让用户发展用户——3G营销的最高境界

让用户发展用户

——３Ｇ营销的最高境界

马继华戴广信／文

２００９年春节晚会上，赵本山的小品《不差钱》中多

次提到“上搜狐看新闻”，可以不夸张的说，一夜之间

让许多对互联网不在行、对搜狐网不感冒的新网民和潜

在网民认识了这个网站，伴随小品节目的不断被转播

流传，“搜狐’’肯定将随之大踏步的“步入寻常百姓

家＂。当我们为这个“植入式广告＂击节的时候，也不

要忘记，赵本山正是以一个“用户’’的身份在春晚这个

重要的舞台上用他最拿手的方式去忽悠更多的用户“到

搜狐看新闻＂的。

万方数据＿利益刺激引发推荐］

我们在营销中会面Ｉ临很多的

有形和无形壁垒，要实现成功的跨越并不容易，不管是铺天盖地

的广告宣传，还是大量业务人员的直接拜访推荐，都需要投入大

量的人力和物力，而如果能根据

消费者的心态，让产品激发用户去影响、推荐和发展其他用户，

是突破潜在市场壁垒的最好手

段。按赵本山的现身说法（姑且

信之），赵本山是因为看到了与

“丫蛋”有关的许多搜狐新闻，所以才直言不讳的推荐别人去

看，也就是说他已经“以上搜狐新闻为荣”，“以看搜狐新闻为

有价值”。由此我们可以总结出，对于３Ｇ时代的新业务推广

来说，要实现“让用户发展用户”，也就需要我们对产品进行研究，让产品有足够炫耀的“亮点”，让产品有足够的价值值得

客户跟随，让产品有足够的惊喜，让客户去推荐和发展其他客

户。

总结起来，“让用户发展用户”的营销模式可以分为以下四种情况：

第一、链式反应无形推广

一个铀核在一个中子作用下发生裂变，如果裂变时放出两

个次级中子，这两个次级中子又引起两个铀核发生裂变，放出四

个次级中子，这四个中子再引起四个铀核发生裂变……。如此下

去，反应的规模将自动地变得越

来越大，一幅铀核链式反应的图景，立即展现在我们面前。这是什么？这就是原子弹的爆炸基本

原理。原子裂变自持链式反应的概念就是这样提出来的。

在互联网领域，有一种叫做病毒营销，包括任何刺激个体将

营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜

力的方式。这种营销策略就象病

毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计

的受众，产品和服务自动影响到潜在用户，从而引发链式反应。

客户一传十、十传百，一批接一批，飞速发展。

彩铃业务是一个典型的采取

链式反应，让用户发展用户的成

功范例。在实践中，确实有大量

的尚未开通彩铃的用户，是因为

万方数据－‘链式反应］

听到别人新颖独特的回铃声，觉

得好奇，从而产生使用的兴趣，

进而成为彩铃的使用者，然后不自觉的又充当了彩铃业务的推

广者。据报道，中国移动在２００３年５月１７日电信日当天推出彩铃

业务后，用户增长便一发不可收

拾。移动公司在彩铃业务的推广工作上并没有下很大的力气，然

而申请彩铃的用户却十分踊跃，以至于公司不得不在试验期采取

了限制每天新申请用户数量的措

施。可这也阻挡不住高涨的申请热情，在一些限制名额的地区，

还出现了用户抢注彩铃的现象。让彩铃业务迅速成为仅次于短信

的新业务，“让用户发展用户”无疑起到了无心插柳柳成荫的关

键推动作用。第二、炫耀行为引起攀比从心理学的角度，我们每个

人的潜意识中在某种程度上都包含着自我炫耀的因子，常自觉不自

觉地显示给社会，以证明自身的生存价值或有资格居于社会某一位阶，只不过表现形式各异、规模

大小不同、品位有高有低罢了。

从某种角度看，穿新衣服、挂大项链、用高档手机都可以看

作是某种形式的炫耀行为。而这

种炫耀行为一旦被成功借势，便会产生轰动性的推广效果，这些

年，编制围巾的毛线、遍布街头的掉渣烧饼以及风靡小资群体的

十字绣，都有炫耀行为引发攀比

的“让用户发展用户”的影子。公元３６４年，东晋都城建康

一再建寺院因资金不足中途停顿，正当焦急之时，当时的著名画家顾恺之闻讯前来认捐１００万

钱，条件是提供殿内一面墙，此后顾恺之闭门于墙上作维摩诘居

士像。一月后出殿宣传说，明日

要为维摩诘点睛，第一天欲观者捐十万钱，第二天五万钱，第三天随意。此言传出，许多达官贵

人、豪商巨富，均认为捐款观名师作画的消费行为既高雅又有面

子，蜂拥而来，当天寺里就收到

一百多万钱的捐款。小小一支画笔，就使消费者、寺庙、公众三

方获益，堪称妙招。因此，我们可以将新业务巧

妙包装，使之产生可供炫耀的亮

点，在社会上形成跟风效应，比如使其拥有新潮时尚味道，或能

