房地产客户细分及项目定位经典案
例解析
房地产客户细分及项目定位经典案例解析
在房地产行业中，客户细分是非常重要的一项工作，它不仅有利于开发商更好地了解市场需求情况，还能有针对性地进行开发，提高项目的竞争力和市场占有率。本文将通过经典案例，对房地产客户细分及项目定位进行解析。
案例一：碧桂园和万科的市场策略
碧桂园和万科是中国房地产行业的两大巨头，它们的客户细分和市场策略也有很大差异。
碧桂园将客户细分为“三个母婴家庭”，即年轻夫妻、大龄单身人士和新晋富豪。针对这三类客户，碧桂园推出了多个不同定位的产品，比如定位于年轻夫妻的“家”系列、针对有购房需求但经济条件有限的大龄单身人士的“月亮湾”系列、以及针对新晋富豪的“逸境”系列。
而万科则将客户细分为“五大家庭群体”，包括普通居民、小三口、四口之家、老年人以及年轻人。通过对不同家庭群体的需求分析，万科推出了分别适合不同群体的产品，比如针对小三口家庭的LOFT产品、针对四口之家的洋房产品等。
经过多年的发展和市场运营，碧桂园和万科都取得了不错的成绩。其中，碧桂园着重于产品差异化，在细分的同时注重
产品创新和品质，拥有较高的品牌知名度。而万科则着重于打造品牌形象和营销策略，注重产品的营销和宣传，拥有强大的营销团队和品牌形象。
案例二：建行房地产金融-市场占有率逐年攀升的重要支撑
建行房地产金融是中国建设银行旗下的专业化机构，它提供全方位的房地产金融服务，包括以客户为中心的住房贷款、商业房地产贷款、个人房产租赁贷款、房地产企业贷款等。
通过对客户进行细分，建行房地产金融推出了不同的产品和服务，比如为首次购房者提供的“嗨购贷”、为商业物业购买和经营提供的“商住通”等。而且，在客户服务方面，建行房地产金融也提供了完善的服务体系，包括在线服务、理财服务、保险服务等，方便客户的购房过程，并为客户提供全面的金融服务。
随着建行房地产金融的不断发展壮大，其市场占有率逐年攀升。在这个过程中，建行房地产金融不仅注重客户细分和产品定位，而且更加注重产品创新和服务提升，打造了一个集金融、服务于一体的优质品牌形象。
结语
通过以上几个经典案例的分析与解析，我们可以得出一个结论：客户细分和产品定位是房地产行业中非常重要的一项工作，它不仅有助于开发商更好地了解市场需求情况，还能为开发商提供有针对性的产品和服务，提高市场占有率和竞争力。
随着房地产市场的不断发展和创新，客户细分和产品定位的工作也变得越来越重要。我们相信，在日后的发展中，房地产开发商将会越来越注重客户需求和产品创新，打造更多的优质品牌形象，为广大客户提供更好的购房体验和服务。
房地产项目定位分析报告房地产项目定位分析报告 一、项目背景 本次定位分析报告的项目为一座位于城市郊区的住宅区开发项目，项目占地面积约150亩，总建筑面积约为30万平方米。 二、市场定位分析 1、目标客户 本项目主要面向城市白领阶层和年轻家庭，这些人群通常是经济能力较强、文化素质较高、追求品质生活的中产阶层，在购房决策过程中重视社区环境、交通便利度、医疗、教育等生活配套设施的完备性。 2、竞争情况 就目前市场而言，该地区住宅开发项目仍然处于高速增长阶段，开发商众多，其中大部分的销售市场集中在中低端产品上并且缺乏差异化，如中小户型、普通装修等，而高端市场则比较小众，那些能够真正做到针对目标客户的高端产品则为数不多。 3、市场环境
作为该区域的重点发展地区，本项目所处的城市郊区正处于高速城市化的发展阶段，经过多年的规划规划和建设，该地区也将建设成为以服务业、商业、居住业为主的城市综合体，有望成为未来十年城市发展的热点区域。 4、市场机会 随着城市的不断发展，越来越多的年轻白领和年轻家庭将会产生更高的购房需求，对品质、舒适的住宅环境的要求也将会越来越高，同时城市郊区的各种大型商业综合体、医疗、教育设施、生态公园等配套设施的建设，也为本项目提供了更好的市场机会和前景。 三、产品定位分析 1、目标市场 基于以上市场分析和研究，我们建议本项目主要针对上述目标客户和消费群体，提供高品质的生活场所，满足他们对于安全、舒适、环保、便利等要求。 2、产品特点 本项目的产品特点主要包括以下几个方面： （1）高品质：本项目将建造绿色、环保、舒适的住宅环境，拥有完善的社区配套设施，如游泳池、健身房、绿化美化覆盖等，让业主们享有舒适、健康安全的居住环境。 （2）科技感：从设计之初便考虑到灵活性、实用性和未来发展性，本项目将大量使用智能家居开发技术与智能化系统相结合，为业主提供方便、智能化的生活体验。
房地产项目定位及优劣分析 1 项目定位 1、市场定位 （1）住宅目标客户定位 AA项目住宅产品的目标消费群包括传统客户群和中坚客户群两类。其一，传统客户群。通过对聊城市内本项目的竞争项目——振光家园项目、东新城邦项目、阳谷水润项目、丽景花园二期项目等的客户进行调研得到的结果，山东以往的高档住宅区的购房群体主要集中在城市“先富阶层”，以经商人士和企业管理者为主，具体包括：国有大中型企业管理者、政府官员和私营企业主。其二，中坚客户群。随着聊城市城市功能转变以及城市地位的提高，聊城市将建设为我国北方的经济中心，第三产业得到了良好的发展空间，并随着时间的推移成为本城市的主要经济支柱，相应的从事第三产业服务行业的人群队伍将日渐庞大，开始出现“中坚”购房群体，中坚阶层主要包括：公务员、高校教授、科研人员、高级技术人员、白领阶层、企业管理者等。 （2）商业目标客户定位 AA区域风景优美，未来交通便利，与聊城市区及周边区域联系紧密，因此大量的认可本区域发展的聊城市区及其周边区域以及外地的客户，将成为AA项目商业设施的主要目标客户。项目的商业设施主要为以下两部分客户服务：一方面是针对项目及周边居民的日常商业消费需求。根据规划，AA地区建设用地约32平方公里，人口规模为15万人。根据聊城市目前人均商业面积（0.9平方米/人）计算，未来若干年内，这些人口将产生20万平方米的商业需求。另一方面，针对短距离客户的休闲旅游消费需求，项目应寻求发展具有休闲、度假性质的主题性商业设施。 2、产品价格定位 AA项目的住宅价格的确定主要参考以下两个因素： 一是聊城市平均住宅价格水平。2011年，聊城市住宅平均价格4437元/平方米，比去年同期增长12.6%；其中，市内商品住宅成交均价为6380元/平方米，高档住宅市场的平均售价为1430元/平方米。按照目前聊城市住宅市场的价格及涨幅情况，预计未来普通住宅的售价年增长率将保持在8%左右，高档住宅的售价年增长率保持在12%左右。 二是周边项目价格水平。项目定价时需要调查和借鉴周边同类型项目的价格水平。本项目地块周边在住宅楼项目价格水平详见表3.1。
