价格制定
工具
比较评分表、爬楼打分表、综合调差表
案例
万科第五园、上海星河湾、沈阳丽都新城
在房地产销售过程中，价格制定是一个非常关键的问题。项目的畅销与滞销跟价格的关系最大，所有滞销项目中，可以说90%以上在价格制定方面都存在或大或小的问题。从价格表的制作中，很容易就可以看出一个操盘人员的专业功底以及操盘思路。
价格制定主要包括两大课题：一是项目核心均价形成，一是价格制作。
上篇核心均价形成
项目的均价定位是一个关键并且棘手的问题，价格定高了市场无法接受，价格定低了开发商又损失利润。一般来说，在制定均价时，首先得确定定价目标和定价依据，然后根据目标和依据确定定价方法和策略。
定价目标
“目标”是制定均价时首先需要考虑的因素，目标不同，定价的方法和策略也会不一样。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出企业定价的五种不同目标：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。
如公司目标不是现金流而是最大利润，这时的定价可能就远远高于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品”；如项目是位于郊区的大盘，公司目标是快速启动市场、扩大销售，也有可能在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌公司初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式，大规模推出物美价廉的产品，也可以选择低价入市，比如碧桂园。上述几种情况下，项目的定价不但低于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。
定价依据和方法
就房地产项目来说，定价依据主要有成本、供求关系和竞争状况三种，从这三种不同的依据出发，有三种不同的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
“成本导向定价法”较为简单，即测算出项目开发成本再加上一定比例的利润，得出价格。如开发成本为4500元/米2，利润为25%，则定价为4500元/米2×（1+25%）=5625元/米2。
“需求导向定价法”在房地产营销中应用得不多，在《营销管理》
一书提到的三种方法中，房地产行业一般只采用“认知价值定价法”。这种定价方法主要适用于某些创新型产品，消费者对此缺乏比较的对象，操盘者就可以产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品有一个高的价值认知，然后定价。如深圳波托菲诺的独栋别墅产品，市场基本没有竞争，其采取“单独定价”策略，一套定价6000万元；万科“第五园”的合院Townhouse产品在2005年的深圳市场无同类产品，这类产品的定价也采取“认识价值定价法”，以上游可替代产品（如中信红树湾的大平面单位，总价230万-250万元）为其价格的高限，合院Townhouse的面积为180-200米2，则定价为万万元/米2。
“竞争导向定价法”目前应用最为广泛，而其中用得最多的又属“竞争价格定价法”。下面我们就着重介绍一下“竞争价格定价法”的步骤。
1、初步估算项目价格
初步估算价格是几乎所有开发企业都会进行的事情，很多时候，这种估算很粗略，也许是决策者头脑中的一个期望价格，业内甚至有这样的说法：“均价都是拍脑袋定出来的”。“拍脑袋”不要紧，关键是之后的论证很重要。
2、筛选可比楼盘
筛选标准主要有：产品结构相似，区域接近，目标客户相似，销售期重合。在这四个标准中，又以区域标准较为重要。一般的做法是以项目为圆心，半径为2000米的范围，重点选择6-8个比较楼盘；
然后将竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次。
3、比较评分
以消费者普遍关注的项目素质作为本项目与竞争对手的对比评估因素。
根据各项目的评估因素与本项目相比的优劣程度赋予其不同的评估系数，分别为（对比最大）、（对比较大）、（对比较少）、(对比最少)；设本项目基准分为分，竞争项目比本项目好的因素按评估系数加分，差的减分，相等为0。
基准分加上各项评估因素与本项目对比后的得分，即为该竞争项目得分。
在对比评分的时候，为了尽量避免评分人的主观性，必需的做法是将竞争项目的各评估因素进行排序，每项排序里面一定得有最高分和最低分。如果最高分为本项目，则一定得有最低分；如果最低分为本项目，则一定得有最高分；如果本项目位于中间等级，则一定得有最高分和最低分.举例如下：
表10-1综合评分表举例
以上地理位置、品牌、规模、园区、户型、配套、硬件、物业、展示等九大项是常用的评估比较因素。在实践中，根据需要还可以更加细腻的比较，比较项根据需要可以增加。如表10-2就将比较项增加到了29项。
表10-2 竞争楼盘综合要素评分表
4、得出定价
比如香港恒基兆业在内地某别墅项目的定价。初步估算价为5500元/米2，经过上述比较评分之后，得分并价格比准见表10-3：
表10-3 价格比准表
经过比较评分之后，可以明显看出本项目在产品户型结构方面优势很大，但在地理位置、景观方面相较项目1、项目2均偏弱，户型的附加值将是项目最大的亮点。然后在结合恒基兆业的企业目标，因其刚进入该市，品牌影响力还不强；同时项目为占地近1000亩的别墅大盘，后期存货压力大；该市每年别墅的去化量约为700套，本项目启动区有108套别墅，目标是开盘就销售80%，第一阶段年销售200套；因此，总结恒基兆业的企业目标为扩大销售、提高市场占有率。再看竞品项目的销售量，项目1、项目2均为高价出售，但其2008
年销售量约为25套；项目3低价销售，年销售量约为200套；项目4销售也较强劲，2008年销售约为150套。
对比竞品项目价格及本项目定价目标后，形成定价：5700元/米2。与项目3的比准价格持平，但综合质素高于项目3，确保项目销售达到企业目标。本项目计划2010年上半年销售，比准价格为2009年下半年价格，考虑本地市场半年约上涨3%的因素，预计届时均价为5870元/米2。
得出价格后，还必须持续跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本项目价格。
5、表单价格
所谓表单价格，即是指在实收均价的基础上预留出优惠的空间。例如：
表10-4 综合优惠表
最终核算表单均价=5870元/米2×（）=5995元/米2。
另外，同一个项目里有高层、小高层、多层等多种产品类型，在实践中，通过市场比较法确定高层均价后，还可以通过市场上高层与多层的价格比率形成多层的均价。如高层为5000元/米2的均价，同类市场上，多层：高层的比率平均为:1，乘以比率就可以比准出多层的价格。
中篇静态价格表制作
确定均价后，将均价分布到每套房子当中形成各个单位的价格表，这是一个讲究科学的技术工作。
在制作价格表之前，我们首先明确单价形成的原理和公式：单价=基准价+平面差+层差。其中，基准价是一个变量，相当于一元一次方程中的变量X。制作价格表的原理就是解一个一元一次方程。单价
1（X+平面差+层差）×建筑面积+单价2（X+平面差+层差）×建筑面积+单价3（X+平面差+层差）×建筑面积+…=均价×总建筑面积。每套房子的单价构成中，基准价是全部相等的，不同之处在于每套房子的平面差和层差不同，形成每套房子不同的单价。均价是已经确定的，建筑面积也已经确定，所以只要得出每套房子的平面差和层差，这个一元一次方程就迎刃而解，X解出来，一套房子的最终单价也就形成了。
求算平面差
知道公式和原理后，我们着手算出平面差。首先我们选择一个标准层，这个标准层可以任意选择，比如一栋34层的高层，除了一楼和顶楼之外可以选择任意层。
