第 页 1 教学目标 知识目标：营销环境的分类及要素构成；内部营销环境的要素构成及要素内容；外部营销环境的要素构成及要素内容。
能力目标：学会分析企业的内部营销环境；学会分析企业的外部营销环境。
素质目标：
教学重点 内外部营销环境的要素构成及要素内容
教学难点 内外部营销环境构成要素的识别
教学手段 理实一体
案例分析
小组讨论
教学学时 5（理论3 实践2）
教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计 注 释
第三章 营销环境要素构成
〖理论知识〗
一、营销环境概述
1.营销环境概念
营销环境是指作用于企业营销活动的一切因素和力量的总和。营销环境中的任何变化都会给企业带来影响。
2.营销环境分类
营销环境有两种常见的划分：一种是宏观环境和微观环境的划分，另一种是内部环境和外部环境的划分
二、内部营销环境要素构成
1. 企业资源
企业资源是指企业所拥有的能为顾客创造价值的一切要素的集合。它主要包括有形资源、无形资源和人力资源。
1）有形资源
有形资源主要指财务资源和实体资源，它们是企业生产、经营、管理等活动的基础。
（1）财务资源
财务资源主要指自有资金、融资能力和投资能力等。财务资源是企业生产经营活动及业务能力的经济基础，也是其他资源形成和发展的基础条件。
（2）实体资源
实体资源主要指在使用过程中具有物质形态的固定资产，包括工厂车间、机器设备、工具器具、生产资料、土地、房屋等各种企业财产。在传统工业中，固定资产是企业资源系统的重要组成部分，是衡量一个企业实力大小的重要标志。
2）无形资源
无形资源主要包括时空资源、技术资源、信息资源和形象声誉资源。相对于有形资源来说，无形资源似乎没有明显的物质载体而看似无形，但它们却成为支撑企业发展的基础，能够为企业带来无可比拟的优势。
（1）时空资源
时空资源是指企业在产品市场上可以利用的，作为公共资源的时间和空间。时间资源是指人类劳动所利用或占用的自然时间。空间资源是指人类劳动直接改造或利用的、承接现实经济要素的自然空间。“时间就是金钱”“天时不如地利”等格言，分别说明了时间资源和空
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第一讲 市场营销与市场营销理念
一、什么是市场营销
市场营销,译自英文Marketing一词。关于市场营销的定义有多种多样。从横向看,可以说从不同的角度,有不同的定义：
从社会的角度看，市场营销“是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。” (菲利普·科特勒）
从管理的角度看，“营销(管理)是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。”(管理有四大职能：计划、组织、领导、控制)
从哲学的角度看,营销是一种观念,是一种态度,是一种预见,是以顾客需求为导向的管理模式;营销是用来实施这种哲学的一系列活动。
从纵向看,市场营销的含义随着企业市场营销实践的发展而发展。
19６０年,美国市场营销协会(ＡMA)对市场营销下的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动。
19８５年，P1１:美国市场营销协会(AＭA)对市场营销赋予了新的定义:“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”
１9９0年,P１１:日本市场营销协会（JMA) 根据变化了的市场营销环境和不断发展的市场营销实践,对市场营销含义进行了进一步阐释和发展，指出:“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同。
2004年，Ｐ11：美国市场营销协会(AMA）又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系的一系2 / 27 列过程。
市场营销课件ppt
做市场营销的各位小伙伴儿，怎么能忘记掉4P这个“开山鼻祖”般的基础理论呢！下面，我们就一起来深度解析一下4P的来龙和去脉。
（一）
基础理论——战术4P
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法：
产品（Product）——注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price）——根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place）——企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传（Promotion）——很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、
促销等一系列的营销行为。
战术4P理论的价值：
在于从纷繁复杂的市场营销诸多环节和元素中提炼出4个要素，让人提纲挈领的抓住营销的要害。在50年前就能系统的提出来，从而奠定了现代市场营销的理论基础，可谓开宗立派之作。
（二）
拓展理论——战略4P
随即，菲利普·科特勒又提出为了精通“4P's”（战术），你必须先做好另一个“4P's”（战略）：
探查（Probing）——即市场调查，所有营销人员都应该采取的第一步；
细分（partitioning）——即把市场分成若干部分，识别差异性顾客群；
优先（Prioritizing）——必须优先考虑或选择你能够满足其需要的
那类顾客；
定位（Positioning）——定位就是，你必须在顾客心目中树立某种形象
战略4P理论的价值：
在于深入挖掘了市场营销的内部动因，或者说给我们一种“由内而外”的视觉体验。如果把战术4P比作营销的“工具”，则战略4P几乎可以当做营销的“思想”。或者说，战略4P是市场营销的“上层建筑”。
市场营销(Marketing Management)
in a highly competitive environment, the ability to create
competitive edges over one’s adversaries and to achieve
ultimate victory in fierce competitions depends not so much on
materials resources as on the mental factors of intelligence and
concepts. those concepts that can lead to new visions and
perspectives and those approaches that can effectively solve
problems will have the greatest value. the overriding factor which
ensures the eventual materialization of new concepts and gives
rise to effective approaches is management. as a branch of
applied science, the science of management has crucial value not
only for developing countries like china which are making
uttermost efforts to catch up with the developed countries, but
also for the leading multinational giants in the developed
