍有待观 察。 4. 广告位置安排， 仍有很大改进的空 间。 5. 安全与隐私保 障仍嫌不足。 手机媒体 优点 1大众性：中 国有5亿多的手机 用户，意味着传播 面广，覆盖率高， 这就意味着大多数 产品能够利用这个 媒体进行营销。 2 互动性：手机广告 具有非常好的互动 性。面对广告，消 费者能够马上回复， 延长了广告与目标 受众的接触时间， 增强广告的“黏 度”。 3便携性： 手机具有强烈的个 人属性和便携性， 手机媒介对受众的 影响是全天候的。4 抗干扰性：手机广 告直接把内容送到 目标受众的眼前， 排除了一般广告过 程中存在的干扰和 噪音，保证了内容 的及时、完整和高 效送达。 5针对性： 手机能够进行一对 一沟通，针对顾客 信息开展个性化服 务，根据目标客户 的潜在需求针对性 传播，有利于广告 价值的发挥。 缺点 1产业链及商 业模式不成熟。 2 现有的手机广告表 现手段单一。3手机 广告收入细分市场 中，以短信为主， 赢利渠道单一。 4WAP流量收费，制 约手机广告发展。 4缺乏第三方监控， 手机广告市场未规 范。 恶俗广告的影响 1对儿童的负面影 响很大 儿童身心都处 在快速成长阶段， 是非观、价值观尚 在培育中，但是模 仿和学习能力又特 别强。在接触电视 等大众等传媒的过 程中，他们很容易 接受和模仿广告传 播的观念和行为， 经常接触恶俗广告 对儿童的影响是十 分有害的。 2给社会文化、精神 文明带来不良影响 广告是社会文 化的一部分，它潜 移默化地影响着人 们的消费观念和文 化。广告中的一些 庸俗低级趣味的言 语、观点、行为会 对社会文化产生不 良影响，尤其是宣 扬奢侈享受、拜金 主义等享乐主义思 想，不利于社会精 神文明建设，也不 利于社会和谐。 3给媒体带来较大 的负面影响 刊、播、登恶 俗广告无疑会影响 媒体的品牌形象、 权威性、声誉，一 旦这种情况严重， 媒体将失去受众， 也将减少广告商的 投入。 4不利于广告行业 的发展 广告行业的良 性发展离不开对广 告专业主义价值观 和创意、理念追求， 而恶俗广告的制作 和传播，不再奉守 社会普遍认可的价 值观，而是用低级 庸俗的内容和表现 方式来刺激受众的 感官，这势必败坏 广告行业的风气， 不利于广告行业的 健康发展。 恶俗广告出现的原 因 1、广告主方面 现在媒体的主 要经济收入源于广 告，在争夺广告的 激烈竞争中，广告 主在整个传播中处 于优势地位，广告 主的一些认识直接 影响广告的传播。 如广告主过分追求 低成本，不重视创 意，不注重品牌形 象，急功近利等。 这些都直接妨碍了 广告质量的提高， 甚至导致了恶俗广 告的泛滥。 2、从业人员水平低 在行业内，有 一种对恶俗广告的 错误认识，认为只 要不违法越恶俗越 好。从业人员的人 身观、价值观扭曲， 创意匮乏，职业素 养不高。 3、媒介唯利是图 在竞争和利益 面前，一些媒体忽 视自身应承担的社 会责任，为了增收， 媒体放弃了对恶俗 广告的把关责任。 4、受众者中许多人 的审美能力比较低 5、网络亚文化盛行。 恶搞有理。网络文 化变成人们负面兴 趣释放的途径。部 分人通过网络恶搞 视频的制作、观看 和转发来发泄自己 的情绪。 国人的维权意 识还很谈薄，很少 有人对恶俗广告诉
第22卷 第2期 牡丹江大学学报 Vol.22 No.2 2013年2月 Journal of Mudanjiang University Feb. 2013 126 文章编号：1008-8717（2013）02-0126-03 探析全球化信息化条件下传统主流媒体舆论引导新特点 杜 向 菊 （黄淮学院文化传媒学院， 河南 驻马店 463000） 摘 要：在全球化信息化条件下，传统主流媒体被赋予了新的内涵，在引导社会舆论方面也呈现出一些新特点：科技进步加剧了媒介间的融合，传统主流媒体抢占互联网舆论制高地；在海量信息且碎片化的新媒体时代，传统主流媒体的舆论公信力和传播力得以增强；在权力正在从中心瓦解到个体的情况下，传统主流媒体的“把关”难度虽然增加，但其功能并未减弱。 关键词：全球化信息化；传统主流媒体；舆论引导；把关 中图分类号：G206 文献标识码：A 早在1996年，江泽民视察人民日报社时就提出“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”，充分说明了舆论导向正确与否与党和人民的利害关系。2008年，胡锦涛在视察人民日报时强调“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民”，这是对“祸福论”的进一步深化。今年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中指出“不断壮大主流舆论，提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力”，这是国家对主流媒体的期望与要求。随着互联网和手机的迅速发展与普及，公民的话语权有了较为广阔的释放空间，社会舆论空前繁荣，加之新媒体具有传播速度快、传播范围广、影响面大、开放性强 等特点，社会舆论形态显得十分复杂。[1]笔者认为， 在全球化信息化条件下传统主流媒体在舆论引导方面呈现出如下新特点： 一、媒介融合时代，传统主流媒体抢占互联网舆论制高地 新媒体的普及加速了网络、广播、电视、报纸之间的融合，也带来了受众市场的迁移:读报纸、看电视和听广播的人数逐渐减少，在网上观看电视、在手机上浏览报纸的人数逐渐增多。