康师傅111
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2012届本科生毕业设计（论文） 题目：康师傅茶饮料的竞争力分析及战略选择 学 生 姓 名： 王 磊 院 系： 管理学院工商管理系 专业、班级 ： 080304 学 号 ： 040320080168 指 导 教 师： 蒋 志 丹 完 成 日 期； 2012-06 二 0 一 二 年 六 月仰恩大学毕业设计（论文）
I 摘 要 从原先茶饮料的一片空白到开始试探饮料市场，从局部发展到如今的全国流行趋势，茶饮料已经在中国大陆市场走过了十几个年头。而康师傅作为中国茶饮料市场的先行者及龙头企业，应抓住这一机遇，通过对于企业的优势与不足的分析，来制定出相应的战略。本文通过对于康师傅茶饮料五力模型分析，指出其在市场竞争中优势与不足以及采取差异化竞争必要性，最后根据康师傅近几年的市场表现，为其差异化竞争提出实际性的建议。本文最后的总结中提出康师傅茶饮料在未来茶饮料营销将要投入更大的精力去经营品牌社区，进行消费者和产品、品牌、消费者、商家这四方的沟通。品牌社区让消费者在社区有群体归属感，共同分享价值观、共享社区活动，同时还拥有共同的道德责任感，使其成为品牌忠诚消费者。
关键词：康师傅茶饮料；竞争力分析；战略选择 仰恩大学毕业设计（论文）
II Master tea competitive analysis and strategic choice Abstract
In recent years, China's rapid development to obtain bottled tea. With the deepening of the concept of people's health, green tea as a health drink has a broad market. The Master as the pioneer of Chinese tea beverage market and leading enterprises should seize this opportunity, through the company's strengths and weaknesses of the analysis, to develop appropriate strategies.
Key Words: Master tea; Competitive Analysis; Strategic choice 仰恩大学毕业设计（论文）
III 目 录 摘 要............................................... 错误！未定义书签。 Abstract............................................... 错误！未定义书签。 引 言................................................................ 1 一、中国茶饮料现状...................................................... 2
二、康师傅茶饮料五力模型分析............................................ 2 （一）供应商的议价能力.................................................. 2 （二）购买者的议价能力.................................................. 3 （三）新进入者的威胁.................................................... 3 （四）替代品的威胁...................................................... 4 （五）现有竞争者之间的竞争 ...................................... 4 三、茶饮料的战略选择研究................................................ 5
（一）影响的主要因素.................................................... 5 （二）康师傅茶饮料的战略选择............................................ 7 （三）未来营销的新趋势 ......................................... 9 结 论............................................................... 10
参考文献............................................................... 11 致 谢............................................................... 12 仰恩大学毕业设计（论文）
1 引 言 20世纪80年代，迈克尔•波特发表了著名的“波特三部曲”。这套理论将产业组织分析法引入战略管理领域，形成其独特的企业竞争战略理论，在全球范围内产生了深远的影响。迈克尔•波特的理论认为企业竞争优势是由产业结构决定的，是由一个产业中的五种竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力和现有竞争对手的竞争)所决定的，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激烈程度，从而决定了产业最终的获利潜力。要对抗这些竞争力量，企业就要采取相应的发展策略，建立自己的竞争优势。本文试图应用迈克尔•波特的五种竞争力模型，通过对我国茶饮料行业的竞争态势的分析，针对茶饮料企业目前面临的困境，就如何把握竞争、选择正确发展策略提出一己之见。 仰恩大学毕业设计（论文）
2 一、中国茶饮料的市场现状 茶饮料是指用水浸泡茶叶，经过抽提、过滤、澄清等等复杂的制作工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁或植(谷)物抽提液等调制加工而成的制品。茶饮料具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶。茶饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低糖、低脂肪。茶饮料采用新鲜茶叶泡制而成，富含茶多酚，同时很多茶饮料还添加蜂蜜、维生素B、维生素C或者其他的营养、矿物元素，使得茶饮料相对于碳酸饮料而言，显得更为健康。同时绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定。效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。 除去茶本身，茶文化在一定程度上也契合、影响着中国人的为人处世。在我的理解里，茶所有的文化内涵都可以浓缩在一个“淡”字上。茶的那种淡雅、清幽、绵长的品性与国人千百年来所推崇的淡泊自珍的处世哲学和审美情趣相得益彰，实在有着天生的不解之缘，品茶，亦是品人生。 我国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。
二、康师傅茶饮料五力模型分析 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。作为市场挑战者的康师傅就要分析自身的优势并制定相应的战略来提升自身的竞争力。 （一）供应商的议价能力 供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。从原料供应上看，我国茶叶资源丰富，拥有几千年的种茶历史及传统，从绿茶、红茶、乌龙茶到白茶及黄茶。无论是质量还是产量都是世界第一，尤其浙江、福建等地更是茶的主要产地，康师傅与很多大型的茶叶生产基地建立多年的合作关系，供应商讨价还价能力不强。但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的茶饮料进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向行业聚合。一方面，多年来大量的资金投入，很多企业开始进入茶饮料市场，原材料的需求加大导致原料供应不足导致收购价格上涨，企业生产成本增加。另一方面，利润的降低又要求企业仰恩大学毕业设计（论文） 3 降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，导致茶农的种植积极性降低。 （二）购买者的议价能力 总体来看，茶饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。 最后，康师傅是一个这个品牌不仅有瓶装茶，还有方便面、瓶装水、饼干等产品。通常这种策略在竞争不激烈的情况下是有效的，一旦市场上出现专品牌，竞争的品牌，竞争的天平总会倾向于专家品牌。购买者议价能力强。 （三）新进入者的威胁 新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。从中国的茶饮料市场，我们可以看到什么规律？很明显就是我们所说的“二元法则”：每个品类经过长期发展后，都会被两个主要品牌所主导。例如，在美国的可乐品类中可口可乐拥有58%的市场份额，而百事有38%的份额。当两大主要品牌主导一个品类时，只有非常小的空间是留给第三品牌的。事实上，第三品牌的可乐（皇冠可乐）在美国可乐市场的份额还不到2%。中国茶饮料市场当前的格局也证明了二元法则。根据最近AC尼尔森的一项调查显示，康师傅占有该市场40%的份额，而统一占有30%的份额，第三品牌（娃哈哈）远远落在后面，只有5%的份额。在中国还有很多其他的瓶装茶饮料品牌，我们相信，其中很多品牌都渴望在这个每年以15%的速度增长的市场中占据可观的市场份额。但是，可能吗？我们认为这种情况已经很难发生，当一个市场被两个主要品牌主导时，第三品牌要占据可观的市场份额是非常困难的。 而中国的茶饮料市场，1996年康师傅就开始推出瓶装茶饮料，单纯从时间上来看，今天后来的企业和品牌要赶超康师傅和统一可能已经太晚了。在营销和创建品牌的过程中，先入为主效应占据了绝大优势。幸运的是，时间并不代表全部，由于历史、竞争环境、决策等原因，大多数情况下，现有的领导者总会存在某些战略缺陷，让后来者有机可趁，而随着市场的发展，新的品类机会也不断涌现。因此，今天在中国茶饮料市场建立品牌的机会还很多。那么作为新的品牌进入的障碍壁垒有什么呢？ 首先，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣
