品牌战略的论文农产品品牌营销论文

品牌战略的论文农产品品牌营销论文

国内农产品品牌战略管理研究述评

摘要:20世纪80年代末以来,实施农产品品牌战略管理,提升农产品品牌竞争力,一直是我国农业企业和理论界关注和研究的热点。本文从世界农产品品牌战略管理的成功经验、我国农产品品牌战略管理的误区和品牌战略管理实现途径等方面,对现有研究成果进行述评,并展望今后的研究方向。

关键词:农产品品牌;战略管理;误区;途径

Research Review on Brand Strategic Management of China′s

Agricultural Products

LI Min

(School of Literature & Law and Economics,Wuhan University

of

Science and Technology,Wuhan 430065,China)

Abstract:Since 1980s, agricultural brands strategic

management and agricultural brands competitive ability have

been catching much attention from agricultural enterprises and

theorists.This paper makes systematical comments on results

from three aspects:foreign successful experience, domestic

misunderstandings and paths in the brands strategic management

of agricultural product. At last this paper prospects the

research directions.

Key words:brand of agricultural product; strategic

management; misunderstanding; path

农产品品牌化的发展与经济发展和市场化进程有着密切的关系,中国农业发展进入品牌竞争阶段是市场经济发展的必然结果。1991年,我国就提出了“名牌战略”。 在1994年和1995年两年中,名牌理论大量引进。

20世纪80年代末,以CIS的引入和研究为突破口,我国农业企业走出了发展中国名牌,与国际名牌分享市场的第一步。1990年,中国质量万里行将品牌效应的发挥与质量联系在一起,并于1991年提出了“名牌战略”,在1994年和1995年两年中,名牌理论大量引进。从1996年开始,国家开始制定名牌战略政策。薛来(2006)在农产品市场周刊指出:农产品品牌时代正向我们走来。[1]

与此相联系,关于农产品品牌的研究也出现了前所未有的态势,其主要研究成果可以归纳为以下三个方面:

一、国内学者的研究

国内学者对世界农产品品牌战略管理的成功经验探讨,主要是从企业和政府两个角度进行。万力[2](2005)认为:美国名牌的成功很大程度上要归功于其发达的市场体系、在技术、营销、传媒等各个领域的领先地位,超强的经济实力。欧洲名牌的最大特点源自其科技性和文化性。与美国名牌不同,它们非常注重企业内涵的打造和提升,注重产品品质的提高。日本名牌的发展壮大主要得益于立足日本国情,以质量控制、成本控制和竞争意识为支撑的名牌战略。付彩芳,任倩,王定毅[3](2006)选择澳大利亚、新西兰、美国、法国、德国、英国、日本和印度的农业经营与管理进行了对比研究。总结世界各国在培育农产品品牌方面的共同趋势是建立健全高效的支农体系,向机械化、信息化、现代化、市场化和专业化方向转变,农业与相关产业经济部门的产供销、贸工农一体化经营迅猛发展。王志本[4](2006)从政府的角度对法国、荷兰、澳大利亚及泰国推进农业品牌化政策进行了对比研究,对代表性国家农业品牌化的产品认证及标识进行了对比研究。东智[5]〕(2006)总结了国外发展品牌农业的经验及启示,认为是高质量的产品、科技、人才和先进工艺设备,政府扶持政策和市场营销。林海[6](2007)认为:英国企业拥有纯熟的品牌手法,在品牌创建、维护和开发方面颇有心得;林海在《英国品牌的启示》一书中,围绕着征服心灵、故事、识别、体验、价值观、责任、气质、沟通、性格和品牌资产10个步骤对其品牌战略进行了分析。李敏[7](2009)依据品牌价值理论,对美国、欧盟和日本等发达国家实施农产品品牌战略进

行比较分析,总结他们之间的各自的特色和共性所在,作为我国实施农产品品牌战略的借鉴。她认为,美欧日有不同的农业发展的历史背景,因而选择了不同的品牌发展战略。美国是以超强的经济实力为支撑的农产品品牌发展模式;欧洲是农产品品牌的规模性、文化性和高质量模式;日本是立足国情,以差异化、标准化和形象力为支撑的农产品品牌发展战略。美欧日政府在农产品品牌建设方面的共同经验表现为,把农产品品牌建设放在国家参与全球竞争的国家战略的高度,并且制度了完整的品牌战略思路和扶持政策体系。

二、农产品品牌战略管理的误区研究

我国品牌的发展正从量的积累过渡到质的飞跃,品牌管理的环境在不断变化,面对的挑战也越来越多,创建和维持一个品牌的成本不断提高,原因在于品牌缺乏个性和创新。中上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳[8]认为,企业必须重视品牌的差异化战略,强调个性,这是品牌能否存活并发展的关键。康艇[9]认为,中国茶叶营销的五大误区:“文化”的误区;产品的误区;意识的误区;营销的误区和企业管理的误区。他强调做品牌要培养品牌文化,要有创新思维,要对资源进行整合。张国豪,武振业[10]认为,中国白酒品牌管理误区主要为:品牌的创新力度不够、地域概念成为白酒品牌主要内涵、白酒品牌只有概念而无企业烙印、白酒品牌变成了影子品牌。白酒品牌变成了公共财产,失去了专有权。李敏[11](2009)系统分析了制约我国农产品

