哈尔滨商业大学-市场营销(PPT108)(1)

13、遵守纪律的风气的培养，只有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
41、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸 收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹
42、只有在人群中间，才能认识 己。——德国
43、重复别人所说的话，只需要教育； 而要挑战别人所说的话，则需要头脑。—— 玛丽·佩蒂博恩·普尔
44、卓越的人一大优点是：在不利与艰 难的遭遇里百折不饶。——贝多芬
45、自己的饭量自己知道。——苏联
商业计划书 市场营销篇
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)

4、应用领域的 特性知识
O
1、项目管理的概念、 范畴和原则
启动
计划
实施
收尾
Y
X
建设 项目 设计咨询项目 技术改造项目 …… 科学研究项目 军事 项目
风险管理
综合管理
时间管理
范围管理
Z
1.2 项目管理知识体系纲要结构
*
项目管理知识体系构成
美国项目管理学会（Project Management Institution, PMI）从1984年开始致力于项 目管理的研究和推广，并将项目管理方法逐 步制定并修订为项目管理知识体系（Project Management Body of Knowledge, PMBOK）。 PMBOK于1996年推出并投入使用，2000年新版 修订，国际标准化组织（ISO）以此为蓝本制 订了ISO10006标准。 PMBOK已被世界项目管理界公认为一个全球性 标准。该标准是现代项目管理中所要开展的 各种管理活动所使用的理论、方法和工具等 一系列内容的总称。
*
*
项目团队积极参与
高层领导者的支持
明确的目标和范围
优秀的项目经理
客户的全程参与
分包商的良好沟通与合作
严密而灵活的计划
随时监控和反馈
正确的技术
项 目 成 功 的 关 键 因 素
*
— 在国际上，项目管理已获得了广泛应用，从最初的国防和航天领域迅速发展到目前的电子、通讯、计算机、软件开发、建筑业、制药业、金融业等行业甚至政府机关等众多领域。 — 随着中国经济日益深刻地融入全球市场，国内企业已越来越多地开始采用项目管理模式。项目管理的应用也已从国内最早开始应用的建筑、工程行业，逐渐扩展到各行各业，如航空航天业、建筑行业、IT行业、及制造业等。

黑色T 型车
1912年售价600美圆，1916年360 美圆，1924年290美圆〔3个月的工资〕。
1911年，福特汽车公司产量4万辆， 市场占有率20%，1921年，售出84.5万 辆，市场占有率55%。
二、产品观念
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 中心思想：努力质量提高，忽视市场需求
产生。 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
假设一： 顾客会被 花言巧语的劝诱
而购买产品， 即使不喜欢 也不会赞扬
根本 观念
假设二： 顾客会忘记 上次的上当而 再次购买
只需努力推销，商品都可以售出
典型的例子： “没有不胜利的产品， 只需不胜利的销售〞
四、市场营销观念
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场 中心思想：消费者主权论发现需求并满足需
理负。 无
需需 求求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
顺 应 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
总面积为１９．４万平方公里。
二、市场营销管理过程
营销管理的普经过程
分析市 场时机
目的市 场战略
顾 产品价值
客
购 效力价值 买
的 总
人员价值
价
值 笼统价值
是指企业及其产品 在社会公众中构成的总 体笼统所产生的价值。
顾 货币本钱
客
购
买 的
时间本钱
总
成
本 精神本钱