房地产客户细分及项目定位经典案 例解析 房地产客户细分及项目定位是房地产行业中最重要的一环。通过了解消费者需求，分析市场竞争和社会趋势，房地产开发商可以在项目定位和营销策略上做出明智的决策，提高销售效率和产品市场份额。 本文将介绍一些经典的房地产客户细分和项目定位案例，以帮助开发商更好地理解市场和消费者需求。 1. 上海万达广场项目定位 上海万达广场是一家大型综合商业和住宅项目，位于浦东新区的陆家嘴金融中心区。项目占地面积达40万平方米，包 括商业、办公和住宅区域。该项目主要定位于中高档客户，以高端购物、商务交流和高品质生活为主题。通过为客户提供高端购物、餐饮和娱乐设施，以及优雅时尚的住宅环境，万达广场成功地吸引了一批富裕买家和商务客户，为开发商带来了可观的利润。 2. 北京CBD地区高端公寓项目定位 北京的CBD地区是中国最重要的商务中心之一，吸引了大量的高端人才和企业。在这个市场上，高端公寓成为了一个重要的房地产产品。针对这个市场，不少开发商选择了定向买家的方式来推广产品。例如，世茂国际公馆是一家针对海外华人
和外籍商务人士的高端公寓项目，该项目主要定位于那些寻求优质生活和高品质居住环境的特定客户群体。 3. 深圳“自住房”项目定位 深圳市政府为提高住房保障工作质量和水平，推出“自住房”项目，主要针对普通百姓和低收入者。这个项目的主要特色是通过公开、透明的方式，为百姓提供优惠的购房条件。同时，为了增强项目的吸引力，开发商也在绿化、配套设施等方面进行了大量投资，使得该项目成为了该地区炙手可热的“宜居社区”。 4. 广东省省会城市中高档别墅项目定位 在广东省省会城市，别墅市场一直非常活跃。由于该地区的人口素质和经济水平较高，不少开发商选择在中高档别墅领域推出产品。例如，富力银盘是一款大型、高端、配套齐全的别墅区域，标榜客户可享受高品质生活和优质社区环境，是广东省内居住品质最高的别墅产品之一。 以上几个案例展示了客户细分和项目定位是如何对房地产市场产生影响的。在市场环境日趋复杂和竞争激烈的今天，开发商必须对市场和消费者进行深入分析，才能制定出更好的产品定位和销售策略，使得产品与客户需求相匹配，从而取得更大的经济效益。
房地产营销策划房地产客户定位分析随着城市的发展和人口的增加，房地产行业越来越受到关注，并且 竞争日益激烈。在这样的市场环境下，房地产企业必须精确把握目标 客户群体，通过有效的定位策略来满足客户需求，提高销售业绩。本 文将分析房地产客户的定位，以及如何制定合适的营销策划。 一、房地产客户定位的重要性 房地产客户定位是指将潜在的购房客户划分为不同的市场细分群体，确定目标客户群体，并为他们提供个性化的产品和服务。房地产市场 巨大且复杂，面向的客户群体各异，因此客户定位是成功的关键之一。 1. 更准确地了解客户需求：通过客户定位，企业能够深入了解不同 客户群体的需求和偏好，为他们量身定制产品和服务，提高购房满意度。 2. 提高销售效率：通过定位客户，企业可以有针对性地开展营销活动，减少资源的浪费，提高营销效率。只有精确锁定目标客户，才能 避免资源的分散和冗余，使企业更好地实现销售目标。 3. 增加市场竞争力：房地产市场竞争激烈，通过精确定位目标客户，企业可以制定差异化的产品和服务策略，提高市场竞争力。 二、房地产客户定位的方法 房地产客户定位的方法可以从以下几个方面考虑：
1. 消费者特征定位：根据客户的个人特征和购房需求，将客户划分 为不同的群体。比如，年轻人追求时尚和便利性，中年人更注重学区 房和社区设施，老年人则看重安全和医疗配套。 2. 地域特征定位：根据不同地域的经济发展、人口结构和人口密度 等特征，将客户分为城市中心区、外围区、郊区等不同细分市场，以 满足不同地域的需求。 3. 收入水平定位：根据客户的收入水平和购房预算，将客户划分为 高收入群体、中等收入群体和低收入群体，提供相应价格和面积的产 品选择。 4. 购房动机定位：根据客户购房的不同动机，将客户分为改善性购房、投资性购房和自住性购房等群体，制定相应的产品和服务策略。 三、房地产营销策划 房地产营销策划是为了向目标客户传递正确的信息，引起他们的兴 趣并促使他们做出购房决策。以下是一些有效的房地产营销策划方法： 1. 定制化宣传：根据不同的客户群体，制定相应的宣传策略。可以 通过专业的摄影、视频、插图等手段展示产品外观和室内设计，吸引 目标客户的视觉和兴趣。 2. 线下推广：可以通过举办购房展览会、开展现场讲座等活动吸引 客户参与。此外，与当地知名房产中介或地产开发商合作，通过合作 推广等方式提升知名度和信誉度。
房地产项目市场定位分析 一、项目背景介绍 房地产项目市场定位分析是为了帮助开发商确定其房地产项目在市场中的定位和竞争优势，以便于制定相应的营销策略和推广计划。本文将对某房地产项目进行市场定位分析，以期为开发商提供有关市场需求、竞争对手、目标客户等方面的详细信息。 二、市场需求分析 1. 市场规模和增长趋势：根据相关统计数据，本地区房地产市场规模约为XX 亿元，呈现稳定增长态势。 2. 人口结构和消费能力：本地区人口约为XX万人，其中年轻白领和中高收入群体占比较高，具备较强的购房能力和消费需求。 3. 市场需求特点：当前市场对于高品质、舒适度较高的住宅需求较为旺盛，同时也存在对于配套设施和社区环境的高要求。 三、竞争对手分析 1. 主要竞争对手：目前本地区的房地产市场竞争较为激烈，主要竞争对手包括X公司、Y公司和Z公司等。 2. 竞争对手优势：竞争对手在项目规模、品牌知名度、产品质量和售后服务等方面具备一定优势。 3. 竞争对手劣势：然而，竞争对手在价格定位、产品差异化和市场定位方面存在一定的劣势，未能满足市场的多样化需求。 四、目标客户分析
