中粮集团【大悦城】商业模式解析

大悦城的“生活之心”对于市民生活与商圈发展具有深远意义： 使得区域居民从减少交通时间中享受到舒适便捷的绿色生活 大大提升了商家与目标客户接触的频度； 在增强城市和区域生活宜居度的同时，推动了商圈的升级。 实现消费者、商家、开发商与商圈的和谐共赢，成为了名副其实的“城市之心”。
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核心价值特征
8㎞
50万
0.5㎞
100万
1㎞
200万
0.5㎞
70万
6㎞
50万
300-500万
120万
200-400万
300-500万
330万
100万
离市中心约0.5-1.0㎞的市级核心商圈或6.0-8.0㎞的新兴大型住区所构成的区域商圈； 核心商圈辐射人口范围在50万人以上，有效辐射人口可达到200-500万人。
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高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体；
产品特征 行业价值链
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商业地产开发+商业物业经营+专业化物业管理；
长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值； 以“中粮置业”为主体收购西单大悦城等大型商业综合体项目，并将集团内 部优质商业项目归集旗下，未来待商业资产包达到一定规模后谋求上市，并 依靠自身力量进行再扩张。
（备注：2006年8月以2.57亿元收购北京弘泰基业房地产有限公司23.33%的股权 ；2007年4月36亿元收购 中冶西单项目100%股权； 2010年2月上海1期收购价13.5亿元，6.58万㎡，商业5.3万㎡；天津项目由 中粮与天房集团合作开发）
总建筑面积集中在40-55万平方米，投资总额集中在30-40亿元； 商业总面积集中在20-30万平方米，占总面积的比例集中在50%-65%之间； 收购物业及集团注资、合作开发成为主要的扩张路径。
拿地块
2006年
向二\三线城 市全面扩张
资本化阶段
扩张与整合期
中粮置业正在积极酝酿在三五 年内做大做强后将商业地产的 几个项目打包做REITs。
成长期
做项目
2007年
做行业
2008年
做品牌
2009年
全国布局
2010年
扩张与内部资源整合
上市及资产证券化
2011年（E） 2012年（E） 2013年（E）2014年（E）
主题定位： 品质时尚生 活中心
引领属于年轻人的时尚潮流
满足时尚年轻的消费同 时，也致力于为家庭提 供品质时尚的生活方式
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
（四）经营策略创新：
靠多个面积在800~1000平方米的 中型店来替代主力店的作用。
采用租金+流水倒扣 的收取策略
资金退出机制，时间周期较长； 如何实现独立运营，稳定现金流。
稳定资金 来源及安 全性
目前，除中粮集团资金支持外，目前主 要依靠银行贷款；中粮此前的资产负债 率控制在60%以下，推行全产业链战略 后放宽到65%。
规模扩张 与模式的 可复制性
经营模式 的可持续
资源整合：商业、资本； 商业开发与经营人才梯队。
目标客群：年轻消费群体的购买力有限； 市场扩张：向二、三线市场扩张过程中的市场差异性。
西单区域消费者单次开销金额在101~310元的比重占到70%， 1000元以上的只有4%。消费群相对年轻化，购买力有限。
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百度文库
核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
图1.中粮集团地产业务构成
经历近5年的初创期，目前已进入扩张与内部资源整合阶段。
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
5

主流产品线
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模式比较
图3.公司全国战略布局图
北京
天津
沈阳
烟台
成都
已开业城市 长沙 即将开业城市 储备项目及重点拓展城市 深圳
上海
杭州
目前，中粮 商业地产已经 形成了以环渤 海都市圈为核 心，辐射东北 与西南，拓展 长三角、珠三 角的全国布局。
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
（一）商业模式的基本特征：
城市选取
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一线城市和天津、沈阳、成都等二线城市；
市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长型区域性商圈； 20-30岁的青年白领群体及年轻家庭消费人群；
项目选址
3
目标客源