随着科技 的进步和传播方式的便捷，传播者不再局限于权威群体和精英人士，任何接受信息的人都可以成为信息的传播者，传播者成分呈现多样化，人们的传播方式从一对多的传播模式，传者居高临下，充当组织者、指导者的角色，正在转变为点对点、多对多的传播模式，传播者与接收者相互平等，并互换角色，“说教”式新闻宣传的说服力正在减弱。 在全球化信息化条件下，传统主流媒体的中心地位正在受到挑战，有去中心化的趋势。以前传统主流媒体单向灌输式的传播方式在特定的历史时期有利于形成集中统一的舆论环境。在当前社会舆论环境相对宽松、公众思想观念进一步解放和参政意识普遍增强的氛围下，旧有的传播方式已经不能适应形势的变化和广大受众的需求。传统主流媒体要利用互联网、微博、短信等新的传播形式抢占这一舆论制高地，新媒体是传统主流媒体的延伸。在中国社科院发布的2010年《社会蓝皮书》中，人民网舆情监测室舆情分析师撰写的《2009年中国互联网舆情分析报告》揭示了2009年一个新的动向，即传统主流媒体特别是党报、国家电视台、重点新闻网站积极回应网民关切，对网络热点事件作出正面解读，通过与网民的有效互动，探索提高主流媒体的舆论应对能力。例如，人民日报社于1997 收稿日期：2012-11-03 科研项目：本文系2012年驻马店市哲学社会科学规划项目“全球化信息化条件下主流媒体新闻宣传 和舆论引导规律研究”（立项编号L12056）研究成果 作者简介：杜向菊（1978—），女，研究生，黄淮学院文化传媒学院讲师，研究方向：电视传播。
互联网传播媒介 特征： 一．无可比拟的时效性和全时性 二．传播内容的海量性和开放性 三．传播过程的双向性和交互性 四．传播方式的虚拟性 五．传播形态的多媒体 六．传播环境的个性化 优点： 1.匿名性。减少产生信息传递和反馈的顾虑，一定程度上保证公众的话语权，使得调研能够进行； 2.大众传播的宠儿。最广泛的影响，最低成本的投入，最丰富的媒介应用，最宽阔的信息平台，最受关注的经济成长方式，最广大的发布载体； 3.互动性。实时互动，无边界交流和反馈，已经成为重要的公关利器，尤其是在公关危机处理方面； 4.公共会议。表现在公共关系有线和可视会议方面。 缺点： 1.信息的选择困难； 2.对虚假信息和不利信息的处理非常棘手； 3.3.垃圾信息导致相关公共关系调研的效果大打折扣； 4.安全危机时刻出现。网络病毒和黑客已经成为威胁企业信息的重要对象。 分析原因： 1.信息量巨大，甄别困难，不确定信息多； 2.由于信息发布者可以采用假名，并且网络信息发布商和论坛非常多，对这些信息的阻截不会有太大成效，对流言和恶语无法有效地直接制止； 3.政府对小程度上的信息欺瞒采取放之任之的模糊态度； 4.部分网民涵养不够，对于发布信息的态度不严谨，导致信息良莠不齐。 解决方案： 1.完善政府管理和监督机制，加强政府互联网的掌握力度，有效杜绝不确定或不良信息的发布及传播； 2.进一步发展教育，提高网民的自我修养和素质，净化消息来源，传播正面消息； 3.对网络环境的改善：完善网络自我监管，对不确定或不良消息进行屏蔽和删除； 4.建立有效的法律体系，对传播不良信息者进行适当的惩罚，违法必究，执法必严，严厉打击违法者。
传统主流媒体如何提高舆论引导力 2013年1月4日，河南省兰考县收养孤儿和弃婴的“爱心妈妈”袁厉害家里发生火灾，造成7 名婴幼儿丧生。以《人民日报》为首的国内各传统主流媒体对该事件的报道，迅速反应、深入追踪、及时评论，有效地影响了社会舆论。 兰考“收养所”火灾事件中《人民日报》的报道特色当下，我国舆论环境和舆论格局进入前所未有的多元化状态，新媒体风起云涌，大有抢占舆论制高点之势。如何提高舆论引导力，成为传统主流媒体亟须解决的现实问题。①此次，《人民日报》对兰考“收养所”火灾的报道，时效性强、以客观报道为宗旨、勇于突破定势观念的束缚，有效地影响了社会舆论。 1.利用新媒体，增强报道的时效性 2012年7月22日，《人民日报》官方微博入驻，引起网民关注。借助微博的力量，《人民日报》对新闻事件报道的时效性增强。在兰考“收养所”火灾报道中，《人民日报》官方微博在事件发生的第一时间公布信息，及时更新信息，为事件的后续报道抢占了先机。1月5日，《人民日报》要闻版以《兰考民办收养所火灾致7 人死亡》为题发布新闻，介绍火灾的详细情形。1 月6 日、7日、9 日、10日，《人民日报》以大篇幅深入报道该事件，由于其深度报道的时效性强于其他媒体，因而被其他媒体大量转载和评论。 2.全方位的深度、追踪报道在兰考“收养所”火灾事件报道中，
《人民日报》对事件进行全方位、深度、追踪报道，夺回了传统主流媒体的话语权。1 月6 日开始，《人民日报》开辟“兰考弃婴火灾遇难追踪”专栏，大篇幅、全方位、深度追踪报道该事件。1月9日，《人民日报》在专栏中发表三篇报道，并在评论版以《领导不在，作风难改》为题发表评论，直接尖锐地披露了领导干部的作风问题。该专题报道在社会上引起极大的反响，全国各大媒体纷纷转载。1月10 日，《人民日报》又在专题新闻中，以《民政部欢迎本报舆论监督，就兰考弃婴火灾遇难事件接受采访回应舆论热点----------- 兰考事 件将催生儿童福利法规》为题，深度报道了民政部在消极应对社会舆论之后，接受记者采访的详细内容，将事件的舆论热点指向儿童福利法规的制定上。 3.以客观报道为宗旨，突破定势观念的束缚 在报道中，《人民日报》始终以客观报道为宗旨，勇于突破定势观念的束缚，引导社会舆论。1月4日，在兰考“收养所” 火灾发生之初，兰考相关部门推卸责任，试图将火灾发生的责任推到“收养所”创办人袁厉害身上，发出“收养所”是非法收养所等言论，社会舆论一片哗然。《人民日报》以《在兰考，很多人遇到弃婴会先想到她，为何是袁厉害来挑这副担子》为题，以二分之一的版面深刻解析袁厉害收养弃婴的原因，直指兰考县儿童救助的漏洞。1月9日，《人民日报》将记者多次采访民政部没有得到回应的亲身体验搬上报纸，发布了《兰考火灾事件发生后第五天，民政部依然没有回应舆论热点一一15通电话得到一句“领导不在” 》的报道。该报道引起社会极大关