让用户来证明自己在某方面成功

万方数据攀比购买

或有韵味、也包括可以掩盖用户在某方面的不足或劣势等等。

在实践中，还以彩铃为例，可以采取手段让用户以频繁更换

内容为荣，以收到彩铃推广短信为荣。比如，通过宣传，树立彩

铃是时尚消费的概念，让不用彩

铃或长时间不换内容的人觉得很没面子，树立“彩铃沉默用户”等

于是保守、封闭、老土、小气。如果能使几种形象之间产生关联，

就能达到让活跃用户去瓦解沉默用户，自发推广业务的作用。

第三、意见领袖引导跟随如今，硬性广告的公信力、

可信度大打折扣，很多人选择产品和品牌更多的是依赖自己

的亲朋好友的推荐。在每一个群体中，总有一些人，在群体内影响力巨大，担当着意见领袖的角

色，她们的一言一行，一举手一抬足，都对本群体带来“效仿、

模仿、跟随”的效果。意见领袖是指在信息传递

和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无

名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播

中的闸门、滤网，是人际沟通中

的“小广播”和“大喇叭”。意见领袖的最大价值是容易赢得消

费者的信任感这一稀缺资源。意见领袖对广告传播效果的贡献不

是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。

营养保健品、美容化妆行业一直在用这种方法进行产品营销，典型的做法是在社区投放意

见领袖（公司营业代表或培训的忠实用户），以培训和活动交流

的形式口碑传播。在高端市场，意见领袖起的

是一个中流砥柱的带头作用，利

用他们自身的口碑、地位、身份和影响力去影响他们周围的人，

从而驱动消费者认同、喜欢、接受这个产品。比如，有些集团业

务，对局部用户、典型用户或者大客户进行前期重点营销，以点

带面推动整个业务的开展。如果要在网上或者是进行社

区营销，更是首先一定要找到意见领袖和核心用户。这些人可能

是博主、坛主，也可能是业委会

大妈或活动积极分子，或是在某

个方面有出色的才干，或有一定

万方数据意见领袖引导跟随］

的人际关系能力而获得大家认可

的人物，找到了他们，就找到了营销的核心。多数普通人都是跟

随着意见领袖的引导进行讨论，并听从和信赖意见领袖的意见而

采取行动。从营销的角度来讲，

影响意见领袖一个人就等于是影响了他周边的一群客户。

第四、利益刺激引发推荐与各种其他营销手段相比，

利益刺激绝对应该是最有效果、

最直接的方式，如果让用户能够在推荐用户基础上有利益所得，

对于用户来说当然是大大的好事。因此，我们可以通过物质或

者精神上的刺激或奖励，吸引用户介绍、推荐或发展其它人使用

产品或服务。比如产品意外的好用、外观等令人赞叹、相应的附加服务和奖励政策。

“开心网”绝对是２００８年

中国互联网社区发展最成功的一个案例，而它采取的正是用利益

刺激引发推荐的“让用户发展用户”的方式。没有现有用户的推

荐，新用户不能加入进去，而发

展一个新用户进来，开心网中的相应游戏会给予一定数额的虚拟财产的奖励，会提高自己在游戏

中的地位与身份，虽然没有现实

的金钱获得，也在精神上和虚拟

空间得到了回报，所以老用户发展新用户的热情很高，在开放注

册的情况下，开心网用户数迅速

爆炸性增长，实现了一个传奇式的发展奇迹。

当然，运用利益刺激引发推荐这种“让用户发展用户”营

销炉火纯青的是那些直销企业，比如安利。安利在其直销中会让

客户首先自用，让客户自己感受产品的优点，然后现身说法去发

展新客户，而发展的新客户会给老客户带来利益上的丰厚回报。

同时，安利非常重视非物质的奖

励，当发展的用户到一定程度会提高这个客户的级别，并享受相

应的待遇，达到一定程度还会让普通的员工享受到英雄般的在聚光灯下展示的机会。这些，都使

得安利从上到下有了充分的物质与精神利益的刺激，让每一个现

有客户变成了企业的员工，以发展客户为己任。（当然，运用

这种方式要遵守国家相关法律法规。）一

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万方数据让用户发展用户——3G营销的最高境界

作者：马继华， 戴广信作者单位：刊名：信息网络英文刊名：INFORMATION NETWORK年，卷(期)：2009，""(2)被引用次数：0次

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