核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
表4.项目资金平衡情况分析（一）
指标/项目 数据 项目投资总额(亿元) 可销售物业收入 天津大悦城 单价 总额 40.0亿元 0 数据 沈阳大悦城 单价 总额 120.00亿元 -
提高物业的总体租金收益水平
介入商业运营领域
经常举办各种活动，提升消 费者对于品牌及商场的忠诚 度与参与程度
经营模式
为细化管理，设置了楼 层经理制度 规范商场管理
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
（一）商业综合体（ 购物中心）
西单大悦城 上海大悦城
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赢利模式
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增长路径
____内部资料,请勿外传____
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
（二）商业模式的核心价值：
1、通过收购、集团注资 等“资本化”运作手段， 获取城市核心地段优质商 业项目，大大缩短投资开 发周期，以利于快速扩张。
集团注资： 银行贷款：
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
（三）核心竞争力评价：
集团老总的独特职业经历与人格魅力，强力 的领导力。中粮培养了招商、推广、运营、 物业四只专业素质过硬、创新能力很强的队 伍，具备很强的竞争能力。
专业（公司）资源的有效 整合，保证项目高强度开 发的顺利推进。如： SPACE招商团队、日裔美 国设计师等。
开发复制力
精准的定位，无论是在城市中心打造“国 际化青年城”，还是在区域中心打造“品质 时尚生活中心”，大悦城都准确地把握了消 费者的需求。
____内部资料,请勿外传____
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
（四）商业模式的发展瓶颈与难题：
1）中粮商业地产规模达到一定 规模或已经实现了上市，可以依 靠自身能力进行扩张。 2）目前有很多金融机构有意跟 其合作开发商业地产信托基金， 但中粮更希望能在融资中占据主 导，自己来做。
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定位与经营
5

主流产品线
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模式比较
表2.投资项目商圈及区位特征 事项/城市
项目地段 商圈属性 离市中心点 商圈辐射人口 次级辐射商圈人口
西单
核心区西端
市级商业中心
朝北
东北三四环
新兴高端住区
沈阳
核心区东端
市级商业中心
上海
核心区北端
市级商业中心
天津
内环核心区
市级商业中心
成都
西南三环
高端住区
1㎞
200万
畅通的融 资渠道
目标客群：针 对青年白领群体； 项目选址：区 域中心城市的核 心地段。 商业资源：重 视引进首次进入 该城市的品牌， 在商圈内实现错 位竞争。
第一步是扩张,以购买三个 大型商业综合体为主; 第二步是内部资源整合,将 中粮集团目前内部优质商 业地产业务进行归集。
差异化的 市场定位
中粮集团【大悦城】商业模式解析
(商业地产标杆企业研究系列) 商业研究院 2010年07月19日
版权声明：
本文仅供公司内部使用，未公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、 复制和发布报告中的部分或全部内容。
PART ONE 大悦城商业模式解读
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核心价值特征 资本策略 扩张与选址策略 市场定位与经营策略 主流产品线 国内商业模式简要比较
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
（一）品牌核心内涵与特征：
不单是对传统百货业的升级，而是真正的消费模式、产业结构和 人们消费需求的升级。
引进商业品牌，不求最高， 但求最新，引领时尚潮流。
潮流
品位
在此基础上，打造年轻 群体的高档消费场所。
时尚
年轻、活力
中粮集团地产板块
中粮地产 （上市公司）
住宅业务
备注：中粮集团旗下有多家上市公 司，除A股上市的中粮地产及中粮 屯河外，还有在香港挂牌的中粮油 控股(0606.HK)、中国食品(0506.HK) 及中粮包装(0906.HK)。
集团地产部门
中粮置业 （大悦城）
商业地产
商业地产、旅游地产
1）中粮旗下“万客隆”综合体项目划归中粮置业集团管理，集团拟于2010年前将其规模扩大到30家； 2）内部资源整合，将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集；北京中粮广场、上海中粮广 场、广州鹏源大厦等股权从集团手里划给中粮置业,则中粮集团商业地产资产包将得以迅速壮大。