浅谈网络媒体对传统媒体的影响及应对措施 引言 随着新技术的广泛应用和互联网经济进一步增长，人类的生活进入了一个新的阶段，“数字化生存”的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒需求。 与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。传统媒体将会同新媒体并存，还是在新媒体不断发展的情况下逐渐消失，都将取决于传统媒体采取什么样的应对方法。传统媒体在日后的发展中要保留自己的地位，需要审视自身的优劣势，并及时找出应对措施。到目前为止，网络媒体风生水起，带到大众传媒的又一次革命，对传统的纸制媒体尤其是电视媒体的冲击与影响无疑是巨大的。最近一项调查显示，中国网民在网上停留的时间是一千分钟，大大高于电视收视的时间。博客、播客、威客、网络视频点播、手机电视等等各种新兴媒体风起云涌、迅速成长，网络媒体对传统媒体的冲击史无前例，随着互联网网民人数的不断增加，传统媒介的受众人数和接触频率开始有所减少。在这里，我主要谈谈网络媒体对传统媒体的影响。 一、网络媒体的发展现状 1、满足受众多样的心理及实际需求 相比传统媒体，网络媒体能够极大满足受众多种需求。网络为人们提供了新的行为方式和沟通方式，使得人们在网络生活中的心理和行为与现实社会产生了极大的关联和反差。这种关联和反差既能让人自由的远离现实社会，又能让人无界限的融入现实社会，这是网络所呈现的丰富世界，它能最大化的满足受众多样的心理及实际需求。尤为值得关注的是，网络世界带给人们精神上的满足感，其实远大于所谓信息海量、快速检索、电子商务等实用功能，这种依赖感之强是传统媒体所不能企及的。 2、更多样的互动形式 是网络媒体在信息传播、接收、反馈的过程中，改变了受众旁观者的身份，受众可以相对自由地在媒体上检索、接收、分享、传播信息，最大程度地满足了受众参与信息传播过程的需要。因此，许多新媒体的传播和互动功能都是以受众为核心而开展,与传统媒体“一切从传播者角度出发”的惯性思维形成了鲜明对比。在信息传播的过程中，当受众由被动地位转向主动地位，受众的表达权、参与权等也就得到了更大的实现，互动的形式也更为多样化。 3、网络媒体对人类生活产生巨大影响 网络媒体以强大的信息狂潮，不仅对信息传播产生影响，同时对人类生活也
在日前发生的7.23甬温线特大铁路交通事故中，在事故发生后的第四分钟，通过微博发出的第一条求救信息，使人们首先通过网络首先了解了这件事故。在这件事件的报道中，虽然传统媒体也较为迅速，但这些都是在核实网上的信息之后才开始进行的报道。从这件事件，我们可以了解到网络媒体与传统媒体的优劣势： 1,网络媒体的速度快，我们现在大多数人都喜欢上网,玩游戏,查找资料,因为网络媒体方便,能够及时找到我们想要的东西,也能够带给青年人许多好玩的游戏,而且网络媒体较于传统每体的传播范围广,它毫无地域限制,你北京的新闻我河南不可能知道，因此你就是转载几天之前的我也觉的是新闻。而传统媒体的传播范围没有网络媒体的广,但是无论网络媒体速度怎么快,但是在新闻的"新"与传统媒体抗衡.我们都知道网络媒体的许多新闻都是通过转载过来的,而传统媒体的新闻都是当天报道当天的新闻,例如我们在网络上看的一些新闻,八卦,都是几天前的传统媒体所发表的,现在我们最关心的奥运圣火传递活动,都是我们所关注的事情,圣火什么时候到达珠穆朗玛峰,传统媒体会在第一时间报道出来,而网络媒体都是几天的新闻经过转载来转载去,让我们看的都是相同的新闻.没有及时的报道. 2,网络媒体信息的覆盖面相当广，而报纸的覆盖面往往局限于一个城市，而电视台更多的也在城市，就地方电视台而言很难走出本地城市。而网络可以实现全国化、甚至全球化的东西。比如说云南有很多旅游地产，当它要倾销到全国的时候，你选择什么媒体？中央电视台？肯定可以，但是价格太高。然后本地的报纸都不行，哪怕就是选择中国房地产报都有它的局限性，因为平均到需个城市的时候量就不高了。但网络媒体可以选择，还可以在网上开设展示厅等，还可以利用三维技术。 3,网络媒体内容丰富,网络的内容几乎是不可能全部翻印到传统媒体的，这么多东西总能找到你喜欢的，而传统媒体就显得的内容单薄. 它的信息更全面，一个专题，我们都可以看到很多评论，有专家观点，也有网友观点，而传统媒体，几乎就只有专家观点了，并且由于页面限制，专家观点也不是那么全面。不过由于某些问题还是不能报道或是不便报道的，因此信息全面也还是相对的。例如我们在网络媒体上可以查找自己想看的文章,可以从自己喜欢的作者方面来选择文章,而传统媒体就有所不同,它只能通过自己去找书本或者翻阅杂志,而网络媒体在这方面就比较方便.