国际市场营销第十二章

《国际市场营销学》课程教学大纲

一、课程说明

1.课程代码: 106033031

2.课程中文名称：国际市场营销

3.课程英文名称： Internation marketing

4.课程总学时数： 51

5。课程学分数： 3

6.授课对象： 国际贸易本科

7。本课程的性质、地位和作用

课程性质是一门国际贸易本科的专业课。先修课程:市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。

《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科,旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨,充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场.

二、教学基本要求

1、本课程的目的、任务。

通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法,培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。

2、教学基本要求

通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力;具备制定国际经营战略,选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。

学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例,便于进行案例教学。

1 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 第十章 产品策略 10.1 复习笔记 一、产品整体概念 1．产品及产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念： （1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。 （2）形式产品 形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。 （3）期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。 2 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 （5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。 产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。 图10-1 整体产品概念的五个层次 2．产品的分类 （1）非耐用品、耐用品和服务 ①非耐用品。指有一种或多种消费用途的低值易耗品； ②耐用品。指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途； ③服务。指为出售而提供的活动、利益或满足。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。 （2）消费品分类 3 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。 ①便利品。指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。 ②选购品。指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。 ③特殊品。指具备独有特征和（或）品牌标记的产品。 ④非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对于非渴求品，需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。 （3）产业用品分类 ①材料和部件。指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。 ②资本项目。指部分进入产成品中的商品，它包括两个部分：装备和附属设备。装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如发电机、电梯）。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。 ③供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目。由于供应品的标准化，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。 二、产品组合 1产品组合及其相关概念 （1）产品组合、产品线及产品项目 4 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 ①产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围； ②产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品； ③产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。 （2）产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌。 ①产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目； ②产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度； ③产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度； ④产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 （3）产品组合的4种尺度对营销活动的意义 根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4种方法发展业务： ①加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险； ②增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司； ③加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力； ④加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。 5 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 2．优化产品组合的分析 （1）产品线销售额和利润分析 产品线销售额和利润分析主要分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 （2）产品项目市场地位分析 产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。 3．产品组合决策 （1）扩大产品组合 包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。 （2）缩减产品组合 在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。 （3）产品线延伸策略 产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。 ①向下延伸。指在高档产品线中增加低档产品项目。实行这种策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合 6 / 114 十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 圣才电子书 策略。 ②向上延伸。指在原有的产品线内增加高档产品项目。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。 ③双向延伸。指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 （4）产品线现代化决策 产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。企业必须对现有产品线的技术进行更新改造。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；快速实现产品线现代化决策，在较短的时间内要投入大量资金，但可快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。 （5）产品线特色化和削减决策 在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，这就要考虑缩短产品线。 三、产品生命周期 1产品生命周期的概念及其阶段划分 （1）需求与技术的生命周期 产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

网约车的价格战

1.你如何看待网约车价格战？

网约车价格战加速了出租车行业的萎缩。监管部门需要关注网约车恶性价格竞争所带来的一系列副作用，如何在“渐变式”改革中升级传统出租车行业，而非以资本的暴力使得新旧业态断崖式过渡；以及网约车本身所带来的安全、服务问题，恶性竞争并不能带来合意的市场结果。

城门失火殃及池鱼。网约车价格战最先受伤的是传统的出租车行业。滴滴与优步的价格大战最终以滴滴收购优步画上句号，出租车行业也获得了暂时的喘息机会，甚至在某些地区，滴滴与出租车行业融合发展，出现出租车司机、公司收入增加的情况。但好景不长，美团等以低于市场价格再次杀入网约车市场，这次在资本的裹挟下，出租车伤得更重。

实际上，这也是一种市场失灵，如果恶性价格战、过度补贴带来网约车从业人员虚高，最终会带来相关从业人员的大量摩擦性失业，即由于经济运行中各种因素的变化和劳动力市场的功能缺陷所造成的临时性失业，进而引发种种社会问题。

价格战是市场经济的基本特征之一，也不是说新一轮网约车竞争就不能再采用价格战，但关键在于不能以远低于成本价格进行竞争。南京网约车市场的“1分钱打车，1块钱打车”已经涉嫌构成不正当竞争。虽然“不正当”具有较大主观性，但《反不正当竞争法》第二章界定了具体不正当竞争行为，其中就包括低价倾销行为。根据法律规定，不正当竞争行为是以排挤同行为构成要件，这也是上海市监管部门此前约谈美团提出“不得有排挤竞争对手或者独占市场”行为的法律依据。

对于消费者来说，他们自然希望新的“鲶鱼”进入市场，短期来看，价格战的直接受益者是消费者，他们通过低价获得了更加便捷的服务，然而，消费者也必须知道“羊毛出在羊身上”，这种低价促销式抢占市场带来的结果，是市场环境的混乱。司机为了高额补贴频繁刷单屡见不鲜，甚至有时候还会出现乘客呼叫的车辆信息与网约车平台登记信息不符的现象，最终不安全、低质量的服务必然损害消费者切身利益。

第十二章：国际营销渠道

计划授课学时：2学时

【教学目标】

 知识目标：掌握国际营销渠道的含义及特点；掌握国际营销渠道设计的影响因素及原则；掌握国际营销渠道模式选择。理解消费品及工业品的国际营销渠道设计；了解国际营销渠道成员构成；

 技能目标：掌握国际市场的进入方式即出口方式与非出口方式。

【教学重点】

1.国际营销渠道的含义及特点；

2.国际营销渠道设计的影响因素及原则；

3. 国际营销渠道模式选择。

【教学难点】

国际市场的进入方式即出口方式与非出口方式是本讲难点。

【讲授的内容提要】

第一节 国际营销渠道概述

一、国际营销渠道的含义及特点

二、国际营销渠道成员构成

第二节 国际营销渠道设计

一、国际营销渠道设计的影响因素

二、国际营销渠道设计的原则

三、消费品的国际营销渠道设计

四、工业品的国际营销渠道设计

第三节 国际营销渠道模式选择

一、国际市场的进入方式

二、出口方式

三、非出口方式（海外生产、外包生产、特许经营）

【讲授的知识点提炼】

第一节 国际营销渠道概述

一、国际营销渠道的含义及特点

（1）国际营销渠道通常是指一个企业进入国际市场的首选途径，即其选择的出口进入方式。把一个国家生产的商品出口销售到另一个国家的目标市场，通常需要借助国际营销渠道，而有效地管理国际营销渠可以为国际商品销售带来事半功倍的效果。决定从事国际营销的企业，以何种方式进入国际市场是十分重要的。应当根据本国及目标国家的工作政治经济情况、企业自身各种条件，选择适当的进入方式，从而有效开展国际营销活动

（2）国际营销渠道的特点

1. 商品跨国界流动

2. 成本高、风险大

3. 要组织与管理跨文化的分销活动

4. 渠道成员来自不同的国家

二、国际营销渠道成员构成

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成。

（1）国内中间商

1. 出口商

①进出口公司

②出口行

③出口管理公司

2. 出口代理商

①出□帮办