同一个楼层，有很多套单位，单位与单位之间存在差价，这就是平面差。造成平面差的因素主要有以下几点：朝向、通风、采光、景观、视野、噪音、面积、户型格局、是否把山等。具体选择哪些因素，主要看项目各个单位之间的差别情况，比如沈阳“丽都新城”项目二标段户型之间的差别较小，所以在考虑权重时“户型格局”因素基本就不用考虑。确定调差因素之后，这些因素在影响价格方面，占的权重也是不一样的。操盘人员制定权重时，主要需考量当地市场消费习惯、前期积累客户反应以及项目自身的特殊情况。比如在北方，朝向占的权重一般较大，尤其是朝南非常关键，西北朝向的房子一般就要便宜得多。“丽都新城”项目所有户型都朝南，“面积”占的权重最大，
因为在前期市场蓄水的过程中，48米2的小户型非常抢手，相反80-90米2稍大面积的户型则滞销，客户对面积加大带来的总价增多非常敏感。
确定调差因素和权重之后，接下来的工作就是“爬楼打分”。所谓爬楼打分，就是登上销售单位的实际位置，观察其在朝向、通风采光、户型格局等各方面的差异，然后进行打分。
为避免打分人员的主观因素，打分采取排序的方法。比如“朝向”这一项。要打分的单位共存在五种情况，南＞东南＞东＞北＞西，接下来按5分制打分。最高分、朝南的为5分，朝西的0分，在打分的时候，要注意，必须有最高分5分和最低分0分。其他的，如东南向4分，东向3分、北向1分、西向0分。还有比如通风因素，主要看是否南北通透、有几面通风、楼间距怎样，实地爬楼后，列出本项目存在的几种情形，进行排序，最高分5分，最低分0分。列举出项目平面调差因素存在的不同情形后，制作“爬楼打分标准”（如表10-5），根据打分标准就可以评出各单位打分，单项打分乘以权重等于得分，几项得分的总和等于该单位的综合得分。编制“综合调差表”，将得分列在调差表上，如表10-6：
表10-5 爬楼打分表
表10-6 综合调差表
得出各单位的“综合得分”之后，就会出现一个最高分、一个最低分，如上案例中的和。下面，我们还得明确一个概念：极差。所谓“极差”，是指在同一个标准层中，最好的单位与最差单位之间的差
价。一般来说，极差的经验值为楼盘均价的15%-20%。在实际操作过程中，极差可以根据需要调大或者调小。比如，为了树立价格标杆，促进难点户型的消化，就可以拉大极差，尤其是豪宅，极差一般都较大；反之，如果平面之间的差别不大，为了不出现价格过高的现象，也可以缩小极差。如表10-6，得出各单位的“综合得分”后，找出最高分和最低分，用最高分减去最低分就是“极差”的分数。比如楼盘的均价为5000元，极差为均价的15%，极差为750元，极差分为（分），则每分的价值为750÷=（元）。然后，用每个单位的综合得分减去最低分，就能得出各单位之间的差分值，差分值乘以每分的价值，就得出了每个单位的“原始调差”。
层差
相较平面差，确定层差的工作就轻松很多，层差的差值一般来说为均价的10%，比如均价为5000元，则最好的楼层比最差的楼层要贵500元。“10%”的幅度非常关键，很多操盘人员在操作高层项目时，只知道每层平均加100元等陈腐观念，结果到高层单元价格太高，造成本来视线、景观最好的高层单元滞销。如果控制在10%，如果31
层的高层，500元的层差，则每层之间的差价基本在10-30元，高层单位自然就会受欢迎了。
层差主要分为多层和高层两种常见情况。
首先说多层，对于六层的普通多层来说，一般三楼最贵，顶楼最便宜，一楼与五楼的价格差不多，二楼与四楼的价格差不多。但有两
种例外：一种是景观资源强势的楼盘，讲究“金三钻四”，因为四楼看景观的效果更好，自然比三楼贵。第二种情形是楼盘的一楼、顶楼有附加值的情形，比如一楼赠送地下室、花园，顶楼赠送阁楼等等，这种情形，一般一楼就最贵，顶楼也是价格不菲。
小高层的层差一般来说比较简单，就是越高越贵，如果在南方，气候比较暖和，顶楼也就最贵；但在北方，因为气候寒冷和防水难题，顶楼一般来说，价格就比倒数第二层甚至第三层便宜。具体就得操盘人员看当地区域市场情况。
高层的层差原则也是越高越贵。不过高层的特殊情况在于，比如29层的高层，1-10层为一段，10-20层为一段，21-29层为一段，不同段之间的绝对层差也会不同。如图10-1所示，如果高层只能看园区景观，则1-10层之间每跃高一层则看园区景观的视线越好，则之间的层差就相对较大，如100元；10-20层之间则看园区较弱，层差也相对缩小，如60元；到21层以上，园区景观逐渐模糊，则层差缩到最小，为50元。
图10-1 层差分布图
Ⅰ园景：高—中—低Ⅱ远景：中—高—低
如果高层能看远景，则分段之间的层差就会呈现中、高、低的格局。中间段景观面最充分，自然层差就最大。层差制定里面还有一个概念是“跳差”，即是指跳过某层后，景观面或视线出现较大的变化，则这层与下层之间存在一个较大的层差。比如图10-1，,10层以下段的层差都为80元，但到了11层，突然越过遮挡，价差就跳为120元，这就是“跳差”。
平面差和层差都确定后，一张价格表就只欠东风了。
价格表链接
在形成价格表之前，必须得做好房号、户型、建筑面积等信息的录入，然后开始在单价、总价栏链接公式。示例见表10-7：
表10-7 价格表链接举例
上表中，单价5380=E145（指的是该表格中数值，平面差）+G142（基准价）+B5（层差）；总价=G4（建筑面积）×G5（单价），全部链接好之后，再用求和方法算出项目总价、总建筑面积。
创建总汇表后台
总汇表是解一元一次方程的平台，在价格表上将总价、总建筑面积全部求和出来后，链接到总汇表上，均价等于总价除以总建筑面积。
这里需要注意的是，必须将总汇表、价格表、综合调差表全部整合到同一个Excel平台上，这样才方便链接与引用。
表10-8 总汇表链接举例
单变量求解
链接出总汇表后，运用Excel的单变量求解（如表10-9）功能，在均价已经确定的情况下，很容易计算出基准价，基准价确定，组成单价的三部分：基准价、平面差、层差全部完成，价格表初稿制作完毕。
表10-9 基准价生成举例
产品细节个别调整
价格表初稿制作完毕后，还要做一定的手工调整。实际操盘过程中，经常会遇到有赠送面积的产品，例如家庭娱乐室面积、地下储藏间（无采光）面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶（即天面）面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数等。以上赠送的面积并不是白赠送。在做价格时，使用手动调差，赠送的面积必须得计算溢价。一般来说，赠送的面积按30%计算打进单价。比如赠送面积为20米2，本单位单价3000元/米2，建筑面积90米2，按米2乘以3000元单价，得出的总价再除以90米2的建筑面积，得出的溢价全部加到现有的3000元单价里面，最终每平方米增加222元。
将每平方米增加的单价单个链接到相应单位之后，相应的总价、均价都会变化，再在总汇表后台算一次单变量求解，又可以将均价定格在操盘者需要的数字上。
至此，一张静态的价格表制作完毕。
下篇价格策略
上述静态价格表的制作可以说是一门科学，但在实际过程中，制定价格更需要一套策略和技巧。静态价格着重于确定项目的基础价格，策略与技巧则着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格杠杆，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。科特勒在《营销管理》中介绍了十七种价格策略，在房地产行业中，常用的策略有如下六种：
“撇脂价格策略”“渗透价格策略”和“满意价格策略”
“撇脂价格策略”是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。这种价格策略因与从牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的价格称为“撇脂价格”。