内容也比较充足。 4 传统媒体拥有数量众多的高小型专业新闻人才,他们深谱观察,组织,分析,发布新闻信息的专业话工作.例如我们每天必须看到的《新闻联播》节目,他们都是经过专业的训练和磨练,才能在每天同一时间让受众看到.而网络媒体是后继出现的媒体,所以与之相比比较差一点.而传统媒体品牌的逻辑延伸,无论是报纸、电视还是电视台,经过多年的经营,在人们生活中早已具有举足轻重的影响力,传统媒体的品牌,在网络空间同样具有无以纶比的号召力,在网络建设的初级阶段,传统媒体作为信息传播的主力,其公信力是无比挑战的,与那些在网络上白手起家的提供新闻服务的网站相比,传统媒体有一个较高的起点,公众对其品牌较易认同。 5,传统媒体有充裕的人力资源储备, 随着报业竞争的加剧,国内各报、台根据自身的情况都在推进不同形式的人事制度改革,这种以版面调整、部门重组及实行各种岗位考核制度为先导的改革,激发了采编人员的积极性,也使比较充裕,训练有素的人力资源储备展现在人们的面前.而网络媒体在人力资源储备当中难以与传统媒体比较.比如我们现在新闻报道记者,特别在香港堪称的"八卦记者"与之更多,当然每一个工作人员都是经过严格训练和学习。 6,传统媒体拥有自我推借能力,而网络媒体只能纯粹的在网上宣传自己,而传统媒体的网站,却拥有传统媒的交叉支持.网络媒体的广告是互联网上捷足先登的网络的最终诉求之一,这些网站在广告的征集与发布方面已经做了大量工作,投入了相当的人力,取得了一定的成效,但由于网上广告市场本身还没有发育,因此,基本上处于起步阶段.而传统媒体的广告的发布与网络媒体相比较,影响力较大。 7,网络媒体的信息发布不尊重作者的版权,所以传统媒体要抵制网络媒体,除了恐惧被淘
中国主流媒体和公共外交 公共外交需要主流媒体的深度参与，主流媒体也必须由“内”而“外”积极发力，通过打造在国际舆论市场有发言权的媒体，更深入地影响国际舆论。 自从公共外交进入视野以来，公共外交开创了一个崭新的外交角度，扩大了外交领域。在一个全球化的时代，中国与世界的交往早已超越了政府层面，各种非政府组织、企业尤其是跨国企业以及普通公民都有可能参与到公共外交活动中来，因为在对外交往中，一切来自中国的组织和个人都在一定程度上展示着中国形象，从这个角度来说，主流媒体必须在公共外交格局中发挥更大的作用。 主流媒体要在公共外交格局中发挥更大作用必须做到：前瞻性与专业性并举；客观性与主观性共存；主流性与主导性同在；市场性与公关性齐谋。 主流媒体：公共外交的重要平台 作为主流媒体，向社会大众提供的不是物质产品，而是新闻、信息等精神产品，不仅肩负着引导舆论的重任，同时也影响着民族文化的未来特质和走向。特别是在国际政治经济局势剧烈变动的今天，在区域竞争日趋加紧的时代，增强国家的软实力，争夺国际舞台的话语权，向世界展示一个和谐、发展和负责任的中国，是中国的主流媒体所肩负的重大历史责任。在全球化和信息化浪潮汹涌的情况下，主流媒体实际上已经成为主要的信息载体与表达平台，同时也是重要的公共外交平台。
中国主流媒体的目标，不是通过妖魔化西方来反击他们妖魔化中国的行为，而是要尽可能地把中国政府和人民的友好传递给世界，在一些重大事件中及时、主动、客观地向外界说明情况，抢占世界舆论的主导权。所谓抢占世界舆论的主导权，并非在新闻报道中“涂脂抹粉”，歌舞升平，而是要自觉遵循新闻传播规律，积极适应国际媒体的运行规则，对接国际话语，务求真实、客观、及时、全面，使外界消除对中国的误解，推动外界对中国事务的理解度。 国内主流媒体实例——南方报业传媒集团的公共外交事业 南方报业目前拥有《南方日报》《南方都市报》《南方周末》《21世纪经济报道》等一系列在细分市场上各领风骚的媒体品牌，《南方日报》连续25年位居全国省级党报发行量和广告量的排头兵，《南方都市报》已多年被新闻出版总署评定为全国晚报类都市类报纸综合竞争力第一，《南方周末》已经具备相当的国际影响力，《21世纪经济报道》也是财经媒体的主力军。 主流媒体应在公共外交格局中发挥更大作用 一是前瞻性与专业性并举。主流媒体参与公共外交不能亦步亦趋，且主流媒体还必须深入剖析事件的内里，以专业性和前瞻性打赢国际舆论仗。 二是客观性与主观性共存。我们既要坚持“政治家办报”，又要努力掌握高超的舆论引导艺术。以政治高度和引导艺术来使客观性维持在海内外皆能接受的范围。 三是主流性与主导性同在。公共外交的目标是他国主流社会和公
传统媒体与新媒体 新媒体对传统媒体的挑战 1.表现 虽然对新媒体到目前为止还没有统一的定论，但可以肯定的是，市场蛋糕的大小是不变的，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争，分流一部分受众。美国去年5月公布的一项针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少时间看电视的人有35.5%、看杂志的有34.1%、听收音机的有27.1%、看报纸的有30.3%。 2.原因 虽然新媒体并没有形成对传统媒体的大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统媒体正在失去一些传统优势。 (1)新媒体提升新闻时效性 以报纸为例，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。