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
表3.投资项目基本指标
事项/城市 总建筑面积 商业规模 商业/总建 投资总额 投资单价 获取方式 原开发商 西单 20万㎡ 10万㎡ 50.0% 40亿元 2.0万元/㎡ 收购 中冶集团 朝北 40万㎡ 23万㎡ 58.0% 30亿元 0.75万元/㎡ 收购 弘泰基业 沈阳 52万㎡ 34万㎡ 65.0% 30亿元 0.58万元/㎡ 集团注资 沈阳鹏利 上海 40万㎡ 70.0% 120亿元 3.0万元/㎡ 收购 新梅太古 天津 53万㎡ 27万㎡ 51.0% 30.5亿元 0.75万元/㎡ 合作开发 成都 54万㎡ 25万㎡ 46.0% 19.0亿元 0.37万元/㎡ 集团注资 四川鹏利
2007,12,28
2010,05,28 2009,05,28
上海
即将开业 天津 成都 北京 天津
--大悦城
2010年底
2011年10月 2013年（E）
安定门
通州 纬六路
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储备项目
目前，已确定的投资项目达到9个，其中，已开业3个，即将开业3个，储备项目3个。
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
广州
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
表1.投资项目基本情况
类型 城市 项目名称 西单大悦城 已开业 北京 沈阳 朝阳（北） -投资规模 40 30 30 120 40 20 项目规模 20万㎡ 40万㎡ 52万㎡ 40万㎡ 53万㎡ 54万㎡ 75.5㎡ 商业体量 10万㎡ 23万㎡ 34万㎡ 27万㎡ 开业时间
团队专业力 资源整合力 品牌培育力
核心竞争力
品牌优势，西单大悦城的 成功运营为大悦城品牌打 响了知名度，沈阳大悦城 一期的顺利开业证明了大 悦城的扩张拓展是成功的。 大悦城独特的风格、对时 尚潮流的引领，都已经在 消费者头脑中的“品牌阶 梯”上占据了独特的位置。
项目运作力
中粮选择进驻的目标主要是“具备经 济活力和零售潜力”的城市；而目标城 市中区位的布局以核心商圈或区域性商 圈的核心位置为主。
在集团内部，以中粮置业为主体的“大悦城”系列日益成为其地产板块的发展重点 领域；未来5-10年，将在全国拓展20个大型商业地产项目，总资产达到700亿元。
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
图2.中粮置业（大悦城系列）发展路线图
形成全国中心 战略布局 初步创立大 悦城品牌 购买三个大型 商业综合体 起步期
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
（三 ）产品结构形态：
单一式结构，复合式内涵
代表项目：朝北大悦城
代表项目：西单大悦城
主题定位： 国际化青年城
新兴高档 社区的区 域性商圈
城市核心 区的重要 商业节点
代表项目：沈阳大悦城
国际化时尚生活地标mall”的定位，打 造出当地鲜见的全天候、一站式的大 型综合地标式购物中心项目。
创新的经 营模式
扣点模式 专业店替代主力店
北京西单大悦城全部234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进 入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。 在运营管理方面，实现了购物中心的百货化，采用租金+流水的租金策略，目前 有15%的客户以提成租金交付。
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主要针对20-30岁的青年消费群体。
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核心价值特征
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资本策略
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扩张与选址
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定位与经营
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主流产品线
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模式比较
（二）战略目标与组合策略：
生活之心—全服务链的城市综合体
战略目标：通过打造‘生活之心’，成为所在区域的‘城市之心’
通过市场需求的组合、建筑功能的组合、专业化团队的组合、多元化的资本组 合，实现全服务链的整合。 通过业态品类的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合， 创造最佳的消费体验。