在房地产行业中，“撇脂价格策略”主要应用于两种情况：一是在市场处于牛市和卖方市场，大量热钱和投机者入市，市场价格已经处于较为“疯狂”的状态。这个时候可以高价入市，不断挑战购房者的心理极限，赢取超额利润。这种情况在北京、上海、广州、深圳等一线城市较为常见，当然，这种策略要求产品必须非常优秀，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求。比如上海“星河湾”。对整个项目进行“撇脂定价”，这在定价方法上属于“需求导向定价”，不属于“竞争导向定价”。还有一种情况是对项目中部分“明星产品”
进行撇脂定价，操盘者利用上述竞争导向法做出静态价格表之后，将部分“明星产品”价格调高，作为价格标杆，第一批推售出去，获得超额利润。这种情况的适用条件同样要求市场处于牛市、卖方市场，产品非常优秀，且数量不能太大，足以制造稀缺，力求短期去化。
“渗透价格策略”则是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。这种价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫渗透价格。“渗透定价”同样存在整个项目的低价和部分“瘦狗产品”的低价。项目在第一批推售的时候，挑选部分“瘦狗产品”以低价抛售，快速回笼现金，这种情况较为常见。
上述“撇脂价格策略”和“渗透价格策略”都属于新产品上市时候的价格策略，另外还有一种策略叫“满意价格策略”，即适中价格，既让企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受，也称为“温和价格”或“君子价格”。较为理想的状况是：项目推售的时候，少量明星产品撇脂定价，制造价格标杆；全部瘦狗产品渗透定价，快速回笼现金；其他产品采取满意定价，赢得现金流。这种状况下，静态价格表（都是“满意价格”）做完之后，找出“明星产品”和“瘦狗产品”，调整价格，导入策略。
替代产品价格策略
“替代产品”指的是有替代关系的产品，“替代产品价格策略”
也就是一种“李代桃僵”的策略，在房地产营销中非常多见，典型的如“负向价格标杆”策略就是。两个单元，户型可以相互替代，只是优劣有所差别。抬高劣势单元价格，较好的单元反而便宜，这样的结果就是好单元消化得非常快，很快就奠定了销售气势，等到后期，客户没有了选择，较差单元也开始去化，并且后期的价格也已经走高。“负向标杆”的技巧可以使楼盘整体销售的价格走高并且消化速度快。但是，必须注意一点，“负向价格标杆法”只能用在“顺境营销”，如果处于逆境，使用“负向标杆”就会弄巧成拙了。
“替代产品价格策略”的实质是利用价格杠杆进行软销控。推售时分批次推出，基本同样的产品，将后批推售的部分价格特意拉高，用以引导消费者的购房意向。
应用这个策略，在静态价格表上手动进行调整，然后再运算一次“单变量求解”即可。
心理定价法：整数定价、招徕定价
“心理定价法”指的是运用心理学原理，根据不同类型的顾客购买商品的心理动机来制定价格，引导消费者购买的价格策略。《营销管理》中提到了4种方法：尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价。声望定价属于上文所说的“需求导向定价”，兹不赘述。
以上形成的静态价格表就属于“尾数定价法”。普通消费者一般认为整数定价是概括性定价、定价不准确，而尾数定价可使消费者产生这是经过精确计算的最低价格的心理。同时，消费者会觉得企业定
凯旋景苑住宅价格制定及销售进程策略第一部分：整体销售进程策略 第二部分：多层定价策略 第三部分：排屋定价策略 第四部分：叠加定价策略 第五部分：住宅整体销售价格详细列表 第六部分：住宅销售额、销售均价预计
第一部分：整体销售进程策略 现今房地产市场上销售进程策略主要采用渗透定价策略或取脂定价策略，渗透定价策略主要采用低开高走的价格策略，而取脂定价策略一般采用高开低走的价格策略，在房地产牛市中一般采用渗透定价策略，而在熊市中采用取脂定价策略，根据海宁现今房地产市场发展，凯旋景苑碧水园将采用渗透定价策略，其基本出发点为消费者+竞争的定价模型。 根据上述分析，凯旋景苑碧水园整体销售进程采用市场导入期、市场发展期、强销期、尾盘销售期四部分进行。 1、市场导入期价格：目前海宁城西楼盘价格为基准点，并根据项目自身情况制定一个海宁消费者普遍比较能接受的价格为目标。其基本定价均价控制在4150元左右。为促进销售，可考虑对前几十名客户做折扣SP，折扣率控制在1~5%，销售率控制在30%左右，其房源要做严格销控，以该项目户型较差、楼层不理想的户型为主要产品推向市场。通过市场导入期的销售情况探测市场价格承受能力，为开发商迅速回笼资金缓解资金压力，并根据进程时间长短来决定调整下步进程策略。 2、市场发展期价格：根据市场导入期房地产市场反映情况，如市场反映情况良好，销售顺畅，则进入第二阶段即市场发展期，该阶段价格均价控制在4270元左右，比前一阶段价格上涨3%左右，整体
项目销售率完成60%左右。以楼层户型设计较为合理的产品投入市场，为价格提升提供一定的条件依据。通过这一阶段的销售稳定前一部分签单客源。并使该项目在海宁地区取得良好的市场口碑。 3、强销期：该阶段将公开全部房源供客户挑选，价格均价控制在4430元左右，比前一阶段价格再上涨3.5%左右，整体项目销售率达到90%左右。通过这一阶段销售，项目基本完成销售预计，并通过一系列的市场推广，建立公司MI，提升公司企业整体品牌形象并在。 4、尾盘销售期：该阶段价格可能不在做提升，基本还控制在均价4434元左右，可做略微的调整。如有需要尽快完成尾盘销售，可适当考虑该阶段做SP，具体方案可视项目进展情况而定，通过这一阶段销售，项目将顺利完成整体销售进程。
住宅项目定价方法(科学、详尽）－)住宅项目定价方法探讨在住宅项目定价实践中，其定价方法较多，其中主要有成本加成定价法，它指的是在项目单位成本的基础上加上一定比例的目标利润作为项目的单位售价，其公式为P=C×(1+η)[1]，但这种定价方法仅仅考虑成本与企业的目标利润，而不考虑需求和市场竞争状况，其结果是住宅要么卖不出去，要么企业不能获取较大的利润。竞争定价法，它指的是以竞争对手的价格作为基础的定价方法，这种方法考虑了市场需求和行业竞争状况，在房地产竞争激烈的今天，其住宅的需求弹性较小和供大于求的情况下，为了不破坏整个市场价格的平衡，这是一种较常采用的定价方法，但这种方法仅从竞争对手价格这一单一指标进行考虑，这样就显得过于笼统，没有很好地按区域、住宅物业形态等因素进行市场细分，故在项目定价实际应用中将会遇到障碍。此外，还有尾数定价法，以及差别定价法。在本文中，主要介绍一种能够运用于房地产企业中实际可操作的定价方法，它其实是对竞争定价法的一种深化和延伸。在这里，称之为类比量化定价法。 该定价方法指的是对住宅价格有影响的主要因素按其影响因素的不同分别确定权重，并对其中的每一单个因素根据其优劣赋予不同的分值，然后选择与本项目类似的项目进行类比后分别一一赋予分值，其次根据权重乘以相应分值求和得出各项目的总分，再次通过所得出的各项目的总分与已知项目的均价按最小二乘法建立函数关系式得出拟售住宅项目的均价，最后根据位置、楼层、景观、朝向等进行价格调整确定出每一单元的拟售价格。该方法其优越性在于将其定价影响因素进行了量化，而赋予的分值又仅仅是通过调查对比得出，而不是采取专家打分
法使得分值的随意性和波动性都比较大，而且充分考虑了市场需求和行业竞争状况。 一、影响因素、指标及其分值的确定 笔者共列出了12个主要影响因素，分别是位置、价格、配套、交通、物业管理、周边环境（景观、污染）、城市规划、楼盘规模、建筑风格及立面、户型、发展商品牌和实力、广告，其分值分别为1、2、3、4、5。分值越大，表示等次越高，详见下表1。