1. 客户细分：根据市场调研数据，我们将目标客户细分为以下几个群体：年轻 白领、中高收入家庭、刚需购房群体等。 2. 客户需求：目标客户对于房屋的需求主要包括舒适度、品质、交通便利性、 配套设施等方面的要求。 3. 客户价值观：目标客户普遍注重生活品质和社区环境，对于房地产开发商的 品牌形象和信誉度有一定的要求。 五、市场定位策略 1. 定位目标：基于市场需求和竞争对手分析，我们将该房地产项目定位为高品质、舒适度较高的住宅项目，注重社区环境和配套设施的打造。 2. 差异化竞争：通过提供独特的设计理念、人性化的户型布局和高品质的建筑 材料，以及完善的社区配套设施，与竞争对手形成差异化竞争优势。 3. 定价策略：在定价方面，我们将根据项目的品质和附加值，合理定价以满足 目标客户的需求，并在市场中保持一定的竞争力。 六、推广计划 1. 品牌宣传：通过打造独特的品牌形象和品牌故事，提升项目的知名度和美誉度。 2. 渠道拓展：与房地产中介合作，通过线上线下渠道进行推广，扩大项目的曝 光度。 3. 产品展示：通过搭建样板房和展示中心，让潜在客户亲身体验项目的品质和 舒适度。 4. 营销活动：组织针对目标客户的营销活动，如购房优惠、讲座和社区活动等，提高项目的吸引力和关注度。
缺乏准确定位,至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”,是房地产建造和销售中突出的问题。例如,名称过多使用××嘉园,××佳园，××花园，××豪宅花园等等,房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。据专家观察,房地产行业楼盘失败,十有六、七是定位对象不准,造成定位失当。 一、目标指向定位 房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。就房地产市场而言，除了极个别地区的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场.即对房地产产品的消费者而言,永远处在选择的优势地位。 开发商自己的能力总是有限的。资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位.开发房地产前,必须要有一个清晰的认识:高、中、低三个档次的市场,不是你一个开发商能够全部通吃下来的。即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。 １、从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等等。 (1)健康住宅主题定位 人们在物质生活比较富足的情况下，就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。 有关专家将“健康住宅”定义为:在符合住宅基本要求的基础上,突出健康要素,以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念,满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。也就是说，健康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅.可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。不仅可以包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观,感官色彩、材料选择等。 北京奥林匹克花园广场就是从这个主题内涵上来进行定位的。 北京奥林匹克花园广场以奥林匹克主题内涵（运动、人文、绿色环保,艺术、教育、和谐等）为主线，以运动和健康为特色和先导,将源于体育的生活哲学和社会居住文化有机结合,使体育运动为人类的和谐发展服务，提倡人的全面发展,提倡人类社会的和谐与公正,提倡建立一个和平的美好的人居世界，营造奥林匹克花园业主守望相依,互助友爱和健康向上的邻
房产营销案例分析 一、深圳万科案例 1、万科集团采用了那种目标市场选择的策略? 答：万科集团采用的是产品----市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度都集中于一个细分市场。 2、房地产目标市场选择应该按照什么程序进行? 答：目标市场选择的程序是： 1、市场调研及市场细分。 2、细分市场分析与平估。 3、目标市场的选择。 3、谈谈你对万科公司的目标市场选择的看法。答：正是由于万科公司在项目前期阶段经过认真调查研究分析，通过对市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产的目标市场，认为，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量依然十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，所以公司有效把握了他们的需求信息，及时开发出了他们所需求的物业产品----高层豪宅，结果市场反应强烈，取得了项目的成功。 二、人口老龄化案例。 问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。 答：