以南京地区的报纸为例，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。 如今，许多受众已经习惯通过网络来获取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后浏览报纸、观看电视所获知的要新鲜很多。 (2)新媒体增强受众主动性 报纸新闻的阅读受报纸发行时间和地点的限制，电视新闻的收看受播出时间段的限制，传统媒体的受众不可能在自己所希望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。新媒体的出现则大大改变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态，可以通过手机短信接收所希望获知的资讯。新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。 (3)新媒体降低信息成本 报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为它是新闻纸(newspaper)，还因为它是廉价纸(cheappaper)。以低廉的价格获得大量的信息曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的发展，新媒体的成本大幅度下降，无论是在获得信息的量上，还是在获得信息的价格上，报纸都在失去其传统优势。特别是，报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本，而新媒体传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且基本不受传输距离、范围和信
传统四大媒体的优势和劣势,移动通信进入成都市场如何整合 各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。我国各种媒体费用投入的发展。情况大致如下：报纸广告营业额在80年代一直处于第一位，到91年以后就被电视超过。总体趋势是80年代保持相对稳定，而90年代则开始下降，到90年代末降到低谷，21世界以后，随着房地产和汽车产业的发展，又略有回升，成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。电视广告费所占比例额在几年时间增长很快，有83年的6.9%增长到97年大的24.8%，从四大媒体中所处的第三位跃居到首位，并远远超出杂志和广播媒体，此后一直保持稳定。四大媒体之外的其它广告费所占比例有所下降。总体上说，电视和报纸仍是广告的最主要媒体。广播与杂志，作为传统四大传播媒体的另两大媒体，与电视和报纸相比，一直都处于比较次要的地位。 以下是四大传统媒体各自的优势与劣势比较： （一）报纸 报纸是一种静态媒体 优势：1.阅读的主动性，报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性，读者可以自由选择阅读。此外读者还可以在必要时将所需要的的内容记录下来。 2.易保存报纸本身是一种读者的脑外记忆储存器，读者可以把有关信息部分剪下保存起来已被以后查阅。可信性高，报纸消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。 3.灵活性，在广告版面的大小、颜色和有关细节可灵活掌握，广告主可根据自身的具体情况以及市场对产品、对广告的反应随时对广告讯息进行修改。 4.高认知度，报纸读者的广告阅读程度比较低，不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 劣势：从广告形式上看,不具动感,形式空间小,却反动态感、立体感和色泽感。因而对读者的吸引力不大，同事也难以使读者产生情感联想。相对呆板和局限,视觉冲击不足.且由于油印的缘故,有时刊登质量也有误差；从报纸的受众看,由于发行量等问题,相对有局限性,广泛度少弱电视等；从观看习惯上看,受版面影响,被动收看率低,只能依靠主动阅读,相对效果弱了点。 （二）杂志 杂志与报纸一样，同属印刷媒体。它也具备了报纸的某些优势。但是两者之间也存在很大的差别。 优势：1.读者针对性强。大多数的杂志都是针对一定范围的读者，级每一种杂志都可能有其独特的读者群。 2.重复性。杂志的内容丰富多彩，读者毕竟要仔细阅读，而且常常会分多次阅读，深知保存下来日后阅读。读者多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会。 3.视觉吸引力强。与报纸广告相比较，杂志广告能印上色彩精美的照片和图
近几年来，新媒体逐渐走进大众视野，称为主流营销渠道。互联网这个平台给予了太多太多可能，所以才有了营销的“互联网+”和新媒体运营的出现。 新媒体运营，是通过现代化互联网手段，通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济。达到相应营销目的。 “互联网+”代表着一种新的经济形态，它指的是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。“互联网+”计划的目的在于充分发挥互联网的优势，将互联网与传统产业深入融合，以产业升级提升经济生产力，最后实现社会财富的增加。 “互联网+”概念的中心词是互联网，它是“互联网+”计划的出发点。“互联网+”计划具体可分为两个层次的内容来表述。一方面，可以将“互联网+”概念中的文字“互联网”与符号“+”分开理解。符号“+”意为加号，即代表着添加与联合。这表明了“互联网+”计划的应用范围为互联网与其他传统产业，它是针对不同产业间发展的一项新计划，应用手段则是通过互联网与传统产业进行联合和深入融合的方式进行；另一方面，“互联网+”作为一个整体概念，其深层意义是通过传统产业的互联网化完成产业升级。互联网通过将开放、平等、互动等网络特性在传统产业的运用，通过大数据的分析与整合，