房地产项目定价的方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。 房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 一、成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。 （一）、成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为： 单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。 列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元） 这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。 （二）目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下： 1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。
价格策略 一、价格定位策略 价格定位：采用产品分解定价策略，即针对项目不同的产品形式，比较市场同类产品的价格，得出项目各种不同产品的价格，最终合成项目整体价格。 1、产品分类（不含复式） 共分为六大类别：Ⅰ～Ⅴ
2、不同类型产品价格比较：针对不同比较项目中分解出来的不同产品 3、不同类型产品均价形成 不同产品比较价格： 注：项目不同类型产品价格比较表详见附件。
本项目不同产品对应的价格及项目核心均价 项目核心均价=9091元/㎡ 注：本项目产品的均好性较强 5、楼层差与朝向差 （1）楼层差：采用“纺锤形”布置，即“高层与低层两端小，中间楼层大” 首先从销售角度来划分楼层差，以10楼以下单位作为初始启动单位，起始价格设置可较低，楼层调差可相对幅度减小，在销售过程中的优惠以这部分单位为主，如特价单位等，这样可以迅速启动销售过程，并且使启动单位控制在低楼层，8-20层的单位作为发展商基本利润的保障，层差距离可以相应拉大，以保证均价水准，而20层以上的单位总价高，作为发展商利润的回报点。应刺激高楼层单位的购买，层差应小幅调整，避免顶层单位出现特别高
的价格，这样不至于和竞争楼盘形成太大差距，引起高层房号滞留； 其次，具体的楼层调差主要是由不同楼层的房号总体素质和周边因素的情况决定的，由于项目还处于基础阶段，楼层差主要依据总平图及周边项目的楼层差（大部分层差集中在70～200元/㎡）。本项目3～8层的层差控制在70元（楼层差引起的总价差控制在1～1.8万元），9～20层的层差控制在100元（楼层差引起的总价差控制在1.2～2.3万元），21层以上楼层层差控制在80元。 （2）朝向差 同一楼层的房号由于朝向的不同和户型的差异，在采光、景观、遮挡、通风等方面都有不同的状况，这致使同一楼层单位单价有很大的差异，我们对不同单位在各影响因素方面打分，然后用分值乘以每分调差值，即得到单位调差的具体数值。参照竞争楼盘的朝向差集中在300-800元之间，由于本项目大部分单位都为正南、东南、西南向，本项目的最大层差设置在600元。 二、价格的竞争力 1、项目推广早期的入市价格竞争力 2、项目常规产品在整个推广时期的价格竞争力 3、项目低层价格的竞争力 4、项目高端产品（232㎡）的价值空间
房地产定价策略 一、房地产定价策略的含义 房地产定价策略是房地产企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导思想和定价原则。 二、新产品定价策略 新产品定价策略是开发企业价格策略的一个关键环节，它关系到开发建设的房地产产品能否顺利进入市场。 （一）总体定价策略 1.低价策略：在新型房地产商品进入市场时，在下列情况下，可考 虑采取低价投放策略，以地价获利，从而提高市场占有率。 1）扩大市场容量，激发有效需求； 2）市场竞争激烈； 3）企业的产品多为低档次的商品房，其价格弹性较大，低价策略可能促进销售； 4）企业开发成本较低； 5）试图以低价优势抢占市场； 这种低价开盘的策略包括两种模式：起价和均价都较低；起价低、均价高。由于后一种模式中，通常仅有几套房子走低价， 带有过强的宣传目的，并没有真正让利给消费者，到实地购房的 消费者。会有较强的失落感，项目本身也给人不诚信的感觉。所 以多数开发企业如果决定低价入市，会选择前一种模式。
低价策略的优点：首先，对于需求弹性大的房地产产品，消费者对低价格比较敏感，低价容易拓展销路；其次，能有效排斥竞争，从而长期占领市场；第三，随着本产品销路的扩大，开发规模也相应扩大，可体现规模效益，降低成本，增加利润。 低价策略的缺点：第一，产品售价偏低，资金回笼较慢；第二，由于入市价格已经较低，在后续营销过程中，不宜在实施降价策略；第三，有可能由于产品定价偏低，引起消费者对产品的质量怀疑，影响企业形象。 2.高价策略：为了在短期内赚取最大利润，在下列情况下，对新开 发建设的房地产产品刚入市时可采取高价策略。 1）本产品具有别的项目没有的显著特点或者卖点； 2）本产品的综合性能较好； 3）定价在主流价格范围内，开发量适中，开发企业信誉好，这样即使高价开盘，也能在短期内占据市场主流地位； 4）本类产品市场供不应求； 高价策略的优点：第一，开发企业能在短期内实现盈利目标，掌握市场竞争的主动性；第二，其主要的销售对象是收入较高的购房者或猎奇者，这类人属于非价格敏感型，即使高价也不会影响销售；第三，高价入市后，如果有必要，还可实施降价措施； 第四，有助于控制市场需求量不至于增加过快，否则企业生产能力跟不上，可能流失潜在购房者。 高价策略的缺点：第一，售价较高，可能影响销路；第二，
关于低开高走价格策略， 低开高走即低价入市然后逐步走高以实现销售利润最大化。低开是手段的目的是吸引市场视线，高走是目的利润最大化是市场行为不变的法则。 当前房产市场开发模式基本上都是期房模式（虽然目前受销售市场火爆的影响，很多开发商捂盘惜售和体验式营销理论的引导，有向现房销售的趋向，但主流模式依旧是期房销售）同时房产开发周期长、变化大等特性都使得房产物业价格不可能是一成不变的。保证价格持续走高是产品由市场培育到市场成熟的一个过程。因此“低开高走”是废话，有本事你“高开低走”试试看看开发商不拔了你的皮（注该情况在同一物业类型下，当前市场上确实有高开低走的做法，但是基本上都是在不同的物业类型上，为了在市场行情高涨时期，采用集中式销售消化优势产品，采用高价入市的手法是可行的）。既然既定定价策略是“低开高走”，那么在实际操作过程中，难题在哪？重点在哪？那么如何规避呢？ “低开高走”的实际操作过程中的难点是价格控制。一是调价频率；二是调价幅度。 有一个故事说，把一只青蛙放在热水里，青蛙因为水温太高一下子就跳了出来，而把青蛙放在冷水里然后慢慢加热，青蛙至死也没有跳出来。低开高走的策略要的效果就是文火炖青蛙的效果。 调节频率的关键是：虚实转换。要夯实由于价格变动所带来的目标客户的需求心理的变动，因此不宜过于频繁。 调节幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为3％至5％，中空阶段建议采用折扣和促销的方式，提升客户心理接受度。 “调幅要“小”，调频要“频””，这里的”频”是相对调价幅度的要求，但是频率的标准要以客户信心培育的周期为准。在定价过程中要避免“空、满、虚、回”四个要字。即不能价格做空，任意折扣：不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买基础；不能回落，随意上下调。 那么房地产中的定价怎么做才是科学的呢？哪就要先确定定价目标然后才能正确的应用定价方法。 一、定价目标 价格是市场营销行为的一个方面，市场营销的目的才是行为的导向。目前房地产定价一般有一下三种目标：利润最大化、市场占有率、树立企业形象。 利润最大化是最常见的。一般选取边际利润与边际成本一致的点位作为定价点位。 以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开