品牌价值提升的障碍因素,主要表现为:创品牌意识淡薄,重贴牌,轻品牌。从市场环境来看,提升农产品品牌价值的载体不成熟,体现在市场体系不健全,地方保护主义严重;另外,国外相关的法律和法规,特别是以立法形式设置农产品贸易壁垒和植物新品种保护,这已经成为当前制约农产品品牌价值提升的一个最为突出的问题。从营销角度来看,在品牌创建过程中,缺乏品牌内涵;在品牌发展过程中,忽视品牌延伸整合和危机管理意识;在品牌提升过程中,缺乏品牌管理制度和品牌管理人才,以及强有力的国家品牌形象的支持。从制度因素来看,虽然国家对于品牌建设发展的规划非常重视,国家出台了近20个相关文件,但是还没建立起一整套便利、管用、有约束力的提升农产品品牌价值的长效机制。

三、农产品品牌战略管理途径的研究

有关农产品品牌战略管理实现的途径研究,主要有以下几种观点:

有学者主张,我国农产品品牌建设应从农业标准化入手。徐元珍[12](2006)认为,我国农产品品牌发展滞后的根本原因是农产品标准化程度低,农产品品牌的发展不仅与农业产业化有关,更与农产品标准化有密切关系。她通过对湖南省知名品牌成功经验的分析认为,农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证;农产品标准化是农产品品牌发展的技术基础;农产品标准化是农产品品牌发展的法律保障。她

提出,加快制定和修订农产品各项标准,全方位实现农产品标准化,才能从根本上解决农产品品牌发展滞后的问题。卢岚、邱先磊和王敬[13](2005)提出农业标准化途径,认为农业标准化生产可以借鉴工业生产标准化管理的经验,从组织标准化、物料标准化、作业标准化和管理标准化四个方面进行;适合我国国情的农业标准化推广策略是建立并完善我国的农业标准化体系;围绕农业产业化市场化发展的需要实施农业标准化;以创建当地农产品品牌为动力实施农业标准化;建立并完善以农户为核心的推广体系,实施农业标准化;建立农业标准化示范区实施农业标准化。

还有学者认为,我国农产品品牌建设应与农业产业化经营紧密结合起来。湖南省社会科学院彭新沙和湖南省计委彭艾珍[14](1998)认为,农业产业化的运行主要包括树龙头企业、建生产基地、建立和健全市场体系和社会化服务体系,促进科技成果在生产中的转化应用、把千家万户分散生产经营的小农户与大市场联系起来,也包括实施名牌战略。但农业产业化的内容更丰富、更全面。最后他们提出名牌战略与农业产业化的互相促进关系,是二者之间密切内在联系的一种动态表现。

东北林业大学李德立[15](2006)认为,农业产业化的发展带来农业生产的规模化和标准化,也使农产品的差异性得到体现,为品牌战略的实施奠定了基础。品牌战略是推动农业产业化经营的重要手段。

中国农业大学乔娟和张宏升[16](2005)提出以农业产业带推动农产品品牌的发展的观点。他们主张通过农业产业带的建设,将农产品安排在最适宜的自然生态区域进行生产经营,以形成自己的产品特色,创造自己的品牌,提升农产品的竞争力。

也有学者强调品牌延伸对农产品品牌战略管理的重要性。重庆工商大学江智强[17](2004)认为:根据不同的产品、不同的市场和消费者行为特点,选择恰当的品牌延伸心理模式对促使品牌延伸成功具有一定的理论和实践意义。天津师范大学杨海波[18](2006)利用眼动记录技术,结合言语理解中的歧义句研究范式,将品牌名称嵌入句子环境中,探讨消费者评估不同类别著名品牌的延伸效果时发现:消费者对不同类别的品牌延伸产品进行评估时的心理过程相同;品牌延伸必须在一定的范围内进行,最好是在品牌主打产品所在类别的内部进行延伸。

还有学者强调知识产权保护对农产品品牌战略管理的重要性。国家间的经济竞争很大程度地表现为知识的竞争,品牌的竞争。优良品种是农产品品牌的基础,是创造品牌的保证。王志本[19](2004,2005)认为加强我国传统名特优农产品的地理标志保护,实施地理标志知识产权保护,为实施品牌战略提供竞争和协作的“高位平台” ;杨光和黄建晔[20](2002)提出加强植物新品种保护意识创建农业科研院所农产品品牌;四川海富商标代理有限公司总经理张廷元在2005年4月

中华商标协会主办的“2005商标与品牌战略论坛”上,提出了“三农商标”的概念,并呼吁以“品牌兴农,商标增收”的发展思路,促进“三农”问题的解决。

对农产品品牌战略管理实现的途径研究,比较全面和系统的有:

2005年10月由农业部 “农业品牌化调研组”提交的《农业品牌化战略研究报告》、《农业部关于推进农业品牌化工作的意见》(代拟稿)、《中国名牌农产品评选认定办法》(代拟稿)等3个材料。系统调研了国内外农业品牌鼓励的政策,明确农业品牌的价值内涵和政府在农业品牌化管理中的角色定位;通过典型剖析,分类总结做大做强农业知名品牌,维护农业品牌信誉的经验及农业品牌在提高核心竞争力、促进消费、引导生产、帮助农民增收等方面的作用;分析我国农业品牌发展中的品牌评选、质量信誉保障等方面存在的主要问题,并针对农业发展新阶段的形势,提出政府农业部门推进农业品牌化的对策措施。