试图理清供求关系，通过改造传统产业的生产方式、产业结构等内容，来增强经济发展动力，提升效益，从而促进国民经济健康有序发展。 新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入新媒体传播2.0时代。并且出现了网络杂志、博客、微博、微信、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。 新媒体是相对于报刊、电视、广播等传统媒体而言的新的媒体形态，同时，它是一个宽泛的概念，是基于移动互联网，面向客户提供信息和娱乐的传播形态。传统营销相对而言更加注重用户的到达率：报刊杂志上的发行量，电视广播的收视（听）率，而在网站上则是访问量。将广告或者公关文章投放到覆盖面更广的媒体上，便可以获得用户较多的注意力。新媒体营销是企业软性渗透的商业策略在新媒体（如微信、微博）形式上的实现，通常借助新媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。想必大家一定还记得史玉柱当年的送礼就送脑白金，通过电视黄金广告位、杂志、户外媒体和互联网海量的软文广告，向我们进行了轰炸，更像是强迫的向我们的脑海里植入了品牌形象，让我们过目不忘。传统营销主要是单向输出，洗脑式的宣传方式以获取更多的购买客户和潜在购买用户。而说到新媒体营销，相对于传统媒体这种单向的轰炸式宣传，新媒体注重的是种子用户，这是新媒体营
传统主流媒体的舆论监督作用大还是网络媒体的影响大 在我国，党和政府领导下的报刊和广播电视机构就是主流媒体。传统媒体历来是社会舆论的重要集散地之一。我国传统主流媒体，作为党和人民的喉舌，始终将舆论监督作为自己的重要任务之一，并为之不懈努力。 1.舆论监督是一项政治性、政策性很强的工作,这对采编播人员素质提出了更高的要求。传统主流媒体一直以公正权威著称，天生便具有进行舆论监督的固有优势。《人民日报》、中央电视台等这些传统主流媒体具有网络媒体无法比拟的权威性，受众希望第一时间能在这些媒体上看到一些重要事情的进展情况和结果。 2.舆论监督离不开舆论环境,只有优化舆论监督环境,才能使舆论监督健康开展,才能真正发挥舆论的积极作用。政府作为国家的权力机构,在我国社会主义民主建设中起着主导作用。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报社考察时特别强调：“建设舆论引导新格局时，要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”由此可见，主流媒体依然具有强大的政治后援力。拥有重要的法律保障和政策支持。 3.媒体对舆论的影响力的大小，最基本的一个因素是，要看新闻从业人员的能力。2001年5月湖南创建了《红网》，作为湖南省委、省政府的新闻和综合网站，这才拥有了中国第一批专业网络记者，而传统主流媒体的从业人员，不仅从数量，质量，职业素养，业务能力等各方面都要优于网络记者。 4.舆论监督报道的对象一般来说都是丑闻和黑幕，而这些丑闻和黑幕又被一些权力集团所掩盖。比起一般的新闻报道来说，要去揭露这些丑闻和黑幕，记者就得面对更多的艰辛和危险，就得付出大量的人力、物力、时间、金钱。因此从栏目的制作方面来说，传统主流媒体比网络媒体更有实力和能力去制作出舆论监督节目的精品 5.传统媒体中的主流媒体，并没有摒弃网络正在日新月异发展的这样一个大背景，相反，传统媒体已经积极地借助互联网技术，将自己的影响力带到了网上；按照我国现行管理规定，商业性网站没有新闻采访权。甚至，很多网站并没有新闻采编的能力，只能转载传统媒体的相关报道。所以传统媒体依然是议题设置的主流
传统媒体广告优缺点 一、报纸广告 1、优势： ①传播范围大，读者众多且相对稳定。通常情况下，报纸的发行量都比较大，尤其是全国发行的综合性报纸，而且这些读者是相对稳定的。 ②读者对象选择性强。许多报纸都拥有自己特定的读者群。 ③可信度高，印象深刻。一般来说，报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性，借助报纸刊登广告，能赢得读者信任。 ④灵活性。这往往是报纸能吸引广告主的另一重要原因。报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷时间很短。同时广告版面的大小、颜色和有关细节可灵活掌握，广告主可根据自身的具体情况及市场对产品、对广告的反应随时对广告讯息进行修改。 ⑤易保存、可重复。报纸广告不像电视、广播广告那样转瞬即逝，不可追踪，它以“白纸黑字”的书面语言把广告信息准确地传达给受众，便于消费者收集有关资料，事后可进行保存、查阅。 ⑥传播速度较快，信息传递及时。