价格制定 工具 比较评分表、爬楼打分表、综合调差表 案例 万科第五园、上海星河湾、沈阳丽都新城 在房地产销售过程中，价格制定是一个非常关键的问题。项目的畅销与滞销跟价格的关系最大，所有滞销项目中，可以说90%以上在价格制定方面都存在或大或小的问题。从价格表的制作中，很容易就可以看出一个操盘人员的专业功底以及操盘思路。 价格制定主要包括两大课题：一是项目核心均价形成，一是价格制作。 上篇核心均价形成 项目的均价定位是一个关键并且棘手的问题，价格定高了市场无法接受，价格定低了开发商又损失利润。一般来说，在制定均价时，首先得确定定价目标和定价依据，然后根据目标和依据确定定价方法和策略。
定价目标 “目标”是制定均价时首先需要考虑的因素，目标不同，定价的方法和策略也会不一样。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出企业定价的五种不同目标：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。 如公司目标不是现金流而是最大利润，这时的定价可能就远远高于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品”；如项目是位于郊区的大盘，公司目标是快速启动市场、扩大销售，也有可能在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌公司初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式，大规模推出物美价廉的产品，也可以选择低价入市，比如碧桂园。上述几种情况下，项目的定价不但低于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。 定价依据和方法 就房地产项目来说，定价依据主要有成本、供求关系和竞争状况三种，从这三种不同的依据出发，有三种不同的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 “成本导向定价法”较为简单，即测算出项目开发成本再加上一定比例的利润，得出价格。如开发成本为4500元/米2，利润为25%，则定价为4500元/米2×（1+25%）=5625元/米2。 “需求导向定价法”在房地产营销中应用得不多，在《营销管理》
房地产估价原则 公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-
本次估价遵守独立、客观、公正、合法、谨慎的原则及最高最佳利用原则、价值时点原则、替代原则等技术性原则。 1、独立、客观、公正原则 要求站在中立的立场上，实事求是、公平正直地评估出对各方估价利害关系人均是公平合理的价值或价格的原则。 2、合法原则 要求估价结果是在依法判定的估价对象状况下的价值或价格的原则。 3、价值时点原则 要求估价结果是在根据估价目的确定的某一特定时间的价值或价格的原则。 4、替代原则 要求估价结果与估价对象的类似房地产在同等条件下的价值或价格偏差在合理范围内的原则。 5、最高最佳利用原则 要求估价结果是在估价对象最高最佳利用状况下的价值或价格的原则。 6、谨慎原则 要求在影响估价对象价值或价格的因素存在不确定性的情况下对其作出判断时，应充分考虑其导致估价对象价值或价格偏低的一面，慎重考虑其导致估价对象价值或价格偏高的一面的原则。 比较法是选取一定数量的可比实例，将它们与估价对象进行比较，根据其间的差异对可比实例成交价格进行处理后得到估价对象价值或价格的方法。 收益法是预测估价对象的未来收益，利用报酬率或资本化率、收益乘数将未来收益转换为价值得到估价对象价值或价格的方法。 1、比较法：选取一定数量的可比实例，将它们与估价对象进行比较，根据其间的差异对可比实例成交价格进行处理后得到估价对象价值或价格的方法。
2、收益法：预测估价对象的未来收益，利用报酬率或资本化率、收益乘数将未来收益转换为价值得到估价对象价值或价格的方法。 3、成本法：测算估价对象在价值时点的重置成本或重建成本和折旧，将重置成本或重建成本减去折旧得到估价对象价值或价格的方法。 4、假设开发法：求得估价对象后续开发的必要支出及折现率或后续开发的必要支出及应得利润和开发完成后的价值，将开发完成后的价值和后续开发的必要支出折现到价值时点后相减，或将开发完成后的价值减去后续开发的必要支出及应得利润得到估价对象价值或价格的方法。 5、房地产抵押价值，估价对象假定未设立法定优先受偿权利下的价值减去注册房地产估价师知悉的法定优先受偿款后的价值。
房地产各阶段定价格策略的分析 楼盘各方面条件相差不大，有些旺销，而有些却滞销了？除了楼盘自身品质、市场销售渠道、宣传促销推广等方面因素外，正确的定价策略非常重要，是一个关系楼盘命运的关键问题。如何制定正确定价策略？本文认为在楼盘的“前期”、“开盘”、“尾盘”，这三个阶段的中，发展商以市场、以客户为中心的开放理念进入房地产市场最为重要。本文将结合作者在实际工作中的经验体会，分析比较楼盘不同阶段的不同定价策略，从中论证：应以“客户所接受价格是摘要：中国房地产市场已经进入买方市场，在激烈的市场的竞争中，为什么许多定价的决定性因素”这一新的定价模式，来指导楼盘的定价策略，再根据不同的楼盘、不同阶段确定不同的定价策略，真正的将价格作为一种营销手段来整体考虑，认识到价格策略是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广在一起，构成一个互有关联的系统策略，在实际工作中灵活运用，才能在激烈的房地产市场竞争中找准方向，顺利完成楼盘销售任务。 一、前期：“成本定价策略”还是“客户定价策略” 价格策略是根据预计的销售目标，在一定的时间段内，通过各种价格的组合方式为开发企业获取最大利润的销售策略，它由前期市场价格分析、开盘价、销售期间的修正价格、清盘价等数据组成。在楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：成本——土地使用费、公共设施配套费、建筑材料、人工费以及相关税收、费用的总和等；客户——目标客户能够接受何种价格。竞争环境——市场供求总量、直接和间接竞争的对手们价格情况。这三种因素
在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与客户则是决定价格策略的根本因素。深入分析后可发现：“成本定价策略”和“客户定价策略”是房地产定价的两种基本策略。 （一）成本定价策略 “成本定价策略”的制定程序是：计算出项目总成本→了解竞争对手的价格情况→加上预期利润→得出本楼盘价格。 目前，在海口多数发展商选择的是“成本定价策略”定价策略，即“成本+适当利润=定价”，因为它最简便易行，发展商能最清楚地知道自己能赚多少利润。多数发展商是在房子盖好了，准备要出售时才考虑价格的。市场营销管理哲学的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。仔细分析“成本定价策略”，就会发现这是一种典型的“产品观念”，企业不适当地把注意力放在产品上，包括定价上也以产品成本来决定价格，而不是放在市场需求上，研究客户为满足自身的这种需求愿意可以接受什么样的价格，在市场营销中缺乏远见，只看到产品的质量好，而忽视市场需求的变化，容易导致企业患上“市场营销近视”，使企业经营陷入困境，是不太符合现代市场发展趋势的。“成本定价策略”蕴含着两方面的风险： 1、定价过高造成产品滞销的风险。中国房地产市场已进入买方市场中，客户是市场主体，但“成本定价策略”却将客户排斥于价格体系之外，实际销售中，只有当客户认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能实现购买决定，一旦出现不能有效满足市场需求