销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买 的该种产品总量。
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特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测
市场最低量 计划费用
行业营销费用
图一：市场需求与营销费用投入的关系
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特定时期的市场需求
市场潜量（ 繁荣期）
市场潜量（ 衰退期）
繁荣期 衰退期
总市场潜量：一定时期内，一定环境条件
和一定行业营销努力水平下，一个行业中 所有企业可能达到的最大销售总量。
总市场潜量=购买者人数×每一购买者的平
均购买数量×平均价格
总市场潜量也可用连锁比率法测算，具体
如下：
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测量总市场潜量的连锁比率
法
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜
购买者意向调查法:通过直接询问购买者的
购买意向和意见,据以判断销售量.潜在购 买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用 于工业用品和耐用消费品.同时购买者意向 会随时间变化,故适宜做短期预测.具体方 法有直接访问，电话调查、邮寄调查、组 织消费者座谈会等。.
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综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售
励志人生 好好学习
市场营销调研与预测课 件(ppt 36页)
励志人生
好好学习 第七章 市场营销调研与预测
内容提要:
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
励志人生
好好学习 第一节 市场营销信息系统
• 要管理好一个企业就是要管理好它的未来
，而管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯
行业营销费用
图二：市场需求与经济环境的关系

通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
竞争性市场营销战略必修课件
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
竞争性市场营销战略必修课件
1.评估竞争者的优势与劣势
产品 ：每个细分市场中，用户眼中产品的地位 ；产品系列的宽 度和深度
竞争性市场营销战略必修课件
1.推测竞争者可能采取的行动
1.对现有地位的满意度 (羽绒产品“北极绒”） 2.可能采取的行动 3.行动的力度和其严肃性（羽绒产品“波司登”）
（原十大品牌：波司登、杰恩、雪驰、雪中 飞、雅鹿、寒思、美尔姿、冰川、 康博、威鹏等）
竞争性市场营销战略必修课件
2.确定竞争者的防御能力
2、市场追随者的策略
（1）紧密跟随
在各个细分市场和营销组合方面尽可能仿 效主导着。有时被认为是挑战者。
（2）有距离跟随
在跟随的同时，保持差异。
（3）有选择跟随
择优跟随，发挥自己的独创性。---试图成
为挑战者
竞争性市场营销战略必修课件
市场领导地位为先入者占据 领导品牌“声音垄断”和“认知垄断” 消费者行为形成“惰性” 众多后进品牌只能以小定位蚕食
竞争性市场营销战略必修课件
注意：
同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入与流动壁垒不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取 同一战略群体的公司。
竞争性市场营销战略必修课件
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图

不同的顾客群对产品价值的期望与对各 项成本的重视程度是不同的；
顾客价值最大化与顾客满意
增加顾客总价值 降低顾客总成本 营销沟通策略
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武汉大学工商管理系 张广玲
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全面质量营销
全面质量管理（TQM）
质量必须为顾客所认知； 质量必须在公司的每一项活动中体现； 质量要求高质量的合作伙伴； 质量必须不断改进和总体突破； 质量未必要求高成本 质量是必要的，但不是充分的。
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企业的职能
“企业的基本职能只有两个，这就是市 场营销和创新。”—— Peter F. Drucker
企业作为交换体系中的一个成员，必须以 顾客存在为前提，没有顾客就没有企业；
顾客决定企业的本质；
企业最显著、最独特的职能是市场营销。
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武汉大学工商管理系 张广玲
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武汉大学工商管理系 张广玲
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T95a
图1. 消费者满意状态与沟通策略
品牌 A
20% 不知
100% 市场
80% 知道
40% 未试用
60% 试用
80%
不满意
满20意%
T95b
图2. 消费者满意状态与沟通策略（续）
品牌 B
100% 市场
60% 不知 40% 知道
70% 未试用
30%试用
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武汉大学工商管理系 张广玲
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企业价值链
企业创造价值的互不相同，但又互相联系 的经济活动的集合。
价值链分为两大部分：
下部为企业基本增值活动，即生产经营 环节；
上部为企业辅助性增值活动；

市场、法律与道德商业伦理Adam Smith(1723-1790)现代经济学之父代表作：《国富论》当每个人在自由市场中追求自身最大的利益时，市场无形的手将不可避免地推动社会福利的最大化。