1、在房地产营销宏观环境中的人口环境是影响房地产营销的重要因素。人口的数量、结构等对房地产市场定位有明显的指导意义。 2、我国目前人口老龄化现象已在我国各大中 城市显现出来，为了使老年人“老有所养，老有所依”，政府及社会各界需要投入大量资金，保证老年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要购买适合养老的房屋。这必然导致对“老年公寓”、“敬老院”、“托老所”“社会福利院”等房地产项目的巨大需求。 3、因此，房地产企业，应根据人口环境老龄化的重要变化，及时调整房地产市场定位，积极主动地开发设有医院、老年人健身娱乐、老年人饮食起居综合服务等适合养老的房地产项目。适应人口老龄化的环境变化，满足老年人的需求。 三、北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的 两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高挡海景别墅。 问：（1）房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？ （2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ （3）谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法答： 1、红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。
房地产市场细分及定位 细分市场一：住宅市场 住宅市场作为房地产市场中最常见的细分市场之一，指的是主要用 于居住的房地产产品的交易与投资。住宅市场还可进一步细分为不同 类型的住宅产品，例如公寓、别墅、联排别墅等。在住宅市场的定位中，开发商需要考虑不同地区的卖点和需求特征，以满足不同客户群 体的需求。 细分市场二：商业地产市场 商业地产市场主要指向商业用途开发的房地产项目，如购物中心、 写字楼、物流仓储等。商业地产市场的定位需要考虑到地理位置、周 边人口、商业环境等因素，以吸引租户或投资者，并实现稳定的租金 收入或资本增值。 细分市场三：写字楼市场 写字楼市场是商业地产市场中的一个重要组成部分，主要面向办公 需求。在写字楼市场中，不同地区和区域的需求差异很大，开发商需 要界定目标客户群体，并提供具有竞争力的办公空间和配套设施，以 满足不同客户的需求。 细分市场四：零售地产市场 零售地产市场是指特定用途为零售商业的房地产项目，如购物中心、商业街等。在零售地产市场的定位中，开发商需要考虑到人口密度、
消费能力、交通便利等因素，以吸引租户和消费者，并提供良好的购 物环境和服务。 细分市场五：工业地产市场 工业地产市场主要面向工业生产和物流需求，如工业园区、物流仓 储等。在工业地产市场的定位中，开发商需要考虑到交通便利性、产 业发展需求、政策支持等因素，以吸引企业进驻并提供适合的生产和 物流环境。 细分市场六：旅游地产市场 旅游地产市场主要指的是开发旅游景区和度假村等房地产项目。在 旅游地产市场的定位中，开发商需要考虑到地理风貌、旅游资源、文 化特色等因素，以打造具有独特性和吸引力的旅游产品，满足游客的 多样化需求。 细分市场七：医疗地产市场 医疗地产市场目标是为医疗机构和医疗服务提供适合的房地产项目，如医院、诊所、养老院等。在医疗地产市场的定位中，开发商需要考 虑到人口配比、医疗服务需求、医疗资源分布等因素，以提供优质的 医疗环境和服务。 细分市场八：专业化细分市场 除了以上主要的细分市场外，房地产市场还存在一些针对特定人群 或特定需求的专业化细分市场，例如学生公寓、长租公寓、社区综合
房地产营销之客户细分 房地产营销是很重要的一部分，成功的房地产营销需要先对客户进行细分，从 而制定适合他们的营销策略。 什么是客户细分？ 客户细分，指的是根据客户的属性不同，将客户群体划分为不同的细分市场， 以便更好地制定营销策略。客户细分可以基于不同的属性，如地理位置、年龄、 性别、家庭收入、职业、兴趣爱好等。 为什么需要客户细分？ 在房地产营销中，对客户进行细分非常必要，这有以下三个原因： 1.更好地了解客户：客户细分可以帮助我们更好地了解客户的需求、偏 好和购房行为，从而提高房地产营销的效果，并为客户提供更好的购房体验。 2.精准营销：将客户细分为不同的市场，我们可以根据不同的购房需求 和购房行为制定不同的营销策略，从而实现精准营销。 3.节省资源：客户细分有助于更好地利用有限的资源，例如广告、营销 和促销活动等，因为针对不同市场的房地产产品和服务需要不同的投入。 客户细分的常见方法 1.地理位置细分：将客户细分为不同的地理位置市场，例如城市中心、 郊区、乡村等。这种方法通常用于确定市场份额和市场营销策略。 2.年龄、性别、职业细分：将客户细分为不同的年龄、性别和职业市场， 以便我们更好地了解客户。 3.家庭收入细分：将客户细分为不同的家庭收入市场，以便我们了解客 户的购买力和购买意愿。 4.兴趣爱好细分：将客户细分为不同的兴趣爱好市场，以便我们了解客 户的需求和购买偏好。 如何制定客户细分策略？ 以下是制定客户细分策略的步骤： 1.收集客户数据：要制定一个有效的客户细分策略，我们首先需要收集 客户数据，例如客户购房历史、收入、年龄、性别、职业、兴趣爱好等信息。