房地产定价中的目标与方法 俗话说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分析的基础上，寻找定价策划的可循之规。 一、选择定价目标 定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。 利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求，另一方面有计划地供给，就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占
有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。城建集团对望京小区开发的事实证明了进行超大规模的综合开发(入住30万人口，建筑面积800万平方米)，可摊薄基础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。 以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。良好的形象是企业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断地创造产品附加值。新鸿基地产在XX市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的产品定位和稳定的价格策略。 当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。二、确定定价方法
价格 （一）房地产价格构成及影响因素 2、房屋及土地使用买卖需缴税费明细表 项目买方卖方备注 交易手续费房价×1% 房价×1% 契税房价×1.5% 3%对港澳台胞及华侨印花税房价×0.05% 房价×0.05% 房屋产权登记费0.3元/建筑平方米 土地登记费0.2元/平方米（个 人） 1000m2以下100/宗地每超 过500m2加40元 房屋产权登记费0.3元/建筑平方米 土地登记费0.2元/平方米（个 人） 1000m2以下100/宗地每超 过500m2加40元 房屋所有权工本费4元/户 土地使用权证工本费20元/户 房屋所有权印花税5元/户 土地使用权印花税5元/户 买卖合同公证费房价×0.3% 律师费房价×0.5% 房屋管理费 所得税利润×33% 工商统一税3.03%（房屋） 5.05%（土地） 建筑物转让部分3% 土地使用权转让部分价格 5%另加地方政府付税 3%×1%=0.03（房屋） 5%×1%=0.05（土地） 代理税7%（代理商佣金×7%）
3、决定住宅物业价值的要素一览表 A、舒 适 户型 针对特定客户群“度身定做”，周到细致地考虑使用者对于 实际功能需求，满足心理上的认同感 服务设施受小区文化、娱乐、购物场所设施齐全 小区规划绿化、建筑小品、休闲空间 B、便 利 生活方便与交通干道距离合适 出入方便购物、医疗、餐饮方便且满足身份要求子女就学方便幼儿园、小学、中学距离适中 C、物业管理 安全防火、防盗、交通安全，各项措施周密 提供服务电话维护、抢修、环卫、家庭清洁、送餐、送奶、送书报等营造文化形成有特色的小区活动，使小区成为温暖的大家庭 D、环境内景建筑物、广场、小品、雕塑、绿地、私家花园、空中花园等外景山景、小景、公园、绿地、海景、江景 卫生无有害气体、烟尘噪音污染，日照充分、通风良好 E、配套设施 公建完善的道路，供水、供气、供电系统 配套及设备 住户休闲会所，泳池、文化娱乐设施。电梯、车库及优质建 筑材料
XX城 价格策略和销售模式讨论稿DATE: February,2011
目录 价格策略3 定价策略3开盘定价3销售中的价格调整策略6 XX广场定价策略分析7 销售模式分析12 传统销售模式分析12其他销售模式12
价格策略 一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。科学的制定房地产销售价格，有利于在销售过程中沉着应对各种市场变化。 定价策略 整体定价策略应从如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气为出发点，在聚敛人气方面渗透模式，即“低开高走”的定价策略更胜“高开低走”的定价策略，价格节节攀高就是最好的促销手段，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的“追涨理念”，反之价格的下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。 “低开高走”的低价，是建立在处于同一区位，具有同样的竞争优势的周边竞品的开盘价格。 鉴于本案开发体量相对较大，开发周期和销售周期较长，因此，采用低开高走的渗透模式，更有利于资金的快速回笼和人气的聚敛，提升楼盘在周边竞品中的竞争优势。 开盘定价 开盘定价是贯穿整个房地产营销过程的基准，是日后房价走势的标杆。这里采用成本加利润法和差别定价法来确定开盘价格，同时借鉴周边竞品楼盘的价格参数来进行价格修正，以供参考。
成本加利润法，即在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格。例如，高层建筑的建安成本：2200元/平方，毛利润率50%，得出最低开盘价=2200+2200*0.5=3300元/平方。 早期的房地产企业大多采用成本加利润法定价商品房，而当时的市场环境近似于寡头垄断市场，整个地产行业的几大部分产品，被少数几个开发企业所销售，当时开发企业通过此方法获取了最大程度的利润。1994年以后，由于地产市场的进入者逐渐增多，市场竞争日趋白热化，单边的定价方法很难让消费者接受，单纯的使用成本加利润法来为商品房定价的方式逐渐消失。 差别定价法，即根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、付款方式等因素的不同而给予不同的定价策略。实行差别定价的关键是要综合考察影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买哪些单元，就把哪些单元的售价定的高一些，而不影响其销售旺势。例如，北京某楼盘在销售时很好地利用了“差别定价”策略，在该项目1号楼初始定价中，楼层之间的差价设定为1%，同一楼层朝向和户型因素差价为100元~200元或相应增加，在推出1号楼旺销后，经过销售分析，将2号楼的差别定价改为：扩大朝向户型差价，减少楼层差价，将楼层差价调整为5‰，同层差价调整为500元~800元或相应增加，同样取得好的销售业绩，同时利用价差引导客户购买朝向差的户型，达到全部促销的目的，争取到最大收入。