通过市场配置资源不能实现资源的最优配置垄断 (Monopoly)外部性 (Externality)公共物品(Public goods )信息不对称(Information asymmetry )忽视了公平02对人的道德产生负面影响01忽视弱势群体的利益03道德规范与特定的情感和词汇联系在一起（羞耻、悔恨、内疚）。

道德规范的合理性是建立在公正不带偏见的基础之上的。

道德规范的建立不取决于某个权威，而取决于它的合理性。

道德规范涉及有利或有害他人或社会的行为。

1道德规范是普遍的、通用的、每个人都应该遵守的。

2345阶段2 寻求奖励阶段1 避免惩罚层次1 前惯例层阶段4 法律和道德秩序阶段3 “好人/坏人”评价层次2 惯例层阶段6 普遍的伦理原则阶段５ 社会契约层次３后惯例层一、前惯例层（Preconventional Level，自我导向）•1级：避免受罚：不违规以免受罚。

•2级：寻求奖励：行为是为了自己得到回报。

二、惯例层（Conventional Level，他人导向）•3级：好人：做正确的行为是为了让他人认为自己是个好人。

•4级：法律和规则：行为遵守法律、秩序和社会规范。

三、后惯例层（Postconventional Level，自主层或规范层）•5级：社会契约：行为人意识到了价值观的相对性，并能容忍不同观点，通过适当的协商程序达成共识。

（法律、规则是可变的）•6级：普遍的伦理原则：行为人能遵从普遍的、抽象的道德原则，并运用良知和道德准则来进行推理并指导行为。

（道德原则高于一切）斯密从人类的情感和同情心出发，讨论了善恶、美丑、正义、责任等一系列概念，进而揭示出人类社会赖以维系、和谐发展的秘密。

••企业伦理伦理原则伦理利己主义指人们应该追求自己的利益。

营销渠道战略
营销渠道管理
营销渠道系统结构
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企业发展战略 企业营销战略 SWOT分析
营销渠道战略制定过程
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合作关系
威胁
减少利润 推迟交货 终止交易
推动
分销商
拉动
激励 高利润 特别交易 额外奖励 广告津贴
合伙关系
市场份额、库存水平、市场开发
分销商
市场信息 寻找客户、技术建议与支持
生产商
分销规划
●
（DQI）
50% 50%
设计质量指数 百万件产品投 诉率
●产品 50%
●后勤 次品率 35% 返工率 15%
15
质量的四个等级
一级
“检 查”
二级
“保 证”
三级
“预 防”
四级
“完 美”
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高
市 场 增 长 率
低
高
相对市场份额
低
波士顿矩阵
17
三、新产品开发策略
何谓企业新产品？
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美国联邦贸委会（FTC）规定：
制造商代表
经销商
购买者
供应商 制造商 经销商 购买者
分销渠道的主要流程及其实施成员
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分销渠道的结构
1、长度设计 零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商 消费者
二级渠道 制造商 批发商 零售商 消费者
三级渠道 制造商 批发商 专业经销商 零售商 消费者
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很多中间商
若干中间商
2、 宽度设计
新产品是指
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换代产品
改进新品
20
新品的特性：
• 先进性 • 时效性 • .. • ..

人口经济 环境
营销 中介
技术自然 环境
产品
供应 商 分 销
目标 顾客
促销
价 格
公众
政治法律 环境
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竞争者
社会文化 环境
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理的任务
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
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Ch01 市场营销与市场营销学
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专家妙论

可以设想，某些推销工 作总是需要的。然而， 营销的目的就是要使推 销成为多余。营销在于 深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全 适合顾客的需要而形成 产品自我销售。
——彼得· 杜鲁克
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2018/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
2018/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
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第四节 研究市场营销学的 意义 和方法
一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法
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Ch01 市场营销与市场营销学
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一、研究市场营销学的意义
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（二）市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要 关系 交换 欲望 产品 欲望 产品 效用 满足 需求 费用 效用 满足
关系
交换
2018/6/17
Ch01 市场营销与市场营销学
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知识链接：营销范围包罗万象