对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 ⑦信息量大，说明性强。报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 ⑧阅读主动性。报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 2、劣势 ①生命周期短。人们读报时倾向于快速浏览，而且是一次性的。一份日报的平均生命周期只有短短的24小时，因此，其生命周期是很短的。 ②干扰度高。很多报纸因为刊登广告而显得杂乱不堪，过量的信息削弱了任何单个广告的作用。即使是增刊广告，现在也因为太厚而显得更加混乱。除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。 ③产品类型限制。报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷。有些产品不能在报纸上做广告，例如要演示的产品。 ④印刷质量欠佳。印刷质量欠佳是各种报纸普遍存在的问题，尤其是广告讯息以图片形式出现时
北京 1、.北京晚报( ) 2、北京青年报( ) 3、新京报( ) 4、京华时报( ) 5、北京娱乐信报( ) 6、中国青年报( ) 7、北京晨报( ) 8、法制晚报( ) 9、 参考消息( )10、经济观察报( ) 11、中国汽车报( )12、计算机世界( ) 13、中国计算机报( )14、精品购物指南( )15、中国经营报( )16、21世纪报( ) 17、中华工商时报( )18、体坛周报( ) 上海 1、新民晚报( ) 2、新闻晨报( ) 3、申江服务导报( ) 4、第一财经日报( ) 5、青年报( ) 6、时代报( ) 广东 1、广州日报( ) 2、羊城晚报( ) 3、南方都市报( ) 4、.21世纪经济报道( ) 6、.周末画报( ) 6、新快报( ) 7、深圳商报( ) 8、晶报( ) 9、深圳晚报( ) 10、南方周末( ) 天津 1、今晚报( ) 3、每日新报( )
重庆 1、重庆晨报( ) 2、重庆商报( ) 3、重庆晚报( ) 黑龙江 1、生活报( ) 2、新晚报( ) 3、.新都市报( ) 辽宁 1、.辽沈晚报( ) 2、华商晨报( ) 3、半岛晨报( ) 吉林 1、新文化报( ) 2、城市晚报( ) 3、长春晚报( ) 广西 1、南国早报( ) 2、南宁晚报( ) 云南 1、.春城晚报( ) 2、生活新报( ) 贵州 1、贵州都市报( ) 2、贵阳晚报( ) 甘肃
1、.兰州晨报( ) 宁夏 2、新消息报( ) 福建 1、海峡都市报( ) 2、东南快报( ) 3、海峡导报( ) 4、厦门晚报( ) 江苏 1、现代快报( ) 2、扬子晚报( ) 3、金陵晚报( ) 河北 1、.燕赵都市报( ) 2、都市时讯( ) 河南 1、大河报( ) 2、东方今报( ) 山东 4.齐鲁晚报( ) 5.半岛都市报( )
中国传统主流媒体的微博分析 十月发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（２０１２）》显示，中国已成为微博用户世界第一大国。新媒体与社会的融合在深化，已经成为推进中国社会成长的新力量。互联网衍生出的新媒体目前已被认为是人类有史以来发展最快、影响深广、最强势的媒体，微博则是目前新媒体中的主导力量。 中国微博不仅是信息分享和社交工具，“而且具备了改变事件走向、扭转个人命运、推动社会问题解决甚至再造社会管理方式的力量”，不管上不上微博，现代公民已不可能脱离于微博效应之外。微博的发展催生了“新意见阶层”。1[2]社交媒体的“新闻媒体化”，已 在突显。因此传统媒体近期大力开拓微博阵地，并视为改进业务、拓展影响的新战略。 “官媒”成为微博舆论领袖 不少人士注意到：＂官媒的微博在一些网络舆论事件中，正在成为舆论领袖＂1[3] ，是一个非常值得关注的变化。传统主流媒体开始正视、重视社交媒体，并在实践中明显突破其传统母媒体的业务范围，在热点舆论事件中成为活跃的传播者，甚至是舆论方向的主导者。官媒正在寻求与民间舆论场相契合的路径。 以8月末的热点事件为例：广州越秀区委常委武装部政委方大国与空姐冲突事件中，冲在最前线的官媒微博，应算新浪微博上的“@
新华社中国网事”。从8月31日晚8点多到9月3日晚8时，3天内该微博发布了30条相关微博，转发91056次，评论27851条。其间该微博帐户以及“@新华广东快讯”、“新华社e哥有话说”（新华社中国网事《E哥有话说》栏目官方微博）等同属新华社的微博互动，积极采访、开拓信息源、征集目击者，产生极大反响，使之前尚寂静状态的“@新华社中国网事”迅速“窜红”，并主导了此事件的舆论方向，甚至有网民认为也主导了事件的结果。“@人民日报”也发了3条，转发4.4万次，评论近1.5万。事件的结果是，9月3日下午官方宣布方大国已被停职。新华社中国网事记者在“大国空姐门”之后，还走进机场听空姐“吐槽”，与网民互动、疏导社会情绪。 此外，8月末起事的陕西“微笑局长”、“表哥”杨达才，以及一些地方拆迁纠纷、上访受阻酿灾难等，官媒微博均第一时间锐利发声、快速参与传播与讨论，特别是解读了这些事件背后的社会意义。钓鱼岛事件引发的舆论热潮中，新浪微博有关“钓鱼岛”的达4400多万条（9月16日12时止）1[4] ，各地等新闻办和公安官方微博多参与其中，而媒体在其中发挥了重要作用，本身也成了关注对象。正如9月3日的“@新华社中国网事”所言：“近两周，从把白宫发言人问到翻小抄的淡定哥冉维，到一不留神拍到表哥微笑的李一博，再到追出大国空姐真相的e哥的同事们，新华社记者成了网友和媒体‘报道’的对象……e哥想对不断增加的粉丝说：你们是观众，更是力量和进步之源。你们继续围观，我们继续给力。”