房地产定价策略 所谓定价策略，就是指企业为了在目标市场上实现自己的既定销售目标所规定的定价指导思想和技巧。有效的定价策略和技巧既能使有效需求得以释放，又可以 给开发商带来较高的投资回报。房地产品在不同发售阶段、不同地点可采用不同的 定价策略。 一、新开楼盘定价策略 根据房地产企业的主要定价目标，新开楼盘的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定价策略各有其不同的定价依据。 （一）低价开盘策略 所谓低价开盘是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售。 低价开盘策略的优点是： 便于市场渗透，促进良性循环。开发商运用价格优 势，能吸引相当一部分客户在确认楼盘优质的事实后，产生购买行为，这不但意味着 企业创利的开始，而且还能积聚人气，营造出售楼现场热烈的气氛。 便于日后的价 格控制。低价开盘，价格的主动权在开发商手里。当市场反应热烈时，可以逐步提高 销售价格，形成热销的良好局面；若市场反应平淡，则可以维持低价优势，在保持一定 成交量的情况下应付竞争。便于周转，加快资金回笼。有成交便有资金流人，才能 满足公司的周转需要。 低价开盘策略的缺点是： 利润相对较低、投资回收周期长。楼盘形象难以提 升。高价位不一定代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。低价开盘的初期 定位即制造了一种低档次的市场印象，一定程度上局限了消费者群的层次和购买能 力，后期不易提升和转变。 一般来讲，对于较低档次的新开楼盘，由于企业的开发成本较低，产品特色不明显，无法实现特色经营，而且竞争相对激烈，适宜采用低价策略。 （二）高价开盘策略 所谓高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。 高价开盘策略的主要优点：便于开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形!象，创造企业的无形资产；高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的 实惠。其缺点是：若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无 市；楼盘销售速度会受到相当大的影响，导致资金周转缓慢；日后的价格调控
住宅项目定价方法(科学、详尽)—)住宅项目定价方法探讨在住宅项目定价实践中,其定价方法较多,其中主要有成本加成定价法,它指得就是在项目单位成本得基础上加上一定比例得目标利润作为项目得单位售价,其公式为P=C×(1+η)［1］,但这种定价方法仅仅考虑成本与企业得目标利润,而不考虑需求与市场竞争状况,其结果就是住宅要么卖不出去,要么企业不能获取较大得利润。竞争定价法,它指得就是以竞争对手得价格作为基础得定价方法,这种方法考虑了市场需求与行业竞争状况,在房地产竞争激烈得今天,其住宅得需求弹性较小与供大于求得情况下,为了不破坏整个市场价格得平衡,这就是一种较常采用得定价方法,但这种方法仅从竞争对手价格这一单一指标进行考虑,这样就显得过于笼统,没有很好地按区域、住宅物业形态等因素进行市场细分,故在项目定价实际应用中将会遇到障碍、此外,还有尾数定价法,以及差别定价法。在本文中,主要介绍一种能够运用于房地产企业中实际可操作得定价方法,它其实就是对竞争定价法得一种深化与延伸。在这里,称之为类比量化定价法、 该定价方法指得就是对住宅价格有影响得主要因素按其影响因素得不同分别确定权重,并对其中得每一单个因素根据其优劣赋予不同得分值,然后选择与本项目类似得项目进行类比后分别一一赋予分值,其次根据权重乘以相应分值求与得出各项目得总分,再次通过所得出得各项目得总分与已知项目得均价按最小二乘法建立函数关系式得出拟售住宅项目得均价,最后根据位置、楼层、景观、朝向等进行价格调整确定出每一单元得拟售价格。该方法其优越性在于将其定价影响因素进行了量化,而赋予得分值又仅仅就是通过调查对比得出,而不就是采取专家打分
工具比较评分表、爬楼打分表、综合调差表 案例 万科第五园、上海星河湾、沈阳丽都新城 在房地产销售过程中，价格制定是一个非常关键的问题。项目的畅销与滞销跟价格的关系最大，所有滞销项目中，可以说90%以上在价格制定方面都存在或大或小的问题。从价格表的制作中，很容易就可以看出一个操盘人员的专业功底以及操盘思路。 价格制定主要包括两大课题：一是项目核心均价形成，一是价格制作。 上篇核心均价形成 项目的均价定位是一个关键并且棘手的问题，价格定高了市场无法接受，价格定低了开发商又损失利润。一般来说，在制定均价时，首先得确定定价目标和定价依据，然后根据目标和依据确定定价方法和策略。 定价目标 “目标”是制定均价时首先需要考虑的因素，目标不同，定价的 方法和策略也会不一样。菲利普?科特勒在《营销管理》一书中指出企业定价的五种不同目标：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。
如公司目标不是现金流而是最大利润，这时的定价可能就远远高于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品” ；如项目是位于郊区的大盘，公司目标是快速启动市场、扩大销售，也有可能在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌公司初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式，大规模推出物美价廉的产品，也可以选择低价入市，比如碧桂园。上述几种情况下，项目的定价不但低于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。 定价依据和方法 就房地产项目来说，定价依据主要有成本、供求关系和竞争状况三种，从这三种不同的依据出发，有三种不同的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 “成本导向定价法”较为简单，即测算出项目开发成本再加上一定比例的利润，得出价格。如开发成本为4500元/ 米2，利润为25%，则定价为4500元/米2X( 1+25% =5625元/米2。 “需求导向定价法”在房地产营销中应用得不多，在《营销管理》一书提到的三种方法中，房地产行业一般只采用“认知价值定价法”。这种定价方法主要适用于某些创新型产品，消费者对此缺乏比较的对象，操盘者就可以产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品有一个高的价值认知，然后定价。如深圳波托菲诺的独栋别墅产品，市场基本没有竞争，其采取“单独定价”策略，一套定价 6000万元；万科“第五园”的合院Townhouse产品在2005年的深圳市场无同类
房地产价格策略 一、环境分析 整个国内市场的发展态势，结合项目所在的城市的市场发展态势 做出理性判断，预期的价格走势。 根据区域周边的竞争楼盘的参照类比做出分析 二、价格策略 1.成本加成定价法 将产品的成本(含税金)加上预期利润即为房地产价格的定价方法，根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。例如:某一项目的总成本为5000万元，预期利润20,，则总售价为6000万元，再将此6000万元分配至每一单位的房地产商品，即得到单位面积平均售价，再根据每一单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价. 2.竞争价格定价 从市场竞争的角度来定价，市场竞争是一种综合实力的竞争，但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素，在成本压的最低的时候，在品质体现出来的同时，价格就成关键了。如同类品质的二楼盘，单价4000和单价3850的市场的反应截然不同。 3.顾客感受定价 对购房者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。他在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面:一是其他同类房地产商品的价格如何;二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。所以前期的市场调研、问卷调查就很重要 4.加权点数定价
