客户关系管理第六章

历史价值 »当前价值 »潜在价值 【案例6.4】罗伊先生的难题
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客户关系管理实务
6.3.2 客户终身价值
2．客户终身价值的作用
➢企业获取利润的源泉 ➢企业增强竞争力的前提和核心
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客户关系管理实务
6.3.2 客户终身价值
3．客户终身价值分析
基于收入的客户终身价值模型如下：
其中：CLV是客户终身价值，指一个客户在若干时期内给企 业带来收入的当前值；In表示企业每年从客户那里获得的收入；r 表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。
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客户关系管理实务
本章要点
●客户信用管理是对客户信用风险进行识别、分析和评估并在 此基础上有效地控制客户风险和用最经济合理的方法综合处 理客户风险的管理活动。
●客户终身价值(Customer Lifetime Value)从概念上讲是指随着时 间的推移，客户因购买企业的产品或服务等而给企业带来的 所有收益，这所有的收益扣除企业为客户提供产品或服务产 生的成本，就是企业从客户那里获得的价值，这个价值就称 为客户终身价值。
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客户关系管理实务
关键概念
客户信用管理 客户终身价值 客户让渡价值 客户资信管理 客 户信用评估体系 客户信用评价
综合练习
略
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客户关系管理实务
6.3.2 客户终身价值
3．客户终身价值分析
基于客户价值贡献的客户终身价值分析： CLV=CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6
CLV ：客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和 CLV1：客户初期购买给企业带来的收益 CLV2：客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益 CLV3：交叉销售带来的收益 CLV4：厂商和客户长期配合，使服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效 率所带来的收益 CLV5：客户向他人推荐企业的产品或服务所带来的收益 CLV6：重复购买者或忠诚客户对价值的敏感性降低

数据挖掘与传统分析方法的区别
• 数据挖掘与传统的数据分析(如查询、报表、联 机应用分析)的本质区别是数据挖掘是在没有明 确假设的前提下去挖掘信息、发现知识.。数据 挖掘所得到的信息应具有先未知，有效和可实用 三个特征.
• 先前未知的信息是指该信息是预先未曾预料到的， 既数据挖掘是要发现那些不能靠直觉发现的信息 或知识，甚至是违背直觉的信息或知识，挖掘出 的信息越是出乎意料，就可能越有价值。在商业 应用中最典型的例子就是一家连锁店通过数据挖 掘发现了小孩尿布和啤酒之间有着惊人的联系
说明： 了解各群集中，各变量的分布比例，以图中 为例，群集2中，距离为”0-1 Miles”的有 0.4%、 ”1-2 Miles”的有25.7%、 ”2-5 Miles”的有13.6%、 ”5-10 Miles”的有 32%、 ”10+Miles”的有28.3%
决策树
• 假设您是一个销售一种新的银行服务的直邮计 划研究的负责人。为最大程度地获益，您希望 确定基于前次促销活动的家庭细分最有可能响 应相似的促销活动。通常这可以通过查找最能 把响应前次促销的家庭和没有响应的家庭区分 开的人口统计信息变量的组合来实现。
• 决策树为您提供诸如谁会最好地响应新的促销 等重要线索，并通过只邮寄给最有可能响应的 人来最大程度地获得直邮效益，提高整体响应 率，并极有希望同时增加销售。
• 通过聚类，数据库中的记录可被划分为一系列 有意义的子集。聚类增强了人们对客观现实的 认识，是进行概念描述和偏差分析的先决条件。
聚类分析应用
• 市场销售: 帮助市场人员发现客户中的不同群体，然后用这 些知识来开展一个目标明确的市场计划；
• 土地使用: 在一个陆地观察数据库中标识那些土地使用相似 的地区；

第6章 客户关系管理
CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将 人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合， 最终为企业涉及到客户的各个领域提供了集成，使 得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求， 并与客户建立起基于学习型关系的一对一营销模式， 从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚 度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展 新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大 价值的客户群。
数据仓库在CRM中的作用
数据跟踪 客户行为分析 重点客户发现 市场性能评估
数据挖掘
通过CRM系统的构建，逐渐形成了规模庞大的数据 仓库系统，而在数据仓库中进行数据挖掘正逐渐成 为CRM技术中最核心的部分。数据挖掘是从大量的 数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规 则的过程。对于企业而言，数据挖掘可以有助于发 现业务发展的趋势，揭示已知的事实，预测未知的 结果，并帮助企业分析出完成任务所需的关键因素， 以达到增加收入、降低成本，使企业处于更有利的 竞争位置的目的。
6.1.2 CRM的含义
Gartner Group： 客户关系管理就是为企业提供 全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能 力，最大化客户的收益率。 Hurwitz Group：CRM的焦点是自动化并改善与 销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关 系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是 一套软件和技术。 Gallup ：CRM =策略+管理+IT 。
CRM与数据挖掘
客户获得 交叉销售 客户保持
6.1 概述
CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业 销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的 业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短 销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入 与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和 销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力， 使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。 CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用 当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现上述 目标。

6.1.3 概念
深入理解客户关系管理的
客户关系管理涉及到三个名词，即客户、关系和管理。 客户 一个客户就是从某个地方，尤其是从一个商店购买某种东西的人。CRM中的“C”， 一个客户就是从某个地方，尤其是从一个商店购买某种东西的人。CRM中的“ 即Customer 。(1)客户是一个群体。 (2)客户形成的首要条件就是要和企业发上交易 (1)客户是一个群体。 (2)客户形成的首要条件就是要和企业发上交易 的行为。(3)客户与本企业有着直接的或间接的经济利益关系。 的行为。(3)客户与本企业有着直接的或间接的经济利益关系。 客户的形成 猜想顾客－＞预期顾客- 首次购买顾客- 重复购买顾客猜想顾客－＞预期顾客->首次购买顾客->重复购买顾客->客户 。 客户的分类 客户是可以分类的，对客户的分类，在市场营销和客户关系管理中具有 重要意义。 可以按企业的价值、客户的地域和特点进行划分。 可以按企业的价值、 关系与客户关系 关系即“两个人或两组人之间其中一方对另一方的行为以及感觉状 关系即“ 态”。 关系是发生在人与人之间的，关系具有行为和感觉两种重要的特性， 关系是发生在人与人之间的，关系具有行为和感觉两种重要的特性，关系是一种关系双方 必须具有约束的特性。客户关系，是企业与客户形成的一种关系，是一种企业与客户 之间多方面的联系和利益均衡，客户关系在行为和感觉上二者是相互的。 之间多方面的联系和利益均衡，客户关系在行为和感觉上二者是相互的。 客户关系管理中的关系，从企业经营和营销角度， 客户关系管理中的关系，从企业经营和营销角度，可以归纳出以下几点： (1)客户关系是一种状态。 (1)客户关系是一种状态。 (2)客户关系是一个动态的概念。 (2)客户关系是一个动态的概念。 (3)客户关系的产生需要一定的原因和条件，良好的客户关系的培养需要足够的耐心。 (3)客户关系的产生需要一定的原因和条件，良好的客户关系的培养需要足够的耐心。 (4)客户关系不仅具有行为特性，而且还具有感觉特性。 (4)客户关系不仅具有行为特性，而且还具有感觉特性。