项目一房地产市场及其营销认知 情境导入案例： 问题：国际花园开发的基本思想体现了什么营销理念？为什么？ 答：国际花园开发的基本思想体现了社会营销理念。 社会营销观念是20世纪70年代以后西方发达国家出现的以社会福利为中心的企业营销观念。社会营销观念认为：企业在制定营销策略时，必须兼顾企业自身、消费者、社会三方面的利益。就是说，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，企业盈利，而且还要符合消费者的长远利益和社会福利，力图使三者达到平衡与协调。国际花园开发者认为：社区应该成为“以人为本”、“以社会为本”、“以科技为本”及“以可持续发展为本”的和谐社区。“以人为本”是要满足消费者的需求和欲望；“以社会为本”是要满足社会的要求；“以可持续发展为本”是要满足企业和消费者的长远利益。 案例分析案例 分析讨论： 1.“上城湾畔”在进行房地产开发时体现了什么营销理念？ 2. 你对“上城湾畔”的营销理念是否认同？为什么？ 3.你认为在房地产营销中如何满足消费者个性化的需要？ 答：1.“上城湾畔”在进行房地产开发时体现了什市场营销理念。市场营销观念认为，实现企业目标，获取最大利润的关键是以市场需求为中心组织企业营销活动，
有效地满足消费者的需求和欲望，并以此为导向，设计、开发、制造产品，采用促销、售后服务等整体营销手段，满足消费者需要，实现企业的长远利益。“上城湾畔”开发者认为：质量是决定顾客满意度的最根本的因素；提高质量可以提高顾客的现实感受，要树立一种使顾客满意的新的质量观，除了能提高整体产品质量外还能提高产品的性价比；最终从根本上保证了顾客满意。 2.我很认同“上城湾畔”的营销理念。因为房地产产品的质量是消费者最为关心的事，是目前房地产领域消费者投诉最多的问题之一。而且这种质量观不仅仅是站在企业的立场，更重要的是站在消费者的立场的新的质量观。这样就兼顾了企业与消费者的利益。满足消费者需要，实现企业的长远利益。 3. 在房地产营销中要满足消费者个性化的需要，不仅要求开发商为消费者提供户型不同、面积不同、朝向不同、小区绿化率、容积率不同的住宅，在交易过程中为消费者提供可以选择的多种付款方式，而且还要充分考虑到不同消费者对住宅内部装修的不同要求，提高不同的装修设计和服务。 项目二房地产营销环境分析情境导入案例 问题：你认为在房地产营销策划中进行像上述这样的营销环境分析就可以了吗？如果不够的话，还要哪些方面的分析？ 答：房地产营销策划中进行像上述这样的营销环境分析还远不够。 因为房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。
房地产销售中的客户需求分析和定位随着经济的发展和城市化进程的加快，房地产行业成为了一个热门的投资领域。然而，在激烈的市场竞争中，如何准确分析和定位客户的需求，成为了房地产销售的关键。本文将探讨房地产销售中的客户需求分析和定位。 首先，客户需求分析是房地产销售中的重要环节。有效的需求分析可以帮助销售人员更好地了解客户的购房需求和偏好，从而提供更贴近客户需求的产品和服务。客户需求分析应包括两个方面：客户的实际需求和潜在需求。 客户的实际需求是指客户明确表达出的购房需求，如户型要求、地理位置、配套设施等。但客户的实际需求往往只是一个表面的需求，销售人员需要通过进一步的沟通和交流，挖掘出客户的潜在需求。例如，客户可能并没有明确要求阳台面积多大，但通过与客户的深入交流，销售人员可以了解到客户喜欢在阳台上种花种草，这个就是客户的潜在需求。只有将客户的实际需求和潜在需求结合起来，才能提供更全面、个性化的产品和服务。 其次，客户需求定位是指将分析得到的客户需求进行归类和整合，以便销售人员针对不同类型的客户提供相应的产品和服务。客户需求定位的目的是将市场细分，让销售人员根据客户的特点和需求制定相应的销售策略。 在客户需求定位中，可以将客户分为不同的细分群体，如购买力、年龄、家庭结构等。与此同时，销售人员也应该将客户需求定位与房
地产项目的特点相结合。例如，对于定位于高端人群的项目，销售人员可以将客户需求定位在购买力较高、注重品质和豪华感的客户；而对于定位于年轻家庭的项目，销售人员则应该将客户需求定位在价格较实惠、户型合理且配套设施完善的客户。只有将客户需求定位与项目定位相匹配，才能提供符合客户需求的产品和服务，从而提高销售效果。 最后，客户需求分析和定位的过程应该是一个循环的过程。随着行业的变化和客户需求的演变，销售人员应该不断地进行客户需求分析和定位，及时跟进市场和客户的变化，做出相应的调整和改进。 在房地产销售中，客户需求的分析和定位是非常重要的环节。只有准确分析和定位客户的需求，才能提供符合客户期望的产品和服务，从而提高销售效果。因此，房地产企业应该重视客户需求的分析和定位，不断完善销售策略，不断提升服务质量，以满足客户的需求，赢得市场的竞争力。
房地产项目市场定位分析 一、引言 房地产项目市场定位分析是为了帮助开发商或投资者确定一个房地产项目在市场中的定位，以便制定相应的营销策略和销售计划。本文将对某个虚构的房地产项目进行市场定位分析，以便提供详细的内容和数据。 二、市场概述 本项目位于某国某省某市，总占地面积为XXX平方米，总建筑面积为XXX 平方米。该市人口规模较大，经济发展迅速，房地产市场需求旺盛。市场上已有多个房地产项目，竞争激烈，但仍存在一定的市场空缺。 三、目标市场 1. 市场细分 根据市场调研和消费者需求分析，将目标市场细分为以下几个部分： - 家庭购房者：包括已婚夫妇、有子女的家庭等。 - 单身购房者：包括年轻白领、单身职场人士等。 - 投资购房者：包括投资房产的个人或机构。 2. 目标市场选择 鉴于市场细分的结果和项目定位，本项目将主要针对家庭购房者和投资购房者两个目标市场进行市场推广和销售。 四、竞争分析 1. 竞争对手
通过对市场上已有房地产项目的调研，发现有以下几个竞争对手： - 项目A：位于市中心，建筑面积较大，价格较高。 - 项目B：位于市郊，建筑面积适中，价格中等。 - 项目C：位于市中心，建筑面积较小，价格较低。 2. 竞争优势 本项目将通过以下几个方面来与竞争对手进行区分： - 优质地段：项目位于市中心，交通便利，周边配套设施完善。 - 高品质建筑：项目采用优质材料，注重细节设计，打造舒适的居住环境。 - 合理价格：项目提供合理的价格策略，满足不同消费者的需求。 五、目标市场需求分析 1. 家庭购房者需求 - 安全与稳定：家庭购房者更注重房产的安全性和投资回报率。 - 学区因素：家庭购房者希望房产附近有好的学校和教育资源。 - 社区配套：家庭购房者希望周边有购物中心、医院、公园等配套设施。 2. 投资购房者需求 - 价格回报：投资购房者更注重房产的投资回报率，希望获得较高的租金收益或升值空间。 - 位置优势：投资购房者希望房产位于繁华地段或发展潜力较大的区域。 - 出租需求：投资购房者希望房产易于出租，有稳定的租客来源。 六、市场定位策略