预售商品的定价，通常采用市价比较法，即前述的竞争价格定价法，分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称为加权点数定价法。楼层、朝向及面积等因素对价格的影响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约，很难有一个统一的标准，因此运用该方法时，应当根据调查研究的情况而确定。不过一般遵循下列规律:朝向差价:一般南北向较贵，东西向较便宜。楼层差价:楼层价位高低，受建筑物高度的影响。一般而言，高层建筑中，一、二、三楼及越高越贵，中间较便宜;多层建筑则中间楼层较贵，越往上下价位越低。选间差价:选间因三面采光，因而较其他单位为贵。视野差价:临公园、湖边、海滩或视野较佳、景观较佳为贵，面临巷弄或采光较暗者，即使同一栋楼，同一楼层，也较便宜。面积差价:一般情况下，办公经营面积集中且达到一定规模或是住宅单元面积较大时价格可适当提高。设计差价:屋内布局、大小公共设施的配置都会影响房屋价格，布局合理的单元住宅价格可适当提高，一宗房地产项目内某些特别差的单元，可能需要降价销售。 三、定价模式 1.大盘一般是低开高走的，因为项目开发量大，开发周期长，一般是分期开发一期的低开高走有利于后期的价格拉升、吸引人气、给市场树立信心。 2.小盘一般平价(市场价)或者稍低于市场价，速战速决。节省人力、物力的支出。 3.高品质楼盘(亲水、绝佳地段、稀缺产品)都会高价入市。 重在参与，共同学习，一起进步～ 一、先来个理论性的东东。 1、成本和供求关系两个方面来分析房价。
房地产定价策略及定价方法 一说起定价，往往想到这样的画面： 输出的结果也往往仅也只有一张价格明细表。 但其实价格策划是一件实践性很强的科学工作，是包括价格口径、均价推倒、价表制定和优惠策划在内的四位一体系统工程，且要求各级营销人员依据销售指标、客户情况、竞争情况、利润回报进行系统思考，而不能主观随意凭经验。 二、“四位一体”的价格策划思路 价格策划需要从四个方面进行系统的策划和全方位的思考。
一是销售指标，包括总量指标和分户型、梯腿及楼栋的分解指标，用以指导价格策略的制定；
二是利润回报，包括整体、当期以及分物业类型的利润指标，用以明确利润产出，配合价格策划，结合不同产品的利润情况有保有压。 三是客户情况，以客户数据为基础进行科学定价，具体可通过“三维一体”盘客法分析客户预期。 客户最终成交与否主要取决于“有没有足够资金可以买、有没有合适房源可以选以及有没有足够动力要买”等三个维度影响，这就要求我们对客户也要进行“10问客户有效性盘客法”、“四重客户落位盘客法”以及“客户把握盘客法”并输出细化到具体房源的客户预测（模拟销控），这就是“三维一体”盘客法（具体内容将在后期文章讲解），它能实现对客户的有效梳理，实现对客户的精准把握。 四是关注竞品情况，实时修正价格策略，具体要关注三点： 第一是竞争市场上的畅滞销产品，用以明确产品站位，明确细分市场在价格上采取引领策略还是跟随策略，第二是量价关系，用以判断价格站位，梳理量价关系，优化出货结构，引导客户需求，第三是月均去化，用以预判量价关系天花板，合理分解销售目标及客储策略。 需要注意的是，以上四个方面的系统论证始终贯穿价格策划的四个核心环节，即价格口径、均价推导、价表制定、优惠策划，而上述四个环节又在客储及销售案场的工作过程中不断调整及修正，最终实现既定的销售目标！
关于房地产价格策略的 几点思考 标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]
关于房地产价格策略的几点思考 一、成本+竞争消费者+竞争 无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本——地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者——目标消费者能够接受何种价格。 三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。 成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润（视目标不同而比例不同）→得出本楼盘价格。 消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。 很显然，目前多数发展商选择的是成本+竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞销，于是制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”。其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。 消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求
二、房地产定价策略 （一）价格折扣与折让策略 1.现金折扣。购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生 呆账的风险。 2.数量折扣。顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。 （二）单一价格与变动价格策略 单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品，则对每一顾客皆一视同仁。变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价，或者买方与卖方的特殊关系造成。房屋价格能达到不二价的公司很少，一般几乎都是“变动价格”，尽管有时这种变动从单位价格来 看可能并不高，但从总价来看，情况就不一样了。 （三）“特价品”定价策略 使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓“广告户”，如广告中常见的所谓“起价”××元。
（四）心理定价策略 传统的心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查，同一件产品当标价49元时，不但销量远大于标价50元的产品，甚至还比标价48元的销路还要好。这种策略也可能用于房地产定价。现代心理定价还有其他一些新的表现，如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略，像每平方米1998元这 类定价。 （五）非价格竞争策略 价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产营销中，也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略，如在相邻同档次的项目中，一方不通过价格调整，而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况，如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。 [b]三、房地产价格调整[/b] （一）房地产价格调整类型 在房地产营销过程中，基于市场情况的变化以及企业自身目标的调整，需要对房地产价格进行调整，其 类型无非是降低价格或提高价格。 1.降低价格。当卖方面I临销售停滞不前、同业竞争极为激烈时，经常需要做降价的考虑。降价终将引起 同业间的摩擦与价格战，但却是不得已而为之的。