传统媒体与新媒体依存度分析 内容摘要：对于媒介世界而言，任何一种重大媒介技术的形成和发展都意味着相当大程度上媒介利益、媒介关系和传播格局的重构与再造。随着社会的日益进步、新媒体技术的发展成熟，新媒体如雨后春笋般迅速涌现，新媒体带来的传播格局的变化在一定程度上威胁着传统媒体的生存。但同时，我们应该看到作为一把“双刃剑”，新媒体也为传统媒体的发展提供了新的契机，两者间唇亡齿寒的相互依存局势成了当下的传播现实。本文将全面分析传统媒体与新媒体的依存关系。 莎士比亚的戏剧中有一句经典台词：“T obeornottobeisaquestion”，如今，这句台词套用在对传统媒体未来命运的关注上最合适不过了。在数字化时代，人们获取信息的方式呈现多元化，报刊、广播、电视三大传统媒体遭遇着网络、手机等新兴媒体的一波又一波的冲击，如2006年，传统媒体广告遭遇“寒流”，新兴媒体却活力日显就是例证。落寞与火爆的相互映衬，将传统媒体如何与新媒体相处的问题，愈发严峻地摆在人们面前。 一、新媒体发展现状 (一)新媒体概述 在展开分析传统媒体与新媒体依存度之前，有必要给出这两种媒体的定义。传统媒体的定义与范畴在人们脑海里已经明朗，而对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。 清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。① 也有专家提出：“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态———包括使用有线和无线通道的方式。”② 还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。③ 目前，在我国出现的新媒体主要有网络、手机、博客、播客等等。 互联网2006年1月17日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数达1.11亿人。目前，我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。每天打开网络看新闻、联络同事朋友，已成为相当数量年轻人的生活习惯。④ 手机统计显示，到2005年底，全国手机用户总量已超过3.93亿户，手机普及率达到每百人30.3部，手机的普及为其担当媒体重任奠定了基础。同时，随着技术的进步，手机进入了彩色多媒体时代，能提供声音与图文并茂的多媒体信息，手机报、手机影视、手机搜索也一一闯入人们的生活。⑤ 播客播客是英文Podcasting的音译，是一种在互联网上发布音频或视频文件并允许用户免费或订阅接收的传播形式。播客的迅猛发展势头进一步突出了它作为传统广播强有力竞争者的地位，尤其是最近一年，播客发展呈现出“井喷”态势。据菠萝网统计，2006年1月15日的中文播客数量是19876
1、网络宣传是多维宣传 传统媒体是二维的，而网络宣传则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络宣传的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，宣传受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的宣传形式，将大大增强网络宣传的实效。 ------------------------------------------------------------------- 2、网络宣传拥有最有活力的消费群体 互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1500元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络宣传的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。 --------------------------------------------------------------------- 3、网络宣传制作成本低，速度快，更改灵活 网络宣传制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统宣传制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做宣传发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做宣传能够按照客户需要及时变更宣传内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。 ---------------------------------------------------------------------