房地产销售中的目标客户与目标市场在房地产销售中，确定目标客户和目标市场是至关重要的。通过明 确目标客户和目标市场，房地产开发商可以更加精准地制定销售策略，提高销售效果，并最大程度地满足客户需求。本文将探讨房地产销售 中的目标客户与目标市场，并提供相关的案例分析。 一、目标客户的确定 1. 定义目标客户 在房地产销售中，目标客户指的是对于特定房地产项目具有购买需 求和购买能力的人群。目标客户一般包括自住购房者、投资购房者和 商业购房者等。 2. 确定目标客户的关键特征 为了准确定位目标客户，开发商需要考虑以下关键特征： - 年龄与家庭状况：不同年龄段和家庭状况的人群对房地产购买有 不同需求，如年轻夫妇追求舒适的居住环境，而家庭有小孩的人则更 注重学区房； - 职业与收入水平：职业和收入水平是决定购房能力的重要因素， 开发商可以根据不同职业人群的需求来制定不同的销售策略； - 地理位置与交通便利性：开发商需要根据目标客户的工作地点和 交通需求，选择地理位置适宜且交通便利的房地产项目；
- 兴趣和生活方式：不同人群对于生活环境和配套设施需求不同， 开发商可以根据目标客户的兴趣和生活方式，提供相应的配套设施和 服务。 3. 案例分析：某城市高端公寓销售 以某城市高端公寓项目为例，开发商将目标客户定位为高收入人群，包括企业高管、成功企业家和海归人士等。这些目标客户通常对房地 产购买有较高需求，并且具有较高的购买能力。因此，在该项目的宣 传和销售中，开发商注重突出豪华、品质和服务，并提供个性化的定 制化选择，以满足目标客户对于高品质生活的追求。 二、目标市场的确定 1. 定义目标市场 目标市场是指在特定的地理范围内，具有购买某一房地产项目需求 的人群。准确定义目标市场可以帮助开发商更好地了解潜在客户，并 对销售策略做出具体安排。 2. 确定目标市场的关键因素 为了确定目标市场，开发商需要考虑以下因素： - 城市发展趋势与房地产供需：了解所在城市的经济、人口等发展 趋势，以及当前房地产市场的供需状况，可以帮助开发商确定潜在客 户的数量和需求；
房地产市场的市场细分和目标客户定位 在不断发展的房地产市场中，市场细分和目标客户定位变得尤为重要。通过对市场进行细分和确定目标客户，房地产开发商可以制定更 加精准的营销策略，提高销售效率和盈利能力。 一、市场细分的重要性 市场细分是将整个市场划分为若干个细小的、具有一定特征的群体。市场细分的重要性在于： 1.更好地了解客户需求：市场细分可以让房地产开发商更加深入地 了解不同群体的需求，从而提供更加符合其需求的产品和服务，增加 客户满意度。 2.提高营销效率：通过将市场划分为不同的细分市场，房地产开发 商可以更加有针对性地制定营销策略，提高营销活动的精准度，减少 资源浪费，并有效提升销售效率。 3.创造差异竞争优势：市场细分可以帮助房地产开发商找到自己的 定位，提供独特的产品和服务，实现差异化竞争，从而更好地抵御竞 争对手的压力。 二、房地产市场的市场细分方法 房地产市场的市场细分可以采用以下几种方法：
1.地域细分：按照地理位置将市场划分为不同的地域细分市场。不 同地域的市场需求、消费习惯等存在差异，通过地域细分可以更好地 满足当地客户的需求。 2.人口细分：按照人口特征如年龄、性别、职业等将市场划分为细 分市场。不同人口群体对房地产产品的需求和偏好各不相同，通过人 口细分可以更好地满足不同客户群体的需求。 3.收入细分：按照收入水平将市场划分为高端、中端和低端市场。 不同收入水平的客户对房地产产品的需求和购买力不同，通过收入细 分可以根据不同市场的特点开发相应的产品。 4.产品细分：按照产品属性将市场划分为不同的细分市场。不同类 型的房地产产品适用于不同的客户需求，通过产品细分可以更好地开 发出符合不同客户需求的产品。 三、目标客户定位的意义和方法 目标客户定位是在市场细分的基础上，确定优先开发的特定客户群体。目标客户定位的意义在于： 1.提高销售效率：通过专注于特定的目标客户群体，房地产开发商 可以更加精细化地制定营销策略，提高销售效率和转化率。 2.增强品牌认知：通过与目标客户群体进行深入的互动和沟通，房 地产开发商可以提高品牌知名度和认知度，增强品牌影响力。 3.增加客户忠诚度：通过满足目标客户的特定需求，房地产开发商 可以建立良好的客户关系，提高客户忠诚度，增加回头客和口碑传播。
房地产市场细分与定位的理论研究与实例分析 作者：覃民武 来源：《中国房地产业》 2016年第13期 文/ 覃民武大连理工大学城市学院建筑工程学院辽宁大连 116600 文/ 姚家伟大连民族大学建筑学院辽宁大连 116605 【摘要】以房地产市场细分和市场定位的理论为指导，针对某房地产开发项目的具体实例进行分析，确立了该项目的市场细分与定位，为项目营销策略的制定奠定了基础。 【关键词】房地产市场；市场细分；市场定位；实例分析 1、房地产市场的细分 房地产市场细分，是人们在目标市场营销概念的指导下，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯，将房地产市场整体划分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一个细分市场[1]。 房地产市场细分有以下作用：（1）有利于目标市场的选择和市场营销策略的制定。企业可以根据自身的经营理念、经营方针及生产水平和营销能力，确定自身的目标市场。（2）有利于发现市场机会，在竞争中开拓新的市场。企业针对每一个细分市场的需求和购买能力以及市场竞争情况等因素进行对比分析，制定有利于本企业发展的目标和计划。（3）有利于针对性地集中人力、物力投入目标市场。通过细分市场，选择适合本企业的目标市场，以集中全力去争取占有优势的目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。面对本企业的目标市场，生产出适销对路的产品，既满足了顾客的需要，又提高了企业的经济效益。 2、房地产产品的市场定位 市场定位就是企业根据目标顾客所关心的主要因素，并比较竞争者的现有产品市场的位置来确定本企业的产品在市场上的位置。市场定位是房地产企业为其确定的目标市场的开拓并提供满足目标市场的房地产产品，是为适应消费者某一期望值设计的产品营销组合。 市场定位的方法主要有： （1）产品特色类型定位。根据产品的属性，如属于公共建筑还是属于住宅建筑，突出房地产产品自身的特性，确定市场定位。 （2）利益类型定位。根据消费者需求的不同，如最求“物美价廉”、“快速增值”、“高档享受”、“名流气派”等需求，确定市场定位，强调消费者的利益。 （3）使用者类型定位。针对不同购买能力的消费者确定产品的市场定位，如将产品定位在高档别墅、普通住宅、安居房等。 （4）竞争类型定位。针对竞争对手，采取以下策略：一是与现有竞争者并存，找到本企业的竞争优势，扬长避短；二是通过产品的品质和宣传推销逐步取代现有竞争者。
房地产市场的市场细分与定位房地产市场是一个庞大而复杂的市场，具有多种不同类型和需求的 消费者群体。为了更好地满足消费者的需求并增加市场份额，房地产 开发商需要进行市场细分与定位。本文将就房地产市场的市场细分和 定位策略展开讨论。 一、市场细分 1. 地理细分 地理细分是根据不同地理位置将市场划分成若干区域。在房地产市 场中，地理细分通常是以城市、区域或不同的市场，如一线城市、二 线城市等。每个地理细分区域都有不同的经济状况、人口结构和购房 需求，因此，开发商需要根据不同区域的特点来制定不同的销售策略，以满足不同地区消费者的需求。 2. 基于购房目的细分 基于购房目的的细分是根据不同消费者购房的目的和需求来划分市场。例如，有些消费者购房是为了自住，而有些人则是为了投资或出租。根据购房目的的不同，开发商可以推出不同类型的房产产品以满 足不同消费者的需求。对于自住需求的消费者，开发商可以提供舒适 的住宅社区和便利的配套设施；对于投资需求的消费者，开发商可以 提供高收益的公寓、别墅或商业物业等。 3. 收入和购房能力细分
收入和购房能力细分是根据消费者的收入水平和购房能力将市场划 分成不同层次。在房地产市场中，消费者的购房能力存在差异，因此 开发商可以根据这一差异来制定不同的战略。例如，对于高收入人群，开发商可以推出高档住宅项目；对于中低收入人群，开发商可以提供 价格适中的经济型住房。 二、市场定位 市场细分只是第一步，接下来的关键是进行市场定位，即确定自己 在市场中的定位和差异化竞争策略。 1. 产品定位 产品定位是指通过产品的特点和定价来确定在市场中的位置。开发 商可以通过提供独特的产品特点、高品质的建筑和创新的设计来与竞 争对手区分开来。同时，合理定价也是产品定位的重要方面。根据不 同市场细分和消费者需求，开发商可以选择高端、中端或低端定位策略。 2. 品牌定位 品牌定位是通过品牌形象和口碑来确定在市场中的位置。一个强大 的品牌可以给消费者带来信任感和认可度。因此，开发商应该注重建 立品牌声誉，提供卓越的客户服务和维护良好的客户关系。通过品牌 定位，开发商可以吸引特定消费者群体，从而提高市场份额。 3. 渠道定位
市场细分理论是经典的营销理论。本文通过理论与具体案例的结合，充分阐述 客户细分在现代房地产开发企业当中的应用，着重分析客户细分的操作方法，如何 利用客户细分这一营销利器来准确的确定房地产开发企业所面对的市场，来选择房 地产开发企业在市场竞争中所运用的策略。一、市场细分的涵义及作用 近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都 认识到，他们根本不可能获得整个市场。而住宅作为产品更具有地域性的特点，它只 能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将 市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。但即便是特定区域 的市场，其需求也是千变万化的，怎样准确的确定自己的市场，市场细分是营销工作 者必须做的一项重要工作。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务划分成若干个具有共同 特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。 例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费 者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然，对同一产品细分市场的依据很多，细分的结果也不同，详细内容在后文再作介绍。 对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都 不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方 面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场 。例如，万科企业，是中国房地产的老牌企业，其跨地域的品牌复制，“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功，其市场细分，是通过在城乡结 合部开发有文化、有品味的社区吸引，白领阶层、私营企业主。这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场。
第三部分项目定位分析 一、项目概况项目 名称为北京昆泰国际中心，位于朝外大街的心脏地带，即朝阳门立交桥以东300米、距东三环1公里处。项目总占地3万平方米,总建筑面积约20万平方米，囊括甲级写字楼、五星级酒店、酒店公寓、温泉会所及古建筑文化广场于一体，是一个较大规模的综合性物业。其中昆泰中心酒店建筑面积为4。8万平方米，将建成五星级酒店，预计总共客房数量为四百六十余间，并在裙楼的顶部为酒店设置两个不同的主题户外园林。写字楼建筑面积为7.1万平方米,它在平面上采用大开间设计,使办公空间合理并可任意分割，大堂为6米高全玻璃设计，同时连接会议中心及酒店等设施。公寓建筑面积约2.2万平方米，采用联体双塔楼设计,户型结构多样，设计以灵活为本，方便改动，适合不同间隔的需要。温泉会所采用中庭及中空加天窗设计,引入天然地热温泉，同时备有游泳馆、餐饮中心、电影院、健身房等各种服务设施。项目预计将于今年年底开工。 二、项目SWOT分析 2.1、优势及市场机会 2。1.1、商业气氛浓郁A、朝外大街商务区虽未包括在CBD规划内，但仅一路之隔。区内5处写字楼物业已渐成气候.B、朝外各项目之间虽有竞争,但差异化产品思路也使各项目客户群有所不同。如丰联定位高档写字楼，因此商业氛围基本与之符合，而华普定位中高档,其商业氛围也趋于大众化。2。1.2、交通便利西距二环路不过几百米，向南由规划中将拓宽的日坛西侧到达长安街约1。5公里，东侧紧邻CBD核心区.东直门交通枢纽咫尺相望。2。1。3、毗邻使馆区，具有良好的涉外人文环境。2。1.4、紧邻东岳庙,有一定的文化人文氛围。2。1。5、教育配套设施完善.附近的芳草地小学、陈经纶中学是北京知名的重点学校.2。1.6、从物业分布情况来看，朝外大街以南写字楼较多，档次较高比如丰联、泛利、联合、人寿等;而北侧虽有富华、北海万泰（原新中港万泰），但因规模不大难成气候。2.1。7、从本项目规模及地位已基本具备地标性(LANDMARK)建筑的特点,易形成品牌。2。1。8、本地区欠缺高档服务性酒店,而本项目规划中的五星级酒店不仅会大大提高本项目其他附属类产品(酒店公寓及会所)销售，同时也提高了写字楼的品质。2。1。9、区域甲级写字楼、顶级写字楼潜在供给量不大。 2。2劣势和市场威胁 2.2.1、商务公寓价位威胁早期朝外西北部产品多定位于高档公寓，如聚龙、宅美诗，近期项目多定位于商住公寓、小户型投资公寓，纯商务公寓，如蓝筹铭座定位于商住概念,在规划中将商务与居住区域分离,以近7000元左右月供吸引周边中高档写字楼租户购买，据了解华普、丰联等写字楼的部分租户外流.而康堡定位也瞄准了朝外写字楼.佳汇中心则定位于纯商务公寓,完全牺牲了以住为主的客户群，就是看好了朝外商务潜质。放眼东直门沿线，元嘉国际公寓投资型小户型的热销其实也在分流朝外。而对于近期商务公寓操作中更多的提高了整体配置，以接近A类写字楼的配置水平吸引买家，商务公寓得天独厚的人文氛围、高使用率、高私密性也确实使很多买家动心。2。2.2、CBD区域成熟规划及潜在供应量的威胁作为朝外更形象的可称为“CBD门户”,区政府对整体规划的重视程度不够，各项目实施思路各异.这就致使区域内基本无交通组织设计、组团绿地划分设计、功能分区划分设计。高档公寓、写字楼、商业、配套散落其间.各项目多只考虑自身情况，“各自为政”的现象较为突出，没有形成“一盘棋”的概念，这与CBD成熟规划差距较大。规划的欠缺使朝外无法真正融入CBD，更谈不上对CBD的威胁。其结果租金水平不高。如果CBD开发放量，拉动总体价格水平下降，朝外客户群有可能东移.2。2.3、本体规模较大，同时开工，产品变数较小，抗风险能力降低。2.2.4、产品核心为五星级酒店，写字楼及酒店公寓所担负的回款压力较大，而写字楼的销售又与进度密切相关，有一定的滞后性.建议即使同时开工，也应考虑将酒店实际进度压后，以避免资金压力过大。2.2.5、项目2002年11月开工，2003年9月出地面达正负零,2004年6月封顶，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使产品要经受市场变化的考验，而形象进度从03年底开始显现,如果从写字楼销售特点考虑,真正意义上的热销应为封顶后.2。2.6、发展商五星级酒店经营经验不足。2.2.7、由于产品形式为联体,虽然写字楼地面以上不与酒店及公寓相连，但三种产品均为同一开发商操作,因此各独立物业产品品质要求高，必须建立良好的品质口碑. 项目产品定位 3。1、基本设计定位从前文对朝外区域分析可知，本项目所处地段位于朝外商务区，商业氛围较好,同时毗邻使馆区,涉外气氛非常浓，目前区域内对于甲级写字楼和高档公寓存在比较旺盛的市场需求，同时区域内缺少高档酒店类物业；而现有规划设计中，本项目为由五星级酒店、高档公寓、甲级写字楼和温泉会所组成的综合性物业，总建筑面积20万平方米,其中酒店为4。8万平方米,公寓2.2万平方米,写字楼7。1万平方米。因此，本项目的定位与地段特点及目前市场状况是基本相符的，市场空间是存在的。与此同时,我们也应该看到本区域内现有写字楼及公寓市场的供应量也并不是很小,未来几年内周边特别是CBD会有一大批高档写字楼投入使用，那时的市场竞争必将进入白热化.因此项目应当在初期就确立自己的竞争优势，为此,必须紧紧围绕上文所述的项目本身所特有的优势——五星级酒店来进行策划,以酒店本身所特有的高品质特性带动公寓及写字楼的销售。3。2、产品功能定 位3。2。1、酒店——商务酒店本项目的优势在于五星级酒店和温泉会所，其中最为关键的还是五星级酒店的定位。酒店有很多种类型，根据我们对朝外的分析，本项目应该明确定位在高档商务酒店。朝外本身处在使馆区，外企密集,同时又在东直门这个交通枢纽中心和CBD商业中心的中间区域，交通及商务氛围均占有一定的优势，这给商务酒店的开发创造了空间。从商务酒店的特点来说,一般都应该依附于商业圈，服务于商圈，利用